來源/深眸財經 

撰文/張未

春節將至，今年的年貨大家買瓜子了嗎？

我想，不管是何類產品，櫥柜里一定少不了堅果類的產品。

近年來，隨著經濟快速發展，用戶需對堅果類產品的需求迸發，其堅果類產品更加多元，導致瓜子也落下了昔日的輝煌，在年貨中的占比逐漸減弱。

作為傳統老字號出身的洽洽食品，歷經二十載，也不可避免地陷入了中年危機。瓜子業務營收占據60%以上的洽洽食品，正失去了單一品類對市場的掌控率。

01 

營收結構單一，陷入增長瓶頸

從財報數據來看，今年前三季度，洽洽食品實現營收43.84億元，同比增長12.91%；實現凈利潤6.27億元，同比增長5.45%。公司的整體毛利率為30.47%

表面看似公司呈現向好趨勢，撥開表面的迷霧，看到背后的本質卻發現洽洽沒有那么風光。

對比來看，上年同期（2021Q1—Q3），洽洽食品的凈利潤同比增速為12.17%，毛利率31.15%，凈利潤同比增速幾乎腰斬，毛利也有所下滑，這意味著洽洽食品的盈利能力承壓。

經過多年的消費升級后，葵花子對于消費者的吸引力持續下降，且葵花子的本身需求在市場競爭減弱，更何況散裝葵花子也占據了瓜子市場的較大份額。據公開數據顯示，我國食用葵花籽產量保持穩定，維持在95萬噸作用。不過，2021年我國葵花籽食用量為90萬噸，別說增長，連平均的95萬噸都未達到。

增速放緩的背后，也是包裝瓜子業務的增長臨近天花板。

2018年洽洽在中國包裝瓜子領域已占據54%的市占率。隨著競爭者的快速入局，瓜子市場逐漸邁入成熟期，洽洽包裝流通瓜子的市場占比甚至開始減少。比起18年，2021年洽洽瓜子占據包裝流通瓜子約50%的市占份額。

這正是洽洽收入結構來源單一要面臨的問題，正如白電行業一般，專精空調品類的格力，霸占“空調之王”之位多年，但單一品類的增量有限，難以消費者的多樣需求，面對多元化業務齊發展的美的和格力，被甩在身后，其營收差了一大截。

就具體業務來看，洽洽食品目前主營業務為葵花子類、堅果類和其他產品。

洽洽食品的營收結構無疑過于單一，對瓜子產品的依賴程度仍然較高。

業務的多元化有利于找到更多增長路徑，并且合理規避單一品類下滑對于業績的損失。縱觀同行業中，三只松鼠主要產品包括堅果、烘焙、肉制品、果干四大類，良品鋪子主要產品則包括肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍五大類，品類較為豐富。

為了打開局面，洽洽甚至開啟了“廣撒網”的模式。

比如跨界入局醬酒領域。近日，洽洽食品實際控制人陳先保旗下江洽食品科技（江蘇）有限公司（以下簡稱江洽食品）已增資入股貴州酣客君豐酒業有限公司（以下簡稱酣客君豐）子公司貴州酣客君臺酒業有限公司（以下簡稱酣客君臺）。在入股后，江洽食品持股51%，酣客君豐持股比例由79%稀釋至33.32%。

又比如洽洽正布局飲料賽道，且動靜不小，不僅推出了“維力多”新品牌，還在電商平臺專設“洽洽維力多”自營旗艦店。

廣灑業務，這與陳先保在2020年提出洽洽食品在2023年整體含稅銷售收入超過百億目標，脫不了關系。

洽洽食品在2022年無奈再提價，其葵花子系列產品整體提價3.8%，雖洽洽食品對外宣傳原因是由于原料成本、產品升級。背后也不難看出，是實現百億目標的又一策略之一。

按照洽洽食品的歷屆年報來看，其營收和增長速度，要滿足2023的百億目標還比較難講。布局醬酒領域無疑說明洽洽急需新的增長。

02 

瓜子生意做不了堅果

瓜子生意陷入瓶頸后，洽洽急著再造另一個“瓜子”。

回到洽洽重點發力的第二增長曲線：堅果市場。從2017年開始布局堅果產業的洽洽，其問題是仍然沒有跳出以瓜子市場為核心的大盤，數據顯示，2022年上半年，葵花子產品貢獻的營收為18.44億元，占總營收的比重為68.86%。而堅果類產品的營收為5.25億元，占比為19.59%。

回顧洽洽今年來的動作，不難發現用的還是當初做瓜子的思維。

洽洽本著做瓜子的老一套打法，采用的產銷一體策略，在線下經銷商大量鋪貨。大力發展線下終端的背后，是線上銷量的不足。從今年上半年的線上銷量來看，總營收26.78億的收入中，洽洽的電商渠道僅貢獻了2.85億元，也側面反映了洽洽的線上銷售實力不足。

與之相反，三只松鼠和沃隆等新消費品牌，則以線上銷售為主，再布局線下分銷。

回到具體產品層面上，洽洽有過不少嘗試，但是仍然沒有那么“新”。今年洽洽發布了新品海鹽奶蓋瓜子，其產品研發仍在瓜子品類上下了不少功夫。

且洽洽今年跨界聯名不少，推出了洽洽“瓜子臉面膜”、洽洽小黃袋xEMOJI合作款每日堅果、洽洽×阿華田可可醇香腰果等。總之，就是沒有看到堅果產品形態的創新，主要聚焦于聯名合作。

為了在堅果領域獲得更多市場份額，近幾年洽洽的營銷支出水漲船高，2021年營銷費用為6.04億，同比大漲17.05%。不過，即使營銷花費大漲，洽洽2021在混合堅果市場占有也僅為9.7%，同比上漲1%。

造瓜子的思路，在當今的時代已走不通了。

即便堅果市場擁有龐大的市場，資料顯示，近年來我國堅果產量逐漸增長，2021年我國堅果產量約為18.85萬噸，同比增長4.36%。

但是放到中國企業上來看，行業競爭格局分散，集中度也較低。競爭主要是圍繞在洽洽食品、好想你、三只松鼠、沃隆等。從近三年的平均市場份額來看，三只松鼠排名第一，沃隆食品排名第二，洽洽食品排名第三，上述三家企業三年平均市場份額分別為10.2％、9.3％和9.2％。

另外，每日堅果的創始人沃隆，IPO也傳來了新消息。如果沃隆成功上市，堅果市場混戰將更加激烈。

在2021年底，談及堅果品類，洽洽食品還曾公開表示：“目前堅果品類的競爭仍較激烈，公司堅果的市場規模還不是很大，每日堅果的品牌首位效應不夠突出。”

03 

老字號也要走新路子

洽洽食品曾靠著營銷把洽洽瓜子深入到全國區縣的小賣部中。

陳先保曾在包裝上拋棄報紙和塑料袋包裝，使用成本更高的紅色牛皮紙，使其洽洽瓜子看起來更“高大上”。

其次，洽洽曾經敢用“天價廣告費”營銷，要知道當年對于廣告宣傳的認可度不高，但陳先保卻敢花400萬做廣告，可謂是藝高人膽大。

不過，當前洽洽依舊還活在從前，其營銷效果不復以往。

近日，洽洽食品采用線上線下的組合營銷拳。線上與央視網共同發起了“洽洽年貨節”的直播活動，本場直播央視網多終端及站外平臺累計觀看及閱讀達1267萬次。

可惜即使沒有公布銷售額，從累計觀看數據來看也不容樂觀。要知道，在2020年洽洽同樣聯合央視網發起的透明工廠云直播，累計總數據就已達1400萬。

在12月29日公布的投資者關系活動主要內容中，洽洽食品也表示由于價格競爭激烈，目前電商有所虧盈。

且洽洽的營銷能力在同行業中還欠缺火候，其中最典型的就是IP打造不夠有記憶點。像三只松鼠，在營銷和IP的打造上抓住了用戶的喜好，其松鼠的形象與品牌名進行了深度捆綁，更有辨識度。

順帶一提，洽洽的品牌心智已磨練二十載，作為新消費的三只松鼠、良品鋪子等企業成立不過十余下年。

線下，洽洽則大規模投放了分眾傳媒的電梯廣告，在宣傳品牌的同時，同時為春節與年貨節開始預熱。

在當今社會，年貨采買已不再依靠單一的線下購物，線上電商平臺也是采買的主要方式。對于零售業而言，如果購買鏈存在一定弊端的話，那么這個弊端便是懸在頭梁上的達摩克利斯之劍。

洽洽食品作為老字號，更應該跟上時代的步伐。

一方面，消費的邏輯是需求，作為企業而言要審視市場流行趨勢，緊跟市場，研發出符合當前消費者趨勢的產品，或推出新概念，為消費者創造需求。

比如，堅果本身就具有健康屬性，那么健康、自然等概念便是一個切入點。回看元氣森林的出圈打法，不難發現元氣森達的產品較為重概念，“0糖、0脂、0卡”的宣傳語深入人心。

反觀堅果市場，如果不是較為關注該市場的消費者，其產品差異并不明顯區別，這意味著堅果市場陷入了同質化的產品競爭泥潭。

另一方面，在堅果炒貨領域里，還有眾多新品有待深耕。當前洽洽在堅果產品還有許多空白帶，比如同屬堅果類的蠶豆、青豆等，包括這類產品都已有公司入局，比如專注豆果的甘源生。

其次，洽洽應“年輕化”，玩轉互聯網，加大線上終端的布局與運營，打通線上線下全鏈路閉環，實現全渠道盈利。

堅果炒貨作為休閑零食的一個品類之一，其實并不是人的必需品之一。不過從數據上看，每個月買1次以上零食的消費者比例超85%，對許多人來說，零食是生活的一部分。

洽洽作為入局堅果炒貨較早的細分領域選手，其轉型面臨苦難是正常現象，但市場正不斷變化中，消費復蘇，良性周期即將到來。

在亂而散的堅果大市場中，將有更多后來者闖入，洽洽作為先發者應在此加深、拓寬自身的護城河，穩固地位的基礎上，向上兼容。

2019年，洽洽曾提出“二次創業”目標并計劃五年內做到中國堅果第一品牌。

直至今日，已過去了三個年頭。登上過每日堅果第一的洽洽，2023年，能扭轉乾坤成為中國堅果第一品牌嗎？