來源/Vista氫商業

作者/橘總

如果說“秋天里的第一杯奶茶”是奶茶營銷天花板，誰能想到“冬天里的第一瓶溫水”，在日本賣爆了。

已經白熱化到冒煙的瓶裝水還能怎么賣？朝日把天然水改名為“天年水白湯”，一個“湯”字就有冬天泡溫泉內味了。?

去年11月1日，它們被投放到便利店的保溫箱里，宣傳白湯將被加熱至50-60度，“這被認為是熱水的最佳溫度”。打出“生病痛經救命水”口號賣出預期銷量3倍。按此思路，我奶家的暖水瓶那就是打開財富自由大門的鑰匙。 

元氣森林幾個月前上線“有礦的水”，主打富含礦物質；最近幾天又推出弱堿天然調味水，在水里加了代糖和白桃口味。不是元氣野心大，而是賣水賺的錢實在太多了。

但也沒什么比賣水的更會玩弄消費者。

礦泉水、天然礦泉水、富氧水、嬰兒水、泡茶水概念傻傻分不清楚；

我們花高價賣水，是水本身很貴還是我們為其他東西買了單？

我們是怎么被“馴化”變成一個合格的瓶裝水消費者的？

01

賣水的10000種方式 

財經博主半佛最近吃火鍋的時候發現很多火鍋店在上鍋底的時候多了道工序，一定要有現場開農夫山泉，然后給你倒鍋里的儀式。?

不止是火鍋店，我曾在一家烤肉店看到每桌都放著兩瓶1L裝的農夫山泉，店員會溫馨提示兩瓶水免費贈送，同時還附帶茶葉和茶壺。這招確實能拉好感度，我都忘記這家烤肉什么味了，缺還能想起這個細節。

瓶裝水進餐館，就像半佛說的用量大，2L水的鍋底根本不夠還得再續，另一方面品牌效應對社交高逼格的加持，農夫山泉有點甜的水比直接端上來的鍋底自來水更放心，手段不知道高明多少倍。

陽坊勝利主打農夫山泉涮肉 圖源水印

水本來是一種相對便宜而且廣泛的公共資源，被裝到瓶子里，就可以培育首富了。

2022年農夫山泉上市創始人鐘睒睒成為中國首富，人們才意識到一個“大自然的搬運工”原來如此暴利，瓶裝水的毛利率高達60%。10年前娃哈哈的宗慶后也是中國首富，那一年，娃哈哈純凈水的市場占有率中國第一。

什么水更好？我們對飲用水的感知經歷幾次變化，主要由幾家大型公司輪番操控。

“純凈水”的概念在1995年第一次被娃哈哈提出而且大做文章，純凈二字在水質不那么讓人放心的年代誘惑力相當大。

當時瓶裝水也主要以純凈水為主，原料取自城市管道供應的自來水，凈化掉污染物、細菌、礦物質之后打包成瓶。樂百氏“27層凈化工序”的廣告語反映了當年我們對“干凈”的向往。

2010年瓶裝水特別是純凈水到達巔峰狀態，環保部發布的《2010年中國環境公報》稱57.2%的地下水監測點水質為較差或極差，而純凈水恰逢其時地出現了，娃哈哈請來彼時還算清爽的王力宏代言，現在行業沒人再營銷“純凈水”了，就像王力宏不再純潔了。

2015年開始是農夫山泉的天下， 他們說純凈水沒營養，可以“有點甜”，也可以有“礦物質”。

新概念“天然”取代“純凈”，也盤活原產地的爭奪策略。水源從武夷山到昆侖山，地方越偏越好，最好是你找不到也去不了的地方。被農夫山泉帶火的長白山成了瓶裝水們爭搶的水源地，導致吉林省腰斬了一半不切實際的瓶裝水開發計劃。

有的拼高度，昆侖山說水源地海拔6000米，ALKAQUA就要說水源地海拔7000米。?

青藏高原或許會成為下一個熱門水源地，那里水資源豐富，同時水資源費征收標準更低。自治區內只有每立方米3元，比起其他缺水省份低6-39%。

來自神秘的高原的雪水既能瞄準高端消費人群，取水成本也更低。低價取水，再以高端飲用水產品出售，是水企的慣用商業模式。

有的拼產地深度，元氣森林將大力推廣的“有礦”和市面八成的地表水劃清界限，宣稱自己是地下開采的“天然礦泉水”，自然定價也不能和1-2元的水“同流合污”。

不過有礦在測試階段效果不佳，定價又從5元調到3元，看來元氣森林低估了我們的智商。

往水里加東西，是繼純凈水之后的常規策略。除了天然礦物質，還有人工注入礦物質，比如可口可樂旗下的冰露配料表里有一行“硫酸鎂、氯化鉀”。

加什么東西取決于把水賣給什么人，兩年前我在FBIF食品論壇上獲贈兩瓶“玻尿酸礦泉水”，對方看我是女生便傾力推薦。正常的舌頭根本喝不出任何味道，皮膚變好的愿望估計也伴隨一泡尿被沖掉了。

在打廣告方面橫行多年的農夫山泉在“嬰兒水”這里失效了，新產品莫涯泉宣稱其中主要礦物元素含量均衡，礦物鹽含量適中，高調宣傳這是專為嬰兒打造的飲用水。

在經過上海市消保委官方測評農夫山泉、恒大冰泉以及北極泉3款標注“適合嬰幼兒”的水中的元素含量，并與其相同品牌未標注嬰幼兒適用水的成分含量進行比較發現，兩者的成分含量并沒有顯著的區別。

但戳中“寧可信其有，不可信其無”的家長的心，嬰兒水做到了。

嬰兒水黯然下架，這次欺騙也無人再追究，或許它只是一個失敗的產品案例，但沒人關心你的錢不是大風刮來的。后來這款“嬰兒水”換了個賽道，被小紅書女孩用來制作“減肥女團水”。

如今宣傳原產地、虛假功能已經不再新鮮吃香，所以有了“朝日賣熱水”劍走偏鋒的形式，如果沒法無中生有，那就精神抬咖、注入靈魂。業內有這樣一句話：比起賣得像高端水，不如看起來像高端水。

在農夫山泉的招股書里，我們可以發現平均每瓶水的生產成本不到2毛4，在各項生產成本中，渠道、物流、包裝成本是大頭，水只占0.031元，幾乎是這個瓶子里最不值錢的東西。 

于是我們看到農夫山泉在包裝上花費的力氣，邀請世界級大師設計長白山動物圖案、在母親節推出限量款幼崽動物版瓶身，當然這部分錢都由購買者買單了；

統一旗下的4元礦泉水ALKAQUA（愛夸）自2008年上市以來雖然低調但銷量一直不錯，被業內人士分析是簡約神秘完全看不出來是統一旗下的包裝起了作用。雖然有網友認為包裝模仿了百事瓶裝水品牌smartwater，但不可否認年輕消費者是吃包裝這一套的。

怡寶推出的高端線“露生好水”采用細高玻璃瓶身，看起來不像水，倒像白酒新消費品牌。用玻璃瓶裝水的”高端感”可以追溯到Perrier，譯名圣倍露，墨綠水滴復古瓶身是ins風常用道具之一。

《三聯生活周刊》2005年的封面故事講水，彼時圣倍露還沒現在這么普及，說那時網上一度流傳過一份小資四六級考試試題，其中一個問題是“什么礦泉水與荔枝同食，會有香檳的味道？”

受過亦舒小說啟蒙的一代女白領，大約都會立刻露出會心的微笑:還會有別的答案嗎？ 

1塊錢的水市面上再也見不到了，普通的人仍然喝著主流的2元水，但瓶裝水依然會越賣越貴，因為這是門再好不過的生意。

圣倍露一位董事會成員曾興奮地表示：“這行當簡直讓我著迷……你要做的只是從地下把水抽出來，然后用比葡萄酒、牛奶或油都貴的價格把它們賣出去。” 

02

我們被瓶裝水支配的恐懼

我們為什么仍然在花大價錢買瓶裝水？偶爾是享受，有時候是懶，大部分出于恐懼。

喝到純凈的水仿佛變得越來越容易，于是在奶茶、咖啡、碳酸飲料任何一種都能補充水分的產品里，水變得尤其無聊。

“想喝點帶味的水，但又不想長胖，最好健康有營養” 全都要心態概括了現在年輕消費人群的心理。豆瓣“每天多喝水噸噸噸噸噸”小組聚集了一群“喝水困難癥人群”，他們為自己定下喝水KPI，實在喝不下去了，就用“近水飲料”作弊。

近水飲料的概念（NEAR WATER DRINKS）出現在20世紀90年代的日本。典型代表是三得利的“沁水系列”，純白透明的飲料帶著果味，像“偽素顏妝”一樣大受歡迎。2017年三得利把類水做到喪心病狂的程度，推出透明奶茶，簡單說就是注入蒸餾提煉奶茶香氣風味的白水。

 “水”的概念正在魚龍混雜中擴大，它們被加入代糖、蘇打、維生素、電解質成了相比碳酸高糖果汁更健康時尚的替代品。只要價格不離譜，年輕人愿意做第一個吃螃蟹的人。何況一瓶彰顯身份的“水”相對同樣能彰顯身份的東西更容易獲得。奢侈品招攬生意的話術，是來兩瓶依云而不是兩杯雪碧。

脫去最本質的解渴功能，瓶裝水會變成像logo本身。賓夕法尼亞大學水中心水的一項關于高端熱水瓶的研究顯示，“隨身攜帶的水瓶子的品牌，和我們穿的衣服、我們開的車一樣。”

更多時候，我們其實無法確定自己喝下去的是什么，安不安全、健不健康，有品牌、有原料表、看得見的瓶裝水似乎是唯一一種有跡可循的選擇。

以前我是喝煮沸的自來水，后來和室友同住被“灌輸”了更謹慎的喝水思路：

不要喝自來水；最好買怡寶、景田、農夫山泉這種大牌子的4.5L水，不要買大桶水，因為桶水容易偽造被灌進自來水。

中國現行的《生活飲用水衛生標準》是世界上最嚴格的公共供水水質標準之一。今年標準又修訂了新版本，比如縮小城鄉之間的水質標準差距、除了安全之外更注重水的感官指標，比如口感。然而我們還有不斷的擔憂：偶爾發生的水污染、標準是否可以嚴格執行。對自來水水質的擔憂仍然存在，把我們推向更不靠譜的瓶裝水。

但瓶裝水的風險并不會更低，2015年第一季度食品安全監督抽檢中，407個飲料樣品被查出質量問題，其中就有近400個為 包裝飲用水（瓶/桶裝）產品。

在北京市食品藥品監督管理局在2014年9月進行的一次抽檢中，怡寶桶裝飲用純凈水被查出菌落總數超標1450倍，娃哈哈桶裝飲用純凈水的菌落總數超標8倍，套牌桶裝水的問題也曾發生過（估計不買桶裝水的疑慮從這里來）。

包裝飲用水主要采用的是企業自檢、國家抽查的方式進行監督，問題在于企業自檢全憑自覺，也不要求公開自檢信息，我們無從得知是否喝下去的那一瓶就出現了瓶蓋沒擰緊細菌繁殖的問題。

正如《瓶裝和銷售：我們對瓶裝水的癡迷背后的故事》一書中所寫的那樣：我們將水商業化的方式是“一系列更大問題的征兆”，一是民眾對公共供水系統仍然不信任，品牌廣告和營銷策略利用了這種不信任。二是我們處在一個從出生就被訓練購買、消費和丟棄的社會。

有時候對瓶裝水的依賴，也是種惰性。有時候我在購買瓶裝水前會停下來想一想，還有什么地方可以喝到水。現在坐火車我就不買百歲山了，多走幾步、多等一會，接杯免費的熱水喝也還不錯。