來源/霞光社 

撰文/麻吉

卡塔爾世界杯在去年底落幕，當阿根廷隊隊長梅西最終捧起大力神杯，賽場之外，一家物流巨頭也因押寶成功登上熱搜。

2022年11月27日，梅西在一則視頻中“官宣”成為極兔速遞首位全球品牌大使。不到一個月后，當阿根廷隊慶祝時隔36年再奪冠，極兔也借著世界杯熱度在中東甚至全球又火了一把。

三年疫情，帶動中東消費者線上網購需求大幅提升，而首次在中東舉辦的世界杯賽事，再次點燃跨境電商市場熱度，快遞物流行業隨之迎來一波發展機遇。

近年，不少擁有中國背景的物流行業玩家紛紛涌入充滿潛力的中東市場，其中既包括國內快遞龍頭“三通一達”（申通、圓通、中通以及韻達）和順豐，也包括背靠大型互聯網電商平臺的京東物流和菜鳥。

而極兔作為物流行業的“后起之秀”，2015年才由OPPO印尼業務創始人李杰在印尼創辦。幾年時間里，極兔一路狂奔，從東南亞起家，而后進軍國內快遞市場，以低價攪動市場聞名。

2022年初，極兔又正式宣布進軍中東等多個海外市場，重金投入之下，在沙特阿拉伯等地區快速起網，相關業務大規模鋪開。

將近一年時間過去，極兔在中東的“閃電戰”成效如何？

極兔中東閃電起網，物流體驗如何？

“極兔進軍中東后，立刻開打價格戰，這對物流行業來說是個很大的變數。但因為我們自己有長期穩定合作的物流供應商，所以暫時并沒有轉用極兔的服務。”跨境賣家萬鵬告訴霞光社。

去年1月，極兔正式宣布進軍中東，并在阿聯酋和沙特阿拉伯啟動快遞網絡運營。

實際上，在更早的2021年4月，極兔就以拓展中東市場為目標，向當地派出了一支“先遣部隊”，一方面在當地“招兵買馬”，一方面為快速起網做準備。

在去年初正式“官宣”中東業務之前，野心勃勃的極兔已經在短短幾個月內，于阿聯酋和沙特建立起覆蓋全部省區的全國性自有配送網絡和本地化倉儲系統，完成了中東物流網絡搭建的“從0到1”。

據媒體報道，極兔在中東的區域總部落地沙特后，建立了7個倉儲和分撥中心，并擁有1300輛運營配送車輛，本地團隊規模快速擴張至2000多人。

雖然極兔號稱在短時間內已實現阿聯酋和沙特的物流配送全覆蓋，但不少消費者對其看似完善的末端配送服務質量表示了質疑。

美國人Hanna去年因為工作調動來到沙特時，選擇了輕裝簡行，之后再通過郵寄、購物等方式補足必備的生活用品。然而當她在某購物平臺下單后，由極兔配送的快遞包裹卻遲遲送不到，這讓她非常不滿。

“為什么沙特國內的包裹遞送時間，要比從美國發來的包裹遞送時間更長？一個星期了，我每天都收到短信通知，說要送貨了，但卻什么都沒收到。我試過發郵件，也試過發短信，但一直沒有人回復我。”Hanna說。

Hanna此后又嘗試登陸極兔沙特的網站，當她分別點擊“運費”“運送時間”“服務站點”“服務覆蓋”幾個按鈕，想要進行進一步查詢時，卻發現網站彈出的頁面不是顯示“無數據”，就是顯示“功能正在調試，請期待早日上線”。

“我想知道，他們真的在營業嗎？”一波操作下來，Hanna無奈地說。

和她有相似經歷的消費者不在少數。在Google地圖頁面上，極兔沙特公司獲得了超過200條評價，而其中絕大多數都是來自消費者的負面評價。在以5顆星為滿分的評分體系中，極兔沙特公司只得到了1.7顆星。

網友Yvonne留言說：“貨物已經顯示發貨，但快遞員告訴我，我的位置太遠了。包裹到現在都沒送達，我多次嘗試聯系他們，也沒有得到支持或反饋。”

另一名網友Mald說：“我一直在網上訂購產品，這是我第一次遇到送貨問題。快遞員拒聽電話，并根據自己的意愿更改時間表，我的包裹一直顯示‘位置錯誤’而延遲了20多天才送達。我應該聯系誰來投訴這種不正常的服務，我很抱歉地說服務非常糟糕。”

事實上，中東地區的產業結構決定其大量商品都需要依賴進口，而末端配送一直是中東物流行業的難點。中東地區分布著大片沙漠和山丘，導致物流訂單分散，大城市和偏遠地區的物流服務質量差異顯著。

中東物流行業從業者余舟告訴霞光社，在中東一些極度偏遠的地區，物流基礎設施薄弱，快遞員甚至要靠駱駝來進行“最后一公里”的派送。“中東物流比中國落后很多年，而末端派送成本卻非常高。”Wamda Capital今年發布的一篇文章指出，沙特的物流成本可高達中國的20倍。

除了沙漠長途配送難，中東末端配送還需要面對地址規劃不清晰的問題。余舟說，常有快遞員因找不到正確地址而無法送貨的情況發生。 

在中東，消費者更傾向使用現金結算，PayPal調研數據顯示，中東地區大約 60%的網購是以 COD（Cash On Delivery，即貨到付款）為付款方式。這樣，當包裹運送時間過長，就不得不面臨更高的拒收或是退貨風險。

“中東人習慣使用貨到付款的方式結算。一個訂單派得越快，消費者的簽收意愿更高，如果延遲時間長，可能他就不愿意簽收了，所以提高配送效率是非常重要的。”余舟說。

此外，中東本地的物流企業還存在管理自動化程度偏低、人員管理效率不高的問題，而這些都導致貨品送達消費者手中的“最后一公里”效率低下。

極兔以外，中國物流匯聚中東

近幾年，中東電商市場規模不斷成長，也帶動當地物流市場經歷著一輪變革。

2020年疫情期間，全球性的“居家隔離”帶動電商市場增速迅猛，中東也同樣迎來了難得的電商發展機遇。

BMI發布的研究報告顯示，2016年中東電商銷售額僅為43億美元，而預計2022年中東電商市場將達到486億美元，大大高于2018年時預估的269億美元。

其中，阿聯酋和沙特仍是中東地區最大、增長最快的電商市場。在這兩個市場帶動下，中東電商整體正在持續升溫，預計未來三年多時間內，將實現16.4%的增長。

“2020年到2021年，我們的線上訂單都有一個爆發式的增長。尤其在中東這樣原本電商滲透率就比較高的新興市場，疫情刺激下，網購趨勢非常明顯。”跨境賣家萬鵬說。

疫情期間線上訂單的大量涌入，讓中東寄遞企業逐漸意識到跨境電商的巨大潛力。圍繞這一“藍海”的各項新舉措，也已經在路上。

以沙特阿拉伯郵政為例，近年其函件業務不斷下滑，而電商包裹卻呈幾何級數增長。今年，沙特阿拉伯郵政表示將致力于成為全球電商原動力，配合國家打造全球物流樞紐的目標而調整運營，其中就包括“統一全國地址系統”。 

阿聯酋郵政也宣布向全球電子商務領軍企業轉型。2021年底，阿聯酋郵政發布3項重大計劃，其中包括人工智能驅動的實時數據解決方案助推跨境貨物無縫流動，還推出5項新服務，以提升客戶體驗、改善效率，提供更靈活的收寄快件選項。

中東電商的潛力，近年也吸引不少中國企業先后入局。中東不甚完善的物流服務，給了中國物流企業更多發揮自身優勢的空間。

在極兔進入中東之前，三通一達、順豐、京東物流、菜鳥等，都已悄然將中東市場作為出海征程中的“重要一環”。

自2020年起，京東物流就以建設海外倉為核心，布局中東物流網絡。隨著2022年12月初京東在阿聯酋迪拜的2號倉庫投入使用，京東物流號稱，商家通過本地備貨和數字化倉儲管理系統，可在提高倉儲和履約效率的同時，進一步降低運營成本。

順豐也在2020年時入局，在阿聯酋迪拜成立順豐中東公司，并與沙特知名企業成立合資公司，建設覆蓋沙特、阿聯酋、巴林的本地配送網絡。

三通一達方面，韻達國際通過3年布局，已經實現阿聯酋、沙特等國的集運服務全境覆蓋；中通投資的跨境物流商“速達非”，旗下阿聯酋業務部已在去年正式投入運營；圓通也在幾年前進入中東市場，2022年還與土耳其航空合作，開通了經土耳其通往中東的國際航空線路……

而菜鳥則并不親自下場做物流，而是選擇“物流協同”的方式，整合各家物流服務商在干線服務、攬收、末端配送等各個環節的資源，并進行合理配置。

至于去年才大舉攻入中東市場的極兔，雖然是一家誕生于東南亞地區的快遞公司，但卻脫胎于中國品牌“OV體系”（即OPPO和vivo），管理層仍以中國背景為主。

此前，極兔進入國內市場時便以超低價打破生態平衡，掀起一陣“腥風血雨”，隨著其攜重金“殺入”中東市場，極兔與幾大國內物流公司再次在海外市場相逢，并同時面對與國際和當地物流公司的競爭。

從財力上看，2021年9月，業內傳出極兔融資2.5億美元轉戰海外的消息，其中的海外市場中，就包括中東；而從速度上看，極兔僅用時8個月便啟動了阿聯酋、沙特的快遞網絡運營服務，步子比大多數物流企業都邁得快得多。

“面對這樣一個‘燒錢’的玩家，當時中東物流行業里不少人應該都挺緊張。”余舟說，但是一年下來，大家發現要有效提升中東市場的配送質量，還需要對當地市場有著足夠深的理解和沉淀。

“現在市場更加理性，大家都想要扎根做好本地市場，沒有捷徑。對初入市場的新玩家來說，如果缺乏基本功的修煉，不是靠錢就可以快速‘砸’出來的。”余舟說。

跨境賣家萬鵬也認為，不論是跨境電商還是配套的物流體系，在市場格局初定的情況下，并不容易被新玩家輕易撼動。

“以沙特為例，很多地區都位于偏遠的沙漠，真正順暢實現全境配送需要一個漫長的積累過程。物流服務商每開一個網點，都要匹配相應的管理團隊，還要租倉庫、雇司機，這些都是比較‘重’的實體，也需要很強的管理能力，不是新玩家幾個月或一年就可以觸達到的。”萬鵬說。

表面上，極兔在沙特等地的物流服務已經全面鋪開，而實際上，也許正是由于缺乏時間和經驗積淀，才出現了前文提到的眾多消費者對其實際物流服務的諸多負面評價。

倒逼中東物流降本增效，但在本地化方面還是初學者

極兔過往在東南亞和內地市場的“戰績”還歷歷在目，入局中東后，也陡然加劇了物流行業的競爭。但從另一個角度看，這也倒逼其他物流公司想盡辦法優化成本，帶動了行業的良性發展。

“其他人很難這樣不計成本地補貼、砸錢，只有一方面想辦法降低成本，另一方面想辦法提高效率。”余舟說。

據他了解，中東一家物流公司為優化成本，去年在倉庫運營和司機管理等方面做了大量投入。為此，該公司專門內部研發了一套自動化管理系統，最終將末端物流的成本降低了3成左右。

“這對運營團隊來說其實是非常大的考驗。降本增效的過程雖然糾結，但結果是好的。對電商賣家來說，他們的物流成本降低了，而我認為這對促進中東整體電商和物流行業的健康發展是件好事。”余舟說。

2022年以來，隨著線下活動恢復常態，全球多地的線上訂單都出現回落。但由于近年中東地區的人們網購習慣已經養成，電商普及率提高，因而一些出海中東的跨境賣家感到，相比疫情之前，線上訂單仍然保持了增長趨勢。

而去年世界杯首次在中東地區舉行，也為物流行業帶來了更多機遇。據悉，在整個世界杯周邊商品市場份額中，由中國義烏制造的商品幾乎占據7成份額，大量中國商品經由物流運輸，被銷往中東乃至全球各地。

速賣通數據顯示，世界杯開幕前，阿聯酋地區中國制沙發的銷量，同比去年增長了8倍，足球鞋銷量也增長了2倍；在沙特，中國制造的世界杯游戲卡銷量同比增長5.8倍。

“對出海中東的中國背景物流公司來說，更懂得把科技和效率利用得更好，服務意識也會比較強。電商包裹里，很大一部分都是從中國發出，這時本身有中國基因的物流公司，就會更容易獲得中國賣家的青睞。”萬鵬說。

但相比DHL等將物流網絡鋪設至全球的國際物流巨頭，或是亞馬遜這樣的全球電商巨頭，中國物流公司仍然因出海歷史太短而顯得“經驗不足”。

“放眼全球，沒有幾家物流公司可以完全用自己的終端網絡去做全球配送。極兔之前在海外主要就做東南亞，2022年開始才擴展到其他國家，說明這個事情其實真的非常難。”萬鵬說，而菜鳥等采用“輕資產”模式，通過整合物流資源提供服務的企業，也面臨著一些發展瓶頸。

“一旦訂單出現問題，消費者會找到負責末端配送的公司，而實際上這家公司對接的是菜鳥等平臺，沒法直接給客戶回復，這可能會導致買家的體驗很差。”萬鵬告訴霞光社。

此外，在“本地化”方面，中國物流企業也仍然有很長的路要走。 

余舟曾經和幾十個不同國家的員工打過交道，對一些中國團隊的海外創業故事也有所耳聞。“我認為如果想要扎根海外，僅靠一個純中國的團隊是走不遠的。”余舟說，在海外如果仍然堅持那套固化的“中式思維”，靠喝酒拼市場，是行不通的。

“做好本地化，首先就需要尊重當地文化，運用好管理的智慧。和不同國家員工交流，不僅需要講求不同的方式方法，也要多傾聽他們的意見，甚至有時也需要適當做出妥協。這方面，我們要向亞馬遜等國際玩家身上學習的還有很多。”他說。

如今，被冠以“攪局者”稱號的極兔進入中東已有一年時間，雖然靠著“大干快上”迅速擠進阿聯酋和沙特兩大主流市場，但實際物流服務質量還有不少提升空間。

但不可否認的是，極兔的到來也“刺激”中東物流業啟動了“降本增效”式的變革。

沙特政府曾在《2030年愿景》中明確提出，促進經濟多元發展，減少對石油的依賴，成為全球物流中心即是其中一項重要目標。沙特國家工業發展和物流計劃首席執行官 Sulaiman Al-Mazroua 去年6月指出，為將該國打造為世界最繁忙物流中心之一，沙特將提供適宜的營商環境，吸引全球運輸公司在當地開展業務。

沙特監管機構在看到極兔運營數據后，就曾表示“極兔把中國速度帶到了沙特”。隨著更多中國背景物流玩家入主中東，中東物流行業預計將在良性競爭中朝著更加健康、高效的方向發展。