來源/觀潮新消費

撰文/檀溪

曾幾何時，外來的和尚會念經，“三步一大鵝，五步一北面”。如今，國產羽絨服借著這股東風，轉型中高端市場，貼近年輕潮流，在模仿與創新中獲得銷量和口碑。

2022年11月2日，加拿大鵝公布了截至2022年10月2日的2023財年第二季度業績，歸母凈利潤為330萬加元，同比下降66.7%，值得注意的是，其業績在中國所處的亞太地區呈現出連續兩個季度下滑。

與此同時，2022年雙11，波司登僅10分鐘銷售額破億，最終在天貓榜單上以服飾時尚類第二，女裝第一，男裝第二的成績遙遙領先；另一邊，鴨鴨線上全渠道銷售額超10億元，位列抖音全品類品牌銷售總榜TOP5、服飾品牌榜單TOP1、羽絨服品牌總榜單TOP1。

在這個“最冷的冬天”，國貨羽絨服終于等來了自己的“暖春”，但新一輪的戰斗也已經打響。

波司登轉型中高端

前幾年，隨著加拿大鵝、Moncler和北面等國外中高端羽絨服的進入，消費者排隊瘋搶的熱情給國產羽絨服行業帶來了寒氣。

在疫情黑天鵝事件的影響下，Moncler跨界做香水自救，加拿大鵝深陷虛假宣傳、退貨雙標的丑聞，而國貨羽絨服品牌趁機迎來了新的發展機遇。

2018年，屢屢受挫的波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌”的高端化策略。

首先是產品端的轉型。一方面，波司登推動產品由單一功能性向多功能性轉型，除了應對極端環境的萬元頂配“登峰”系列，還在戶外運動的浪潮下，開發了極寒、滑雪、高端戶外等更加貼近消費者日常的產品系列。

另一方面，波司登加大研發，利用黑科技首創輕量絨芯科技，按需精準保暖，解決當下消費者的羽絨服痛點。

譬如波司登的風衣羽絨服開創性地應用了pro-proof面料和建筑剪影格紋面料，能夠實現防水、防風、抗皺、透氣以及拒油耐沾的功能特性；與瑪莎拉蒂聯名推出高端戶外WiFi系列注入了智能鎖溫材料，能達到靈活的控溫效果，其登峰系列更是實現了尖端的航空科技材料在羽絨服領域的首次應用。

波司登的市場研發投入也很高。數據顯示，波司登2021-2022年包含研發費用，信息系統搭建等在內的行政開支達到了12.03億元，同比增長17.2%。

高端化轉型、品牌溢價背后離不開營銷助力，斥重資營銷也是中國品牌的通病。

財報顯示，波司登集團上半財年的銷售費用是16.23億元，占營收比重26.3%，而在過去的21/22財年，波司登全年銷售開支達到61.71億元，成為集團最大支出，占總營收的比重接近40%。

這點從其營銷上也可見一二。波司登陸續邀請了楊冪、肖戰、易烊千璽、谷愛凌等代言。同時進軍時尚圈，聯合 “愛馬仕黃金時代締造者”高緹耶、時尚設計大師高田賢三等推出聯名系列；還頻繁出現在紐約、米蘭、倫敦等國際時裝周的舞臺上。

波司登的線下門店同時也在改頭換面。在高端化戰略的指引下，波司登一是關閉了低效門店；二是著重布局一二線城市，升級終端門店形象；三是逐步提升自營門店比例。

波司登的高端化直接體現在價格上。觀潮新消費注意到，2021年，波司登的吊牌均價已經漲到了1800元。截至2022年3月底，波司登售價超1800元的產品占所有商品的比重提升至了46.9%，千元以下羽絨服產品已寥寥無幾。

一系列組合拳下，波司登收入節節攀升。2018年以來，波司登營收已連續5年增長，2021/22財年，波司登集團收入同比上升20%至約162億元。

不過高端化賽道上的競爭正在日趨白熱化。無論是李寧、安踏等運動服飾品牌還是北面、始祖鳥等戶外品牌，紅海中的玩家實力都不俗。

而消費者對波司登的評價也是褒貶不一。部分消費者在支持國貨的熱潮中選擇讓波司登“割韭菜”，其他人則認為波司登的品牌故事和產品不足以支撐其品牌高溢價。

鴨鴨玩轉年輕化

和波司登相比，從瀕臨淘汰邊緣到年銷近百億，老國貨鴨鴨在大眾市場打造爆款破圈，乘著興趣電商的東風完成了年輕化、時尚化的翻新之路。

2019年，鴨鴨GMV為8000萬元，在重組新團隊后，鴨鴨迎來了生命期的重大轉折點。2021年GMV增至80億元，2年增長高達100倍。

首先，鴨鴨發力線上渠道。在抖音等平臺上對“人貨場”進行精準把握，實現了銷量的快速增長，也助推了品牌的年輕化。

入駐抖音后，鴨鴨先用達播做冷啟動打開市場，再建立品牌自播體系，打造“百號矩陣”。

通過數據洞察和測款得出與店鋪人群精準匹配的貨品，再進行精準人群的投放。

鴨鴨主打大眾市場，把主力價格帶定在399元-799元之間，每年推出1000個SKU。此外，鴨鴨把產品結構進行了三個維度的劃分，提供足夠寬的款式選擇，以覆蓋主流人群的消費需求。

其中，60%傾向于基礎款，符合國民品牌定位；30%做偏設計型的款式，比如寶可夢、Hello Kitty的聯名款；剩下的10%基本是明星同款，帶有國際大牌的味道。

最關鍵的是，鴨鴨層出不窮的爆款背后是強大的大單快反能力。鴨鴨合作約10家頭部供應鏈和上百家中腰部供應鏈，前者負責生產70%-80%的款式。同時鴨鴨全新升級BMS品牌管理系統，能夠實現產品從設計、生產再到入庫、發貨、銷售的全生命周期管理。

除了設計外，作為50年的老國貨，鴨鴨更重視對質量的把關。一是鴨鴨挑選羽絨的標準要比國家標準高兩個度；二是今年鴨鴨正式啟動原料指定采購項目；三是在成衣制作階段進一步升級品控體系。

優質的貨品還需借助新穎的內容渠道，鴨鴨深諳其道。在品牌自播初期，就通過反季節的“雪山直播”，卷出場景直播天花板。

在營銷端制造熱點事件也是鴨鴨走向“年輕化”的關鍵手段。2022年11月，鴨鴨官宣代言人趙露思。作為當紅95后小花，趙露思的明星光環和強帶貨屬性足以帶動更多的Z世代關注。

此外，華與華為鴨鴨精心打造了品牌超級角色——Y嘴鴨。無論是洗腦的鴨鴨歌還是同劉畊宏合作的鴨鴨舞都在不斷破圈。

新銳品牌百花齊放

相較于46年的波司登和50年的鴨鴨，近幾年國產羽絨服市場上的新秀百花齊放。

去年，猿輔導跨界進入羽絨服領域引發多方關注，天空人Skypeople異軍突起，闖入高端市場。

Skypeople屬于北京看云控股所投資的子公司，看云控股目前發展的三個新品牌是：單一產地咖啡（Grid Cofffee）、高端月子中心（元滿母嬰）和高端羽絨服（Skypeople）。

天空人Skypeople定位商務機能羽絨服，面向想要把羽絨服穿出商務范兒，實現溫暖又有型的職場人士。目前產品SKU約為22個，產品價格帶集中于3000-6000元價位，最高價格7200元。

另一個在高端市場卷出一條生路的黑馬品牌是高梵。

國內消費者在“加拿大鵝”的影響下，逐漸意識到鵝絨的優勢：又輕又軟，無異味，保暖性更強。

高梵巧妙地抓住了這個風口，并開始主攻抖音渠道。先聯合代言人張柏芝及主播羅永浩，將黑金鵝絨服打造成了出圈爆品，后邀請痞幼等網紅短視頻帶貨。

高梵聯合創始人張傳貴曾表示，高梵黑金鵝絨服雖然是黑色但對其光澤頗有講究，其黑色是偏暖不發冷的黑色，更適合黃皮膚的亞洲人。

有趣的是，在skypeople、高梵撬加拿大鵝奶酪時，美國中產階級的目光卻聚焦于一款定價僅150美元的Orolay羽絨服。

Orolay在對國外品牌和美國市場做了精細的研究后，切中了美國消費者省錢、高性價比、功能性的需求，并且充分利用美國社交媒體的病毒式傳播，以“平價奢造”的優勢闖入了美國富人圈。

在亞馬遜平臺上，目前有關Orolay的評價有近25000條，綜合得分4.5星，時尚評論家稱之為來自中國的「神奇魔法」。

其實，Orolay出海的成功是浙江嘉興平湖服裝產業轉型的一個縮影。

自上世紀70-80年代起，“世界百件衣，平湖有其一”。這份輝煌的背后是平湖95%以上的服裝企業以代加工為生。但是隨著出口商品同質化競爭嚴重，利潤率出現嚴重下滑，貼牌加工模式的企業遭遇“寒冬”，平湖開始尋求新的生機。

2015年起，平湖羽絨服產業的生產加工優勢，逐步轉化成以原創設計為引領的品牌化發展模式。如今，中國80%的羽絨服產自平湖，擦亮了平湖服裝的新名片。

乘著電商東風，誕生了一批像Orolay這樣的跨境品牌，折射出“中國制造”的精彩一面。

結語

據中國服裝協會統計，2021年國內羽絨服市場規模為1526億元，中國羽絨服裝市場規模增速顯著，預計2022年將達到1622億元。

目前我國羽絨服普及率約10%，對標歐美日地區35-70%普及率有較大提升空間。面對如此龐大且富有潛力的市場，伴隨著新國標的實施，國產羽絨服邁向中高端市場是大勢所趨。

如今的羽絨服不只是保暖，隨著科技發展，新技術、新面料的運用，羽絨服在外觀、功能、穿著體驗等方面正在迭代升級。

國貨羽絨服如何在品牌重塑中捕捉消費者需求，探尋健康發展的路徑是發展關鍵。

參考素材：

《國產羽絨服生存法則，越貴越好賣》，刺猬公社

《國產羽絨服新戰事，動輒萬元，沖擊高端》，全天候科技

《100億，誰在買鴨鴨》，市界