來源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

撰文/黃青春

“抖音電商的時間窗口很可能只有三五年時間，其對電商業(yè)務(wù)的倚重遠(yuǎn)比外界看到的要迫切。” 2021 年字節(jié)廣告增長一度停滯時，一位美元基金合伙人向虎嗅表示，雖然張一鳴在 BAT 叢林構(gòu)筑了一套新流量體系，但廣告增長終有天花板，字節(jié)必須在壯年“二次發(fā)育”。

1 月 10 日，美國科技媒體 The Information 援引知情人士消息，抖音 2022 全年電商 GMV 約 1.41 萬億元（抖音隨后回應(yīng)該數(shù)據(jù)不實(shí)），較 2021 年增長 76%——要知道，阿里、京東、拼多多實(shí)現(xiàn)萬億 GMV 分別熬了 10 年、13 年、 5 年，而字節(jié)僅花了不到 3 年。

與之對應(yīng)，虎嗅了解到，快手電商 2022 年 GMV 規(guī)模接近 8000 億元，直播 GMV 占比超 85%，其他來源主要是短視頻與搜索（快手回應(yīng)虎嗅上述數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確）——從抖音、快手電商 GMV 規(guī)模足以看出，抖快乘著直播電商這股東風(fēng)狂飆的兇猛勢頭。

“字節(jié)跳動持續(xù)馴化算法精準(zhǔn)度，用戶搜索時可識別通訊錄中關(guān)系鏈進(jìn)行模擬，并捕捉用戶行為偏好進(jìn)行短視頻、直播內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦。”一位數(shù)據(jù)分析師向虎嗅表示，抖音通過交易標(biāo)簽明確用戶是否存在電商訴求，再通過算法優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞、短視頻語義解讀，從而增強(qiáng)流量轉(zhuǎn)化效率（包括瀏覽記錄、購買客單價等）。

有鑒于此，從羅永浩到董宇輝，這些拔地而起的超級 IP 皆成了抖音電商攻城略地的“工具人”；甚至，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退、模式創(chuàng)新趨于停擺，陷于存量博弈的巨頭們，淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)無不面臨著抖音的侵蝕。

事實(shí)上，近兩年經(jīng)常能看到 BAT、TMD 等新老巨頭針對業(yè)務(wù)創(chuàng)新向他人腹地試探的報道，頻頻短兵相接使得整個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)齒輪推動陷入一種混戰(zhàn)的焦灼；然而 2022 年末，劉強(qiáng)東、馬化騰、李彥宏、李斌等互聯(lián)網(wǎng)大佬悉數(shù)傳達(dá)了公司之于業(yè)務(wù)的焦慮，唯有字節(jié)跳動依舊是挑戰(zhàn)規(guī)則、打破秩序的“鯰魚”，其倚仗流量勢能繼續(xù)在電商、本地生活賽道跑出陡峭曲線——這亦成為字節(jié)依舊保持進(jìn)擊者姿態(tài)、無畏擴(kuò)張的底氣。

01

抖音分食淘京拼的“蛋糕”？

疫情三年，老巨頭疲于業(yè)務(wù)調(diào)整、戰(zhàn)略收縮，字節(jié)卻高歌猛進(jìn)、迅速搶占電商版圖。

2020 ~ 2021 年抖音電商起勢時主攻達(dá)人、明星直播，以此迅速造出聲勢，羅永浩、李佳琦等超級主播完成了直播電商的用戶心智教育，但這種模式連續(xù)性存在很大問題，抖快短視頻和直播兩個流量池的規(guī)則，也造成了割裂，且明星、達(dá)人會大幅攤薄商家利潤。

于是，去頭部化、流量平權(quán)貫穿整個 2022 年，抖音直播的重心也明顯從明星帶貨轉(zhuǎn)向了品牌店播，并加大頭部品牌入駐傭金返點(diǎn)、活動權(quán)益、店鋪服務(wù)，以期優(yōu)化抖音電商形象及供應(yīng)鏈能力。

一位知情人士向虎嗅表示，抖音大盤自 2021 年末流量策略已向著扶持品牌店播調(diào)整，其閉環(huán)電商業(yè)務(wù)是明確的分水嶺，“劍指”天貓意圖明顯。尤其 2022 年 6 月，抖音電商宣布升級為“全域興趣電商”，品牌店播“內(nèi)卷”越發(fā)激烈。虎嗅獲悉，2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ，達(dá)人主播占比則降至 45% 。

抖音之所以積極押注店播原因在于：抖音生態(tài)里短視頻達(dá)人成功轉(zhuǎn)化成直播達(dá)人的比例并不理想，內(nèi)容帶貨的轉(zhuǎn)型需要專精，但羅永浩、李佳琦等頭部主播帶貨能力提升后流量中心化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌方運(yùn)營過程中希望將粉絲沉淀于店鋪私域內(nèi)，而不希望粉絲隨超級主播遷徙。

例如，雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌 2022 年陸續(xù)入駐抖音就分兩步走，未入駐前先通過達(dá)人主播提升產(chǎn)品熱度，待入駐抖音后則致力將流量引入官方旗艦店。

鑒于此，抖音意志在扶持品牌店播中得以充分體現(xiàn)，并希望以此拉動頭部品牌的招商。值得注意的是，抖音會階段性扶持品類而非具體品牌，所以會在各個品類建立競爭博弈。例如完美日記、花西子反響較好，算法會傾斜部分流量給珀萊雅；珍視明爆火后，抖音算法亦會加大好視力的推薦。

當(dāng)然，直播電商也不可能無限狂飆下去，抖音商城便成為其撬動貨架電商的“支點(diǎn)”—— 2022 年，抖音在推薦頁面新設(shè)商城板塊，單獨(dú)設(shè)置流量入口，并將部分直播帶貨資源與補(bǔ)貼轉(zhuǎn)移至抖音商城內(nèi)。

“互聯(lián)網(wǎng)上半場是各做各的，下半場不就是你做我的、我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡。”誠如微博 CEO 王高飛所言，抖音標(biāo)配“商城”后無疑將加速直播電商與貨架電商的融合，屆時抖音之于淘寶、京東、拼多多的暗自角力勢必更加劍拔弩張。

虎嗅注意到，抖音電商擴(kuò)充貨架電商模式不僅與淘京拼模式相同還在招商策略上進(jìn)行跟隨，且對淘京拼品牌商進(jìn)行優(yōu)先排序、招商及挖掘。

“雖然抖音與貨架電商背靠不同的供給生態(tài)、流量分發(fā)邏輯，甚至電商打法、大主播成長路徑不盡相同；但抖音電商業(yè)務(wù)的起勢、造勢、基建正按照‘切外鏈、上小店、推商城’邏輯演化。”一位資深電商運(yùn)營專家向虎嗅表示，抖音商城正通過移植天貓、京東、拼多多大促銷售模式來營造抖音商城的貨架電商氛圍。

不過，一位服裝品牌市場負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，抖音商城是泛商城概念，商家核心落腳點(diǎn)仍是產(chǎn)品及內(nèi)容搜索。“品牌在淘寶推廣及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音電商要根據(jù)商品與視頻內(nèi)容受喜愛程度分發(fā)流量，可見抖音商城跑起來的前提是賬號有足夠多的內(nèi)容鏈接用戶和商品，這對品牌前端視頻與直播間運(yùn)營提出了更高的要求，否則很難有可觀轉(zhuǎn)化。”

虎嗅獨(dú)家數(shù)據(jù)，2022 年 1 ~ 6 月抖音電商直播帶貨（內(nèi)容場景） GMV 占整體 GMV 約 80%，泛商城占比約 20%；且同等流量曝光直播間帶貨 GMV 比短視頻帶貨 GMV 高——針對這種情況，抖音已經(jīng)制定兩個動作來改善局面：

第一、抖音將進(jìn)一步精細(xì)化短視頻的興趣分發(fā)，提高交易轉(zhuǎn)化效率；

第二、抖音試圖通過增加搜索框提高用戶囤貨比例（前期抖音會根據(jù)用戶觀看偏好設(shè)置固有標(biāo)簽；后期用戶心智與內(nèi)容生態(tài)相對成熟，推薦 + 搜索能更好滿足需求）。

當(dāng)然，泛商城的人貨場均存在潛在改進(jìn)空間，搜索標(biāo)簽設(shè)置、搜索匹配度、供應(yīng)鏈優(yōu)化及客戶心智均需進(jìn)一步優(yōu)化。

為此，有電商研究人士向虎嗅表示：“用戶被直播內(nèi)容吸引駐足，然后被低價商品、新穎促銷方式帶動轉(zhuǎn)化，其不過是在用更有效率的方式變相蠶食電視廣告份額，生意邏輯并沒有變；即便直播帶貨是電商新業(yè)態(tài)，不過是在搶傳統(tǒng)電商的份額，難以撼動淘京拼‘三足鼎立’格局。”

02

抖音何以拿捏品牌？

值得注意的是，2022 年 8 月抖音采用新版 GMV 計算方式，包括直播帶貨、短視頻帶貨、硬廣及商品卡（純圖文展示的貨架電商）。對此，知情人士向虎嗅表示，直播帶貨貢獻(xiàn) GMV 占比 70% ~ 75% ，商品卡、硬廣貢獻(xiàn) GMV 占比 15% ~ 20%，短視頻貢獻(xiàn) GMV 占比 8% ~ 10%。

虎嗅從可靠信源處獲悉，2021 年抖音便將品牌商家分級為 P1 ~ P6，以美妝為例，雅詩蘭黛、歐萊雅為最高 P6 級別，花西子、完美日記則為 P5 級別；抖音會按照與品牌簽訂的年框架協(xié)議給予 P5、P6 返點(diǎn)優(yōu)惠，具體返點(diǎn)比例由雙方框架協(xié)議約定，抖音基礎(chǔ)抽傭比例為 5% ~ 6%， P5、P6 品牌方入駐兩年內(nèi)抖音抽傭比例會做出讓步。

此外，返點(diǎn)比例與雙方對賭協(xié)議相關(guān)：例如，抖音與某美妝品牌約定創(chuàng)造 1 億元 GMV 則返還 3% 傭金；若創(chuàng)造 2 億元 GMV 則返還 4% 傭金。

除傭金返點(diǎn)外，抖音還存在流量返點(diǎn)合作形式，主要是返還廣告券，即抖音為商家提供的廣告券福利將直接進(jìn)入商家賬號，商家可以使用廣告券購買廣告位、搜索權(quán)重、關(guān)鍵詞、購買超品日坑位。

至于品牌權(quán)益，P5、P6 可參與抖音各類 IP 活動。例如，提供“抖音超品日”、“抖音好物節(jié)”、“抖音百億補(bǔ)貼”的優(yōu)質(zhì)坑位，并為 P5、P6 提供黑色品牌標(biāo)識及獨(dú)特店鋪櫥窗版面展示；且針對品牌方發(fā)起的侵權(quán)、山寨及假貨投訴，抖音會優(yōu)先進(jìn)行處理。

此外，抖音還推出“抖兩千”（抖音與頭部兩千個廠商進(jìn)行一對一商務(wù)合作）計劃，包括電商業(yè)務(wù)、美妝業(yè)務(wù)合作及簽訂框架協(xié)議，“抖兩千”新玩家會獲得平臺流量傾斜與扶持。

不僅如此，抖音還為品牌提供電商廣告、熱搜榜、達(dá)人推薦等服務(wù)還會替頭部品牌配備抖音小二，其負(fù)責(zé)將當(dāng)日達(dá)人熱門視頻與內(nèi)容呈現(xiàn)給品牌方，品牌方選擇是否與達(dá)人合作，單個小二服務(wù)超過 3 個品牌商家。

一旦品牌投流，抖音會提高店鋪直播間曝光次數(shù)。尤其，美妝品牌購買關(guān)鍵詞流量后，抖音則會提升搜索權(quán)重，例如用戶搜索一個商品關(guān)鍵詞后，抖音便會將購買流量的品牌店鋪置于頁面排名靠前位置。此外，品牌方還可以在抖音內(nèi)購買話題、熱搜等資源，當(dāng)品牌方投流或購買廣告后，抖音視頻會加大品牌方的產(chǎn)品推薦密度。

原本，淘京拼流量內(nèi)卷越發(fā)嚴(yán)重，品牌出淘尋找新增量，不承想又被抖音所拿捏。

然而，直播間用戶轉(zhuǎn)化鏈路較長，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)并不理想——虎嗅獲悉獨(dú)家數(shù)據(jù)顯示，抖音直播（分為展示 PV 、觀看 PV ）用戶觀看比例（進(jìn)房率）低于 10% ，下單轉(zhuǎn)化率（看播 - 下單）不足 5% 。

事實(shí)上，抖音階梯式流量供給包括自然流量、算法流量、運(yùn)營干預(yù)流量以及商業(yè)化投流，張一鳴推崇的“算法中性”映射在產(chǎn)品變成算法至上，算法基于興趣維度、關(guān)系鏈維度、探索維度以及 LBS 維度等精準(zhǔn)將視頻投喂給用戶，但問題在于，抖音早期用戶標(biāo)簽是內(nèi)容屬性，抖音電商需要豐富交易標(biāo)簽。

虎嗅從一位接近抖音內(nèi)部人士處獲悉，2022 年以來抖音會分三個階段對用戶進(jìn)行“打標(biāo)簽”：a、實(shí)際買過此類商品的用戶數(shù)；b、搜索、關(guān)注以及點(diǎn)贊過該類商品的用戶數(shù)；c、數(shù)據(jù)系統(tǒng)以年齡、工作群體及生活習(xí)慣為基準(zhǔn)繪制定向用戶畫像——甚至，抖音數(shù)據(jù)庫計算智能化較高，如今已經(jīng)可以根據(jù)商品復(fù)購周期甄別近期潛在客戶。

由此可見，抖音積極推動品牌店播的價值之一就是幫助“洗標(biāo)簽”，即通過用戶偏好被劃分不同的流量池，無論刷短視頻還是直播都是一個不斷豐富標(biāo)簽的過程。

對此，算法工程師蘇璨向虎嗅表示，字節(jié)的廣告加載權(quán)重與用戶接受度始終處于動態(tài)博弈，“抖音試圖通過算法將每個消費(fèi)者內(nèi)容忍耐度拉到一個極致，進(jìn)而拓寬用戶在抖音中消費(fèi)的場景。”

此外，虎嗅獲悉，2023 年字節(jié)跳動直播電商發(fā)力方式包括新場景創(chuàng)新、運(yùn)營及 AI 算法，例如美妝換裝依靠 AI 試色進(jìn)行場景創(chuàng)新，即字節(jié)跳動先將商品與智能推薦協(xié)同過濾，再將打好標(biāo)簽的產(chǎn)品針對具體視頻流進(jìn)行智能推薦。

03

抖音超市，意欲何為？

事實(shí)證明，抖音的野心遠(yuǎn)不止于直播帶貨、商城模式—— 2022 年年初，抖音商超業(yè)務(wù)由字節(jié)跳動電商部門負(fù)責(zé)開發(fā)，被外界視作對標(biāo)京東超市的自營業(yè)務(wù)。

久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，抖超團(tuán)隊已拓展數(shù)十萬合作商家，會基于掌握的商家資源成立 BD 部門、供應(yīng)鏈部門以及采購部門，這些部門共同配合商家完成產(chǎn)品鏈路、線下門店拓展（線下門店分寄售、零營、買斷三種形式）；而抖超業(yè)績渠道主要分為線下實(shí)體店、商品現(xiàn)金流、物流以及倉儲流量。

在字節(jié)的規(guī)劃中，抖超自營只做寄售與零營，但配送服務(wù)也要慢慢沉淀用戶心智。

這倒逼抖超從流量思維向重履約轉(zhuǎn)變，如物流配送按照距離分為當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，但業(yè)務(wù)推動比其他平臺更優(yōu)惠的政策，例如優(yōu)惠 10% 的長期鏈路，再根據(jù)鏈路大數(shù)據(jù)分化出吃喝玩樂不同板塊，這些板塊會涉及餐廳、團(tuán)購、游玩以及住宿，先從南方城市試點(diǎn)（試點(diǎn)城市主品類為酒水、生鮮、飲料等大快消產(chǎn)品）再逐步向北方城市推廣，擴(kuò)展同時發(fā)展標(biāo)桿。

虎嗅獲悉，字節(jié)目前已聯(lián)合韻達(dá)快遞在廣東開設(shè)倉庫。抖超廣東運(yùn)營倉占地面積約 1000 平方米，廠商單量為 3 ~ 5 萬件/天，時效為 1.5 ~ 2 萬件；若配送地點(diǎn)距離倉儲輻射范圍 2 ~ 6 公里可小時達(dá)，收費(fèi)按重量計算。例如酒水、生鮮及食品類，首重報價為 3.3 元，續(xù)重為 0.2 ~ 0.3 元/斤。

拆分抖超的配送費(fèi)用構(gòu)成，倉儲費(fèi)約占 30% 、操作費(fèi)約占 10% 、包裝費(fèi)約占 15% 、服務(wù)費(fèi)約占 35%，其他費(fèi)用約占 10%；不過，抖超與韻達(dá)會去自行協(xié)商分配這筆費(fèi)用，報價相較于其他平臺更便宜，源于抖超平臺會抽取服務(wù)費(fèi)中的 5% 作為用戶補(bǔ)貼，并以優(yōu)惠券形式發(fā)放給用戶。

抖超與美團(tuán)閃送、京東超市區(qū)別在于：京東超市是讓小品牌入駐平臺賺取差價；美團(tuán)主要以配送為主；抖超則在各個“據(jù)點(diǎn)”建立倉庫，增加與大物流公司的合作，進(jìn)而漸漸完成用戶端優(yōu)化——即抖超會將團(tuán)購業(yè)務(wù)、本地生活業(yè)務(wù)及自營業(yè)務(wù)形成閉環(huán)，閉環(huán)流量主要來自抖音及頭條系 App，流量再向線下業(yè)務(wù)端轉(zhuǎn)化。

虎嗅了解到，抖超尚處于用戶心智滲透階段，落地主要是滿足直播購物中相關(guān)小程序（類似商鋪）訂單基礎(chǔ)配送；其 2022 上半年主要以拼團(tuán)模式進(jìn)行配送，后期逐漸嘗試單獨(dú)送貨上門。值得注意的是，2022 下半年抖超已劃歸為本地生活業(yè)務(wù)一個板塊。

據(jù)知情人士表示，抖超配送業(yè)務(wù) 2022 全年目標(biāo)為 100 億元，然而另一位接近抖音內(nèi)部人士向虎嗅表示，抖超 2022 年前三個季度實(shí)現(xiàn)的 GMV 僅十余億，與年度目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

此外，上述人士向虎嗅確認(rèn)，抖超物流目前試點(diǎn)核心四城為：廣州、深圳、惠州、東莞，并通過調(diào)度收集各維度數(shù)據(jù)，例如城市倉儲面積、出單量、主推品類、人員成本等；未來抖超倉庫會分為自營倉、商戶采購倉，尤其在訂單量較多地區(qū)會租用供應(yīng)倉，例如華中、華南、西南等地區(qū)將最多設(shè)立 5 個倉。

可見，抖超試圖通過“啃”物流配送夯實(shí)本地生活的“戰(zhàn)壕”——畢竟，其作為美團(tuán)高筑墻的核心業(yè)務(wù)，抖音注定要打一場長線戰(zhàn)役。