來(lái)源/未來(lái)跡

撰文/書(shū)桓

2022年的雙十一，很可能會(huì)成為一個(gè)重要的分水嶺。

隨著11月11日24點(diǎn)的鐘聲響起，第14屆雙十一收官。與以往“再創(chuàng)新高”的GMV，彈冠相慶的熱鬧場(chǎng)面相比。今年，各大電商平臺(tái)選擇了集體“靜默”，意外的沒(méi)有公布最后的總銷量。業(yè)界因此稱這是一屆“沒(méi)有成績(jī)單”的雙十一。但一些趨勢(shì)仍然值得引起高度關(guān)注，尤其是在直播電商領(lǐng)域。

01

抖、快開(kāi)始分化

從美妝品牌的角度，2017年開(kāi)始，國(guó)際大牌已經(jīng)逐步在天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。2017年到2022年天貓雙十一TOP10品牌榜單中，80%的席位已經(jīng)被國(guó)際品牌鎖定，且名次整體變動(dòng)不大。

制圖：未來(lái)跡

正因如此，隨著直播電商的興起，從2019年開(kāi)始，抖音、快手被視為是銷售增量和新鮮流量的重要來(lái)源，尤其對(duì)于新生品牌來(lái)說(shuō)更是如此。因?yàn)樾虑赖某霈F(xiàn)往往是新品牌崛起的機(jī)會(huì)，比如CS渠道誕生了自然堂、珀萊雅、丸美等眾多品牌；天貓和淘寶誕生了御泥坊、膜法世家、阿芙精油等淘品牌，而在直播電商渠道，抖品牌和快品牌也自然被高度關(guān)注。

但從最近兩年抖音雙十一大促美妝品牌的排名變化來(lái)看，曾經(jīng)在天貓平臺(tái)發(fā)生的情景，目前正快速在抖音復(fù)制：2022年雙十一抖音美妝品牌TOP10排行榜中，國(guó)際品牌也已經(jīng)占據(jù)了80%的席位，國(guó)產(chǎn)品牌僅剩2個(gè)席位，而曾經(jīng)的“抖品牌”則已經(jīng)全部跌出前十。

制圖：未來(lái)跡

另一個(gè)更值得關(guān)注的現(xiàn)象是，根據(jù)蟬媽媽的統(tǒng)計(jì)顯示，抖音的品牌留存率在過(guò)去兩年遭遇了大幅下滑。從2021年1季度的85%，一路下降至2022年7-8月的30%。其中，2020年12月之前入駐抖音的美妝品牌，到2022年8月，留存下來(lái)的僅有27%。

和抖音上美妝品牌的生存境況相比，快手則完全是另一種狀態(tài)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，快手美妝整體生態(tài)顯得對(duì)新品牌和國(guó)產(chǎn)品牌要更為友好。從最近三個(gè)月，快手美妝前十品牌排行榜來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌擁有更多的空間，且新品牌仍然有上榜機(jī)會(huì)。

除此之外，《未來(lái)跡Future Beauty》還發(fā)現(xiàn)，快手美妝的生態(tài)似乎尤其適合由“老板娘”人設(shè)賬號(hào)自創(chuàng)的品牌的生存和發(fā)展。朵拉朵尚、黛萊皙、韓熙貞、夢(mèng)泉等諸多在快手上名列前茅的品牌，均是如此。并且，從這些品牌入駐快手和賬號(hào)持續(xù)更新作品的時(shí)間看，這些品牌已經(jīng)持續(xù)在快手穩(wěn)定生存了三四年。

《未來(lái)跡Future Beauty》經(jīng)過(guò)進(jìn)一步梳理還發(fā)現(xiàn)，從銷售額的角度，“抖品牌”和“快品牌”在抖音和快手也正在呈現(xiàn)出截然不同的結(jié)果。

美妝“抖品牌”在經(jīng)歷了一輪爆紅之后，似乎又慢慢陷入了低落，尤其是“肌先知”在抖音平臺(tái)的月GMV一度破億元，但飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在雙十一這樣的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，其近30天的銷售額預(yù)估只在100萬(wàn)元到250萬(wàn)元之間。而FV、珂萊妮等抖音美妝的頭部“抖品牌”近30天的銷售額，也均不如快手美妝的頭部“快品牌”。

制圖：未來(lái)跡，數(shù)據(jù)來(lái)自飛瓜

此外，一部分“抖品牌”已經(jīng)在走出抖音。

《未來(lái)跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)在抖音直播月GMV破5000w，位列抖音直播美妝品牌銷售額前十的“抖品牌”海藍(lán)朵，也從7月19日開(kāi)始在快手高頻發(fā)布內(nèi)容。其賬號(hào)主理人之一蘭姐，則經(jīng)常出現(xiàn)在快手直播間。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，該品牌在快手近30日的GMV預(yù)估已經(jīng)達(dá)到了998.3萬(wàn)元。

整體來(lái)看，對(duì)這些具備自建供應(yīng)鏈能力的“老板娘品牌”來(lái)說(shuō)，快手似乎給出了更優(yōu)厚的生存土壤，其生存時(shí)間和GMV天花板顯得更高。這些品牌雖然沒(méi)有像抖品牌一樣大起大落、出圈爆紅，但這種穩(wěn)定發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也意味著更穩(wěn)定的生意，可預(yù)測(cè)的庫(kù)存和更小的財(cái)務(wù)的壓力。

那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面？

02

美妝品牌老板娘集中地

在電商圈子里，快手常被稱為“美妝品牌老板娘集中地”，這話有兩層含義：一是快手上的線下美妝店老板娘多，另外一個(gè)是社區(qū)氛圍濃厚的快手“老鐵們”似乎更偏愛(ài)“老板娘”這種親切接地氣且能說(shuō)會(huì)道能拉進(jìn)距離的人物形象。

李海珍是快手著名的“美妝品牌老板娘”之一，今年是她的第三個(gè)雙十一。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其自有品牌朵拉朵尚近30天在快手的總銷售額已經(jīng)破億元。

一位和她有著深度合作的商家向《未來(lái)跡Future Beauty》透露，受疫情影響，雙十一期間全國(guó)許多城市快遞無(wú)法送達(dá)，李海珍密切合作的2個(gè)工廠無(wú)法完全釋放產(chǎn)能，她只能有什么賣什么。但出乎意料的是，今年她的銷量仍然能和去年整體持平。“因?yàn)榘l(fā)貨的問(wèn)題，我們吵了很多次架。不過(guò)說(shuō)實(shí)話，如果貨品充足，她的銷量應(yīng)該還能上漲不少。”

朵拉朵尚品牌創(chuàng)始人李海珍

另一個(gè)新銳美妝品牌“黛萊皙”的老板娘孫書(shū)梅，也在視頻中透露，在剛結(jié)束的大促中，其明星產(chǎn)品“人參套盒”實(shí)現(xiàn)銷售3000多萬(wàn)元。而根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，黛萊皙品牌近30天在快手的銷售額也已經(jīng)超過(guò)1億元。

事實(shí)上，《未來(lái)跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，在快手美妝中存在一批這樣的品牌，它們通常以創(chuàng)始人（也就是“老板娘”）個(gè)人IP為流量入口，帶動(dòng)品牌知名度和銷售的提升。這些品牌的第一梯隊(duì)，其創(chuàng)始人在快手上的粉絲均已經(jīng)在千萬(wàn)級(jí)別。

為什么美妝抖品牌火不過(guò)兩年，而美妝快品牌還能不斷增長(zhǎng)？

對(duì)此，一位同時(shí)具備抖、快兩家牌照的直播基地副總經(jīng)理向《未來(lái)跡Future Beauty》打了一個(gè)風(fēng)趣的比喻：“抖音就像是談戀愛(ài)，一夜大紅大紫，一夜痛哭流淚；快手就像是結(jié)婚，柴米油鹽皆要好好經(jīng)營(yíng)，方可細(xì)水長(zhǎng)流”。

從運(yùn)營(yíng)的角度，總體來(lái)說(shuō)抖音的爆紅更多來(lái)自于公域流量助推下的一夜爆發(fā)，而快手上的經(jīng)營(yíng)更多來(lái)自私域累積的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。這背后是二者流量邏輯的底層區(qū)別。

某頭部國(guó)產(chǎn)品牌的電商操盤(pán)手認(rèn)為，由于“抖快”經(jīng)常被并列稱呼，又同為“短視頻/直播電商平臺(tái)”，因此在美妝行業(yè)操盤(pán)手眼里，常常把二者混為一談，但實(shí)際上，二者的內(nèi)容分發(fā)邏輯完全不一樣，這決定了不同類型的賬號(hào)在這兩個(gè)平臺(tái)上獲取流量的方式也截然不同，從而導(dǎo)致了兩者的巨大區(qū)別。

“抖音自稱‘興趣電商’，可見(jiàn)其內(nèi)容分發(fā)的邏輯是基于用戶對(duì)內(nèi)容的興趣度。比如，某主播發(fā)了一條‘化妝’的視頻，抖音會(huì)在將這條內(nèi)容先推給500個(gè)經(jīng)常看同類視頻的用戶，如果這500個(gè)用戶的點(diǎn)贊和完播率等數(shù)據(jù)比較好，就會(huì)將這個(gè)作品推給更多的人，再根據(jù)這些人的反饋，進(jìn)一步擴(kuò)大或者停止推送。而快手自稱‘信任電商’，它的內(nèi)容分發(fā)邏輯是，先看主播的粉絲對(duì)內(nèi)容的反饋數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行擴(kuò)大或者停止推廣。”

抖音的內(nèi)容分發(fā)邏輯，讓其短視頻普遍具備了明顯高于快手的用戶體驗(yàn)，但也導(dǎo)致了抖音上“老板娘”類的“強(qiáng)人設(shè)IP賬號(hào)”出圈后心智沉淀的難度很大。比如，早期的李子柒、鄉(xiāng)愁等賬號(hào)，幾乎每一條短視頻內(nèi)容都是“大片”級(jí)的畫(huà)質(zhì)和剪輯；而諸如張同學(xué)、劉畊宏等賬號(hào)，則只能在機(jī)緣巧合之下，爆紅一陣，隨后就被淹沒(méi)。

“所以，做抖音一定要算好ROI，因?yàn)槎兑羰嵌虝r(shí)爆發(fā)，過(guò)了就過(guò)了，不具備長(zhǎng)尾效應(yīng)，播的那一次就不能虧，虧了就補(bǔ)不回來(lái)了。”國(guó)產(chǎn)品牌尋薈記的創(chuàng)始人林瀚就曾如是對(duì)媒體說(shuō)。

“快手的生態(tài)，更接近私域。在快手的理想狀態(tài)下，主播從公域中取得的流量，需要先沉淀為直播間的粉絲，然后通過(guò)私域建立長(zhǎng)久信任，獲得后續(xù)的免費(fèi)流量和持續(xù)復(fù)購(gòu)。所以，快手上的強(qiáng)人設(shè)賬號(hào)，核心不是內(nèi)容有多么優(yōu)秀，而是通過(guò)什么內(nèi)容，能和粉絲產(chǎn)生心理共鳴，從而推動(dòng)粉絲去轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，來(lái)啟動(dòng)傳播的飛輪”某頭部國(guó)產(chǎn)品牌的電商操盤(pán)手說(shuō)。

這種差異也決定了兩個(gè)平臺(tái)完全不同的生意邏輯。在抖音做生意是把一批貨賣給一萬(wàn)個(gè)人，在快手做生意是把一萬(wàn)批貨賣給同一個(gè)人。

“剛開(kāi)始特別不適應(yīng)，總覺(jué)得直播賣貨低人一等。后來(lái)慢慢發(fā)現(xiàn)，你只要對(duì)他（粉絲）好，他就會(huì)對(duì)你好，只要你賣的產(chǎn)品不比別人貴你家服務(wù)還好，他就愿意相信你。”對(duì)于和快手粉絲打交道的心得，某位主播透露，“賣著賣著覺(jué)得這部分人真的不錯(cuò)，就像朋友一樣。有幾次生病，身體不好，發(fā)個(gè)段子發(fā)個(gè)微信朋友圈，他們就特別關(guān)心，給你寄禮物，給你發(fā)語(yǔ)音，給你留言，挺溫暖的。干直播雖然很累，有時(shí)候真的是個(gè)賣命的活，每天播五六個(gè)小時(shí)真的特別累，但是看到這么鐵的粉絲，我感覺(jué)還挺溫暖的。”

不光是一部分主播一開(kāi)始不適應(yīng)快手的“這一套”，很多品牌和商家也不適應(yīng)快手的這種玩法，他們普遍習(xí)慣從公域獲取流量看轉(zhuǎn)化率，表面看是缺乏快品牌“老板娘”這樣的核心主播，本質(zhì)卻是不懂如何在銷售中建立社交關(guān)系，并通過(guò)這種社交關(guān)系獲得私域加持。

《未來(lái)跡Future Beauty》和不少美妝企業(yè)的操盤(pán)手也聊過(guò)這個(gè)問(wèn)題，很多國(guó)際品牌的操盤(pán)手甚至直言“看不懂快手的視頻”。很顯然，他們的意思并不是看不懂快手上的視頻在說(shuō)什么，而是看不懂這些視頻背后為什么能賣貨的邏輯。

換句話說(shuō)，可能在這些國(guó)際操盤(pán)手眼中，快手上這些依靠私域、情感共鳴成長(zhǎng)起來(lái)的“老板娘品牌”，還不是真正意義上的品牌，他們只是在快手這個(gè)生態(tài)里活的不錯(cuò)而已。

事實(shí)也確實(shí)如此。一個(gè)品牌之所以能被稱為品牌，品牌影響力是關(guān)鍵，即品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力。快手的私域雖然讓這些“老板娘”們具備了更為穩(wěn)定的占領(lǐng)市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)的能力，但也在一定程度上限制了他們開(kāi)拓新市場(chǎng)的能力。

但隨著直播電商整體競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量成本的上升會(huì)是一種必然，不管是在快手還是在抖音經(jīng)營(yíng)的商家，都會(huì)同樣面臨著“獲客成本陡增”這一共性的問(wèn)題，越來(lái)越多的主播正試圖通過(guò)IP的分化形成矩陣傳播，用來(lái)獲取更多流量。但如何將品牌影響力由自己的“一畝三分地”向外延展出圈，顯然已經(jīng)當(dāng)下這些“老板娘”們最急需考慮的問(wèn)題。