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來(lái)源/CNBC

編譯/松柏

星巴克（STARBUCKS）在80個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)著超過(guò)3.4萬(wàn)家門(mén)店。1999年，該品牌在世界最大的產(chǎn)茶國(guó)中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店。目前，星巴克在中國(guó)大陸的230多個(gè)城市經(jīng)營(yíng)著6000多家門(mén)店，成為該連鎖店僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。

過(guò)去十年，星巴克中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)了近10倍。該公司遵循“更廣闊、更深入、更智慧、更綠色”的門(mén)店拓展策略，計(jì)劃至2025年，以平均每9小時(shí)開(kāi)出一家新門(mén)店的速度，新增3000家門(mén)店，總門(mén)店數(shù)量達(dá)9000家，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。伙伴（員工）將新增35,000 人，達(dá)到95,000多名，并實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前的四倍。（數(shù)據(jù)來(lái)源：Starbucks官網(wǎng)）

星巴克發(fā)布《2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景》，提出具體目標(biāo)。圖源：Starbucks官網(wǎng)

TechMoat咨詢公司中歐國(guó)際學(xué)院客座教授杰弗里·陶森談道：“對(duì)于一家在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司來(lái)說(shuō)，星巴克的發(fā)展歷程出人意料的風(fēng)平浪靜，同類企業(yè)寥若晨星。”

China BrightStar創(chuàng)始人邁克爾·扎庫(kù)爾（Michael Zakkour）分析說(shuō)：“他們做到了很少有來(lái)自中國(guó)以外的公司能夠做到的事情，幾乎從第一天就奠定了成功的基調(diào)。”

那么，這家總部位于美國(guó)西雅圖的咖啡巨頭企業(yè)，是如何成功潛入茶文化深厚的中國(guó)市場(chǎng)呢？

初來(lái)乍到，定位明確

1999年1月，星巴克正式入駐中國(guó)大陸，在北京的中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店。當(dāng)時(shí)任首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）首次提出把星巴克引入中國(guó)的想法時(shí)，遭到周圍人的質(zhì)疑和嘲諷，大家都認(rèn)為這是個(gè)不切實(shí)際的想法，因?yàn)橹袊?guó)有著悠久的茶飲文化，在這里沒(méi)有人喝咖啡。

初入中國(guó)市場(chǎng)，醉翁之意不在酒，星巴克也的確未將咖啡作為宣傳重點(diǎn)，而是經(jīng)審慎思考后，決定先想方設(shè)法融入中國(guó)幾千年的茶館文化中。

邁克爾·扎庫(kù)爾說(shuō)：“星巴克最初的營(yíng)銷定位明確，深知中國(guó)消費(fèi)者不會(huì)立即愛(ài)上咖啡，所以增加了各種各樣的茶飲料。在積累一定經(jīng)驗(yàn)后乘勝追擊，開(kāi)始提供中國(guó)茶。”

該公司通過(guò)與北京美大咖啡公司簽訂許可協(xié)議進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，美大咖啡是一家綜合批發(fā)渠道商，供應(yīng)咖啡和咖啡豆，提供酒店和餐飲服務(wù)。在接下來(lái)的幾年里，該咖啡連鎖店通過(guò)許可店、合資企業(yè)以及公司自有業(yè)務(wù)的組合在中國(guó)運(yùn)營(yíng)。

2014年，該品牌在中國(guó)大陸建立了第一家星巴克甄選店（Starbucks Reserve），首次引進(jìn)頂級(jí)咖啡品牌，依托于此次成功的商業(yè)戰(zhàn)略，星巴克迅速在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，平均每15個(gè)小時(shí)在中國(guó)開(kāi)一家新店。2017年，這家咖啡巨頭以13億美元收購(gòu)了其合資伙伴——星巴克華東市場(chǎng)合資企業(yè)（上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司），意味著星巴克在中國(guó)大陸市場(chǎng)的所有門(mén)店都將徹底歸自己所有和經(jīng)營(yíng)。

霍華德說(shuō)道：“如何運(yùn)籌帷幄，正確選址、修建精美門(mén)店，并成功投入運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡，才是我們真正關(guān)心的事。毫無(wú)疑問(wèn)，我們?cè)谥袊?guó)新設(shè)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)在美國(guó)同期開(kāi)設(shè)的數(shù)量。”

星巴克在北美市場(chǎng)的自主經(jīng)營(yíng)率為59%，而在中國(guó)，這一數(shù)據(jù)為100%，是該品牌唯一完全自主控股的市場(chǎng)。2017年，據(jù)稱，該公司首次在亞洲推出沉浸式的咖啡體驗(yàn)店——占地3萬(wàn)平方英尺（約為2787平方米）的星巴克甄選上海烘焙工坊。在2019年，該品牌又宣布與雀巢合作，為中國(guó)消費(fèi)者提供“家享咖啡”。

截至目前，星巴克在中國(guó)擁有超過(guò)6000家門(mén)店，其國(guó)際業(yè)務(wù)大部分集中于中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)占該企業(yè)的凈收入超過(guò)15%。

創(chuàng)新技術(shù)，扎根下沉

星巴克創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，試圖將咖啡連鎖店與中國(guó)文化無(wú)縫銜接，確保變身成功，融入中國(guó)市場(chǎng)。該公司與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立友好合作關(guān)系，在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)獨(dú)有的供應(yīng)鏈，并計(jì)劃在2023年底前培訓(xùn)超過(guò)5萬(wàn)名農(nóng)民。此外，該公司始終堅(jiān)持結(jié)合本地技術(shù)和創(chuàng)新自有技術(shù)，將其作為戰(zhàn)略發(fā)展的重要一極。

杰弗里解釋道：“與其它大多數(shù)公司相比，雖然星巴克的數(shù)字化舉措相差甚遠(yuǎn)，但其‘客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃’令人印象深刻。”

星巴克在中國(guó)共擁有700萬(wàn)忠實(shí)粉，其中90%的人通過(guò)該品牌的應(yīng)用程序積極參與下單，且80%的消費(fèi)者都采用無(wú)現(xiàn)金支付方式，在公司全球業(yè)務(wù)中遙遙領(lǐng)先。在美國(guó)，星巴克每家門(mén)店大約有1700名星享會(huì)員，而在中國(guó)這一數(shù)據(jù)為3300人。為了創(chuàng)新門(mén)店技術(shù)，這家美國(guó)咖啡巨頭還與阿里巴巴合作，推出店內(nèi)人臉識(shí)別技術(shù)和15分鐘送貨上門(mén)服務(wù)。

該品牌不僅入鄉(xiāng)隨俗，適應(yīng)新的零售模式，還將成功之舉引進(jìn)其全球業(yè)務(wù)中。因此，當(dāng)提及外賣服務(wù)、忠誠(chéng)度計(jì)劃、店內(nèi)應(yīng)用技術(shù)，產(chǎn)品本地化，以及線上線下業(yè)務(wù)整合時(shí)，都與中國(guó)息息相關(guān)，所有這些都是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)摸爬滾打的結(jié)晶。

星巴克與本地人合作，因地制宜，修改菜單，同時(shí)推行食品本地化項(xiàng)目，目標(biāo)不僅是為了符合中國(guó)人的口味，而且還要滿足地方的需求。例如，在不同的星巴克門(mén)店，消費(fèi)者可以體驗(yàn)到具有上海、北京或重慶等不同地域風(fēng)味的美食。

精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，聚焦中國(guó)正在崛起的上層中產(chǎn)階級(jí)，吸引喜歡西方文化的年輕人群。此外，關(guān)于門(mén)店選址，星巴克可謂深諳此道，將門(mén)店分布在各大商業(yè)區(qū)、城市中心和旅游景點(diǎn)。盡管中國(guó)的人均GDP較低，但是該品牌咖啡的定價(jià)卻居高不下，并因此引發(fā)持續(xù)不斷的爭(zhēng)議。

邁克爾解釋道：“有人曾提出，中國(guó)仍是發(fā)展中國(guó)家，所以最初的咖啡定價(jià)不應(yīng)那么高。在我看來(lái)，當(dāng)時(shí)一杯咖啡4美元或32元人民幣，的確讓人大跌眼鏡。顯而易見(jiàn)，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)與全球各地的門(mén)店并無(wú)二致，甚至在某些情況下，價(jià)格可能更高。因此，即使人們離開(kāi)星巴克門(mén)店，手里依舊握著咖啡杯在街上走來(lái)走去，默認(rèn)這是一種身份的象征。當(dāng)然，你也可以選擇背著巴黎世家的包包（BALENCIAGA）、踏著伯拉尼克的高跟鞋（MANOLO BLAHNIK），手捧星巴克咖啡杯四處走動(dòng)。”

重視人文，星啟未來(lái)

關(guān)注中國(guó)家庭和社區(qū)，洞悉社會(huì)地位和階層，深入了解價(jià)值觀，星巴克通過(guò)多渠道詳細(xì)探析中國(guó)文化。自2012年以來(lái)，為了致敬中國(guó)傳統(tǒng)“家”文化，星巴克推出創(chuàng)新舉措，每年舉辦“伙伴及家屬交流會(huì)”（Partner Family Forum），邀請(qǐng)員工及其父母一同出席，了解企業(yè)的價(jià)值觀和使命，及其在中國(guó)的發(fā)展情況，展望未來(lái)。2017年，星巴克宣布推出“父母關(guān)愛(ài)計(jì)劃”，為員工的父母購(gòu)買(mǎi)重大疾病保險(xiǎn)。

時(shí)任首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在成都參與“伙伴及家屬交流會(huì)”。圖源：Starbucks官網(wǎng)

同年，考慮到許多員工剛剛開(kāi)始獨(dú)立地生活和工作，背負(fù)一定的經(jīng)濟(jì)壓力，星巴克為此推出“租房津貼計(jì)劃”，覆蓋員工所在城市平均房租支出的50%。另外，星巴克引進(jìn)源自美國(guó)市場(chǎng)的“咖啡星享假期”政策，為連續(xù)服務(wù)超過(guò)10年的員工提供長(zhǎng)達(dá)一年的無(wú)薪假期，同時(shí)保留社會(huì)保障及公司其它福利。

中國(guó)的星巴克門(mén)店設(shè)計(jì)符合傳統(tǒng)建筑審美，具有開(kāi)放的布局，占地面積比美國(guó)的門(mén)店要大得多，允許人員聚集、現(xiàn)場(chǎng)交流和短暫小憩。

邁克爾補(bǔ)充道：“在中國(guó)，星巴克的店內(nèi)體驗(yàn)就如同傳統(tǒng)的茶館一樣，大伙兒齊聚一堂，又或是三三倆倆的朋友，有時(shí)一桌可能容納四到十個(gè)人，每個(gè)人都想點(diǎn)一杯飲料，或許還加上一份小點(diǎn)心，彼此之間分享自己的故事，消遣時(shí)間。因此，如果門(mén)店過(guò)小，座位有限，就相當(dāng)于把當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者拒之門(mén)外。”

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，挑戰(zhàn)猶存

證券分析師肖恩·鄧洛普（Sean Dunlop）說(shuō)，咖啡行業(yè)風(fēng)云變幻，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮，如瑞幸咖啡和天好咖啡（Tim Hortons）。不過(guò)，大部分時(shí)候，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加重視價(jià)格因素，見(jiàn)縫插針，尋求細(xì)分市場(chǎng)，這也是為何上班族的2美元咖啡耳熟能詳，但顯然這與星巴克的定位大相徑庭。 

前段時(shí)間，受新冠疫情相關(guān)政策影響，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的銷量暴跌，導(dǎo)致2022年第三和第四季度的同店銷售額同比分別下降44%和16%。

星巴克中國(guó)，2020第四季度至2022第四季度營(yíng)收對(duì)比。圖源：CNBC 

受中美關(guān)系、疫情政策和通貨膨脹影響，星巴克全球業(yè)務(wù)在2022年第四季度的營(yíng)業(yè)收入與上年相比下降了42%。自從進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，星巴克在中國(guó)超過(guò)110億美元的咖啡市場(chǎng)中占有巨大份額。2020年，該公司持有中國(guó)36.4 %的茶和咖啡店市場(chǎng)。

星巴克全球業(yè)務(wù)，2021與2022第四季度營(yíng)收對(duì)比。圖源：CNBC

2021年，中國(guó)本土咖啡創(chuàng)業(yè)公司瑞幸咖啡（luckin coffee）異軍突起，迅速成為中國(guó)第二大咖啡連鎖店，僅次于星巴克。

邁克爾·扎庫(kù)爾分析道：“幾年之內(nèi)，瑞幸咖啡通過(guò)自主創(chuàng)業(yè)，迅速發(fā)展壯大，在中國(guó)各地開(kāi)設(shè)約3至4千家分店。甚至很多人曾在報(bào)導(dǎo)中寫(xiě)到，瑞幸的崛起或標(biāo)志著‘星巴克時(shí)代’的隕落。”

不幸的是，瑞幸咖啡在2021年陷入數(shù)據(jù)造假風(fēng)波，并在紐約根據(jù)《美國(guó)破產(chǎn)法》第15章申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。根據(jù)美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）的指控，瑞幸咖啡故意偽造超過(guò)3億美元的零售銷售額，需向SEC支付1.8億美元的民事罰款。 

瑞幸咖啡增勢(shì)迅猛，但后勁不足，略顯乏力，達(dá)到頂峰后大約一兩年就跌落“神壇”，雖然現(xiàn)在仍投入營(yíng)業(yè)，但已然不是星巴克的主要威脅。

杰弗里·陶森分析說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)變幻莫測(cè)，隨時(shí)可能出現(xiàn)一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的對(duì)手，而且可能在一年內(nèi)開(kāi)出2000家分店，讓你觸不及防，面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)。不過(guò)，盡管具有活力的新興企業(yè)不斷涌現(xiàn)，但截至目前，星巴克可謂居高臨下，自成一派，其它企業(yè)則針?shù)h相對(duì)，爭(zhēng)個(gè)你死我活，并未真正撼動(dòng)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的地位。”

專家談及，喜茶（HEYTEA）或成為星巴克的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

杰弗里補(bǔ)充道：“喜茶的茶品與星巴克如出一轍。喜茶曾宣傳要走高端路線，打造精美門(mén)店。不過(guò)，與星巴克截然不同，喜茶的門(mén)店外總是排起超級(jí)長(zhǎng)隊(duì)，你去尋找喜茶門(mén)店時(shí)，只需要看商場(chǎng)哪里排起長(zhǎng)隊(duì)即可。”

盡管面對(duì)疫情政策和競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，分析家們依舊持積極態(tài)度，并相信星巴克會(huì)脫穎而出。

參考其它在中國(guó)的海外企業(yè)，如歐萊雅（L’Oréal）、可口可樂(lè)（Coca Cola）和谷歌（Google），不難看出市場(chǎng)環(huán)境水深火熱。但出人意料的是，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的中國(guó)市場(chǎng)，即使是麥當(dāng)勞和肯德基等市場(chǎng)領(lǐng)頭羊企業(yè)，也都曾陷入過(guò)食品安全風(fēng)波，遭到媒體曝光，而星巴克卻始終沒(méi)有遭遇過(guò)重大危機(jī)，這難免讓人覺(jué)得不可思議。