來源/餐飲老板內(nèi)參

作者/余從‍‍

01

不主動參與價格戰(zhàn)

但卻19.9

這月月初，星巴克發(fā)布了截至2023年10月1日的2023財年第四季度及全年財報。

財報顯示：在中國市場，其第四季度收入8.406億美元，同比增長15%，同店銷售額增長5%，同店交易量增長8%。從2023財年全年來看，全年收入30億美元，同比增長11%，同店銷售額增長2%。

從財報中不難看出在國內(nèi)普遍“弱復(fù)蘇”的情況下，星巴克表現(xiàn)較為強勢，尤其是下半年的收入相較上半年增長了20%，“我們對本季度中國市場的表現(xiàn)感到滿意，這完全符合我們的預(yù)期。”星巴克首席執(zhí)行官納思瀚表示。

但財報中的一組數(shù)字卻格外惹人關(guān)注。

在四季度的財報中，星巴克整體收入在增長、同店銷售額在增長、同店交易量也在增長，但平均客單價同比下滑3%。銷售量、交易量雙漲，客單下滑，引發(fā)了不少網(wǎng)友和媒體的猜測，“這是否意味著買星巴克的人變多了，但人們花費的錢變少了？”

一個最直觀的表現(xiàn)就是，在各大生活服務(wù)類平臺上，可以買到19.9元一杯的星巴克了。

活動并非是最近才有，從2021年后半段開始，星巴克就開始嘗試推出不同優(yōu)惠程度的優(yōu)惠年益卡，一般以大單量為主；到了2022年開始集中發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)；今年不止有各種年卡，并且開始推折扣力度更大的單杯優(yōu)惠，在平臺直播間里也會悄悄開始發(fā)起了各種產(chǎn)品的優(yōu)惠券。

更是有網(wǎng)友為了平臺上19.9元一杯的限時優(yōu)惠，專門下載了該平臺，搶了優(yōu)惠券后再卸載，隔段時間有優(yōu)惠了再下載，如此循環(huán)往復(fù)。

前不久，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)不止是抖音，大眾點評也開始推出19.9的活動。有“星粉”總結(jié)出規(guī)律，基本是一個平臺的活動結(jié)束后，就會在下一個平臺推出。

從這些活動合作可以看到，星巴克并不是沒有加入咖啡低價戰(zhàn)的想法，而是悄悄地，不敢張揚，以大家看到、秒殺到就是賺到的形式加入了。

星巴克這樣“悄悄降價”，在這次的財報中，以數(shù)字的形式更為直觀的反映了出來。

02

如火如荼的低價戰(zhàn)爭

過去兩年，國內(nèi)平價咖啡品牌門店數(shù)量快速增長。目前，瑞幸咖啡門店數(shù)量已經(jīng)突破1萬家，庫迪咖啡僅創(chuàng)立一年，門店數(shù)量突破6000家，幸運咖門店數(shù)量突破2000余家，以全直營方式拓店的Manner，近期門店數(shù)量也突破了1000家。

咖啡市場中，以瑞幸咖啡、庫迪咖啡、幸運咖、Manner為代表的平價本土新勢力正在強勢崛起，影響市場競爭格局。同時，麥當(dāng)勞、肯德基這樣的西式快餐巨頭也在不斷發(fā)展旗下咖啡品牌麥咖啡、K COFFEE，以高品質(zhì)的咖啡、具有性價比的價格，加入市場競爭，進駐咖啡節(jié)、開出快閃店，乃至咖啡館門店。

這些品牌在拓店過程中不僅提高了低線市場的咖啡館滲透率，同時也擴大了現(xiàn)磨咖啡同時可以兼具平價易得的心智傳播。

今年如火如荼的價格競爭，則讓現(xiàn)磨咖啡的價格呈現(xiàn)出來沒有最低只有更低的景象，在瑞幸咖啡周年慶推出9.9元喝咖啡之后，其余咖啡品牌也推出了降價的優(yōu)惠措施，將咖啡的價格賣到8.8元一杯，9.9元兩杯甚至更低。

低價格帶咖啡品牌的消費人群和中高價格帶的咖啡品牌的消費客群看似不一。

但從星巴克、TIMS咖啡、M Stand等咖啡品牌的動作中可以看出，中高價格帶品牌在低價競爭出現(xiàn)后競爭壓力變大。

據(jù)資本偵探觀察，星巴克不僅提高了飲品上新的頻率，也提高了發(fā)放優(yōu)惠折扣券的頻率，通過抖音、天貓、美團等平臺，消費者可以買到單價更低的飲品券。

TIMS咖啡、M Stand等高價格帶咖啡品牌也在線上推出了降價力度足夠的飲品券。據(jù)網(wǎng)友觀察，在美團平臺，TIMS咖啡“2張燕麥拿鐵兌換券”僅需32元，平臺顯示直降40元，單杯合計僅需16元。

除了價格帶上的調(diào)整，星巴克在中國市場的門店拓張上也有不同。

星巴克第四季度財報數(shù)據(jù)顯示，品牌單季度新增門店數(shù)量為326家，再創(chuàng)歷史記錄。截至2023年10月1日，星巴克中國擁有6806家門店，同比新增785家或增長13%，和此前預(yù)期一致。

星巴克提高拓店速度的舉措并不難猜測。前星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛提到，“我們過去十年的重點一直是總收入的增長和吸引新顧客，讓他們在中國市場嘗試星巴克的體驗和咖啡。我們接近70%的總收入增長來自新店。”

星巴克今年拓出新店中，部分來自三線及以下城市，為當(dāng)?shù)氐某鞘惺椎辍Ｔ谛前涂诉M駐之前，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有平價咖啡品牌開出。咖啡品牌競爭一方面可以擴張市場的整體容量，另一方面也會給品牌帶來競爭壓力。

03

用“小綠杯”來穩(wěn)固江湖地位

“中國門店的顧客人數(shù)在增加，但單價是否下降了？”在今年星巴克的業(yè)績說明會上，美國銀行美林的分析師就提出了這樣的問題。

對于這個問題，星巴克并沒有給出一個明確的回答。據(jù)界面新聞報道，納思瀚只是重申了第四季度5%的銷售額增長以及下半年更強的態(tài)勢，并提出向好一面，“中國業(yè)務(wù)現(xiàn)在早上時段的業(yè)績比新冠疫情之前要高。”

一方面，在今年各大咖啡品牌混戰(zhàn)的壓力之下，星巴克主線產(chǎn)品在生活服務(wù)類平臺上推出更多的優(yōu)惠券，用這樣“變相降價”的方式，以期提升競爭力，在這場諸神之戰(zhàn)中獲得門店高銷量。

另一方面，在上個月推出了中國首發(fā)的新品“濃”系列小綠杯，來持續(xù)輸出其中高端定位。

濃系列之所以稱之為“小綠杯”，是因為星巴克采用了全新杯型（259ml），其杯量比中杯更小，官方售價33元一杯，“減量不減價”。小綠杯也采用了四種全新的飲品，官方表示，此系列不只是咖啡與牛奶的簡單融合，而是尋求在小空間中釋放更馥郁的咖啡濃醇。

◎圖片來源：星巴克官網(wǎng)

強調(diào)“小杯量”、“更濃縮”、“能拉花”的新品不論是從口味、還是定價來看，都更傾向于國內(nèi)目前的精品咖啡定位，像是星巴克針對中國市場做的一次嘗試性創(chuàng)新。

濃縮小杯的出現(xiàn)更像是“星巴克更注重咖啡品質(zhì)”的信號，代表著其對目標客群的維護。

04

小結(jié)

對于星巴克等高定價咖啡品牌而言，應(yīng)對食材成本與人工不斷提高的成本壓力，品牌如果要保障利潤空間，輕微的價格調(diào)整是對于星巴克自身比較恰當(dāng)?shù)倪x擇。

但在性價比及下沉趨勢日漸顯著的中國咖啡市場，維持高定價在維持品牌調(diào)性的同時，一定會在獲取新用戶的方面面對更大阻力，同時面對部分客群的流失。

在消費更加謹慎的時期，提高產(chǎn)品定價的“逆行者”并不是不存在，比如茅臺，很多奢侈品企業(yè)也有相似的舉措。提高定價，成為“頂奢”專屬，保持利潤率的同時保持調(diào)性。

對星巴克而言，維護品牌定位一定是重要的，但新客群又是貢獻品牌收入的重要部分。

可以做一個大膽的猜測，也許害怕品牌定位和之前的固定客群收到影響，星巴克才選擇以在不同平臺上發(fā)放限時優(yōu)惠券方式“變相降價”，而非像瑞幸、庫迪、Manner這樣“直給”。

而平臺的限時優(yōu)惠也會降低其拉新門檻，同時更好的維護私域流量。