來源/36氪未來消費

作者/彭倩

平均9小時開出一家的星巴克門店如今都在哪里？

答案大概率是縣城。

四川廣安、陜西安康、湖南吉首、山西陽泉、江西萍鄉……今年一季度，星巴克進入超過10個新城市，都是中國的四五線城市。

去年9月，星巴克提出要在中國加速擴張，到2025年門店開至9000家。上述計劃發布后不久，星巴克中國 COO 劉文娟便對外稱：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場�！�

按照星巴克的說法，他們目前已經覆蓋了800個縣城，完成了目標的近三分之一。以當前下沉節奏算，在規定時間內達成目標不難。

浙江省湖州市德清縣是一個只有40萬人口的四線小縣城，人均月收入3500元左右。當地的知名景區莫干山，8月底開出了第一家星巴克。這家店由知名歷史建筑錢萬春故居改建而來，坐落于莫干山唯一的商業街“民國風情街”上。

1996年生的小方畢業后就來了星巴克工作，他是德清縣本地人，此前曾是杭州市區的星巴克店員。德清縣遠沒有杭州繁華，但對他來說卻更加溫暖，每天花半個小時通勤，還能吃上父母做的飯菜。

像小方這樣的年輕人很多，他們隨著星巴克的“伙伴回家計劃”回到家鄉，成為這家美國跨國企業在中國“下沉戰略”的一份子。

回鄉后，小方常常感嘆現在這里咖啡茶飲店實在太多。在星巴克進入之前，這條街及景區周邊近幾年里已開出大大小小50多家咖啡店、十多家茶飲店。就在這家星巴克對面，也有一家同樣是老洋房改建、裝潢不錯的尚山咖啡館。

星巴克是這條街上唯一一個連鎖咖啡品牌。雅致的外觀和明亮的燈光吸引了一些人將它作為旅途中的一個“打開地”。一對母女游玩間隙走進店里，20出頭的女兒打扮精致入時，對著店內裝潢和咖啡拍照后發了一條小紅書——這是過去也會發生在中國一線城市星巴克里的情節。

開業兩周，小方在店門口的露天桌子旁休息時，常能感到附近村民的目光。一對中年夫妻牽著孩子走過，指著星巴克店門口的英文logo對兒子說：“這是個國際大牌。”

也有一些談吐不凡的客人。一對來莫干山度假的夫妻發現這里新開了一家星巴克，十分吃驚。進店前，他們還在討論經濟下行期，開高端餐飲門店賣高價商品有多難掙錢。

但這家星巴克暫時還未直面來自大環境的寒意。近期長三角地區陰雨連綿，小方覺得這一定程度影響了店里的生意，但是非周末和節假日的上午，開門1小時左右，不包含外帶店里也做了40多單生意。星巴克依然是整條街上生意最好的咖啡店。

為了獲得最集中的“縣城”客流，星巴克的選址策略是尋找“城市之眼”，即整個城市最繁華的商場或景點。莫干山身處長三角腹地，連接上海、杭州，全年客流量超過200萬人，是不可多得的黃金之選。

莫干山國際旅游度假區發展有限公司曾透露，這家店占地面積273平方米，總投資達到220萬元。但與很多看重星巴克品牌、期待它成為客流拉動機的商場一樣，這家星巴克得到了一定年限的免租服務，這減輕了它的盈利壓力。

按照目前的情形，小方估摸莫干山這家店不到半年就能回本。亞運會剛剛過去，作為分會場的德清縣也每晚燈火通明，小方預估這里會吸引到更大的客流，星巴克的生意也會變得更好。

作為一個全球品牌，其在歐美早就“應開盡開”，選址邏輯后來也被國內沿襲：要么是大城市和富裕的鎮上，要么是公路站點和景點。

紐約曼哈頓幾乎每一處都是星巴克：幾百個門店，每6平方英里就有一間。從波士頓到費城的路上，則不到十英里就有一間。在英國，茶是幾個世紀以來的選擇，但星巴克地位牢固，總共有上千家店，80%集中在人口密集、經濟發達的英格蘭城鎮。

星巴克在經濟欠發達的地區和國家則鮮有布局，撒哈拉以南的49個非洲國家幾乎都沒有。

在“更發達”的location開店的習慣，使得星巴克門店的“城市圖譜”成為城市實力的重要參考——引入星巴克也被許多國家的當地政府列入需要努力的目標。對于星巴克來說，這套打法也輕車熟路。

但現在，如何在中國廣袤而復雜的“下沉”市場做生意，星巴克則需要從頭學習。

在中國縣城，咖啡館某種意義上仍是對悠閑、愜意、具有現代感的生活的想象，人們在味道上暫時還不習慣咖啡的苦，但內心已在向更精致的生活靠攏。在縣城有一定消費力的年輕女性眼里，星巴克約等于一家高端雜貨店。而在中青年男性眼中，這是一家高檔社交場所。

星巴克的進入往往表明當地的經濟在往上走。無論居民還是商場，都會有種自豪感。不過，當新鮮感消退，面對價格便宜且打法兇猛的競爭對手，一杯咖啡35元的星巴克還能在縣城得到青睞嗎？

各大連鎖咖啡品牌下沉情況，制圖: 36氛，數據來源: 窄門餐眼

一種擔憂是星巴克還是“太貴”了。對此星巴克并非無動于衷，雖然從未直接降價，但是和美團、大眾點評共同補貼后，通過“買一贈一”或者“7折券”，一杯35元的拿鐵折后大概27元。

這個價格帶仍然與小縣城的日常消費水平相去甚遠。在去年剛開出一家星巴克的三線城市安徽亳州，一碗特色牛肉粉絲湯在15元左右，本土奶茶的價格帶也不超過15元。

相比于一二線城市，縣城年輕人也更“喜甜”，在拿鐵、摩卡這類偏甜產品投入相對較少的星巴克自然很難在當地消費者心中形成強烈的心智。在那家亳州星巴克，一個工作日下午進店的20多位客人中，只有一位年輕女性購買美式，她是在附近CBD上班的白領。

而親民的價格、更適應本地消費口味的產品，恰恰都是星巴克的本土對手們的強項所在。星巴克信奉的品牌、體驗，對于咖啡文化的堅守，能打敗它們嗎？

自1999年進入中國以來，星巴克度過了幾乎沒有對手的20年。如今，它的“小城之戰”才剛剛開始。

（文中小方、許來為化名）