來源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/劉波

三年連榜中國首富，這位68歲的老人并不想太多人知道自己。

他只想讓消費(fèi)者記住搬運(yùn)工和山泉。

唐代詩人魏征曾在《諫太宗十思疏》中留下「求木之長者，必固其根本；欲流之遠(yuǎn)者，必浚其泉源」的千古絕唱。

千年之后，橫空出世的鐘睒睒，順天順地更懂順勢而為。

快把大自然“搬空”的鐘睒睒，憑借著“搬運(yùn)工”的身份，超越了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的馬化騰、馬云為代表的一眾頂豪，也將前些年那些房地產(chǎn)富豪甩在身后，問鼎中國新首富，一坐就是三年之久。

水，是大自然對(duì)人類的饋贈(zèng)，更是生命源泉，但已知最好的水源漸漸地成為了搬運(yùn)工的財(cái)富密碼。

鐘睒睒的成功，離不開時(shí)代紅利和科技發(fā)展的特質(zhì)。

如果非得用寥寥數(shù)語總結(jié)大器晚成的鐘睒睒，那就是：

失敗、失敗、再失敗；

創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新；

2022年《福布斯》雜志公布的億萬富豪榜，上榜的幾乎都是科技創(chuàng)新型企業(yè)家。

比如美國馬斯克、亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯和LVMH集團(tuán)阿爾諾及家族，位列第25位的張一鳴，和第17位的鐘睒睒。

2020-2022年，中國新首富鐘睒睒不僅靠「一瓶水」成就首富話題，其背后生產(chǎn)HPV疫苗的萬泰科技的「一支藥」成功上市也是助推他登頂首富的一劑猛藥。

那么，水和藥水這對(duì)CP，兩支現(xiàn)金奶牛緊緊抓手里，進(jìn)一步穩(wěn)定了中國首富的榜首位置。

和水有著某種特定關(guān)系的他，一半是源自養(yǎng)生堂的藥水，另一半是農(nóng)夫山泉的飲用水。

連續(xù)三年登頂榜首，如此成績，中國企業(yè)家沒幾個(gè)。

2020年，以5500億元成為中國首富。

2021年，以 3900 億元問鼎中國首富。

2022年，以4550億元再度成為中國首富。

當(dāng)然2023年的中國首富，可能還會(huì)是鐘睒睒。

他跟所有中國首富的形象都不太一樣，太多失敗的人生，形成了十分低調(diào)的個(gè)性。

不混社交圈子、不制造名人語錄、也不太跟媒體打交道。

甚至很多人連他的名字——鐘睒睒（shǎn）三個(gè)字都讀不太正確。

這個(gè)老人用一生和最柔弱的水打交道，卻書寫了最勵(lì)志的大器晚成故事。

01

破釜沉舟，下海經(jīng)商

1954年，他出生在一個(gè)浙江諸暨普通知識(shí)分子家庭。那時(shí)候他的童年生活比較窮苦。

如同艾米筆下的《山楂樹之戀》中主人公靜秋當(dāng)老師的媽媽一樣，甚至日子落后部分農(nóng)民家庭。

鐘睒睒也只讀書到5年級(jí)，就不得不放棄讀書，轉(zhuǎn)而成為家庭賺錢的勞動(dòng)力了。

搬磚、泥瓦工、木工這些苦力活都干，儼然就是一個(gè)地地道道的打雜工。自然從小吃盡了苦頭，受盡了罪。

那段年少時(shí)期的鐘睒睒到社會(huì)上去、學(xué)工、學(xué)農(nóng)、學(xué)醫(yī)、反正什么都學(xué)，只不學(xué)書本知識(shí)就是了。也就有了年少時(shí)期的鐘睒睒為國家工業(yè)發(fā)展增磚添瓦做貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)。

1977年，高考恢復(fù)。

23歲的他連考2次，也沒有如愿，只上了電大。

跟馬云一樣，連考2次，俞敏洪連考3次，才上了大學(xué)。

1984年，經(jīng)貴人工作介紹，有幸進(jìn)入《浙江日?qǐng)?bào)》的農(nóng)村部當(dāng)一名記者。

那時(shí)候的記者社會(huì)地位頗高。報(bào)社工作的這五年經(jīng)驗(yàn)，給了他未來當(dāng)企業(yè)家的目標(biāo)。

因?yàn)橛浾呱模稍L的都是那個(gè)時(shí)期成功的企業(yè)家。時(shí)代成就了這些企業(yè)家的光輝歲月，自然他也心生羨慕。

1988年，海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)正式獲批，記者出身的鐘睒睒商業(yè)嗅覺非常靈敏。20多歲年輕氣盛的他，破釜沉舟，把鐵飯碗給砸了。

南下海南加入淘金熱中，夢想成為時(shí)代弄潮兒。然而初出茅廬鐘睒睒，低估了市場環(huán)境導(dǎo)致失敗，以至于很多年沒有緩過勁來。

此后，種蘑菇失敗，養(yǎng)對(duì)蝦又虧本。

手里本金折騰光了，就不得不擺地?cái)偩S持生活。眼看擺地?cái)傄操嵅涣隋X了，改成賣窗簾，還是翻不了身。

從一個(gè)有社會(huì)的身份人，一路跌入谷底。

愛折騰的他，把所有的積蓄，甚至把親友處籌集資金都耗得精光了。

當(dāng)然，但那些年用真金白銀買來的經(jīng)驗(yàn)，日后也讓他收獲巨大回報(bào)。

但當(dāng)時(shí)的他，用現(xiàn)在的話來形容當(dāng)年創(chuàng)業(yè)不如意的鐘睒睒，那就是「兜比臉還干凈」或者是是一個(gè)十足的“敗家子”了。

迷茫、絕望，跌入人生的至暗谷底之中。

眼看人家風(fēng)風(fēng)光光，意氣風(fēng)發(fā)。自己反而幾年創(chuàng)業(yè)的折騰，越折騰越成了窮人，反而混得不成人樣了。人家老板，胳膊肘子下夾皮包，花紅酒綠的觥籌交錯(cuò)，就輕輕松松年賺百萬、千萬的。可是他卻始終學(xué)不來，也學(xué)不會(huì)，也沒有了資本再去學(xué)了。

連他自己也曾解剖過自己那個(gè)時(shí)期的性格。

“以前太可憐了，可憐自己那種莫名其妙的自尊與清高，對(duì)所有商人都不屑一顧，這實(shí)在是太淺薄。商人中的能人才是真正的強(qiáng)人，文人中的能人只是半個(gè)強(qiáng)人。”

反正當(dāng)過小老板這股傲氣，書生氣，自然不愿意當(dāng)個(gè)賣房子的銷售人員，委身求全。他也不得不尋找新機(jī)會(huì)，輾轉(zhuǎn)反側(cè)不知道多少個(gè)夜，終于等來了人生第二次翻身機(jī)。

經(jīng)朋友引薦，他結(jié)識(shí)了42歲宗慶后。

而當(dāng)時(shí)宗慶后，還在蹬三輪車賣冰棒，賣汽水，剛創(chuàng)業(yè)。

人生不如意的鐘睒睒和蹬三輪宗慶后一見如故，苦難人，成朋友了。

此后，宗慶后漸漸有了起色，在他的幫襯下，鐘睒睒成為了娃哈哈口服液在海南和廣西的代理商。

當(dāng)然，鐘睒睒從此迎來了人生的高光時(shí)刻，為了清算之前創(chuàng)業(yè)欠下的親友的賬，他冒險(xiǎn)不走尋常路子。高價(jià)串貨，在食品行業(yè)干過的都知道。

各個(gè)省份的經(jīng)銷價(jià)之間存在價(jià)差，他這不守「行業(yè)規(guī)則」的行為，徹底激怒了宗慶后。

好不容易過了兩天好日子，由于不遵守規(guī)則，直接被拍回到原點(diǎn)，打回原形。

心有不甘的他，立馬組織其2年來好不容易建立起來的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和人脈，正式自立門戶開公司。

以前小打小鬧，現(xiàn)在摸爬滾打終于生意入了點(diǎn)道——成立養(yǎng)生堂有限公司。

02

江湖有恩怨，利益有紛爭

但客觀來評(píng)價(jià)，還是得感謝宗慶后將他領(lǐng)進(jìn)了門。

摔過跟頭的鐘睒睒自然更懂「利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)」的商業(yè)精髓。

世態(tài)炎涼，看盡了生意場的商業(yè)搏殺的人性，也讓他真正成長成熟成一名合格的生意人。

新公司旗下的養(yǎng)生堂龜鱉丸，有眾多經(jīng)銷朋友追隨捧面，產(chǎn)品剛一鋪向市場，就迎來了一炮而紅。3年的努力經(jīng)營，生意規(guī)模越擴(kuò)越大，生意場的朋友越交越多。

終于在1996年，鐘睒睒榮歸故里，在杭州成立了農(nóng)夫山泉。

三年后，「農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜」成為了1999年最“抖機(jī)靈”的廣告語，也成為了中國十大廣告策劃案例之一，但現(xiàn)在來看，難逃“虛假宣傳”的質(zhì)疑。

同時(shí)，跟隨鐘睒睒多年的經(jīng)銷商朋友、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)與之形成商業(yè)利益合力，也進(jìn)一步打造出新的商業(yè)帝國。

特別是1998年精心策劃的農(nóng)夫山泉公司賠償顏先生，因維權(quán)所支出的一元人民幣向揚(yáng)州市中院提出上訴事件，一舉展示出農(nóng)夫山泉的營銷策劃實(shí)力。

當(dāng)然所有的策劃都是他。

此后，農(nóng)夫山泉借助1998年世界杯形成影響力。鐘睒睒只花費(fèi)不到 100 萬元的價(jià)格在演播室后面，無人利用的墻壁上，立起了一塊“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的牌子。結(jié)果世界杯一結(jié)束，全中國人都知道了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的這瓶水。

甚至連專業(yè)玩營銷策劃的專家都稱他為「人精中的人精，策劃和廣告玩到了極限」。

想必同年，「今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金」的洗腦廣告也受了他的啟發(fā)，史玉柱也憑此打了一場負(fù)債翻身之戰(zhàn)。

不過相比鐘睒睒100萬的營銷費(fèi)用，史玉柱投入了數(shù)百萬之多，二人高下立判。

即便是現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的一些營銷套路，不少也是他老人家當(dāng)年玩剩下的。

事實(shí)上，真正讓鐘睒睒人生開掛的，是來自《焦點(diǎn)訪談》的啟發(fā)。

1995年1月，《焦點(diǎn)訪談》的暗訪記者盯上了在央視投廣告的“圣達(dá)牌”中華鱉精，發(fā)現(xiàn)所謂的“中華鱉精”，也只不過是紅糖水勾兌出來的。

那個(gè)年代的調(diào)查記者，只要摸底一個(gè)廠勢必帶來行業(yè)大地震。也正是這期節(jié)目讓鐘睒睒發(fā)現(xiàn)了未來的掘金之路。

“早晚兩粒龜鱉丸，好過天天吃甲魚”成了商業(yè)鬼才鐘睒睒的“啟蒙老師”，這便有了三年后農(nóng)夫山泉的“出圈”營銷，也稱得上在規(guī)則的邊緣瘋狂試探的“成功”。

從1998年到2008年，農(nóng)夫山泉以「從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢」，精準(zhǔn)拿捏了國人的“申奧”情結(jié)。

能敏銳地抓住時(shí)代機(jī)遇，江湖人送「獨(dú)狼」之稱的鐘睒睒，這名聲可不是白來的。獨(dú)狼吃獨(dú)食，“割韭菜”數(shù)他最厲害。

比如，農(nóng)夫山泉成為了2000年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)比賽訓(xùn)練專用水，各種獎(jiǎng)項(xiàng)接踵而至，如奧委會(huì)授予養(yǎng)生堂“2001-2004年中國奧委會(huì)合作伙伴”稱號(hào)、授予“中國載人航天工程贊助商”、農(nóng)夫山泉被成為“中國航天員專用飲用水 ”等。

農(nóng)夫果園、尖叫、東方樹葉等品牌飲料，也乘著這股東風(fēng)快速進(jìn)軍全國各地市場。

年過40歲的鐘睒睒，也有了如宗慶后般老道老辣的商業(yè)作風(fēng)，甚至比他還要毒辣。

如果要論師傅，年長的宗慶后帶鐘睒睒入了門，而鐘睒睒啟發(fā)了負(fù)債3.5億元的史玉柱一戰(zhàn)翻身成名。

1998年“三株常德事件”事件讓保健品市場面臨行業(yè)大洗牌。年長的宗慶后商業(yè)鼻子更靈敏些，人家都在賺快錢，他卻提前退出了。

此后便有了鐘睒睒的見好就收，退出海南市場，鳴金收兵退回浙江老家休養(yǎng)。

在中國瓶裝水市場里，宗慶后和鐘睒睒也有過明爭暗斗。

2000年，宗慶后聯(lián)合“上海正廣”、“樂百氏”等6家純凈水企業(yè)聯(lián)合抱團(tuán)抵制鐘睒睒。

緊接著，媒體報(bào)道農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”、浙江水標(biāo)準(zhǔn)8年原地踏步、農(nóng)夫山泉遭飲用水協(xié)會(huì)除名等,引發(fā)了大量人們對(duì)飲用水問題的擔(dān)憂。

2009年，農(nóng)夫山泉因卷入“砒霜門”事件而成為眾矢之的，彼時(shí)三聚氰胺的負(fù)面影響還未消除，“水源門”、“假捐門”之后，農(nóng)夫山泉又陷“砒霜門”，門門都是地獄之門。

對(duì)此，鐘睒睒“自負(fù)”的表現(xiàn)異于常人，雖然化解了砒霜門、假捐門風(fēng)波，但“水源門”所造成的信任危機(jī)無解。

這只「獨(dú)狼」，在市場腥風(fēng)暴雨中，不斷撕咬下一片天地，擠進(jìn)競爭對(duì)手的地盤，但親手炮制的社會(huì)營銷熱點(diǎn)，稍不留神就會(huì)被反噬其身，所謂成也營銷，敗也營銷。

為了微薄的利潤，廝殺的你死我活。刀光劍影，始終伴隨鐘睒睒一生。

面對(duì)行業(yè)圍剿、營銷反噬，鐘睒睒也深刻意識(shí)到只有靠真正的高新科技和原創(chuàng)研發(fā)才能在市場競爭中占有一席之地。

鐘睒睒在科技與生物領(lǐng)域的布局并不晚，2001年以1710萬元收購中外合資企業(yè)「萬泰生物」95%股權(quán)。

事實(shí)上，鐘睒睒在接手時(shí)并不懂行，萬泰生物多年來在他手里也沒有延續(xù)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”營銷策劃傳奇，畢竟這是藥，哪兒容得“吹牛”。

不過鐘睒睒毒辣的眼光，還是沒押錯(cuò)寶。

2016年，HPV疫苗化身“網(wǎng)紅疫苗”，赴香港打疫苗成為一股熱潮。2019年，由于國產(chǎn)萬泰生物HPV疫苗具有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢，使得萬泰生物二價(jià)HPV疫苗一上市就直接斷貨，成為國內(nèi)最暢銷的二價(jià)HPV疫苗。

2020年，萬泰生物成了國內(nèi)第一批做體外診斷試劑企業(yè)，國家級(jí)別的獎(jiǎng)項(xiàng)拿到手軟。

此外，萬泰科技也是亞太地區(qū)最大的艾滋病診斷試劑的生產(chǎn)基地了，市場占有率達(dá)到90%，幾乎成艾滋病診斷試劑壟斷地位。

疫情加持下，第三次沖擊A股的萬泰生物終于如愿；同年9月，雙喜臨門，農(nóng)夫山泉也在香港上市。

農(nóng)夫山泉市值超3276億，其中鐘睒睒持股84.4128%，單憑農(nóng)夫山泉的股份，鐘睒睒身價(jià)就高達(dá)2700億，再加上萬泰科技，股權(quán)雖稀釋到74.23%，但市值也近1000億元。

兩大上市公司，猶如京瓷和 KDDI兩個(gè)世界500強(qiáng)企業(yè)締造者的稻盛和夫，鐘睒睒成為中國企業(yè)家中令人矚目的一位。

時(shí)代的變遷中，一個(gè)下海經(jīng)商的記者，幾次創(chuàng)業(yè)失敗，從一窮二白走向中國首富，他的創(chuàng)業(yè)史既有時(shí)代傳奇色彩，也有著不可磨滅的商人“原罪”。

賣保健食品、賣水、賣藥，這是三個(gè)不同時(shí)代，也是鐘睒睒人生不同的三條路：

一條是容易走的大道，擁擠不堪；

一條是人少走的小路，偏僻危險(xiǎn)；

一條是荒山野嶺之路，漫長險(xiǎn)阻；

人類進(jìn)步的本質(zhì)是，不斷被趕出領(lǐng)地，不斷去開拓新的家園。時(shí)代給予了鐘睒睒個(gè)人成功的機(jī)會(huì)和幸運(yùn)，關(guān)鍵在于，他以何回饋社會(huì)。

參考資料：

1.《農(nóng)夫山泉到底甜不甜》.馬彪

2.《超強(qiáng)廣告策劃撬市場》.中國現(xiàn)代企業(yè)報(bào)

3.《“中國首富”鐘睒睒不光靠賣農(nóng)夫山泉，還有800億的醫(yī)藥帝國》

4.《鐘睒睒“一瓶水”造就新首富》.中國經(jīng)濟(jì)周刊.陳一良

5.《調(diào)整振興 消費(fèi)重啟》.食品工業(yè).鄭春蕾