來源/36氪

作者/謝蕓子 劉藝晨

安踏正面臨挑戰(zhàn)，2023年春節(jié)前夕的一場人事變動，向外界傳遞了這家晉江系龍頭企業(yè)的巨大壓力。

1月18日晚間，安踏體育發(fā)布公告，自2月1日起，52歲的丁世忠將卸任首席執(zhí)行官并留任董事會主席，今后除將繼續(xù)在集團企業(yè)戰(zhàn)略、人才建設(shè)、企業(yè)文化、經(jīng)營監(jiān)督等事項上發(fā)揮核心領(lǐng)導(dǎo)作用外，還將直接管理集團內(nèi)部審計與監(jiān)察職能及收購合并事宜。

與此同時，2008年加入集團的執(zhí)行董事鄭捷，將卸任集團總裁及戶外運動品牌群CEO，繼續(xù)以亞瑪芬首席執(zhí)行官的身份主要負責(zé)亞瑪芬相關(guān)業(yè)務(wù)。

此外，48歲的賴世賢和52歲的吳永華，將接替丁世忠成為聯(lián)席首席執(zhí)行官。

其中，賴世賢將卸任首席財務(wù)官，分管安踏品牌以及除FILA（斐樂）品牌以外的所有其他品牌，還有集團采購以及本集團的若干職能。吳永華則將卸任專業(yè)運動群CEO，未來將分管FILA品牌、集團國際業(yè)務(wù)及集團若干職能。

安踏體育表示，上述調(diào)整是為了更好落實本集團“多品牌”及“全球化”戰(zhàn)略。公開資料顯示，鄭捷2020年9月就擔(dān)任了亞瑪芬體育的首席執(zhí)行官職務(wù)。

看似重大的人事變動，實則是“舊部隊”的內(nèi)部調(diào)整。在部分業(yè)內(nèi)人士看來，這一紙公告透露出的是亞瑪芬欲單獨上市的信號。

去年12月，彭博社曾援引知情人士稱，安踏和聯(lián)合投資者正與投行初步磋商亞瑪芬體育的IPO事項，最早或于2023年上市，交易募集資金約10億美元。

對此，安踏體育方面向36氪回應(yīng)，不就市場傳聞做出評論。

人事調(diào)整消息傳出前不久，安踏集團剛公布2022年四季度及全年營運表現(xiàn)。相較2021年整體超五成的營收漲幅，2022年的安踏集團有明顯的下滑。

其中，安踏主品牌、“現(xiàn)金奶牛”FILA在四季度出現(xiàn)負增長，安踏將業(yè)績下滑的主要原因歸結(jié)為疫情。不過，面對同樣的情形，耐克在中國市場復(fù)蘇勢頭強勁。

丁世忠的部分放手，向外界展現(xiàn)出了自己在管理上的魄力，但安踏集團仍面對極大的不確定性，中國體育鞋服市場的競爭遠未到終局。

至少在討好中國消費者這條路上，國產(chǎn)體育品牌需要做的還有很多。

四季度放緩，F(xiàn)ILA首現(xiàn)負增長

2022年2月，谷愛凌身穿“冠軍龍服”登上領(lǐng)獎臺，作為冬奧會官方運動服飾唯一合作品牌，安踏大出風(fēng)頭。年中，安踏又交出一份亮眼的財報，以259.7億元的營收體量“超過”世界第一的耐克。

剛披露的初期財報卻顯示，安踏集團正陷入增長瓶頸。

2022年10月，安踏集團約有15%的門店處于關(guān)閉狀態(tài)，11月閉店率約達40%，12月閉店率減少到個位數(shù)，但員工感染率升高影響了營業(yè)。

分品牌來看，與2021年同期相比，安踏主品牌零售額四季度取得高單位數(shù)負增長，2022全年獲得低單位數(shù)正增長。

FILA四季度則出現(xiàn)10%至20%低段的負增長，2022全年增長為負。這也是FILA自2009年被安踏收購以來首次出現(xiàn)的負增長，此前，安踏曾在FILA上取得巨大成功。

2020年，在安踏集團旗下業(yè)務(wù)普遍下滑時，F(xiàn)ILA依然保持增長態(tài)勢，其營收一度超越主品牌安踏，占據(jù)半壁江山。

2021年上半年，F(xiàn)ILA銷售額漲超50%，全年營收突破200億元大關(guān)。也正是這一時期，F(xiàn)ILA在中國市場的擴張到達臨界點。

2019年至2022年上半年安踏主品牌及FILA營收情況

36氪制圖

同年三季度，F(xiàn)ILA增速放緩明顯，在此前，盡管FILA從未放棄在下沉市場布局，卻始終受價格因素制約。在部分消費者看來，與同樣主打運動時尚的三葉草相比，有著意大利血統(tǒng)的FILA面目模糊，甚至被當(dāng)作韓國品牌。

進入2022年后，F(xiàn)ILA調(diào)整經(jīng)營策略，在高端市場深耕，發(fā)力健身和高爾夫，拓展專業(yè)運動領(lǐng)域。但FILA的見頂之勢已成必然，安踏集團不得不調(diào)整天平。

2020年2月，安踏集團在市值突破千億后，以總價約46億歐元的大手筆“吃下”亞瑪芬集團的全部股份。在此前，安踏的收購標(biāo)的被認(rèn)為是PUMA。

彼時已有觀點認(rèn)為，PUMA與主打輕奢時尚的FILA定位重合，聚焦高端的亞瑪芬則與安踏形成互補。但也有聲音指出，“安踏并不擅長管理國際化的多品牌集團。”

目前來看，丁世忠對于亞瑪芬的投入更多，將全球化的目標(biāo)完全傾注其上。甚至有觀點認(rèn)為，亞瑪芬將成為安踏集團未來十年發(fā)展的核心。

同時，安踏對于主品牌的加注也在持續(xù)。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶告訴36氪，安踏集團近年來著力加強對本品牌的提升力度，其中包括延攬專業(yè)設(shè)計人才、強化產(chǎn)品科研應(yīng)用，加大體育明星簽約以及賽事贊助投入等。

更早前，安踏要做的是“國民級別的運動鞋”，聚焦三四線城市、產(chǎn)品定價更低。

2021年7月，安踏發(fā)布五年戰(zhàn)略，在一二線城市的購物中心開店，對產(chǎn)品與定價升級，要求主品牌實現(xiàn)流水年復(fù)合增長18%至25%，線上業(yè)務(wù)年復(fù)合增長30%以上，2025年全市場占比達到40%。

拋開2022年四季度的負增長不談，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，安踏主品牌的轉(zhuǎn)型較為艱巨，這體現(xiàn)在產(chǎn)品力與專業(yè)性的滯后。

與有運動員基因的李寧不同，安踏更多考量的是生意、商業(yè)。這也導(dǎo)致，中國最大的兩個產(chǎn)體育鞋服企業(yè)有著截然不同的氣質(zhì)。

對于安踏，多品牌收購的策略最大限度地提升了公司市值與體量，使企業(yè)平臺化發(fā)展。李寧“單品牌”的路線則讓其更重視體育專業(yè)性，其產(chǎn)品力、原創(chuàng)性不言而喻。這也使得，引領(lǐng)“新國潮”的是“中國李寧”，而非“安踏冠軍店”。

好的方面是，安踏旗下的迪桑特、可隆等其它品牌收入不斷增長，有望形成第三增長曲線。安踏2022年中報也提及，亞瑪芬或?qū)崿F(xiàn)全年的正增長。

庫存承壓，安踏距離耐克還有多遠？

一個不容忽視的事實是，在安踏主品牌與其他品牌未能彌補FILA放緩帶來的損失前，安踏集團不得不背負壓力，這首先體現(xiàn)在庫存方面。

券商研報普遍指出，安踏集團四季度流水雖受疫情影響走弱，庫存及零售折扣未有明顯變化。

國泰君安（香港）研報數(shù)據(jù)顯示，2022年四季度，安踏和FILA零售渠道庫銷比分別略高于5倍和7-8倍，較上一季度環(huán)比未有轉(zhuǎn)差。

從安踏集團2022年的半年報看，其庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已達到145天，為近年來最高。同期相比，李寧的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為55天，耐克為109天。

對此安踏回應(yīng)：庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的增長主要受DTC（從批發(fā)型零售向直營型零售）轉(zhuǎn)型、回收分銷商庫存影響。并強調(diào)，“安踏品牌直營占比達到70%，李寧的直營占比在50%，且包括FILA在內(nèi)的其他品牌均為全直營，不同公司的直營占比不同，庫存天數(shù)不能簡單比較。”

安踏、李寧、特步近五年庫存周轉(zhuǎn)情況

36氪制圖

張慶認(rèn)為，安踏庫存的連年上漲，與疫情期間的市場表現(xiàn)、渠道端對銷售的預(yù)估相關(guān)。也有觀點認(rèn)為，安踏集團庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的連年攀升，與不斷收購其它品牌有關(guān)。

且在去年雙十一大促中，安踏與耐克相比，存在明顯的電商短板，線上的失利無疑影響企業(yè)的清庫存進度。

天貓2022年雙十一運動行業(yè)榜單顯示，耐克無論在品牌、流量層面，還是新會員獲取數(shù)、會員銷售額占比維度上，都穩(wěn)居第一。

耐克財報也提到，2023財年二季度（2022年9月1日至11月30日）是其有史以來會員需求最大的季度，實現(xiàn)了兩位數(shù)百分比的會員參與度增長，公司擁有的約1.6億活躍會員成為了業(yè)務(wù)重要的增長引擎。

2023財年二季度，耐克全球營收增長27%，其中北美地區(qū)增長31%，大中華地區(qū)在經(jīng)歷四個季度的下滑后終于恢復(fù)增長，增幅達到6%。

為了加速在華數(shù)字化進程，耐克去年7月啟動中國自有數(shù)字化平臺轉(zhuǎn)型，包括NikeAPP、耐克官網(wǎng)、Nike微信小程序等。耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官唐若修也表示，“耐克大中華區(qū)的庫存已恢復(fù)到了健康水平”。

2022年12月末，耐克又先后發(fā)售Travis Scott黑倒鉤、AJ1+AJ2芝加哥、Ebay x Ddunk等爆款產(chǎn)品，為球鞋市場注入了強心劑，這也與國產(chǎn)品牌的“遇冷”形成了對比。

再從資本層面看，盡管安踏四季度業(yè)績承壓，市場仍對其有較大信心。1月11日財報發(fā)布后，安踏股票連日上漲。

“安踏目前的市盈率與其它港股上市國產(chǎn)品牌相差不大。

”香頌資本執(zhí)行董事沈萌進一步解釋，疫情三年來，安踏體育一度受到生產(chǎn)和銷售兩端壓力影響，2022年下半年曾出現(xiàn)較大回撤。隨著疫情防控的優(yōu)化，供需兩端得到釋放，市場對安踏的業(yè)績恢復(fù)抱有期望。

對于亞瑪芬，沈萌補充道，只有標(biāo)的資產(chǎn)估值擴大，才存在分拆上市的理由。“若亞瑪芬獨立上市，或?qū)Π蔡んw育的市值表現(xiàn)起到積極作用。”

有券商機構(gòu)認(rèn)為，安踏體育元旦三天的零售流水已實現(xiàn)同比增長，在經(jīng)過2023年第一季度的調(diào)整期后，安踏體育二季度復(fù)蘇可期。

回到經(jīng)濟基本面，張慶相信，中國的體育市場仍有較大的增長空間，盡管安踏已開啟國際化布局，未來的市場支撐仍在國內(nèi)。

需要注意的是，仍有觀點對2023年的消費復(fù)蘇持謹(jǐn)慎態(tài)度。這也考驗著安踏集團對亞瑪芬旗下諸多高端品牌的運作及管理能力。

張慶也強調(diào)，伴隨耐克、阿迪達斯的復(fù)蘇，市場競爭只會更激烈。

以跑步起家的耐克為例，其入華40年間，幾乎見證了中國田徑賽事發(fā)展的全過程。而安踏想要成為世界級的體育集團，要去思考，在中國向體育強國邁進的過程中，應(yīng)該在特定領(lǐng)域中扮演怎樣的角色、向市場傳遞怎樣的價值。

“這些都是商業(yè)之上的東西。”