出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/文一

頭圖/聯(lián)商圖庫

繼2012年在天貓開店后，時(shí)隔11年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在京東開出旗艦店，雙方握手言和。

1月10日，京東圖書與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在京簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，當(dāng)當(dāng)官方旗艦店在京東全面上線運(yùn)營(yíng)，并在貨品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、服務(wù)等方面深度合作。

就貨品方面來看，當(dāng)當(dāng)旗艦店將涵蓋當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所有圖書品類，包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)家渠道的貨品，實(shí)現(xiàn)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全站的貨品通聯(lián)、價(jià)格對(duì)標(biāo)。此外，雙方也將在供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)深度鏈接。

對(duì)此，當(dāng)當(dāng)在微博發(fā)文稱：“對(duì)手變隊(duì)友，你好，新隊(duì)友”，已經(jīng)把姿態(tài)放得很低。

提起當(dāng)當(dāng)，公眾的最新視線還停留在前兩年的當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶“奪公章”大戰(zhàn)。

從2019年2月李國(guó)慶宣布離開，再到宣布全面接管當(dāng)當(dāng)，圍繞公司治理、股權(quán)、家庭等問題，李國(guó)慶與俞渝之間夫妻決裂，展開了曠日持久的對(duì)壘戰(zhàn)，最終以當(dāng)當(dāng)2020年追回公章，全面恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)而告終。

2016年9月，當(dāng)當(dāng)宣布私有化退市。從2016年至今，當(dāng)當(dāng)被傳出借助步步高、海航等進(jìn)行A股上市，但均未果。

從1999年夫妻創(chuàng)業(yè)到上市、退市，再到合伙、拆伙，以及與京東價(jià)格戰(zhàn)，走過20歲的當(dāng)當(dāng)似乎已被大多數(shù)人遺忘，湮沒在電商發(fā)展的滾滾洪流之中。

01

逐步掉隊(duì)

2010年11月，也就是當(dāng)當(dāng)上市的前一個(gè)月，京東選擇把品類從3C擴(kuò)張至圖書領(lǐng)域，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)綜合品類布局。

并且，京東在圖書業(yè)務(wù)上高舉高打，聲稱“圖書部門五年不盈利”，通過低價(jià)和自建物流體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，以“副業(yè)打主業(yè)”姿態(tài)，讓當(dāng)當(dāng)措手不及。

隨后，蘇寧易購(gòu)、天貓相繼涉足圖書業(yè)務(wù)，在線圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

在圖書價(jià)格戰(zhàn)沖擊之下，當(dāng)當(dāng)業(yè)務(wù)受到影響，市場(chǎng)格局也發(fā)生大變動(dòng)。

財(cái)報(bào)信息顯示，從2011年到2013年，當(dāng)當(dāng)連續(xù)十個(gè)季度虧損，虧損總額高達(dá)8億元，直到2013年的第4季度才實(shí)現(xiàn)扭虧。2011年第4季度，當(dāng)當(dāng)毛利率觸底，跌至10.5%。隨后毛利率雖有所回升，但上升緩慢。

市場(chǎng)格局也在發(fā)生變化。艾瑞、易觀第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的中國(guó)B2C市場(chǎng)份額報(bào)告顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)位列第八名，市場(chǎng)份額僅為1.4%，排在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、騰訊電商、亞馬遜中國(guó)、1號(hào)店、唯品會(huì)之后。

在經(jīng)過三年價(jià)格戰(zhàn)之后，京東圖書一躍成為在線圖書零售市場(chǎng)前三名。2014年，京東圖書銷售額超越亞馬遜中國(guó)，成為國(guó)內(nèi)第二大圖書B2C零售平臺(tái)。

易觀智庫發(fā)布的報(bào)告顯示，在2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中，天貓占據(jù)超5成市場(chǎng)份額，位居第一；京東名列第二，市場(chǎng)份額超2成。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)份額僅約1.1%，與國(guó)美、一號(hào)店及亞馬遜中國(guó)處于同一梯隊(duì)。

值得注意的是，當(dāng)京東和阿里都在瘋狂“燒錢”擴(kuò)展電商品類、自建物流和金融業(yè)務(wù)時(shí)，當(dāng)當(dāng)仍固守圖書城池，李國(guó)慶曾公開表示，“燒錢”的做法不可取，無法贏利的銷售額毫無意義。不過他只看到財(cái)務(wù)賬面上的數(shù)字，卻未看到“燒錢”帶來的巨大價(jià)值以及電商未來發(fā)展趨勢(shì)。

長(zhǎng)江商學(xué)院電子商務(wù)研究專家蔣德嵩曾表示，一些必要的投資和布局不能簡(jiǎn)單以“燒錢”來定義。京東的融資主要投在自建物流上，阿里巴巴也在不計(jì)成本地對(duì)大數(shù)據(jù)和云服務(wù)進(jìn)行投入，這些都不能簡(jiǎn)單地說是燒錢，而是戰(zhàn)略投資。

后知后覺的當(dāng)當(dāng)也加緊了擴(kuò)充品類的步伐，但在消費(fèi)者認(rèn)知方面并未得到有效轉(zhuǎn)化。隨著阿里、京東等對(duì)線上的布局越來越強(qiáng)大，電商格局已基本穩(wěn)定。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在天貓和京東的高壓下，轉(zhuǎn)型與突圍也面臨十分尷尬的局面。

此前，電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師余思敏曾總結(jié)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)敗局時(shí)說：“當(dāng)當(dāng)在之后的發(fā)展中，始終以圖書品類作為‘戰(zhàn)場(chǎng)‘，堅(jiān)持圖書垂直化經(jīng)營(yíng)不去涉足其他領(lǐng)域，錯(cuò)失了發(fā)展機(jī)會(huì)。”

李國(guó)慶曾反思：“第一個(gè)五年和淘寶競(jìng)爭(zhēng)，第二個(gè)五年和亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，第三個(gè)五年是京東。我那點(diǎn)財(cái)力都浪費(fèi)在價(jià)格戰(zhàn)上了！” 

02

失去擴(kuò)張機(jī)會(huì)

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，李國(guó)慶率先把亞馬遜模式率先引入了中國(guó)，主攻電商和出版物零售領(lǐng)域。這在當(dāng)時(shí)，尚屬一片空白領(lǐng)域。

1999年，李國(guó)慶俞渝夫婦創(chuàng)立當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，主打自營(yíng)模式，主攻中國(guó)市場(chǎng)。2003年，阿里巴巴C2C模式的電商平臺(tái)淘寶開始上線，2009年開始推出B2C電商平臺(tái)淘寶商城。京東2004年開始轉(zhuǎn)型電商，2007年全面發(fā)力B2C市場(chǎng)。可以看出，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擁有著巨大的時(shí)間窗口期。

當(dāng)當(dāng)以低價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)化圖書商品作為主要切入點(diǎn)，借助物流配送和貨到付款等交易模式，一路高歌猛進(jìn)。2004年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書銷量超過北京西單圖書大廈。2005年實(shí)現(xiàn)全年銷售4.4億，遠(yuǎn)高于京東商城當(dāng)年的3000萬元銷售額。2006年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書銷量超過全國(guó)新華書店成為國(guó)內(nèi)最大的圖書零售商。

2000年至2006年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先后完成科文公司、老虎基金、IDG集團(tuán)等總計(jì)金額達(dá)到4400萬美元的三輪融資，這在當(dāng)時(shí)可以稱得上是巨額融資。2009年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擁有中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物40%的市場(chǎng)份額，成為當(dāng)時(shí)最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)赴美上市，成為中國(guó)B2C電商首家上市企業(yè)，市值峰值達(dá)到26億美元，這一數(shù)值也是當(dāng)當(dāng)上市后的最高水平。

上市之后，由于長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不得不選擇退市。2015年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提出私有化計(jì)劃。2016年9月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以5.56億美元的市值進(jìn)行私有化退市，這一數(shù)字不及上市之初的四分之一。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從紐交所退市后，李國(guó)慶直言：“當(dāng)初選擇上市就是一個(gè)錯(cuò)誤”。而退市后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)面臨的是一個(gè)被逐漸邊緣化的局面。

當(dāng)當(dāng)?shù)拇_錯(cuò)失了發(fā)展機(jī)會(huì)，由于害怕喪失公司控制權(quán)，面對(duì)亞馬遜收購(gòu)式圍剿、百度入股、騰訊注資，李國(guó)慶夫婦均采取了拒絕的態(tài)度。

早前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)展，引起了亞馬遜的警覺。2004年，亞馬遜計(jì)劃以1.5億美元的價(jià)格收購(gòu)當(dāng)當(dāng)70%-90%的股份。據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)年的銷售額約1億人民幣，若被收購(gòu)可直接可套現(xiàn)5億人民幣。但在意公司控制權(quán)的李國(guó)慶和俞渝并不同意這樁收購(gòu)。李國(guó)慶曾表示：“再給我三四年的時(shí)間，翻一番咱們做到三四億美金還賣給這個(gè)王八蛋（亞馬遜）”。沒有賣給亞馬遜的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2010年迎來上市，26億美元的市值是李國(guó)慶夫妻創(chuàng)業(yè)的頂峰。

在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)拒絕亞馬遜收購(gòu)式圍剿的后幾年，阿里巴巴、京東開始不斷“燒錢”增加新品類，擴(kuò)張新邊界。而李國(guó)慶還是秉持了他原有的觀點(diǎn)：無法贏利的銷售額毫無意義。于是，在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大力融資的過程中，卻不見當(dāng)當(dāng)?shù)纳碛啊Ｓ袠I(yè)內(nèi)人士分析稱，李國(guó)慶夫婦對(duì)引入資本的態(tài)度是復(fù)雜的，如果喪失了公司第一大股東的位置，也就喪失了對(duì)公司的控制權(quán)，這是他們不愿意看到的。

2013年，百度計(jì)劃入股當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，與李國(guó)慶展開了談判，但最終因?yàn)檎脊杀壤⒔灰變r(jià)格等因素沒談攏而作罷。

2014年，騰訊計(jì)劃入股當(dāng)當(dāng)。但李國(guó)慶不認(rèn)同虧損“燒錢”方式，認(rèn)為資本狂奔不會(huì)構(gòu)建出任何資本優(yōu)勢(shì)。由于雙方在理念上分歧較大，最后不了了之。隨后騰訊宣布以2.14億美元入股京東，連同拍拍網(wǎng)、易迅網(wǎng)一塊打包出售。李國(guó)慶事后反思道：“拒絕了騰訊的入股，這也是犯了一個(gè)錯(cuò)誤。”

而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)退市之前的最后一份財(cái)報(bào)營(yíng)收僅為京東的十八分之一。而賣身海航系，由于多重原因最后也不了了之。

據(jù)了解，自私有化以來，當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)為的盈利的局面，2018年實(shí)現(xiàn)100多億元銷售，利潤(rùn)超4億元。

與此同時(shí)，當(dāng)當(dāng)也進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)與人員調(diào)整。不過，當(dāng)當(dāng)仍聚焦于圖書相關(guān)業(yè)務(wù)，“場(chǎng)景化”業(yè)務(wù)布局和供應(yīng)鏈改革仍需時(shí)日顯現(xiàn)成效。

結(jié)語

就當(dāng)當(dāng)京東雙方合作來看，更像是垂直電商對(duì)于綜合電商的流量渴望。

在京東之前，當(dāng)當(dāng)曾先后在天貓、拼多多開店。隨著短視頻平臺(tái)崛起，當(dāng)當(dāng)也先后在抖音平臺(tái)等開設(shè)了賬號(hào)和店鋪。

但是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看，由于圖書屬于標(biāo)品，是天然適合電商銷售的品類，屬于存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。近些年，不少新興電商平臺(tái)也在拓展圖書業(yè)務(wù)。

種種壓力之下，當(dāng)當(dāng)也在不斷進(jìn)行渠道拓展合作。從雙方合作內(nèi)容來看，當(dāng)當(dāng)秉持的是務(wù)實(shí)態(tài)度，借助京東平臺(tái)的用戶和流量，更好地進(jìn)行賣貨。但另一面來說，當(dāng)當(dāng)也可能?會(huì)面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，以及被市場(chǎng)的吞噬。

不過，13年后握手言和，對(duì)于當(dāng)當(dāng)來說，走務(wù)實(shí)的路，方能篤行。