來源/Vista氫商業(yè) 

撰文/橘總

前幾天茅臺(tái)董事長(zhǎng)的慷慨發(fā)言火了，在2022十大經(jīng)濟(jì)年度人物”的頒獎(jiǎng)盛典上，丁總分享了醞釀茅臺(tái)冰淇淋這個(gè)“天才想法”的初衷：

大家是不是覺得茅臺(tái)不好買？我買不到茅臺(tái)，還吃不起買不到茅臺(tái)冰淇淋嗎？所以我們就想怎么讓年輕人吃得到一點(diǎn)茅臺(tái)酒香味的產(chǎn)品。

主持人也隨聲附和：這個(gè)創(chuàng)意真的非常好。我身邊有一些年輕人可能是出于喝不起，或者也沒有那么懂，也沒有想過喝茅臺(tái)酒的時(shí)候，茅臺(tái)冰淇淋成為他們?nèi)松牡谝豢诿┡_(tái)。

買不到喝不起茅臺(tái)的年輕人，可以用70塊錢一小杯的茅臺(tái)冰淇淋當(dāng)平替，以解茅臺(tái)之渴。居高臨下之感可以與 “為什么不把多余的房子拿出去出租以增加收入” 和 “為什么不上清華，是因?yàn)椴幌矚g嗎？”并駕齊驅(qū)。

甚至你還能讀出“韭菜從小就要施肥”的意味，內(nèi)含2%茅臺(tái)酒的冰淇淋，就像80塊錢也能買到手指蓋大的LV老花皮鑰匙鏈。花幾十塊錢就能嘗到“你本無法企及”的甜頭，然后種下想擁有茅臺(tái)的欲望種子。

網(wǎng)友表示茅臺(tái)產(chǎn)品研發(fā)的下一步，是不是要推出“醬香型奶嘴”了？

除了醬香還帶著淡淡的“爹味”成為中國(guó)人情世故里的硬通貨，茅臺(tái)想把它的符號(hào)屬性植入到更具消費(fèi)潛力的年輕人心中，已經(jīng)不是一天兩天了。

茅臺(tái)想讓年輕人買單？或許可以看看小紅書er們是如何曬茅臺(tái)的。???????????

溫柔了歲月的“Tiffany茅”

在小紅書上，曬茅臺(tái)越來越像曬包。

“拿到實(shí)物美翻，真心溫柔了歲月”，小紅書平臺(tái)玩家是懂文案的，看得我都心動(dòng)了。1月5日“兔茅”發(fā)售，這個(gè)兔年限定款茅臺(tái)在社交平臺(tái)上的地位也能跟奢侈品包新款平起平坐。

從2014年茅臺(tái)開始推出當(dāng)年生肖款，每個(gè)生肖款的主題色和插畫都不一樣，給一直紅白配色的茅臺(tái)增加“集郵”和“盲盒”屬性，集滿12款便可召喚黃牛。

據(jù)官方介紹今年的“兔茅”主色調(diào)天渺綠，瓶身上面的《玉兔呈祥圖》為中國(guó)國(guó)家畫院副院長(zhǎng)于文江特別創(chuàng)作，酒銘則由中國(guó)書法家協(xié)會(huì)副主席王丹題詞。

而小紅書平臺(tái)的強(qiáng)悍之處，就是能把所有東西都同化成“奶fufu”的姐妹修辭里。正如兔茅也能溫柔了歲月，“晦澀難懂”的天渺綠被翻譯成自帶高級(jí)buff的“Tiffany茅”。加持高級(jí)珠寶同款配色的兔茅的確勾起了評(píng)論區(qū)的共鳴，就算不喝酒也想擁有的聲音此起彼伏。

展示兔茅方式也很特別，它們被系好安全帶，獨(dú)坐副駕位。??????????????????????????????

不過有人表示“Tiffany茅”其實(shí)更適合形容3年前的“鼠茅”，而“兔茅”的配色更清爽，這兩款也成為小紅書出鏡率最高的顏值擔(dān)當(dāng)。由此也出現(xiàn)買櫝還珠的情況，專門求問怎樣才能買到“Tiffany藍(lán)”茅臺(tái)，看久了確實(shí)很像蒂芙尼和茅臺(tái)的中國(guó)特供聯(lián)名款。

而2021年“牛茅”的橙綠配色在小紅書被稱為比“Tiffany茅”更好看的“愛馬仕茅”，按此類推，但凡去年“虎茅”瓶身的綠色比Gucci綠淺一點(diǎn)，搜索量和筆記也能高不少。

曬一排排各種顏色的生肖茅臺(tái)就像曬每年春夏秋冬的秀場(chǎng)款愛馬仕，但如果沒有市面上最稀缺也最金貴的“羊茅”和“馬茅”兩款，也會(huì)遭來鄙視，就像“沒有喜馬拉雅鱷魚皮Birkin款的愛馬仕家族是不完整的。”

因?yàn)椤把蛎焙汀榜R茅”當(dāng)年的產(chǎn)量都不高，只有兩三百噸，狗茅突破1500噸的時(shí)候價(jià)格就開始急劇從幾萬下跌到三四千，而今年的兔茅產(chǎn)量更高，所以價(jià)格貶值得也更快，被經(jīng)銷商們稱為“流氓兔”。

但剛發(fā)售時(shí)供應(yīng)沒那么多還是制造了一波排隊(duì)搖號(hào)搶購(gòu)的盛況，不少人也在抽中兔茅的筆記評(píng)論區(qū)“接好運(yùn)”。

今年的兔茅在“饑餓營(yíng)銷”上翻車，元旦時(shí)茅臺(tái)在一個(gè)叫“巽風(fēng)數(shù)字世界”app上線9999份癸卯兔年茅臺(tái)生肖酒，用戶在App里做任務(wù)、賺積分，排名靠前才有可能獲得數(shù)字藏品，兌換生肖茅臺(tái)酒的購(gòu)買權(quán)。

一方面蹭元宇宙的熱度給生肖酒造勢(shì)，另一方面大費(fèi)周章才能拿到的購(gòu)買權(quán)，反而印證著“茅臺(tái)不是有錢就能買到的”，增加困難程度，提高期待閾值。

只不過這款app目前在蘋果分1.9，比東八區(qū)的先生還慘。收不到驗(yàn)證碼、游戲智障、不花錢不過關(guān)，充值幾千幾萬的土豪韭菜才能進(jìn)入排名，茅臺(tái)的口碑還算不錯(cuò)，這次吊胃口又倒胃口的購(gòu)買操作算是砸了招牌。

相比之下小紅書er們是懂茅臺(tái)的，比起兔茅，“Tiffany茅”是不是聽起來更想擁有？

茅臺(tái)，能成為中國(guó)年輕人的LV嗎？

在茅臺(tái)丁總出席的經(jīng)濟(jì)年度人物盛典上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平也“口出狂言”，稱茅臺(tái)冰淇淋是天才設(shè)計(jì)，為啥說是天才設(shè)計(jì)呢？因?yàn)槟茏屇贻p人從小就喜歡醬香口感。去年也是任澤平喊出“茅臺(tái)應(yīng)該高端奢品定位，以后可以考慮國(guó)外比國(guó)內(nèi)定價(jià)高2倍，不應(yīng)該局限讓每個(gè)人都喝得起。”

讓年輕人愛上奢侈的茅臺(tái)，這兩年茅臺(tái)試圖“裝嫩”的努力看起來挺用力。

丁總對(duì)“茅臺(tái)冰淇淋”的自信和“買得起”的篤定是有依據(jù)的，畢竟鐘薛高都能最高賣到高攀不起的60元一根，甚至還可以模仿奢侈品們慣用的“配貨”策略。茅臺(tái)冰淇淋一方面為茅臺(tái)樹立“會(huì)玩”的形象，另一方面就像丁總說的，“70塊錢就能吃到茅臺(tái)唉”恩賜般的下凡行為，是向年輕人伸出橄欖枝。

2021年貴州茅臺(tái)在公眾號(hào)發(fā)布說唱歌曲《oh it's Moutai！！！》，表達(dá)茅臺(tái)的影響力。比如臺(tái)詞里有“不要叫我老外，貴州茅臺(tái)是我鐘愛”、“它是生活的樂趣無處不在”、“它在茅粉的心中大放光彩”、“它是走向世界的China Style”……茅臺(tái)這個(gè)老樹開花、追趕潮流的行為被認(rèn)為是開始收割年輕人的信號(hào)。

茅臺(tái)想成為年輕人心中的Tiffany、LV嗎？我猜是想的。

茅臺(tái)91.3%的毛利率任何“華而不實(shí)”的奢侈品牌都望塵莫及。LV的毛利率才67%左右，2019年財(cái)報(bào)里愛馬仕的毛利有69%，最后凈利率22%，奢侈品大戶們也有比較高的生產(chǎn)銷售成本。極低的釀酒成本足以讓茅臺(tái)一騎絕塵、眾星捧月。

跟《三十而已》里顧佳買愛馬仕才能混進(jìn)富太圈同理，茅臺(tái)也承載撐門面的功能，高級(jí)的宴會(huì)上如果有茅臺(tái)規(guī)格一下子就高不少，而且年代越久遠(yuǎn)越稀缺的越有面子。

但另一方面茅臺(tái)還差得太遠(yuǎn)了，一個(gè)LVHM集團(tuán)的年收入是茅臺(tái)三年利潤(rùn)的總和，而這足以讓LVHNM誕生出一個(gè)碾壓馬斯克的世界首富；

茅臺(tái)是中國(guó)酒桌上的鎮(zhèn)桌之寶，但國(guó)際化道路還道阻且長(zhǎng)，《戰(zhàn)狼2》里吳京對(duì)瓶吹茅臺(tái)對(duì)于需要精致細(xì)品的茅臺(tái)來說打開方式不對(duì)啊。

第一家Costco在上海開業(yè)時(shí)最搶手的商品是茅臺(tái)酒和愛馬仕，不過茅臺(tái)主要是拿來“倒賣”的，當(dāng)時(shí)有媒體一家人搶了12瓶茅臺(tái)，倒手賣給黃牛每瓶?jī)糍?000。

買了不喝囤著等增值、賣給黃牛賺差價(jià)、或者充當(dāng)社交橋梁送禮請(qǐng)客，卻是成了茅臺(tái)這類“快速消費(fèi)品”的主要?dú)w宿。

茅臺(tái)的消費(fèi)群體伴隨八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)后開始變化，現(xiàn)在個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)占據(jù)主流，茅臺(tái)徹底變成大眾消費(fèi)品。??????????

不過個(gè)體消費(fèi)者把它看成投資理財(cái)方式之一，但茅臺(tái)更希望消費(fèi)者平時(shí)高興的時(shí)候就整兩瓶。畢竟酒不像包包或者名表，消耗掉了就能快速補(bǔ)貨，茅臺(tái)才能不降價(jià)地釋放更多白酒產(chǎn)能。

為了防止消費(fèi)者囤貨不喝茅臺(tái)也做過一些措施，比如要求經(jīng)銷商必須拆箱單瓶賣。不過魔高一尺道高一丈，既然買不到“一箱茅臺(tái)”，那就茅臺(tái)箱子分開買。一個(gè)2020年的“茅臺(tái)原紙箱”被炒到500元，買一個(gè)普通的紙箱也就3塊錢。

市面上不允許流通“原箱茅臺(tái)”，物以稀為貴，為了“造假”原汁原味的原箱茅臺(tái)，外箱的物流碼、經(jīng)銷商噴碼、生產(chǎn)日期、批次、字體格式、捆綁膠帶必須與箱內(nèi)酒的批次需完全對(duì)上，造假難度更大，價(jià)格也就更高。

有人在小紅書上曬堆成山的“鼠茅”，有人評(píng)論“整箱的才值錢”，后挽尊回復(fù)：有箱子的，我拆了之后才拍照的。

除了紙箱，茅臺(tái)的其他部位也能在市場(chǎng)流通：飄帶一根2元、原裝酒杯一套30元、繃帶一條15元、手提袋一個(gè)100元。醬香型白酒從業(yè)者東日說 “把茅臺(tái)當(dāng)成黃金一樣的硬通貨就可以了。”

大家不喝茅臺(tái)，把茅臺(tái)急壞了。LV、Chanel雖然也有流通屬性，但我們買包也不都是放在柜子里等著漲價(jià)，層出不窮的新款總能挑動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)。但遵循古法的茅臺(tái)不用推陳出新，不用個(gè)性化，變了就不值錢了。

如今奢侈品包有更豐富的消費(fèi)含義，比如它被營(yíng)銷成“女生的第一件奢侈品”、“女孩的成人禮和里程碑”。

“年輕人的第一口茅臺(tái)” 聽起來就不那么令人神往，茅臺(tái)重點(diǎn)不在于喝進(jìn)肚，而掛鉤了人情世故、升值漲價(jià)、酒桌文化等我們嗤之以鼻的“油膩中年人”意向。于是開發(fā)元宇宙app、唱rap、賣冰淇淋，茅臺(tái)拉攏年輕消費(fèi)者的小動(dòng)作越來越頻繁。

2015年茅臺(tái)嘗試了推出面向年輕人的產(chǎn)品悠蜜。官方介紹瓶身更為簡(jiǎn)約、時(shí)尚，適合年輕人，目標(biāo)受眾定位主要是25歲至40歲的女性。其中一款造型顏色都很特別的悠蜜還出現(xiàn)在《歡樂頌》里，雖然乍看以為是義烏批發(fā)的蠟燭臺(tái)。??

但這款酒主要以大團(tuán)購(gòu)為主，天貓超市月銷只有個(gè)位數(shù)，300左右的定價(jià)被吐槽偏貴。而且比起花樣更多、性價(jià)比更高的小甜酒，茅臺(tái)還是太矜持。

市場(chǎng)上總是流傳一個(gè)觀點(diǎn)：80后不再有那么強(qiáng)的“酒桌文化”，白酒不像以往那么受歡迎，喝茅臺(tái)的人會(huì)越來越少。

但我更同意遠(yuǎn)川研究所的觀點(diǎn)：沒錢的80后確實(shí)不喝茅臺(tái)，但有錢的80后還是喝茅臺(tái)，茅臺(tái)永遠(yuǎn)是“富人消費(fèi)指數(shù)”的晴雨表。

所以買不起“茅臺(tái)”的年輕人通過吃一口“茅臺(tái)冰淇淋”就能培養(yǎng)醬香的品味，聽起來才帶著高傲又有點(diǎn)好笑。茅臺(tái)是比LV更遙遠(yuǎn)的“身份標(biāo)的物”，它不年輕，也不親民，沒有理想，也不有趣。小紅書上的“Tiffany茅”或許是時(shí)尚化和年輕化的新思路。

茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良在采訪時(shí)表示：年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是還沒到時(shí)候，20 多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。

馬云說年輕人到了40歲就開始喝茅臺(tái)了。

當(dāng)40歲的老男人開始向年輕人預(yù)言：你們之后也會(huì)變成我們、還會(huì)喜歡我們喜歡的東西，這才是最讓人害怕的啊。