來源/驚蟄研究所

作者/初夏

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每逢春節前夕，置辦年貨就成為每個家庭必不可少的重要儀式。自八十年代起，隨著社會經濟的發展、國民收入的穩步提高，中國消費者過去40余年的年貨清單發生了巨大的變化。

從計劃經濟時期的憑票供應，到市場經濟開放后的自由消費，年貨采購的內容也逐漸從米面糧油、雞鴨魚肉等飲食剛需，向煙酒糖茶、零食百貨等一般消費品過渡。再到近幾年，80后、90后相繼成為家庭的主心骨，中國家庭的年貨清單儼然成為一部反映國民消費升級的編年史。

年貨1.0：就為吃點好的

物資匱乏的六、七十年代，很多家庭平日里都難得見到一點葷腥，過年的時候能吃上肉就是一年里最大的愿望。因此，在很多60后的記憶里，都還保留著春節前跟著父母一輩拿著糧票、肉票通宵排隊“搶購豬肉”的場景。進入八十年代后，人們的生活條件開始好轉，“吃點好的”的樸實愿望在過年的時候基本可以得到滿足，也才有了家家戶戶每逢春節打年貨的概念。

不過在八十年代初期，可供選擇的年貨種類并不多，國營商店里售賣的煙酒糖茶以及各種油紙包著的點心，就是僅有的緊俏產品�；ɑňG綠的糖紙包裹著的水果糖、鐵皮盒子裝著的餅干，還有號稱“7顆等于一杯奶”的大白兔奶糖，則是每個小朋友在過年期間最期待的東西。而在給親友拜年的時候，如果帶上鐵罐裝的麥乳精，則會把送禮的檔次抬高不少。

當然，也不是所有人都能搶到商店里銷售的爆款年貨。沒有買到年貨的家庭便發揮創造力，自己動手制作年貨。比如有的人會在買豬肉的時候搭上一大塊肥油，然后回家煉制豬油，把豬肉制作成臘肉、香腸；有的人則會把大米、面粉做成米粉、掛面，或是用熬好的豬油制作成油炸面點；少數家庭甚至還會自己炒制花生、瓜子作為春節期間待客的零食。

自制的年貨或許不比商店里的精致，但勝在自家出品舍得下料，至少分量十足足夠家人和親友做客時享用。許多人記憶里的“年味”，就是源自這些家庭自制的年貨。

除了“吃點好的”，電子時代的到來讓一部分手頭富裕的人，把耐用消費品添加到年貨清單里。黑白電視、錄音機、電冰箱、洗衣機組成的“新四大件”，取代縫紉機、自行車、手表、收音機的“三轉一響”組合，家用電器成為人們在吃飽穿暖后用來展示炫耀資本。

值得一提的是，從1983年開始，中央電視臺在每年除夕都會舉辦春節聯歡晚會，傳言當時很多家庭為了春節的時候可以在家觀看春晚，都在攢錢買電視。與此同時，86版《西游記》《大俠霍元甲》以及《上海灘》等經典電視劇的開播，港臺流行音樂的風靡，也推動電視機和錄音機等家用電器的普及。

在年貨概念形成初期，人們更多的是追求從無到有、以量取勝的消費觀念。

年貨2.0：消費市場覺醒，品牌效應凸顯

以市場的角度而言，消費升級的出現往往伴隨著消費力的整體提升，繼而產生新的消費需求，而90年代的年貨迭代，則與消費市場的全面覺醒息息相關。

公開數據顯示，1990年全國居民人均可支配收入僅為900元，到1995年時，這一數字達到2400元，增長了167%。大陸消費市場的發展潛力，也被徐福記、旺旺等臺資企業早早發覺。隨著臺企陸續落戶大陸，給消費市場帶來蓬勃發展的新氣象，春節這個年貨銷售旺季，也成為品牌營銷的新戰場。

90年代初期，由于物流和銷售網絡還不發達，許多地方企業生產的糖果、汽水等副食品，往往成了本地市場的主導者。但是因為這些企業大多缺乏品牌意識，消費者只識產品、不知品牌。例如金元寶造型的巧克力、藍白格子包裝紙的牛軋糖，至今仍然能夠引發80后、90后的回憶殺，但要問是什么品牌，恐怕鮮有人能夠回答出來。與之相比，已經摸爬滾打十幾年的臺資品牌們，早已深知品牌和營銷的價值。

1992年落戶東莞的徐福記，搶先打出“新年糖”的概念，深度綁定春節這一糖果消費旺季，很快在大陸市場站穩腳跟。取得初步勝利后，徐福記趁熱打鐵快速擴大SKU，一口氣推出40多款產品，覆蓋奶糖、水果糖、巧克力、糕點等多個細分品類。為了讓消費者盡可能地買到更多種類的糖果，徐福記還推出散裝稱重的銷售形式，不論顧客選擇多少種糖果，全部放到一起按照統一價格稱重計價。不但縮短了消費決策的流程，也提高了結算效率。

彼時，年貨采購的主要場景已經從批發市場過渡到大型商超，在此背景下，徐福記選擇第一時間鎖定前往商超采購年貨人群的策略，由此消費者可以頻繁看到各個商超的徐福記專柜。這些專柜大多數都以徐福記產品的獨立堆頭為主，在零食糖果區常常顯得格外引人注意，有的還會配備專門的稱重臺。消費者從走進超市到挑選糖果、稱重打價簽，一整套流程無比順暢。

相對于徐福記在銷售終端的“快準狠”，旺旺則看中中國家庭會在春節互相走動的風俗，把旗下的多種零食包裝成大禮包，然后在春節期間密集投放電視廣告，把旺旺大禮包打造成春節探親訪友必備的伴手禮。

在零食之外，電子消費也伴隨著品牌化出現一輪升級。第一批下海的成功人士們則模仿港臺電視里的主角穿上皮衣、燙起卷發，用上了“大哥大”和傳呼機。家里的黑白電視換成長虹大彩電，還配上李連杰代言的步步高VCD、DVD。成龍代言的小霸王學習機和靠魔性洗腦廣告走紅的腦白金，都成為這個年代最有代表性的年貨產品。

自此，消費者在進行購買決策時，不光重視質量，也開始被品牌效應所影響。在央視打過廣告的“牌子貨”，因為更被消費者所熟知，也總能獲得不俗的銷量。

年貨3.0：渠道變革，年貨進入種草時代

相比因為消費力提升導致的市場需求升級，銷售渠道和購物習慣的變化，也成為推動年貨迭代的另一個誘因。

達利園以及伊利、蒙牛等本土企業看到徐福記和旺旺在春節市場獲得的巨大成功后，也推出禮盒裝產品，并且在春節期間大力推廣，從大型商超到夫妻小賣店，全面覆蓋終端銷售網絡。于是春節最常見的場景，就成了父母帶著孩子，左手一提牛奶右手一箱瑞士卷出門拜年的樣子。

除了品牌們在線下渠道的積極布局，線上渠道的巨變更對整個消費市場帶來史無前例的變化。2010年以后，隨著網絡的普及和電商、物流的發展，網購成為一種全新的采購年貨的方式。特別是年輕人成長為消費市場主力人群后，丹麥的黃油曲奇、泰國的炭烤腰果、韓國的香蕉牛奶等，各種新奇的進口零食，也成為年貨清單上的“�？汀薄�

渠道的變化對快消品牌來說，無疑是不可忽視的市場動向，也因為眾多消費者逐漸養成網購的消費習慣，一批電商品牌找到了新商機。三只松鼠和百草味等品牌，把營銷的重點集中在線上，并且通過參與天貓雙十一、京東618等平臺購物節的合作，迅速吸引大批年輕用戶、建立品牌。2015年，各大電商平臺針對春節消費市場陸續上線“年貨節”，由此進一步挖掘了三只松鼠和百草味們的市場潛力。

公開數據顯示，2020年春節期間，三只松鼠在34天里的累計銷售額達到36.89億元，而財報顯示其當年的全年營收為97.94億元。這意味著三只松鼠在春節期間一個多月的時間里，就完成了全年近四成的銷售額，電商平臺的渠道價值，也由此顯現。

然而，電商渠道的崛起并不是最后一次推動年貨迭代的誘因。在被種類繁多的年貨產品挑花了眼，以及被套路不斷的電商大促折磨到失去購物欲后，年輕消費者們的注意力轉而被內容俘獲。有的人會在知乎上發帖問“有什么值得買的年貨”，也有人會根據其他用戶分享的產品體驗篩選出自己的采購清單，全新的決策路徑再一次改變消費者的購物習慣，也顛覆了電商平臺過去獨霸江湖的渠道地位。

小紅書、抖音等內容平臺上，帶貨達人們針對各種產品生產了大量測評內容，生動的圖文和視頻讓消費者對產品有了更多了解，帶貨主播們則試圖用產品背后的故事和一流的產品品質打動消費者。于是，消費者們開始對照著種草內容采購年貨，又或者在直播間里一鍵下單，品牌也迅速與帶貨達人和主播們展開合作，搶奪全新的流量和銷量入口。

40年的年貨更迭，讓人們看到中國消費者收入和消費水平的提升，也反映了在風云變幻的消費市場中品牌營銷的變化和進階。從“有產品無品牌”到營銷策略大戰，再到渠道變革引發的行業格局震蕩，商家們已經養成跟隨消費者需求的變化，研發創新產品的能力。

從最初全家老小一起排隊搶年貨，到如今拿著手機在屏幕前一鍵下單，采購年貨變得更方便，可以選擇的品類也變多了，但有的人會覺得現在越來越沒有年味。這是因為，人們通過打年貨得到的滿足，不再像“只能在春節吃肉”這樣難得。當煙酒糖茶這些基本的消費品在日常生活中就可以滿足，結合全家所需采購年貨這件事，也失去了必要的儀式感。

但這也并非壞事。因為當人們嘗試另一種思考方式時會發現，從前只有過年才有的快樂，現在幾乎每天都能體驗，這種從消費行為本身獲得的滿足感，也是消費升級的意義所在。