來源/新消費(fèi)智庫

撰文/焦逸夢

編輯/yu

圖源/麻六記官方旗艦店

在汪小菲和大S因家務(wù)事頻上熱搜時，汪小菲母親、俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m把“流量密碼”變成了“財富密碼”，把川菜品牌麻六記的速食酸辣粉一個單品賣出了超7700萬元的銷售額，一度賣到脫銷。

再加上，經(jīng)過一年多的股權(quán)之爭后，頭部網(wǎng)紅李子柒和MCN機(jī)構(gòu)微念和解，拿到了李子柒的IP控制權(quán)，于是就有人將李子柒酸辣粉和張?zhí)m賣的麻六記酸辣粉拉出來做對比。

然而即便最近酸辣粉在輿論上“火了”，實(shí)際上，從食品產(chǎn)業(yè)的角度看，酸辣粉距離隔壁的螺螄粉仍有一定差距。

河南省食品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)顯示，酸辣粉的全產(chǎn)業(yè)鏈已構(gòu)成了百億級的食品產(chǎn)業(yè)；據(jù)柳州市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)，2021年，柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入達(dá)到501.6億元，今年上半年，柳州袋裝螺螄粉銷售額達(dá)97.5億元。也就是說，酸辣粉去年全產(chǎn)業(yè)鏈的銷售額和螺螄粉的全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入差了5倍。

這難免讓人好奇，按說酸辣粉出道更早、消費(fèi)基礎(chǔ)更扎實(shí)，而且同樣也是重口味，酸辣粉的火爆程度為什么就是比不上螺螄粉？像螺螄粉、酸辣粉等地方特色美食的“走紅密碼”是什么？武漢的熱干面、河南的胡辣湯們又該如何“出圈”？

圖片來源：張?zhí)m·俏生活抖音直播間

01

同為速食，酸辣粉在哪兒和螺螄粉拉開了差距？

在了解速食酸辣粉和螺螄粉之前，我們先來看看二者目前在餐飲端的表現(xiàn)。

我在外賣平臺上搜索關(guān)鍵詞“酸辣粉”，發(fā)現(xiàn)很少出現(xiàn)酸辣粉專門店，更多的是餐飲店里的一個小吃，比如藏在米粉店里、成都小吃里或者作為西少爺肉夾饃里的一道菜，一碗酸辣粉的價格一般在9-14元；

搜索“螺螄粉”，就有不少螺螄粉專門店，價格一般在15元-22元之間，可以加煎蛋、炸蛋、螺肉等。而把時間撥回到3-4年前，新消費(fèi)智庫記得當(dāng)時還少有專門的螺螄粉店，螺螄粉當(dāng)時也是作為一道主食，和各種米粉產(chǎn)品一起“面目模糊地”出現(xiàn)在菜單里，這一變化可能跟螺螄粉這幾年的迅速發(fā)展有關(guān)。

而且螺螄粉和酸辣粉還有一個共同點(diǎn)，它們在餐飲行業(yè)都屬于“有品類無品牌”，像重慶小面里都有連鎖品牌比如遇見小面，我認(rèn)為其中的原因可能就是酸辣粉這些產(chǎn)品同質(zhì)化比較重，沒有什么護(hù)城河和門檻，就這一個單品而言沒有太多往上做的空間。

那遇見小面、蔡林記它們是怎么做成連鎖品牌的呢？它們做的都是地方特色小吃集合店的形式，比如遇見小面里不僅有小面，還有抄手，紅糖糍粑等成都小吃；蔡林記里不僅有熱干面，還有三鮮豆皮、米酒、煎包等武漢小吃。顧客有更多選擇，商業(yè)上也有更多做的空間。從這個角度來說，螺螄粉、酸辣粉通過食品化的方式走向規(guī)模化、走到全國，不失為一種突圍方法。

那速食螺螄粉為何能走紅？我總結(jié)了以下幾個原因。

1.臭，正是因?yàn)槌簦菸嚪圩匀槐３至藰O強(qiáng)的傳播性和話題度；

2.趕上了直播電商和囤貨的潮流；

3.袋裝螺螄粉的堂食還原度做得較好，價值感強(qiáng)，工廠出身的企業(yè)們解決了各種保鮮難題；

4.地方政府牽頭做頂層設(shè)計(jì)，在行業(yè)發(fā)展早期就制定了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)了行業(yè)的正向發(fā)展。

回到速食酸辣粉，它的發(fā)展路徑又是怎樣的呢?

速食酸辣粉最早要追溯到1997年，當(dāng)時是四川的光友薯業(yè)制作出了第一碗速食酸辣粉，改變了粉絲只能煮著吃的習(xí)慣。只不過由于當(dāng)時技術(shù)限制，速食酸辣粉保質(zhì)期比較短，可能含有明礬，沒有推廣開來。

直到2015年，由于市場需求的變化，一直在河南省知名紅薯產(chǎn)地開封市通許縣、做紅薯粉絲等加工設(shè)備生意的麗星、投資建設(shè)了第一條酸辣粉生產(chǎn)線。

此后，涂布蒸煮工藝出現(xiàn)，該工藝使得紅薯粉絲生產(chǎn)告別了明礬，真正實(shí)現(xiàn)零添加，據(jù)麗星食品公司副總經(jīng)理于勇稱：“涂布蒸煮工藝是麗星首創(chuàng)的工藝，目前市面上近八成采用這一工藝的廠家都是購買了我們的設(shè)備。”

2000年到2015年，國內(nèi)酸辣粉企業(yè)數(shù)量進(jìn)入穩(wěn)定增長期，2015年，相關(guān)企業(yè)注冊成立達(dá)到高峰期。同年，康師傅、白象、南街村等廠家也相繼推出了自己的速食酸辣粉產(chǎn)品，大企業(yè)們?nèi)刖炙偈乘崂狈鄣拇蟊尘笆欠奖忝驿N售額從2013年不斷下滑。

2016年則被稱為直播帶貨元年，2017年、2018年，如今兩個年銷售額過10億的方便速食品牌食族人、嗨吃家成立，而2018年全球酸辣粉市場規(guī)模增速達(dá)113%，被稱為“酸辣粉爆火元年”。

圖片來源：微信公眾號“嗨吃家官方”

2020年以來，酸辣粉的競爭進(jìn)入白熱化，價格戰(zhàn)打響，9.9元買6桶、7.9元買6桶、6.6元買6桶……同年，食族人完成數(shù)千萬元A輪融資，同年年底，食族人找到小馬宋做品牌升級。

如今酸辣粉的頭部品牌是在2017年、2018年左右開始發(fā)展的，而隔壁的螺螄粉頭部品牌好歡螺、螺霸王都是在2014年、2015年左右開始迅速發(fā)展的，這個時間段里政府也在積極給螺螄粉工廠辦證，而2016年政府就公布了柳州螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)。

也就是說，從助力工廠端，到乘上電商潮流，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，再到趕上直播帶貨潮，可以說螺螄粉幾乎趕上了每一個時代機(jī)會，也得到了有力支持。

而比螺螄粉晚個3年發(fā)展的酸辣粉也有幾個關(guān)鍵的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，如前面提到的紅薯粉絲制作工藝的改善、直播帶貨潮、囤貨潮等。那酸辣粉在發(fā)展過程中還有什么特點(diǎn)，以至于形成了和螺螄粉的差距呢？

02

食族人、嗨吃家的品牌路徑，

和地方小吃食品化的“密碼”

當(dāng)我們研究酸辣粉行業(yè)的品牌時，發(fā)現(xiàn)有一些垂直酸辣粉速食品牌，如嗨吃家、食族人、豫道食品、白家陳記。

其中，嗨吃家成立3年銷售額破10億元，而2020年時食族人創(chuàng)始人僧磊預(yù)計(jì)當(dāng)年食族人終端零售GMV超過10億元，豫道食品今年預(yù)計(jì)銷售規(guī)模突破6億元，白家陳記隸屬于阿寬食品旗下，正在IPO，招股書顯示，2020年阿寬食品的營業(yè)收入為11.09億元。

新消費(fèi)智庫瀏覽天貓旗艦店，發(fā)現(xiàn)食族人、嗨吃家、豫道食品的粉絲數(shù)分別為55.6萬、105萬、3萬。

除了這些專門的酸辣粉品牌，一批明星企業(yè)也都布局了速食酸辣粉，將其作為產(chǎn)品線的補(bǔ)充。我把這些企業(yè)分為如下幾個陣營，一是餐飲品牌，比如海底撈、小龍坎、麻六記；二是食品巨頭，如康師傅、今麥郎、衛(wèi)龍、雙匯；三是零食巨頭，百草味、三只松鼠；四是新興速食食品品牌，如莫小仙，自嗨鍋。

圖片來源：麻六記特供淘寶店截圖

1.食族人：重視線下，線下渠道銷售占比70%

食族人成立于2017年，創(chuàng)始人僧磊當(dāng)初選擇切入酸辣粉，是因?yàn)榭吹搅似奉惪瞻椎臋C(jī)會，在僧磊看來，當(dāng)時國內(nèi)沒有什么規(guī)模化的酸辣粉品牌，特別是在10-15元的價位區(qū)間，其次，從酸辣粉切入之后，面、小火鍋、飯等其他品類也可以自然地承接，從而逐漸覆蓋方便速食全品類。

和其他品牌相比，食族人尤其重視線下。這可能跟僧磊操盤過多個年銷數(shù)千萬元的網(wǎng)紅食品有關(guān)，他觀察到，網(wǎng)紅食品雖然短期內(nèi)有高爆發(fā)增長，但生命周期往往只有1-2年，所以他認(rèn)為食族人必須走到線下，建立起核心壁壘。于是通過積極布局了線下渠道，在品類空白階段就牢牢把握住了線下渠道。

此外，食族人也自建直播團(tuán)隊(duì)，與各渠道頭部主播合作，在2020年獲得眾暉資本領(lǐng)投的數(shù)千萬元A輪融資后，食族人上了小楊哥直播間、李佳琦直播間。

通過線上線下組合拳，如今食族人觸達(dá)國內(nèi)市場終端售點(diǎn)10萬+，海外市場觸達(dá)全球17國，線上線下銷售比例大約在3:7。

圖片來源：食族人官方微博

2.嗨吃家：借2018年直播風(fēng)口，迅速打開知名度

嗨吃家是重慶品牌，成立于2018年，嗨吃家主要是靠線上快速打開了知名度。

從持續(xù)半年的“萬人試吃測評”活動，到借助網(wǎng)絡(luò)神曲“好嗨喲”圈粉造勢，再到參與快手直播10 萬試吃免費(fèi)送，參加“我是新農(nóng)人，為中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品代言”活動等，嗨吃家還簽約了中國香港喜劇演員八兩金為品牌代言人，通過各種方式不斷傳播產(chǎn)品和品牌。

2018年是網(wǎng)絡(luò)直播的紅利期，各種網(wǎng)紅需要一個變現(xiàn)出口，而嗨吃家就乘勢而為，通過和主播、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司合作，通過給高額抽成和電商代理，推出限時秒殺等，快速大批量成交，提高了品牌知名度。

同時，嗨吃家也在不斷夯實(shí)三線及以上的區(qū)域市場，截至2021年，嗨吃家已覆蓋全國23個省5個自治區(qū)4直轄市，遠(yuǎn)銷多個海外國家和地區(qū)。

看到這里的時候，我發(fā)現(xiàn)，螺螄粉和酸辣粉在有一個地方非常不同。那就是螺螄粉的頭部品牌好歡螺、螺霸王們都是靠自己的工廠發(fā)展起來的，而酸辣粉的頭部品牌食族人、嗨吃家都是由麗星代工。那麗星是何許企業(yè)？

由于紅薯是酸辣粉的主要原料，而河南正是我國最大的紅薯產(chǎn)地之一。據(jù)河南省食品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)顯示，目前全國80%以上速食酸辣粉是“河南造”。麗星食品總經(jīng)理宗國強(qiáng)表示，麗星食品自主和代工產(chǎn)品占據(jù)全國酸辣粉市場六成。

河南有酸辣粉代工企業(yè)麗星食品，四川成都也有個酸辣粉代工企業(yè)即阿寬食品，阿寬食品在為李子柒、三只松鼠、百草味、網(wǎng)易嚴(yán)選供貨，近日大火的麻六記也是由阿寬食品代工。

進(jìn)一步研究，新消費(fèi)智庫發(fā)現(xiàn)，由麗星食品代工的食族人、嗨吃家更多采用干粉絲，料包一般為4包左右，主要是類似方便面的烘干的蔬菜包、醋包、辣椒面等，瀏覽抖音等平臺，它們的客單價一般在3-6元一桶；

由阿寬食品代工的品牌如麻六記酸辣粉、李子柒酸辣粉更多采用的是更加勁道的濕米粉，料包也更多了，借用企業(yè)家張?zhí)m的直播話術(shù)“七包料一包粉，湯底熬制了好幾個小時，里面還有豆芽菜和豌豆，太香了”，客單價一般在10元左右。

在今年五月份，麻六記被傳倒閉時，酸辣粉就成為了麻六記直播間的熱賣商品，等東方甄選6月9日爆火以后，就有網(wǎng)友在直播間刷麻六記的酸辣粉。據(jù)了解，麻六記的酸辣粉開始在11月進(jìn)入線下2000多家便利店。

從這個角度來說，麻六記酸辣粉的爆火，可能不僅僅是流量的功勞，它們還代表了酸辣粉新一輪的消費(fèi)升級，最起碼在堂食的還原度上，比第一批火爆的酸辣粉品牌向前了一步，也更接近隔壁速食螺螄粉的思路了。

但即便如此，速食酸辣粉當(dāng)前的主流還是干粉絲，食族人、嗨吃家、阿寬們也在布局濕粉，但更多還是作為高端產(chǎn)品線。此外，速食酸辣粉品牌們的戰(zhàn)略方向多為橫向拓展品類，比如除了經(jīng)典酸辣粉之外，拓展花甲粉、爆肚粉、麻醬拌粉、番茄牛肉粉等產(chǎn)品。

圖片來源：微信公眾號“嗨吃家官方”

華創(chuàng)證券在報告《新式速食行業(yè)研究報告：千帆競發(fā)，錯位突圍》里提到：酸辣粉企業(yè)多延續(xù)傳統(tǒng)方便面的薄利多銷打法，加上嗨吃家、食族人管理層均是微商出身，更擅長低價分銷，線上積極跟隨價格競爭，單桶低至3元，導(dǎo)致行業(yè)整體格局相對混亂，品類盈利階段性承壓。

對照前文講的螺螄粉走紅的四個原因，酸辣粉也趕上了直播帶貨和囤貨的紅利；但酸辣粉的堂食還原度就不如螺螄粉了，保鮮技術(shù)也是河南酸辣粉產(chǎn)業(yè)的“短腿”；至于螺螄粉因?yàn)椤俺簟保詭鞑c(diǎn)，酸辣粉更是沒有，酸辣粉也是重口味，但只有吃的人能體會，很難像螺螄粉那樣形成裂變式傳播；

而柳州市早早就建立了螺螄粉的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而酸辣粉如今卻陷入價格戰(zhàn)中，很難去做結(jié)構(gòu)化的消費(fèi)升級，當(dāng)然河南政府也意識到了這個問題：今年10月，河南推出《河南省酸辣粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計(jì)劃（2022—2025年）》，提出到2025年，力爭完成酸辣粉全產(chǎn)業(yè)鏈團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定10個，爭取將1-3個團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)提升為行業(yè)或地方標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵企業(yè)參與制定國家標(biāo)準(zhǔn)。并力爭2025年，河南酸辣粉規(guī)模以上企業(yè)達(dá)到60家，總體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)300億元。

此外，和螺螄粉前面始終有“柳州”兩字不同，可能由于酸辣粉本身是重慶、四川、貴州等地的地方特色小吃，但真正將其發(fā)展壯大的卻是河南，這種割裂使得速食酸辣粉在發(fā)展壯大的過程中，只是利用了河南酸辣粉的產(chǎn)業(yè)集群，并沒有和某一個地方強(qiáng)綁定，在營銷端并沒有真正和城市文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致營銷端的發(fā)力點(diǎn)就少了一個。

麻六記賣爆的酸辣粉確實(shí)在“網(wǎng)友的吃瓜中”迎來了爆發(fā)式增長，但要想將其變?yōu)槌B(tài)，不可避免要面臨速食酸辣粉行業(yè)的種種難題。

酸辣粉雖然也火，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到螺螄粉的火爆程度，到底是為什么？同樣是地方特色小吃，螺螄粉通過食品化淌出了一條路，而其他地方小吃卻很難，原因到底是什么？對照螺螄粉食品化過程中的各個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，你可能就知道差距在哪了。