來源/聯商專欄

撰文/無名

再過一周就是農歷春節了，借此先提前祝各位同仁：春節快樂！而這個春節又將是尤為特別的存在：因為雖完全放開，但疫情陰影尤在、“重陽”恐懼尤甚、“變異毒株”恐慌尤巨，所以或有許多家族因此而選擇不再團聚、許多因此而不敢團聚，還有因此而無法團聚，那該怎么辦？正所謂“具體情況具體分析”，雖大概率2023年春節檔在業績方面極難樂觀，但它又極具價值，比如對特殊、極端情況的抗壓能力測試，以及對未來春節變化趨勢思考。總之須牢記“天下萬事皆一體兩面且能量相等”：沒有完全的好事、也沒有完全的壞事，一切終會“對立統一”。

一、春節的“普遍性”與營銷重心

正如馬克思所言——事物均同時存在普遍性與特殊性：普遍性即規則、規律，而特殊性即個性、特點、差異。所以要真正理解一個事物不僅要發現其特殊性，更應洞察其普遍性。當然春節也不例外。

“春節”是一個什么樣的節日？答案可有很多，但若摘出重點，則應為“我國最為隆重的傳統佳節”。“傳統”意味著歷史悠久，而“歷史悠久”則代表著一種集體習慣且慣性巨大。所以春節是全民族的節日，全客群的狂歡。

那么為何春節會占據如此特殊地位？重點在以下三方面：

1、“儀式感”。春節是所有傳統佳節中最具儀式感的節日，不僅形式豐富且儀式感極強，比如福字、春聯、新衣、團聚、拜年、忙年、送年等等，處處皆蘊含滿滿儀式感。因此春節檔商業營銷的最大重點恰在于“如何營造與迎合大眾對儀式感的記憶與需求”：比如發福字、春聯，邀請書法老師現場揮毫送福，用各類喜慶道具與物料把項目裝點一番，換上過年喜慶音樂等各類形式，這些看似無比傳統的標準化動作其實尤為重要，甚至不可或缺。比如“福字和春聯”，相信大家平時并不在意，甚至中年以下客群都認為有沒有都一樣，但若真到春節，如果沒貼個“福”字反而會感覺缺了點什么，會不“舒服”。

2、“節日內涵”。之于大眾而言，春節最特別的“內涵”是什么？答案是期待與憧憬：對于上一年的如意者而言，他們期待新一年能夠芝麻開花節節高、再創高峰；而對于上一年不如意者而言，他們則憧憬新年新開始、新起點、新氣象、萬象更新。所以大家應由此入手，投其所好。那么該如何發現大眾的普遍性期待呢？重點在于“看現場”：私以為最好的捷徑如“請書法老師到現場，并擬定多個春聯方向（如福、吉、財、康等），看哪個方向的對聯大眾需求最多，那就代表哪個方面大眾最為期待”。至此你或許會說“那還用看，想想就會知道”，但我想借稻盛和夫先生的一句話作答——“現場有神明”，若真仔細觀察，會有更多發現及更深感悟與思考。而當你將現場調研感悟與營銷動作相結合則必然事半功倍，別忘了“送人玫瑰，定然手有余香”，這是因果規律，也是普世法則。

3、“假期屬性”。春節假期與其他公眾假期又有不同：其他公眾假期的重點在于“假期”，主題是休閑、放松；而春節假期的重點則是“春節”，主題是“聚（局）”，比如家族局、同學局、發小局、老友局、閨蜜局……所以春節假期大家不僅“閑不住”，甚至還挺累，而這正是商機所在，有“局”就有需求，且只要大眾能夠“出來”則必有連帶消費機會，所以發現機會、抓住機會、制造機會尤為重要。

二、2023年春節“特殊性”

恰如開題所言：2023年春節無比特別，或將是“前無古人、后無來者”的存在，因為一方面存在上述各類因素，另一方面則是“這是放開后且經歷大范圍感染、依舊存在諸多恐慌情緒的首個春節，明年即便依然如此，大眾也會因適應而不再如首年般惶恐”。

而2023年春節的特殊性決定了大眾的謹小慎微，尤其家庭客群，“陽康”者縱然自己不怕“重陽”，可一想到老人、孩子也難免會有顧慮，所以出行半徑勢必大受影響，“人多之地”反而成為了“高危之處”，因此“人氣（及相關認知）”在這個春節或許不再是“優勢”，而是“阻礙家庭客群到店的問題與隱患”。而這也為那些綜合性較好的中小項目（尤其社商）制造了難得機遇，“距離”將成為影響出行決策的核心所在，因為距離越近則意味著出行距離越短、在外時間越短、接觸越少、風險越小，所以那些以社商為代表的中小項目該重點思考如何抓住這一難得機會，全力提升周邊滲透率。

而對于城市級及熱門項目而言，平心而論，這個春節在客流及業績方面創新高的可能性存在但極小，能持平已然就是成功，所以放平心態很重要。與此同時，建議盡量不做或少做“動態人氣聚集類活動”，以“靜態美陳策展”為主，因為誠如前述：人氣已然成為“阻礙大眾到店的顧慮”，如果再火上澆油，或許反而適得其反。

另一方面，由于“重陽”的達摩克利斯之劍依舊高懸，一旦大規模重陽爆發且出現嚴重影響，那么經歷第二次折騰的大眾則真將“草木皆兵”，相信再來一次大眾大概率就“不用嚴控自隔離”了。所以，這個春節行業最大的企盼不應是業績，而應是“平穩、安康”，因為一旦“不穩”，那對于服務業的打擊將是致命的，且影響無比深遠。

三、春節未來發展趨勢預測

有一個不爭的事實且正愈演愈烈：如今年味越來越淡了。這雖然尚處于不斷“量變”的過程，但距離“質變”的臨界點已然越來越近，而疫情又加速了這一進程，使它原本僅剩不多的儀式感也被打斷、破壞。據相關數據顯示：2022年春節檔全國購物中心總客流同比2021年下降14.4%，而銷售數據則應更不樂觀。我遍尋網絡忽然有了一個“重大發現”——之前每年商務部都會發布春節檔整體銷售數據，唯獨找不到2022年的相關數據，只能找到主要省市數據，嚴峻程度可見一斑。

2022年春節假期全國購物中心客流情況

那么未來春節將何去何從？私以為會有兩大趨勢：

1、如其他傳統佳節那般愈發“假期化”，主題是放松與休閑

2、僅為一個促進消費的手段與節點，恰如五一、十一長假一般

但無論再怎么推演，春節想恢復往日榮光已幾乎不可能，因為它的節奏被不斷打斷、儀式感被不斷削弱、記憶被不斷消磨，縱然有千年歷史也只能使它成為“歷史名詞”的時長再拉長一點，卻無法改變它終將成為歷史名詞的趨勢與結局。至少如今來看，這絕非危言聳聽。

但對于商業而言，我們應力阻這個趨勢成為現實，因為當春節若淪為如其他傳統節日那般“有名無實的尷尬存在”，“黃金周”失去“成色”，“春節檔”只剩“送禮”…所以，保“春節”就是保業績、就是保“黃金檔期”。而“保春節”的方式方法主要是圍繞維護、傳承與深化春節的“儀式感、節日內涵、假期屬性”三大普遍性特征展開，相信只要大家的“春節心”還在，那么“春節檔”就依然還在。

只是大家或許會說——這個“題”也太大了吧？是咱們一個行業或商業項目能做到的嗎？這個問題很好，因為它確實直指要害，但同時也為未來指出了方向：未來的競爭將是高維度的競爭，即誰能立于更高維度與視角審視行業、條件與問題，誰就能聚合更多資源與力量，成就之前不敢想的影響與可能。