來源/東哥解讀電商

作者/李成東、金珊

前言：2022年整體在低迷下艱難收尾。抖音作為為數不多的增量場，全年的交易額也倍受市場關注。東哥解讀電商通過一份疑似內部文件，在2022年抖音電商GMV達到1.41萬億-1.5萬億確定性是比較大的。下文數據主要來源于文件，僅供參考了解抖音電商的大概情況，最新真實情況需要更多確認。

硅谷資訊援引兩位了解抖音內部數據人士的話說，2022 年抖音GMV達到 1.41 萬億元，同比增長 76%，但很快被抖音回復 “消息不實”。晚點財經表示獲得未被證實的消息，抖音電商GMV非常接近 1.5 萬億元。

此前東哥解讀電商在11月下旬就獲得一份內部文件，抖音電商GMV前三季度已達9200億元（上半年超過5500億，三季度3700億）。四季度受疫情影響，內部預估抖音2022年全年13500到14210億。考慮到第四季度是全年電商旺季，以服飾百貨、化妝品為主的抖音電商，預計在5000億左右。

所以抖音電商的GMV極可能在14000到15000億之間，同比增長約70%，基本完成目標。電商業務發展四年，抖音體量已和2020年的拼多多相當，接近京東2021年的一半，在電商的市場份額在10%左右。

東哥解讀電商獲悉的其它數據包括，2021年雙十一抖音完成500多億GMV，11月總共900多億。2022年11月和12月目標完成支付口徑3500億GMV。2022年10月31號開始的12天抖音完成了三位數增長，1100億支付GMV。泛商城成交一共120多億，直播+內容線930多億。

而抖音電商貨幣化率的情況是，2022年7.5%，傭金2%，電商業務總的貨幣化率為9-10%。

抖音如何在低迷中高速增長？突破萬億規模后，抖音快到天花板了嗎？

加速商業化，抖音不放過每一個流量

交易額狂奔近15000億元的背后，是抖音商業化提速，流量分配方式發生變化。作為國民級的視頻應用，抖音和快手都很難在用戶增長和時長上再講新故事。有龐大的用戶群，剩下的就是如何把流量變現，提高轉化率。抖音在不損傷用戶下，努力做電商和用戶的平衡。

1.直播帶貨成為主力

東哥從文件獲得數據顯示：抖音交易額的來源主要有三種，雙十一期間40%來自短視頻、38%來自直播、20%到23%來自搜索。短視頻和直播的來源是興趣電商的主要支柱。

常態情況下，抖音會維持內容和電商的平衡，控制電商加載率。但在大促期間，為提高貨幣化率，抖音只能犧牲部分用戶體驗。短視頻小黃車的轉化率低，直播帶貨更高。抖音的推薦以后者為主。

此前抖音短視頻電商占比25%，直播75%，大促期間比例變成了前者5%，后者95%。也就意味著抖音用戶日常刷視頻時，每刷四個和購物相關的視頻時，有三個直播，一個是更含蓄的視頻內容。但現在，絕大部分都是直播帶貨，買賣味道更濃。

2.用戶廣告極限測試，多業務線競爭流量

除此之外，抖音對高價值人群也在進行極限壓力測試。把電商和廣告內容多次推送給用戶進行嘗試，直到用戶不接受為止，在這個極限的下進行推送。

電商之外，抖音也在積極布局其他業務線，來分割目前的流量，本地生活也是未來發展的重點。此前平臺只有電商、廣告、直播三條業務線競爭流量，今年九十月份直播從業務線取消，換成廣告電商、本地生活、中視頻社交，等于有五條線進入，流量上看競爭變多。

用戶的注意力被分布在內容、電商、廣告、本地生活等方方面面。頻繁刷到廣告，當然會損害一部分用戶的使用體驗。但從交易額的結果上來看，是值得的，用戶愿意買單。這也是抖音變現的必經之路。

雙十一大促期間，流量的運用已經開發接近極限。同樣的流量下，抖音可能很難再去用用戶體感換交易額。這也并不意味著抖音已經達到了天花板。畢竟第四季度開始，解除封控，有了大量疫情，物流和快遞停擺，消費者的信心不足、收入下降，也都是影響電商的不利因素。如果2023年消費復蘇程度超預期，抖音也還有更多的增量。

體量規模巨大，但抖音的退貨率始終居高不下，雙十一退貨率高達40%。雖然今年其他平臺雙十一的退貨率也保持在高位。

同樣是退貨率，興趣電商也時常和沖動性消費同時提起。抖音官方解釋稱，興趣電商是一個概念，是一種基于人們對美好生活的向往、滿足用戶潛在購物興趣、提升消費者生活品質的電商，興趣電商的關鍵在于主動幫助用戶發現他潛在的需求。抖音需要證明，用戶被激發的興趣真的可以持續轉化為需求，而不是出現過多的退款。

3.貨架電商補充購物場景

抖音的泛商城類增速迅猛，主要包含用戶邊刷邊搜、“商城”界面。在貨架電商方面，抖音無法撬動淘寶、京東等平臺的心智，更多是補充購物場景，完成“全域興趣電商”的關鍵一環。

不考慮大促，日常的三季度，泛商城類的交易額占比也達到了10%，有逐漸提升的趨勢。實際上，商城的轉化率比較低。雙十一期間獨立訪客的高峰值達到3億人次。但這些人群中實際下單占比的只有1.2%。

從首頁右滑到商城界面，再到挑選商品瀏覽下單，每經過一個步驟都是對用戶耐心的消耗。這和淘寶、京東平臺打開直接可以看到商品的方式不同。

抖音的貨架電商更多還是依托內容和直播來進行轉化，有一定承接復購率的作用。用戶在直播間下單后，商品可能會被主播下架，可以通過搜索的方式再次購買。

貨架電商起到的是補充作用。

寫在結尾

全年交易額突破萬億，在直播電商賽道，抖音短時間內很難被超越。對比友商，快手2022年支付交易額達到4100億元左右，同比僅增長26%。

抖音的高速增長也是部分對用戶的內容體驗的犧牲。商業化和內容之間的平衡、貨架電商貨幣化率低，可能都會影響抖音后續的交易額和營收增長。今年的抖音增長可能不會很快，逐漸會回歸正常的增速，回歸商業的本質。