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市值蒸發(fā)32億,周黑鴨們的鹵味生意為啥不靈了?

來源: 筷玩思維 趙娜 2023-01-15 14:26

<a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1550.aspx target=_blank class=hotwords>周黑鴨</a>

來源/筷玩思維

撰文/趙娜

1月11日,周黑鴨股價突然閃崩跳水,盤中一度跌超25%,最后收跌22.95%,市值蒸發(fā)32億港元。截至記者發(fā)稿,周黑鴨最新市值為97.47億港元。

之前市場有傳言稱,周黑鴨在小范圍內(nèi)做了業(yè)績交流,預計2023年凈利潤僅為1.5億至2億元。而在2021年及2022年上半年,周黑鴨凈利潤分別為3.42億元及1837.7萬元。2023年是我國疫情管控放開的一年,消費復蘇確定性較高,若周黑鴨2023年利潤遠不及2021年,那將令市場深感失望。

此外,傳聞消息還稱,周黑鴨品牌加盟模式和自營模式或許出現(xiàn)了問題,只不過被疫情掩蓋。

去年中報顯示,截至去年上半年,周黑鴨已在全國擁有3160家門店,其中直營門店1342家、加盟門店1818家。

去年上半年,周黑鴨總營收11.81億元,同比下降19%;歸母凈利潤為1837.7萬元,同比大幅下滑91.99%。雖然門店總數(shù)是增長的,但人均客單價卻是有所下降的,且隨著門店數(shù)的增加,中期總銷量也從同期的17762噸下降到13794噸。

除了周黑鴨,絕味食品的中期數(shù)據(jù)也不好過,營業(yè)收入同比增長6.11%,歸屬上市公司股東的凈利潤同比下降80.36%,經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比下降41.72%。江西煌上煌的數(shù)據(jù)同樣不如意,營業(yè)收入同比下降15.98%(其中鹵肉制品同比下降16.28%),歸屬上市公司股東的凈利潤同比下降46.7%。

在股價方面,相比周黑鴨此次的驟降,絕味、煌上煌的股價也是下滑趨勢,看來鹵味的消費近期是資本市場和消費市場都有所不利,那么,這是大家都不愛吃鹵味了,還是鹵味巨頭們集體被市場拋棄了?這個問題值得深入思考。

在遇到問題時,一味加盟開店解決不了發(fā)展問題

鹵味大哥們的業(yè)績不理想,它們將如何應對呢?在周黑鴨的業(yè)績展望部分,第一條就是在社區(qū)和下沉市場持續(xù)開店,包括絕味食品也提到了以加速開店來提高營收,至于市場風險分析及應對措施也幾乎和其它餐飲企業(yè)的財報寫得極為類似:年輕化、吸納人才、數(shù)字化、優(yōu)化供應鏈等。

就好像這些上市企業(yè)都聘用了一樣的人員,更好像它們遇到的問題還有企業(yè)擁有的資源都是一樣的,所以它們的整改措施才能大差不差。如果真是這樣,那么這些企業(yè)們似乎就應該早早合并,這樣還省一大堆經(jīng)營管理費用。

從產(chǎn)品來看,鹵味巨頭們確實步伐雷同,絕味主推小龍蝦,周黑鴨也說小龍蝦是自己的爆品,至于其它的鴨貨和鹵菜,它們不僅圖片和款式類似,就連價格也都是一樣的昂貴。

據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)了解,煌上煌去年9月2日答投資者問時表明:在2022年年初,主要地區(qū)鴨副產(chǎn)品提價幅度為5%左右、牛副產(chǎn)品提價幅度為12%左右,其它蔬菜類、豆類等也有不同幅度的提價。

由于近些年的財報數(shù)字不理想,似乎巨頭們也正忙著提高價格來豐盈數(shù)據(jù)。

我們以北京市場的鹵味價格為例,周黑鴨的鹵鴨脖320克賣32元,絕味的鴨脖240克售價24.8元,煌上煌的醬香鴨脖228克賣22.8元,至于鴨脖以外產(chǎn)品的高價屬性更顯眼,煌上煌130克的鴨舌售價49元,周黑鴨100克的小龍蝦球售價39.9元。鹵味前幾年還是零食的價格,現(xiàn)在吃一點鹵味,價格幾乎比去吃一頓大眾正餐還貴。

一邊是持續(xù)漲價、一邊是接連開店,但鹵味巨頭們都遞交了同比下降的數(shù)據(jù)答卷,持續(xù)開店收入上去了,持續(xù)漲價理想中的凈利潤也上去了,再看全局,卻是人均和股東凈利的大幅下滑。

看到顧客用腳投票(客單價確實太高了),再看到股東層面的收益率,加盟商也會重新衡量這個交易是否有必要,總的來說,在企業(yè)發(fā)展遇到危機的時候,開店和漲價是解決不了問題的。

淺談消費必要性,為什么鹵味巨頭落后于小弟們那么多?

問題就擺在臺面,主角自己不重視,加盟商就移不開眼睛,就連競爭對手們也會以此為攻擊缺口。忽視市場和不敢正視實際就是市場經(jīng)濟企業(yè)的一大原罪。

以產(chǎn)品更迭的角度為例,周黑鴨2017年進軍小龍蝦市場,從子品牌試水到主品牌售賣,中間一度暫停而后又回歸,到了2022年,周黑鴨再狂推小龍蝦,將之當成自己的明星爆品,不過其實際銷量卻不怎樣,即使又是營銷又是折扣,多數(shù)門店小龍蝦產(chǎn)品的月銷也基本只有個位數(shù)(外賣平臺數(shù)據(jù))。

從小龍蝦、鹵魷魚、虎皮鳳爪再到牛肉醬、豆豉醬、鴨血粉絲煲等,這些都是常見單品,為什么多年過去了,周黑鴨們依然沒有“真正的新品”?我們并不是說一款產(chǎn)品不能賣好幾年,畢竟鹵鴨脖之類的周黑鴨們賣了幾十年,甚至整個人類也吃了幾千年,那么真的一定要出新品么?

確實需要!而且周黑鴨們也知道確實需要,其財報寫明了:年輕化品牌,打造新一代爆款大單品。

而為什么需要的答案也很明顯,客群變了,客群的消費邏輯變了,從前是車馬慢,一生只夠愛一人,今天是短平快的快消時代,外賣30分鐘送到家,快遞全國達,消費者對于產(chǎn)品的喜好(忠誠度和關注度)也會隨著渠道的變化而變化。

安迪·沃霍爾在上個世紀就表明,今天,每個人都有5分鐘的成名機會,這也意味著,用戶對一個品牌的注意力最多不會超過5分鐘,而且他們幾乎每5分鐘都會重新審視過去自己喜好的東西,一旦發(fā)現(xiàn)舊有的東西不能吸引自己,消費者們就會轉向更有意思的品牌。

從企查查數(shù)據(jù)來看,2021年新增的“鹵味”關鍵詞企業(yè)有1.8萬家,2022年9月一年內(nèi)新增的“鹵味”關鍵詞企業(yè)有2萬家,算下來,平均每天有超過50家“鹵味”關鍵詞企業(yè)涌入行業(yè)。

有小部分人還停留在過往的榮光,還有大部分的人早已攜新邏輯進場,兩相對比,高下立分。

具體來看線上市場,以鹵鴨脖為關鍵詞、以銷量為排名,周黑鴨排名在三只松鼠、百草味等品牌后面。而在鹵鳳爪賽道,鹵味三巨頭產(chǎn)品的線上銷量連前20都沒進入。

不僅轉型慢跟不上市場,新品的表現(xiàn)也弱于新鹵味品牌們,靠著鹵制的“毛肚、西蘭花、筍尖、蝦仁、魚丸、五花肉、掌中寶、脆骨、豬手、虎皮鵪鶉蛋、排骨、肥腸、牛舌、豬尾、豬鼻、海鮮”等非常規(guī)鹵味,新鹵制品玩家們也獲得了消費者注意力的一席之地。

我們可以看到,鹵制品行業(yè)近些年發(fā)展到了一個新的階段、消費者的選擇更多了,從上天入地(外賣、零售、到家、直播帶貨等崛起)到萬物可鹵,甚至還發(fā)展出了鮮鹵(當天鹵當天售)、佐餐鹵味和定制鹵(消費者直接給鹵制品商家下訂單并提要求),而鹵味巨頭們的大多門店除了價格更貴之外,其余產(chǎn)品、渠道的玩法均較為傳統(tǒng)。

落后不僅意味著挨打,還意味著失去了一定的消費必要性,如此一來,消費市場和資本市場雙雙下滑也是必然的。

工廠化、零售化是不是鹵制品門店的唯一未來?

可能對于周黑鴨等標準化鹵制品巨頭來說,長尾小眾品牌們量級太小了,自己數(shù)千門店,而其它品牌不過一兩家或者幾百家門店,它們能有什么威脅呢?

長尾雖小,集合在一起就是驚人的量級,這些分散的長尾再加上個體隨機創(chuàng)新,由此分食巨頭市場,進而改變消費者對于鹵味的認知是很正常的,兩方對比,巨頭們有自己的中央廚房及相關供應鏈,而長尾們只有自己的一畝三分廚房。他們不是招聘來拿死工資的員工,而是老板自己親自上場,兩方的努力程度不在一個層次。

另一方面,在鹵制品市場,優(yōu)勢和劣勢是即時變化的,在發(fā)展早期,憑著品牌化的海量生產(chǎn)能力,周黑鴨們迅速發(fā)展之后成功上市,在發(fā)展后期,行業(yè)不僅從標準化、品牌化進入了個性化和個體創(chuàng)新的新階段,更是從零售化的效率進入了餐飲化的煙火氣體驗,我們可以看到,周黑鴨們的發(fā)展階段還處于前期優(yōu)勢,而長尾品牌們卻是直接進入了發(fā)展后期,巨頭們著實落后了長尾競對們一整個發(fā)展周期。

還有一個對巨頭們不利的情況,有評論指出,周黑鴨們的量級更大,按理說它們的價格應該更便宜才對,但實際是小體量的鹵味門店比它們更新鮮、更實惠,這實在令人不解,加上周黑鴨們有著工廠化、標準化的限制,味型方面無法展現(xiàn)多元優(yōu)勢,自然會敗給長尾競爭對手們。

工廠化、零售化是不是鹵制品門店的未來?從“長遠”看是這樣的,一旦做大,自然離不開工廠化和零售化,周黑鴨們有著工廠化和零售化的優(yōu)勢,可以有較長保質(zhì)期的鎖鮮裝和更便利的真空裝,正常來說周黑鴨等應該在線上方面取得一定的成績,但實際并非如此,一些橫空出世的純線上品牌搶走了本應該屬于周黑鴨們的零售市場,或許是巨頭們離市場太遠,都摸不清顧客的真實喜好了。

餐飲化也是如此,正當周黑鴨們一味零售化之后(開零售小檔口),新鹵味品牌們通過餐飲煙火氣將鹵制品餐飲化,更有餐飲感的新鹵味確實得到了顧客的認可。可見,純粹的工廠化、零售化并不是當下鹵味需求的唯一方案。

疫情對行業(yè)確實有重大影響,但疫情的打擊是無差別的,其中或許也有一些地理運氣所在,深入來看,疫情對餐飲企業(yè)的發(fā)展有影響,而發(fā)展滯后、忽略市場、落后于競爭對手等同樣會導致企業(yè)摔跟頭(拼實力和發(fā)展階段的賽道,無關巨頭)。

消費環(huán)境越是不佳,“貴”越是原罪,大眾品牌需要靠著品質(zhì)和性價比才能穿越發(fā)展周期。在消費者選擇多樣化的當下,空有品質(zhì)卻沒有性價比,更沒有差異化,經(jīng)營管理還較為保守,周黑鴨們被市場淘汰是大概率的。

筷玩思維注意到,在去年初的第一輪降價競賽之后,新茶飲行業(yè)在7月迎來了第二輪降價:喜茶宣布下調(diào)多款茶飲產(chǎn)品價格,宣稱再也沒有3字開頭的飲品了,而奈雪的茶順勢推出了最低價9元/杯的產(chǎn)品,樂樂茶等的熱門產(chǎn)品直接降價10元。

疫情打擊是一方面,而自己不行才是衰退的根源。或許對于鹵制品巨頭們來說,學學新茶飲品牌們,把價格降下來,回歸餐飲體驗,再親近顧客一些,更深入揣摩顧客需求,這可比簡單的開店和年輕化重要多了。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)筷玩思維授權轉載,版權歸筷玩思維所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉載請聯(lián)系原作者。

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