來源/Vista氫商業 

撰文/橘總

前幾天茅臺董事長的慷慨發言火了，在2022十大經濟年度人物”的頒獎盛典上，丁總分享了醞釀茅臺冰淇淋這個“天才想法”的初衷：

大家是不是覺得茅臺不好買？我買不到茅臺，還吃不起買不到茅臺冰淇淋嗎？所以我們就想怎么讓年輕人吃得到一點茅臺酒香味的產品。

主持人也隨聲附和：這個創意真的非常好。我身邊有一些年輕人可能是出于喝不起，或者也沒有那么懂，也沒有想過喝茅臺酒的時候，茅臺冰淇淋成為他們人生的第一口茅臺。

買不到喝不起茅臺的年輕人，可以用70塊錢一小杯的茅臺冰淇淋當平替，以解茅臺之渴。居高臨下之感可以與 “為什么不把多余的房子拿出去出租以增加收入” 和 “為什么不上清華，是因為不喜歡嗎？”并駕齊驅。

甚至你還能讀出“韭菜從小就要施肥”的意味，內含2%茅臺酒的冰淇淋，就像80塊錢也能買到手指蓋大的LV老花皮鑰匙鏈。花幾十塊錢就能嘗到“你本無法企及”的甜頭，然后種下想擁有茅臺的欲望種子。

網友表示茅臺產品研發的下一步，是不是要推出“醬香型奶嘴”了？

除了醬香還帶著淡淡的“爹味”成為中國人情世故里的硬通貨，茅臺想把它的符號屬性植入到更具消費潛力的年輕人心中，已經不是一天兩天了。

茅臺想讓年輕人買單？或許可以看看小紅書er們是如何曬茅臺的。???????????

溫柔了歲月的“Tiffany茅”

在小紅書上，曬茅臺越來越像曬包。

“拿到實物美翻，真心溫柔了歲月”，小紅書平臺玩家是懂文案的，看得我都心動了。1月5日“兔茅”發售，這個兔年限定款茅臺在社交平臺上的地位也能跟奢侈品包新款平起平坐。

從2014年茅臺開始推出當年生肖款，每個生肖款的主題色和插畫都不一樣，給一直紅白配色的茅臺增加“集郵”和“盲盒”屬性，集滿12款便可召喚黃牛。

據官方介紹今年的“兔茅”主色調天渺綠，瓶身上面的《玉兔呈祥圖》為中國國家畫院副院長于文江特別創作，酒銘則由中國書法家協會副主席王丹題詞。

而小紅書平臺的強悍之處，就是能把所有東西都同化成“奶fufu”的姐妹修辭里。正如兔茅也能溫柔了歲月，“晦澀難懂”的天渺綠被翻譯成自帶高級buff的“Tiffany茅”。加持高級珠寶同款配色的兔茅的確勾起了評論區的共鳴，就算不喝酒也想擁有的聲音此起彼伏。

展示兔茅方式也很特別，它們被系好安全帶，獨坐副駕位。??????????????????????????????

不過有人表示“Tiffany茅”其實更適合形容3年前的“鼠茅”，而“兔茅”的配色更清爽，這兩款也成為小紅書出鏡率最高的顏值擔當。由此也出現買櫝還珠的情況，專門求問怎樣才能買到“Tiffany藍”茅臺，看久了確實很像蒂芙尼和茅臺的中國特供聯名款。

而2021年“牛茅”的橙綠配色在小紅書被稱為比“Tiffany茅”更好看的“愛馬仕茅”，按此類推，但凡去年“虎茅”瓶身的綠色比Gucci綠淺一點，搜索量和筆記也能高不少。

曬一排排各種顏色的生肖茅臺就像曬每年春夏秋冬的秀場款愛馬仕，但如果沒有市面上最稀缺也最金貴的“羊茅”和“馬茅”兩款，也會遭來鄙視，就像“沒有喜馬拉雅鱷魚皮Birkin款的愛馬仕家族是不完整的。”

因為“羊茅”和“馬茅”當年的產量都不高，只有兩三百噸，狗茅突破1500噸的時候價格就開始急劇從幾萬下跌到三四千，而今年的兔茅產量更高，所以價格貶值得也更快，被經銷商們稱為“流氓兔”。

但剛發售時供應沒那么多還是制造了一波排隊搖號搶購的盛況，不少人也在抽中兔茅的筆記評論區“接好運”。

今年的兔茅在“饑餓營銷”上翻車，元旦時茅臺在一個叫“巽風數字世界”app上線9999份癸卯兔年茅臺生肖酒，用戶在App里做任務、賺積分，排名靠前才有可能獲得數字藏品，兌換生肖茅臺酒的購買權。

一方面蹭元宇宙的熱度給生肖酒造勢，另一方面大費周章才能拿到的購買權，反而印證著“茅臺不是有錢就能買到的”，增加困難程度，提高期待閾值。

只不過這款app目前在蘋果分1.9，比東八區的先生還慘。收不到驗證碼、游戲智障、不花錢不過關，充值幾千幾萬的土豪韭菜才能進入排名，茅臺的口碑還算不錯，這次吊胃口又倒胃口的購買操作算是砸了招牌。

相比之下小紅書er們是懂茅臺的，比起兔茅，“Tiffany茅”是不是聽起來更想擁有？

茅臺，能成為中國年輕人的LV嗎？

在茅臺丁總出席的經濟年度人物盛典上，經濟學家任澤平也“口出狂言”，稱茅臺冰淇淋是天才設計，為啥說是天才設計呢？因為能讓年輕人從小就喜歡醬香口感。去年也是任澤平喊出“茅臺應該高端奢品定位，以后可以考慮國外比國內定價高2倍，不應該局限讓每個人都喝得起。”

讓年輕人愛上奢侈的茅臺，這兩年茅臺試圖“裝嫩”的努力看起來挺用力。

丁總對“茅臺冰淇淋”的自信和“買得起”的篤定是有依據的，畢竟鐘薛高都能最高賣到高攀不起的60元一根，甚至還可以模仿奢侈品們慣用的“配貨”策略。茅臺冰淇淋一方面為茅臺樹立“會玩”的形象，另一方面就像丁總說的，“70塊錢就能吃到茅臺唉”恩賜般的下凡行為，是向年輕人伸出橄欖枝。

2021年貴州茅臺在公眾號發布說唱歌曲《oh it's Moutai！！！》，表達茅臺的影響力。比如臺詞里有“不要叫我老外，貴州茅臺是我鐘愛”、“它是生活的樂趣無處不在”、“它在茅粉的心中大放光彩”、“它是走向世界的China Style”……茅臺這個老樹開花、追趕潮流的行為被認為是開始收割年輕人的信號。

茅臺想成為年輕人心中的Tiffany、LV嗎？我猜是想的。

茅臺91.3%的毛利率任何“華而不實”的奢侈品牌都望塵莫及。LV的毛利率才67%左右，2019年財報里愛馬仕的毛利有69%，最后凈利率22%，奢侈品大戶們也有比較高的生產銷售成本。極低的釀酒成本足以讓茅臺一騎絕塵、眾星捧月。

跟《三十而已》里顧佳買愛馬仕才能混進富太圈同理，茅臺也承載撐門面的功能，高級的宴會上如果有茅臺規格一下子就高不少，而且年代越久遠越稀缺的越有面子。

但另一方面茅臺還差得太遠了，一個LVHM集團的年收入是茅臺三年利潤的總和，而這足以讓LVHNM誕生出一個碾壓馬斯克的世界首富；

茅臺是中國酒桌上的鎮桌之寶，但國際化道路還道阻且長，《戰狼2》里吳京對瓶吹茅臺對于需要精致細品的茅臺來說打開方式不對啊。

第一家Costco在上海開業時最搶手的商品是茅臺酒和愛馬仕，不過茅臺主要是拿來“倒賣”的，當時有媒體一家人搶了12瓶茅臺，倒手賣給黃牛每瓶凈賺1000。

買了不喝囤著等增值、賣給黃牛賺差價、或者充當社交橋梁送禮請客，卻是成了茅臺這類“快速消費品”的主要歸宿。

茅臺的消費群體伴隨八項規定出臺后開始變化，現在個人消費和商務消費占據主流，茅臺徹底變成大眾消費品。??????????

不過個體消費者把它看成投資理財方式之一，但茅臺更希望消費者平時高興的時候就整兩瓶。畢竟酒不像包包或者名表，消耗掉了就能快速補貨，茅臺才能不降價地釋放更多白酒產能。

為了防止消費者囤貨不喝茅臺也做過一些措施，比如要求經銷商必須拆箱單瓶賣。不過魔高一尺道高一丈，既然買不到“一箱茅臺”，那就茅臺箱子分開買。一個2020年的“茅臺原紙箱”被炒到500元，買一個普通的紙箱也就3塊錢。

市面上不允許流通“原箱茅臺”，物以稀為貴，為了“造假”原汁原味的原箱茅臺，外箱的物流碼、經銷商噴碼、生產日期、批次、字體格式、捆綁膠帶必須與箱內酒的批次需完全對上，造假難度更大，價格也就更高。

有人在小紅書上曬堆成山的“鼠茅”，有人評論“整箱的才值錢”，后挽尊回復：有箱子的，我拆了之后才拍照的。

除了紙箱，茅臺的其他部位也能在市場流通：飄帶一根2元、原裝酒杯一套30元、繃帶一條15元、手提袋一個100元。醬香型白酒從業者東日說 “把茅臺當成黃金一樣的硬通貨就可以了。”

大家不喝茅臺，把茅臺急壞了。LV、Chanel雖然也有流通屬性，但我們買包也不都是放在柜子里等著漲價，層出不窮的新款總能挑動消費者的神經。但遵循古法的茅臺不用推陳出新，不用個性化，變了就不值錢了。

如今奢侈品包有更豐富的消費含義，比如它被營銷成“女生的第一件奢侈品”、“女孩的成人禮和里程碑”。

“年輕人的第一口茅臺” 聽起來就不那么令人神往，茅臺重點不在于喝進肚，而掛鉤了人情世故、升值漲價、酒桌文化等我們嗤之以鼻的“油膩中年人”意向。于是開發元宇宙app、唱rap、賣冰淇淋，茅臺拉攏年輕消費者的小動作越來越頻繁。

2015年茅臺嘗試了推出面向年輕人的產品悠蜜。官方介紹瓶身更為簡約、時尚，適合年輕人，目標受眾定位主要是25歲至40歲的女性。其中一款造型顏色都很特別的悠蜜還出現在《歡樂頌》里，雖然乍看以為是義烏批發的蠟燭臺。??

但這款酒主要以大團購為主，天貓超市月銷只有個位數，300左右的定價被吐槽偏貴。而且比起花樣更多、性價比更高的小甜酒，茅臺還是太矜持。

市場上總是流傳一個觀點：80后不再有那么強的“酒桌文化”，白酒不像以往那么受歡迎，喝茅臺的人會越來越少。

但我更同意遠川研究所的觀點：沒錢的80后確實不喝茅臺，但有錢的80后還是喝茅臺，茅臺永遠是“富人消費指數”的晴雨表。

所以買不起“茅臺”的年輕人通過吃一口“茅臺冰淇淋”就能培養醬香的品味，聽起來才帶著高傲又有點好笑。茅臺是比LV更遙遠的“身份標的物”，它不年輕，也不親民，沒有理想，也不有趣。小紅書上的“Tiffany茅”或許是時尚化和年輕化的新思路。

茅臺前董事長季克良在采訪時表示：年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時候，20 多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。

馬云說年輕人到了40歲就開始喝茅臺了。

當40歲的老男人開始向年輕人預言：你們之后也會變成我們、還會喜歡我們喜歡的東西，這才是最讓人害怕的啊。