來源/深燃

撰文/唐亞華

年貨買什么？在哪里買最劃算？是春節臨近時大多數人頭疼的事情。

比如今年，實現“車厘子自由”是很多人的心愿，但由于是進口水果、冷鏈運輸，再加上春節將近，物流快遞陸續減少，三四百元一箱的價格讓不少人望而卻步。不過，生活在京郊的白領木子按照網友攻略在美團優選上買到了109元5斤裝的車厘子，這讓她打開了買年貨的新思路。

電商發達，但是越靠近年底，快遞的不確定性就越大，時效性不好保證；去線下商超買年貨，人多、商品有限、距離遠。這個春節，不少人發現，次日達的“線上超市”，在時效性、性價比、商品豐富度上，達到了微妙的平衡，成了今年很多人買年貨的一大渠道。

實際上，這屆網友早就總結出了買年貨的“薅羊毛”攻略。以美團優選上的年貨為例，新用戶首單只要0.1元，秒殺活動里有很多低價爆品，比超市同品牌商品要便宜10%-30%，滿減和折扣券一疊加，花小錢過大年是分分鐘的事。而且，考慮到年貨的送禮屬性，禮盒裝商品，還有平臺和故宮、景德鎮、敦煌等IP合作推出的中國風聯名款堅果禮盒等，又在性價比之上兼顧到了“面子”。

以往的“年貨節”，各大傳統電商平臺打得火熱。如今，次日達“線上超市”也加入了戰局，試圖以更快的時效、更高的性價比殺出一條路。在流量日漸稀缺的時代，“線上超市”打入傳統電商“年貨節”的領地，能分到多少蛋糕？

在“線上超市”買年貨，成了新潮流

木子在北京工作，計劃去云南跟父母一起過春節。今年春節，她不想大包小包拿年貨，打算先在網上采購一批送到家，體驗一把如今流行的“減負式返鄉”。

她最早計劃在電商直播間購買年貨，挑選好商品，到了支付環節她發現，父母所在的西雙版納地區不支持春節期間發貨，只能作罷。

隨后木子跟著社交平臺上網友的攻略來到了美團優選，“確實劃算，5斤車厘子只需要109元”，根據她的對比，大多數渠道的車厘子都要比這個價錢貴。她定位搜索發現，父母家附近就有三個自提點，特別方便。

于是她在美團優選買了一系列水果，因為是新用戶，她買到了0.1元200g的草莓，另外很多秒殺的東西也很便宜，木子的訂單里還有2.99元500g的沙糖桔，6.99元的“丑蘋果”，12.9元的新疆阿克蘇蘋果，加上車厘子，一共花了131.98元。

木子在美團優選上買的年貨 / 受訪者供圖

第二天，木子父母就在小區門口的自提點拿到了新鮮的水果。嘗試后體驗不錯，木子繼續選購了魚、蝦、堅果、酒、牛奶、牛肉等給父母，這樣等她到家的時候，年貨基本就齊全了。

木子住在北京周邊的北三縣，小區周邊還處在開發階段，買東西不是特別方便，隨后她發現美團優選的自提點就在他們小區里，平時她下班回去就可以順路去取。

“我對吃的要求稍微高一點，在小縣城的超市買東西，選擇就很少了，我在美團優選上能挑到又脆又甜的阿克蘇、洛川蘋果，種類豐富之外，因為每日送貨，東西也很新鮮，價格還便宜。”木子說。

還有一點比較好的地方是，“用這種方式就算我只買10塊錢的東西，也不需要運費，日常我在線上買蔬菜水果等，基本都要滿一個數額才能免配送費，因為我一個人住，吃得不多，我想吃新鮮的，每天買一點點，特別方便。”給父母買完年貨，她還領到了12元優惠券，隨后她又下單了一些青菜，第二天下班后去拿，晚飯和第二天早飯直接就能吃上新鮮蔬菜。

新用戶在次日達“線上超市”打開了新思路，實際上，老用戶們已經在這里摸索出了自己的一套購物方法。

美陽家住張家口，最開始是朋友在用美團優選，她發現自己小區也有自提點，就開始使用，用了有一年。“我一般會選擇平時超市能看到的品牌買，比如‘正大’的雞肉凍品和調理類肉制品，經常買的還有洗衣液、紙巾、調味料、食用油、大米、牛奶等。價格上，以我經常買的魯花菜籽油為例，我們本地超市售價是120元-140元不等，我在美團優選買的價格是105元，其他物品也比超市便宜。”

以往選購年貨，她買肉、湯圓、干果、果菜、零食、方便食品等，都是在超市或者電商平臺買，今年，美陽在美團優選上買了一些雞米花之類的冷凍制品還有零食干果禮包，主要原因是品牌零食干果大禮包性價比較高，隔日送達也很方便。

“對于上班族來說，美團優選這類次日達式線上選購很方便，選一些有品牌保障的物品，性價比還是挺高的，另外就是配送時效比平均需要三五天的有優勢。”美陽說。

不足之處是，最近買年貨的人有點多，美陽有時候在第二天晚上很晚或者第三天早上才能拿到，不過她覺得這一點小延遲影響不大。

買年貨算是計劃性消費，不要求即時送達，但是時效性還得有一定保障。美團優選，一個定位為次日達的“線上超市”，線上選品，一鍵下單，次日自提，比線下購物方便便宜，比傳統電商速度快，成為了不少人買年貨的新渠道。

花小錢過大年，線上買年貨新攻略

正如網友推薦，春節臨近，美團優選“年貨節”上的活動力度，值得“薅一波羊毛”。選年貨攻略，可以總結為：跟著老用戶買、跟著平臺引流爆品買、跟著大多數人的選擇買。

如果你是美團優選的新用戶，新人價算是第一份大禮了。1毛錢就能買200g車厘子、250g草莓或500g蝦。另外在“秒殺”欄目里，每天都有9.9元/200g車厘子這樣低價秒殺單品。

老用戶們的經驗就更值得參考了。來自安徽的小若用美團優選一年多了，“秒殺活動的商品便宜很多，最近年貨節，我領到了滿49元減8元、滿25元減4元，還有85折的券，優惠幅度更大了。”

買東西多了，美陽也總結出了一套“不踩坑”方法：有一定知名度的品牌的東西基本可以直接買，通常能比線下或者別的渠道便宜，品質也有保障；每天可以去每日特價區和秒殺欄目看一看，篩選一些自己需要的東西，經常用到的衛生紙、廚房用紙、紙抽、調味料等在便宜的時候適當囤點；生鮮、肉類、水果以及沒有品牌的物品最好先買少量嘗試，質量沒問題再大量復購。

同時，平臺的核心爆品，通常是高性價比的引流品。美團優選上9.9元的車厘子、7.9元的牛肉卷、13.9元的五花肉、15.9元的草莓、15.9的砂糖橘、1.9元的番茄都是“手慢無”的首選年貨。

美團的年貨爆品清單也可作為參考，此次年貨節上有六大爆品品類，生鮮蔬菜、堅果、糧油調味、水果、洗護、鮮花。在水果爆品清單上，車厘子、沙糖桔、草莓登頂，是最受歡迎的年貨水果，零食酒飲中的前三是牛奶、堅果、飲料，糧油調味中最受歡迎的是豆油、螺獅粉、湯圓/水餃，居家用品爆品清單上，紙巾、洗潔精、洗衣液是用戶選購最多的。

鮮花類目中，美團優選的“優選花坊”好看實惠，銀柳、蝴蝶蘭、富貴竹的銷量位居前三。還有堅果、點心，美團優選和故宮、景德鎮、敦煌等頂級IP合作，推出故宮IP限定堅果禮盒、點心禮盒、景德鎮IP限定周邊紙花瓶等，中國風的元素，也更有年味。

如今流行“減負式返鄉”，拎著大包小包年貨回家的人越來越少了，線上下單，人和年貨幾乎同時到達，送禮不耽誤。像木子一樣選擇異地買年貨同樣是不錯的選擇。

美團優選數據顯示，春節前兩周，平臺上異地訂單環比增長10%。一二線城市消費者，傾向于在大城市給老家遠程下單年貨。

平臺爆品之外，選年貨還可以跟著“群眾”的眼光買。在美團優選平臺上，今年消費需求最旺盛的三大類年貨分別是：第一，生鮮消費，車厘子/櫻桃交易額同比增長179%；第二，水產品，冷凍魚蝦類增長40%，淡水活鮮類增長100%，針對探親訪友的水產禮盒等商品銷售件數增長500%；第三，預制菜因省時、省力、“發揮穩定”，受年輕人和家庭消費者青睞。數據顯示，糖醋里脊、獅子頭、年年有余八寶飯等預制菜銷量上升較快。

除了通用品，中國地大物博，地域特點不同，南北方在過年上的消費需求也大相徑庭。美團優選銷量就顯示出，云貴川流行買臘肉，北方餃子簾熱銷，東北人愛成箱買雪糕。

美團優選作為次日達的線上超市，以其實惠、豐富、便利的長處，吸引了越來越多用戶。

年貨具有禮品屬性，商品的創意和內容同樣重要，價格和價值需要平衡，怎么在一年一度的春節送禮中“勝出”，是很多人頭疼的事情，以上攻略，可以說是省下了“銀子”，獲得了“面子”。

美團優選是怎么做到低價高質的？

從2022年開始，美團優選就開始將春節年貨節作為全年最重要的一場大促，通過一年多的沉淀，其大促期間的經營能力逐步完善，各個環節如供給、履約、營銷、供應鏈計劃等能力得到顯著成長。2023年春節，美團優選組織數萬家供應商、300多個品類、6萬余種商品，“殺”入“年貨節”江湖。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥分析，電商大促主要是培養消費者的消費習慣和提升忠誠度，美團優選推出年貨節促銷也是這個目的。

能取得這樣的成績，究其原因，美團優選首先有產品優勢，品質新鮮、豐富度足夠、性價比夠高、服務便利。不過，低價高質本身就是矛盾的兩件事，美團是如何做到的？

在需求端，美團優選采取“自提點店長推薦、社區用戶預購”模式，用戶每日下單，店長以社區為單位將需求匯總上去；在供給端采取“大倉+網格站+自提”模式，收到需求的平臺隔日將商品送到距離用戶最近的自提點；供應鏈中上游實現了工業化、標準化；消費終端則是靈活化、社區化的打法。

在莊帥看來，“自提點店長推薦、社區用戶預購”模式屬于最后100米的履約和預售優勢，可以借助店長的力量在大促前提前鎖定消費需求，提高履約效率并降低履約成本。“供應鏈能力包括供給能力、履約響應能力和系統技術能力，這三個能力對于大促來說都非常重要，體現的是商品的豐富度和促銷力度、送貨的效率和安全性（沒有破損遺失等）、平臺的穩定性等。”美團優選從這三個方面構筑了供應鏈壁壘。

社區團購業務做的幾乎是熟人生意，如果有人發現自己收到的東西不新鮮了或者有質量問題，第一時間就能找到對應的自提點店長，在這種頻繁反饋、幾乎透明的環境下，對美團優選工業化、標準化的供應鏈也是一種倒逼。

之所以能做到物美價廉，結合美團優選背后的模式就不難理解了。用戶讓渡出來的時間，給了平臺按需調度、分配的空間，也減少庫存積壓和銷售周期內的消耗。自提這一操作，減少了派送成本。當日到貨提貨，新鮮度也更容易保持。所以，美團優選這樣的次日達線上超市，在質量、效率、價格中間能夠實現微妙的平衡。

保證用戶口碑還有一大不可忽視的是冷鏈能力。來自北京的張達在1月份北京氣溫零下10度左右的時候，曾經從電商平臺上買了一些綠植鮮花，收到貨發現，君子蘭葉片已經完全蔫了，沙漠玫瑰葉子發青，養了幾天，情況越來越嚴重，兩株植物都死了，雖然商家同意部分退款，但考慮到這個問題，張達沒再敢在冬天買植物了。

臨近春節，張達又想買一些鮮花綠植作為裝點，她注意到，美團優選專門開發了冷鏈項目，于是決定下單試試。

美團優選團隊的冷鏈能力，也是被“逼”出來的。2020年底項目在吉林開倉后，大受歡迎，但是剛開業就趕上大冬天，打包好的新鮮蔬菜靜置一會，包裝袋內側就會有大量小水滴附著，車跑起來冷風一吹，小水滴固化成冰，很快就能把袋子里的蔬菜凍傷。

2021年冬天，美團優選成立冬季防凍項目組，引入了生鮮防凍領域的權威機構——北京農林科學院的專家組，協助進行防凍方案的測試和標準梳理，在供應商、倉儲、運輸和自提點環節都建立了防凍保溫操作標準。

數據顯示，2021年10月-2022年1月這個冬季，優選商品的凍傷率相較上年同比下降了58%。

所以，只要肯下功夫，別說北京，走出山海關，來到零下20度的東北，蔬菜瓜果、花卉綠植都能完好無損。“冷鏈難度非常大，涉及的環節很多，對運輸車輛、運輸路線、運輸實效和倉儲管理的溫控、陳列方式、出庫等都有具體的要求。”莊帥說，美團優選經過一年的打磨，“冷鏈騎士”已經能夠在北方的寒冬中保障消費者的蔬菜水果自由了。

美團優選還有一個關鍵點是，可以服務農村市場，在一些物流欠發達地區，人們通過美團優選可以享受和城區相同品類商品、相同價格，在年貨節期間，農村地區交易額已經占到整體交易額的40%以上。

美團優選作為近年來高歌猛進的社區團購玩家中的一員，在大浪淘沙中經受住了考驗。莊帥分析，社區團購模式目前處于成熟期，行業競爭告一段落，美團優選處于頭部位置，未來社區團購仍然是電商平臺在獲客、社區銷售和最后100米履約非常重要的補充模式，其面臨的挑戰在于團長的管理和供應鏈及城市的精細化運營。

春節來了，年味近了，今年的“線上超市”不做春節“氣氛組”，而是積極投身年貨供應，爭做節日“實干組”。

*應受訪者要求，文中木子、美陽、小若、張達為化名。