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三年再增3000家,星巴克如何吃定中國市場?

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 松柏 2023-01-19 11:51

<a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1333.aspx target=_blank class=hotwords>星巴克</a>

出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/CNBC

編譯/松柏

星巴克(STARBUCKS)在80個國家經(jīng)營著超過3.4萬家門店。1999年,該品牌在世界最大的產(chǎn)茶國中國開設(shè)第一家門店。目前,星巴克在中國大陸的230多個城市經(jīng)營著6000多家門店,成為該連鎖店僅次于美國的第二大市場。

過去十年,星巴克中國內(nèi)地門店數(shù)增長了近10倍。該公司遵循“更廣闊、更深入、更智慧、更綠色”的門店拓展策略,計劃至2025年,以平均每9小時開出一家新門店的速度,新增3000家門店,總門店數(shù)量達9000家,覆蓋中國300個城市。伙伴(員工)將新增35,000 人,達到95,000多名,并實現(xiàn)凈收入翻倍,營業(yè)利潤為當前的四倍。(數(shù)據(jù)來源:Starbucks官網(wǎng))

星巴克發(fā)布《2025中國戰(zhàn)略愿景》,提出具體目標。圖源:Starbucks官網(wǎng)

TechMoat咨詢公司中歐國際學(xué)院客座教授杰弗里·陶森談道:“對于一家在中國經(jīng)營的公司來說,星巴克的發(fā)展歷程出人意料的風平浪靜,同類企業(yè)寥若晨星。”

China BrightStar創(chuàng)始人邁克爾·扎庫爾(Michael Zakkour)分析說:“他們做到了很少有來自中國以外的公司能夠做到的事情,幾乎從第一天就奠定了成功的基調(diào)。”

那么,這家總部位于美國西雅圖的咖啡巨頭企業(yè),是如何成功潛入茶文化深厚的中國市場呢?

初來乍到,定位明確

1999年1月,星巴克正式入駐中國大陸,在北京的中國國際貿(mào)易中心開設(shè)了第一家門店。當時任首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)首次提出把星巴克引入中國的想法時,遭到周圍人的質(zhì)疑和嘲諷,大家都認為這是個不切實際的想法,因為中國有著悠久的茶飲文化,在這里沒有人喝咖啡。

初入中國市場,醉翁之意不在酒,星巴克也的確未將咖啡作為宣傳重點,而是經(jīng)審慎思考后,決定先想方設(shè)法融入中國幾千年的茶館文化中。

邁克爾·扎庫爾說:“星巴克最初的營銷定位明確,深知中國消費者不會立即愛上咖啡,所以增加了各種各樣的茶飲料。在積累一定經(jīng)驗后乘勝追擊,開始提供中國茶。”

該公司通過與北京美大咖啡公司簽訂許可協(xié)議進入中國市場,美大咖啡是一家綜合批發(fā)渠道商,供應(yīng)咖啡和咖啡豆,提供酒店和餐飲服務(wù)。在接下來的幾年里,該咖啡連鎖店通過許可店、合資企業(yè)以及公司自有業(yè)務(wù)的組合在中國運營。

2014年,該品牌在中國大陸建立了第一家星巴克甄選店(Starbucks Reserve),首次引進頂級咖啡品牌,依托于此次成功的商業(yè)戰(zhàn)略,星巴克迅速在中國市場擴張,平均每15個小時在中國開一家新店。2017年,這家咖啡巨頭以13億美元收購了其合資伙伴——星巴克華東市場合資企業(yè)(上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司),意味著星巴克在中國大陸市場的所有門店都將徹底歸自己所有和經(jīng)營。

霍華德說道:“如何運籌帷幄,正確選址、修建精美門店,并成功投入運營,實現(xiàn)動態(tài)平衡,才是我們真正關(guān)心的事。毫無疑問,我們在中國新設(shè)的門店數(shù)量已經(jīng)超過在美國同期開設(shè)的數(shù)量。”

星巴克在北美市場的自主經(jīng)營率為59%,而在中國,這一數(shù)據(jù)為100%,是該品牌唯一完全自主控股的市場。2017年,據(jù)稱,該公司首次在亞洲推出沉浸式的咖啡體驗店——占地3萬平方英尺(約為2787平方米)的星巴克甄選上海烘焙工坊。在2019年,該品牌又宣布與雀巢合作,為中國消費者提供“家享咖啡”。

截至目前,星巴克在中國擁有超過6000家門店,其國際業(yè)務(wù)大部分集中于中國,中國市場占該企業(yè)的凈收入超過15%。

創(chuàng)新技術(shù),扎根下沉

星巴克創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略,試圖將咖啡連鎖店與中國文化無縫銜接,確保變身成功,融入中國市場。該公司與當?shù)仄髽I(yè)建立友好合作關(guān)系,在中國市場開發(fā)獨有的供應(yīng)鏈,并計劃在2023年底前培訓(xùn)超過5萬名農(nóng)民。此外,該公司始終堅持結(jié)合本地技術(shù)和創(chuàng)新自有技術(shù),將其作為戰(zhàn)略發(fā)展的重要一極。

杰弗里解釋道:“與其它大多數(shù)公司相比,雖然星巴克的數(shù)字化舉措相差甚遠,但其‘客戶忠誠度計劃’令人印象深刻。”

星巴克在中國共擁有700萬忠實粉,其中90%的人通過該品牌的應(yīng)用程序積極參與下單,且80%的消費者都采用無現(xiàn)金支付方式,在公司全球業(yè)務(wù)中遙遙領(lǐng)先。在美國,星巴克每家門店大約有1700名星享會員,而在中國這一數(shù)據(jù)為3300人。為了創(chuàng)新門店技術(shù),這家美國咖啡巨頭還與阿里巴巴合作,推出店內(nèi)人臉識別技術(shù)和15分鐘送貨上門服務(wù)。

該品牌不僅入鄉(xiāng)隨俗,適應(yīng)新的零售模式,還將成功之舉引進其全球業(yè)務(wù)中。因此,當提及外賣服務(wù)、忠誠度計劃、店內(nèi)應(yīng)用技術(shù),產(chǎn)品本地化,以及線上線下業(yè)務(wù)整合時,都與中國息息相關(guān),所有這些都是星巴克在中國市場摸爬滾打的結(jié)晶。

星巴克與本地人合作,因地制宜,修改菜單,同時推行食品本地化項目,目標不僅是為了符合中國人的口味,而且還要滿足地方的需求。例如,在不同的星巴克門店,消費者可以體驗到具有上海、北京或重慶等不同地域風味的美食。

精準定位消費群體,聚焦中國正在崛起的上層中產(chǎn)階級,吸引喜歡西方文化的年輕人群。此外,關(guān)于門店選址,星巴克可謂深諳此道,將門店分布在各大商業(yè)區(qū)、城市中心和旅游景點。盡管中國的人均GDP較低,但是該品牌咖啡的定價卻居高不下,并因此引發(fā)持續(xù)不斷的爭議。

邁克爾解釋道:“有人曾提出,中國仍是發(fā)展中國家,所以最初的咖啡定價不應(yīng)那么高。在我看來,當時一杯咖啡4美元或32元人民幣,的確讓人大跌眼鏡。顯而易見,該品牌在中國市場的定價與全球各地的門店并無二致,甚至在某些情況下,價格可能更高。因此,即使人們離開星巴克門店,手里依舊握著咖啡杯在街上走來走去,默認這是一種身份的象征。當然,你也可以選擇背著巴黎世家的包包(BALENCIAGA)、踏著伯拉尼克的高跟鞋(MANOLO BLAHNIK),手捧星巴克咖啡杯四處走動。”

重視人文,星啟未來

關(guān)注中國家庭和社區(qū),洞悉社會地位和階層,深入了解價值觀,星巴克通過多渠道詳細探析中國文化。自2012年以來,為了致敬中國傳統(tǒng)“家”文化,星巴克推出創(chuàng)新舉措,每年舉辦“伙伴及家屬交流會”(Partner Family Forum),邀請員工及其父母一同出席,了解企業(yè)的價值觀和使命,及其在中國的發(fā)展情況,展望未來。2017年,星巴克宣布推出“父母關(guān)愛計劃”,為員工的父母購買重大疾病保險。

時任首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在成都參與“伙伴及家屬交流會”。圖源:Starbucks官網(wǎng)

同年,考慮到許多員工剛剛開始獨立地生活和工作,背負一定的經(jīng)濟壓力,星巴克為此推出“租房津貼計劃”,覆蓋員工所在城市平均房租支出的50%。另外,星巴克引進源自美國市場的“咖啡星享假期”政策,為連續(xù)服務(wù)超過10年的員工提供長達一年的無薪假期,同時保留社會保障及公司其它福利。

中國的星巴克門店設(shè)計符合傳統(tǒng)建筑審美,具有開放的布局,占地面積比美國的門店要大得多,允許人員聚集、現(xiàn)場交流和短暫小憩。

邁克爾補充道:“在中國,星巴克的店內(nèi)體驗就如同傳統(tǒng)的茶館一樣,大伙兒齊聚一堂,又或是三三倆倆的朋友,有時一桌可能容納四到十個人,每個人都想點一杯飲料,或許還加上一份小點心,彼此之間分享自己的故事,消遣時間。因此,如果門店過小,座位有限,就相當于把當?shù)氐南M者拒之門外。”

行業(yè)競爭,挑戰(zhàn)猶存

證券分析師肖恩·鄧洛普(Sean Dunlop)說,咖啡行業(yè)風云變幻,競爭對手層出不窮,如瑞幸咖啡和天好咖啡(Tim Hortons)。不過,大部分時候,這些競爭對手更加重視價格因素,見縫插針,尋求細分市場,這也是為何上班族的2美元咖啡耳熟能詳,但顯然這與星巴克的定位大相徑庭。 

前段時間,受新冠疫情相關(guān)政策影響,星巴克在中國市場的銷量暴跌,導(dǎo)致2022年第三和第四季度的同店銷售額同比分別下降44%和16%。

星巴克中國,2020第四季度至2022第四季度營收對比。圖源:CNBC 

受中美關(guān)系、疫情政策和通貨膨脹影響,星巴克全球業(yè)務(wù)在2022年第四季度的營業(yè)收入與上年相比下降了42%。自從進入中國以來,星巴克在中國超過110億美元的咖啡市場中占有巨大份額。2020年,該公司持有中國36.4 %的茶和咖啡店市場。

星巴克全球業(yè)務(wù),2021與2022第四季度營收對比。圖源:CNBC

2021年,中國本土咖啡創(chuàng)業(yè)公司瑞幸咖啡(luckin coffee)異軍突起,迅速成為中國第二大咖啡連鎖店,僅次于星巴克。

邁克爾·扎庫爾分析道:“幾年之內(nèi),瑞幸咖啡通過自主創(chuàng)業(yè),迅速發(fā)展壯大,在中國各地開設(shè)約3至4千家分店。甚至很多人曾在報導(dǎo)中寫到,瑞幸的崛起或標志著‘星巴克時代’的隕落。”

不幸的是,瑞幸咖啡在2021年陷入數(shù)據(jù)造假風波,并在紐約根據(jù)《美國破產(chǎn)法》第15章申請破產(chǎn)保護。根據(jù)美國證券交易委員會(SEC)的指控,瑞幸咖啡故意偽造超過3億美元的零售銷售額,需向SEC支付1.8億美元的民事罰款。 

瑞幸咖啡增勢迅猛,但后勁不足,略顯乏力,達到頂峰后大約一兩年就跌落“神壇”,雖然現(xiàn)在仍投入營業(yè),但已然不是星巴克的主要威脅。

杰弗里·陶森分析說:“中國市場變幻莫測,隨時可能出現(xiàn)一個名不見經(jīng)傳的對手,而且可能在一年內(nèi)開出2000家分店,讓你觸不及防,面對巨大的挑戰(zhàn)。不過,盡管具有活力的新興企業(yè)不斷涌現(xiàn),但截至目前,星巴克可謂居高臨下,自成一派,其它企業(yè)則針鋒相對,爭個你死我活,并未真正撼動星巴克在中國市場的地位。”

專家談及,喜茶(HEYTEA)或成為星巴克的最大競爭對手。 

杰弗里補充道:“喜茶的茶品與星巴克如出一轍。喜茶曾宣傳要走高端路線,打造精美門店。不過,與星巴克截然不同,喜茶的門店外總是排起超級長隊,你去尋找喜茶門店時,只需要看商場哪里排起長隊即可。”

盡管面對疫情政策和競爭加劇的影響,分析家們依舊持積極態(tài)度,并相信星巴克會脫穎而出。

參考其它在中國的海外企業(yè),如歐萊雅(L’Oréal)、可口可樂(Coca Cola)和谷歌(Google),不難看出市場環(huán)境水深火熱。但出人意料的是,面對瞬息萬變的中國市場,即使是麥當勞肯德基等市場領(lǐng)頭羊企業(yè),也都曾陷入過食品安全風波,遭到媒體曝光,而星巴克卻始終沒有遭遇過重大危機,這難免讓人覺得不可思議。

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