來源/新摘商業評論 

撰文/何必

相比于早期那種“叫賣式”，靠獵奇或者低價來吸引消費者觀看的電商直播模式，現在的電商直播，需要更多優質內容，需要趣味和互動才能留住用戶。

故事往往蘊含著變化。

對于2022年的直播電商界來說，故事一直都在發生。

不僅有新的主播涌現，也有平臺的戰略轉型，更有行業的悄然演進。2022年，直播電商行業的新變化帶來了更多的新玩法、新生態，同時也在形成新格局。

據淘寶直播此前發布的《2022直播電商白皮書》數據顯示，估計2022年全網直播電商的GMV（成交額）為3.5萬億元左右，占全部電商零售額的23%左右。

跨過野蠻生長期的直播帶貨，已然在2022年迎來行業拐點。

過去一年，無論是主播、MCN機構、還是直播電商平臺，都在打破邊界。

直播電商頭部去中心化進一步展開，超級主播不再一家獨大；直播機構選擇“多條腿走路”，全平臺布局成常態；電商平臺加速貨架電商和內容電商模式融合，實現從內容種草到成交的全鏈路打通。

前幾年，直播電商走了一條過山車般的曲線，2022年平衡成了關鍵詞。回首這一年，作為作為電商領域的一大創新形式，直播電商講述了怎樣的故事？

01 

再見“超級頭部主播”

直播電商在這一年里的走向，或許還要從年初說起，甚至再往前到2021年底。

在那場可以稱為地震級事件后，失去薇婭的謙尋農歷新年剛過就在微信公眾號“蜜蜂的驚喜社”發布消息：“大家好！我們回來了！”

直播間里是看不到薇婭了，出鏡主播團里的多多、凱子、發財、小涵、昊昊，都是過去薇婭直播間的常駐助播和模特，但這依然沒有影響蜜蜂驚喜社開播三天，便躋身淘寶直播排行榜TOP3。

盡管離薇婭當初的盛況，還有一定距離，但依然能看出，少了薇婭，用戶也能迅速找到新的替代。

整個直播電商行業已經到告別超頭時代的階段了，甚至隱約成了這一年的主線。

在淘寶直播盛典中，淘寶直播事業群總經理程道放曾提到：超級頭部主播相繼停播后，淘寶直播的用戶沒有流失。“超頭”直播間約30%的用戶轉移到商家自己的直播間，約20%和10%的用戶分別轉移到第二梯隊主播和新主播的直播間，其他用戶回歸傳統貨架電商。

當然，薇婭也沒有閑著，兩家IPO公司都見到其身影。在被迫隱于幕后的那段日子里，謙尋文化突擊入股“美妝界茅臺”巨子生物， Pre IPO 輪持有巨子生物全球發售前0.86%的股權，幾個月之后，這筆交易賬面收益近1億。

或許，愛都流向不缺愛的人，錢往往流向不缺錢的人。

“一姐”落幕，當大家在感慨還是“一哥”懂得審時度勢，及時補稅的時候，誰也想不到幾個月之后的某天晚上，李佳琦直播間會突然停播，并在微博給出解釋說，內部設備故障無法繼續直播，會在今后的直播中陸續帶給大家尚未上播的產品。

此后的幾天時間，李佳琦微博再無更新，在淘寶搜索“李佳琦”、“李佳琦的直播間”關鍵詞，已搜不到李佳琦的名字，以及相關的任何產品。

而這一等就是三個月，再回來時，李佳琦直播間已經用純色背景替換了以往的商品貨架，那句熟悉的 “OMG”也再聽不到了，取而代之的是反復提及的“理性消費 快樂購物”這句口號。

與此同時，美ONE也在加速擺脫李佳琦依賴癥，先后推出了“所有女生”“所有女生的衣櫥”等新直播間，與李佳琦Austin直播間之間相互獨立。東方甄選也陸續開設了其他直播賬號，并不斷挖掘新主播。

02 

內容電商直播時代到來

當淘寶直播電商正在經歷城頭換大旗的時候，那邊抖音直播也同樣風云變幻。

在四五月份那個全民居家期間，早年時周杰倫怎么都帶不火的“健身教練”劉畊宏，卻靠著一套健身操讓《本草綱目》再次翻紅，并創下多個抖音直播記錄。

43場直播，累計觀看人次超1億，單場最高觀看4476萬，刷新抖音直播2022年最新紀錄，兩個月不到時間，收獲超7000萬粉絲，更是一舉打破李佳琦創造的漲粉記錄。

到了6月，整月直播電商屆的熱搜都是屬于抖音的。

在收獲了大批“劉畊宏女孩”后，劉畊宏與妻子vivi王婉霏在另一個賬號“劉畊宏肥油咔咔掉”開啟直播帶貨。

但就像大家在跳了幾天《本草綱目》后都紛紛表示，還是讓劉畊宏代跳吧，在直播帶貨上，劉畊宏也隨著人們結束居家生活而逐漸降溫，帶貨成績呈現下滑趨勢。

這個月真正爆火的帶貨主播，叫董宇輝。

“我沒有帶你看過長白山皚皚的白雪，沒有帶你去感受過十月田間吹過我的微風，沒有帶你看過沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗。我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我想讓你品嘗這樣的大米。”

這種如詩般的帶貨語言，讓東方甄選成為今年第一個以優質內容取勝的直播間。

但與其說“東方甄選”講的是文化，不如說販賣的是內心的柔軟。在今年壓抑的大眾環境下，觀眾需要情緒出口，而董宇輝等此前有教培經歷的主播以文化為原料，熬出了一碗高質量雞湯。

這也標志著，直播電商也進入存量競爭，單純滿足用戶需求已經不夠，更需要在內容上花心思，才能更大程度地奪得消費者的注意力。

內容直播電商時代到來。

而一直被外界冠以“脫口秀風格”的老羅卻在這時候宣布退網。6月12日，羅永浩發文告別社交平臺，聲稱將正式退出微博和所有的社交平臺，把更多精力投入到AR領域創業。

老羅還聲明未來幾年原則上不會再接受媒體采訪，他希望排除外界干擾，“埋頭從事下一代智能平臺產品的研發”。

只是幾個月之后，這句話就成了玩笑。

事實上，一直把自己列添為“直播四大天王”的羅永浩，已經離不開直播電商，這次退網也無非是給網友貢獻了一個新詞“羅永浩式退網”。

而玩弄噱頭，依仗人設，終究會被反噬，羅永浩是這樣，另一個羅姓主播也是這樣。

羅敏，這個曾經靠校園貸起家的趣店創始人，先是憑著憑借一分錢送酸菜魚、微博轉發送iPhone13等福利噱頭為自己的預制菜直播造勢，還為這場直播投放過億采買流量，最終創下了單場銷售額2.6億元的成績。

但隨之而來的就是，羅敏的過往歷史被網友迅速扒出，東方甄選直播間也拉黑其賬號，趣店預制菜的加盟模式也被爆有割韭菜嫌疑。

一夜之間，羅敏和趣店人人喊打，“趣店羅老板”被迫清空賬號內所有作品，預制菜項目也宣告終止。

從一夜爆紅到黯然退網，有時候只需要7天。

03 

多平臺布局成常態

隨著燥熱喧囂的夏天過去，直播電商一直到9月才迎來重磅消息。

闊別109天，“直播一哥”重出江湖。9月20日晚7點，李佳琦又出現在他熟悉的淘寶直播間。

短短兩個小時左右的直播，就有近6353萬人觀看，是他之前日播觀看量均值的3倍。有用戶感慨，在直播間里，她連個垃圾袋也沒有搶到。

這還是建立在李佳琦沒發布任何預告，甚至一開始在淘寶主頁上都搜不到的基礎上達成的。

沒有過多的寒暄，也沒有霸占淘寶首頁最醒目的位置，李佳琦就像從來沒有離開過一樣，面對著熟悉的鏡頭說出那句熟悉的開場白：“所有女生，我們來咯！”

顯然，無論是平臺還是李佳琦和背后所屬的美ONE公司，都更愿意低調處理“復出”。

謹慎和克制是那晚李佳琦給消費者留下的最深印象。

轉型是必然的。隨著6月份廣電總局和文旅聯合發布《網絡主播行為規范》，史上“最嚴新規”劃出了31道紅線，涉及話術、引導和日常管理。

頭部主播吃一塹，美ONE長一智。

助農也成了一種新潮流。不管是董宇輝的“谷賤傷農”，還是俞敏洪轉型農業，親自下場，亦或是，在復播三天后，李佳琦就開啟了公益豐收節&好物分享專場，無不在說明，在積極響應鄉村振興這一道路上，直播電商有其應盡的責任。

在責任之外，平臺間的競爭也還在繼續。

在618期間，因為頭部主播缺席的影響下，淘寶直播帶貨額不敵抖音、快手，排名第三。本以為直播江湖或許格局自此改變，但老大哥終究還是老大哥，雙十一期間，淘寶連放大招。

先后邀請羅永浩、俞敏洪、李誕等入淘，勢要奪回直播電商“頭把交椅”。效果也是立竿見影，羅永浩在“雙11”期間火速成為“億元直播間”，李誕入淘首播，首場成交額就突破了3000萬元……

在雙十一之后，淘寶直播新生態事業線負責人程道放表示，“你們能想到的（全網短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”

連剛和微念達成和解的李子柒，淘寶直播微博官方賬號也轉發相關新聞并@李子柒說“歡迎”，隱約表示她將入駐淘寶直播。

在這一片熱鬧中，也拉開了MCN機構跳出單一平臺，多條腿“走路”的序幕。

不僅是交個朋友入淘首播，專注快手、抖音的MCN機構遙望科技也官宣入駐淘寶直播，雙11期間在平臺官方直播間“遙望夢想站”開啟了直播帶貨。

更有媒體爆料，遙望科技將與兔年春晚進行獨家直播合作，包括賈乃亮在內的多位遙望頭部主播或將在大年三十春晚當天，在春晚后臺開啟直播帶貨，春晚演出嘉賓們將輪番做客直播間。

選擇和遙望科技合作，大概是因為其覆蓋抖快淘，具備完整的全明星+IP矩陣主播陣容，但更重要的還是代表了官方對直播行業的進一步肯定。

04 

淘寶“搶人”，抖音“造星”

大風吹過，有人借勢而起，自然就有人留下一地雞毛。

今年快手直播電商最出圈的人，還是辛巴，先撕劉畊宏，再碰瓷東方甄選。

8月，此前因為賣糖水燕窩被罰款的辛巴，發文點名劉畊宏賣了同款燕窩，還直指抖音包庇；9月，又怒懟東方甄選，稱其打著農民旗號賺取暴利。然后第二天，他又跟往常一樣立馬道歉。

同樣讓人覺得抓馬的，還有“張蘭·俏生活”，這邊“汪小菲 電費 床墊”的熱搜還在霸屏，那邊張蘭就在直播間里賣起了綠茶和鹵蛋。

直播內容也無所不談，從離婚帶娃，到汪小菲和大S,甚至感染新冠，躺著也要直播，被網友賜名“戰蘭”。愈戰愈勇的張蘭，就這樣賣掉了價值7000多萬元的“麻六記”酸辣粉，以至于現在再賣，都只能預售了。

似乎是看到張蘭的成功案例，“富婆”向太陳嵐年底也加入了直播電商行列。

首秀就震驚了整個行業，鞏俐、李連杰、甄子丹等十幾位老牌明星通過短視頻為其宣傳造勢。首播當日，10分鐘內有80萬人涌進直播間，當天銷售額超3億，2天內粉絲增長500多萬。

但不過幾天，口碑卻一路翻車。珠光寶氣的向太，實在很難讓人相信她也會吃9塊9六盒的曲奇餅干，甚至于在助理試吃一款即食海參后，向太竟然提醒他“小心拉肚子”。

直播帶貨雖好，但也不是什么靈丹妙藥。曾經的首富黃光裕今年也宣布押注直播，但國美還是無力回天；“老干媽”陶碧華“也寄希望能用直播抓住年輕人，但以錄屏形式出現在直播間里實在很難拉近距離，再加上產品幾乎沒有優惠力度，30天帶貨不到100萬元。

相比于早期那種“叫賣式”，靠獵奇或者低價來吸引消費者觀看的電商直播模式，現在的電商直播，更需要優質內容，需要趣味和互動才能留住用戶。

對主播要求更高的同時，對平臺也同樣如此。

回首這一年，各大平臺火藥味愈濃，抖音一邊利用自身的流量優勢瘋狂“造星”，一邊側翼突圍，封禁了淘寶外鏈，努力構建自己的直播電商生態閉環；淘寶則是一邊改革流量分發機制，給中小主播更多出頭機會，一邊不遺余力地“搶人”，填補流量缺口。

可以預見的是，在接下來一年里，這場競爭還會進一步升級。

2023，一定還會是一個“直播電商大年”。