來源/極客公園

作者/北方

作為全民娛樂項目，央視春晚的廣告招標一直是中國經濟市場的風向標。2015 年春節，微信憑借「搖一搖」紅包大獲全勝——以 5 億元的紅包投入換來 2 億張個人銀行卡的綁定，在兩天內完成了支付寶奮斗 10 年的戰績，微信支付的用戶更在接下來的三個月內升至 3 億——由此開啟了春晚的互聯網時代。

經此一役，借由超級熱點和絕佳的社交場景，春晚紅包一度為互聯網公司樹立起了絕佳的拉新、促活案例。一名曾參與過春晚項目的大廠人士對極客公園回憶，彼時「全司參戰，有士氣、有干勁」——那還是所有人憧憬大廠高倍年終獎的時代，也是人們相信高投入能夠帶來高增長的時代，是「伸手就能摘到果實的時代」。

而今，2023 年的春晚在一片失望聲中落下帷幕。大廠紛紛「降本增效」的大背景下，八年來合作價格一路水漲船高的春晚紅包并沒有迎來期待中的接盤者。

這一年的晚會沒有紅包互動，互聯網的身影也低調了不少。這其中不僅包含著移動互聯網在中國的滲透率見頂、互聯網大廠對于目標、投入與回報的重新匹配，亦意味著這些公司的高效組織力與戰斗力，是時候該尋找新目標的定義了。

01

璀璨時代：重要需求下重注，昂貴但值得

細數過去的 10 年，春節一直是互聯網大廠的重要發力點。

作為幾小時內聚攏了全國人民注意力的超級 IP，春晚是一個天然的流量高地、品牌展露舞臺。而對于渴望增長的互聯網大廠來說，這是抓取流量、特別是抓取下沉流量的極好方式。當看重場景、需求與反應速度的互聯網遇到全民熱點春節，此時的發力更容易拿到平時難以反饋的效果，是扭轉局勢的絕佳戰機。

2014 年除夕前夕，廣州微信總部內，一隊人馬悄悄加班趕工，正在醞釀一個「大招」：彼時支付寶在移動互聯網支付領域還是一騎絕塵的存在，但這樣的地位將在幾天之內被改寫——2015 年，微信與央視春晚合作，砸了 5 億元紅包推出「搖一搖」紅包互動項目。除夕當天，微信紅包收發總量達 10.1 億次，同比增長 60 余倍。并在 2 天內綁定了 2 億張個人銀行卡——而支付寶完成這一數字則花了 10 年。截至當年 5 月，微信支付用戶升至 3 億，占彼時微信月活躍用戶的 55%。

那是移動互聯網還未「登堂入室」的年代。一個項目上 5 億現金紅包的投入還比較鮮見。這場在結果和數據上大放異彩的戰役在阿里內部被稱為「珍珠港偷襲」，也被馬云盛贊其「確實厲害」。此后，春晚紅包互動成為互聯網企業爭相競標的廣告位，合作價格更是一路水漲船高。

在巨頭競爭的時代，那幾年，無論出行、本地生活、OTA 等領域均有 BAT 的身影，其中又尤以阿里、騰訊最為激烈。前有微信創造輝煌戰績在前，阿里壓力不小。果然，此后三年，阿里連續成為春晚紅包的主角。

2016 年，阿里以高于 2015 年 5 倍的競標價拿下春晚的獨家紅包互動權，投放紅包金額 8 億元；還獨創了「集五福」活動（一直沿用至今）。彼時的支付寶相較于微信，只有工具性而缺少強大的社交關系鏈。這一年的春晚合作很快交上滿意的答卷：春晚過后，支付寶收獲了 11 億對好友關系。

2017 年，阿里繼續推出「口令紅包」。到了 2018 年，春晚紅包的合作對象由支付寶變成了淘寶——彼時的淘寶正處于品牌升級、消費升級的戰略進程中，但在下沉市場，黑馬拼多多正在快速崛起。當年，淘寶以 6 億的春晚紅包投入（實際春節期間發放紅包共 10 億）換取了近 5 倍于當年雙 11 的瞬間流量，當晚，為了應對當天的流量，淘寶服務器在 2017 年雙十一的基礎上擴容 3 倍，最終仍然系統崩潰，創造了具有標識性的國民記憶。

用羅振宇在跨年演講中的話來說，人們對春晚的力量一無所知。極客公園根據公開數據整理，2016 年至 2022 年的春晚觀眾總規模分別是 10.3 億、10.8 億、11.3 億、11.7 億、12.3 億、12.72 億、12.96 億。

可見，春晚的流量是在不斷上升的。在互聯網流量見底、價格攀高的背景下，在各大公司現金牛仍然強勁的基礎上，于除夕之夜向全國十幾億人民發送現金紅包的舞臺，無疑是一個昂貴但值得的流量中心。

根據國金研究創新中心監測的數據，「紅包大戰」對相關 APP 的 DAU 提升效果顯著，按照紅包玩法，在除夕之前的預熱階段，總體 DAU 水平逐步提升，騰訊系的微信、手機 QQ，阿里系的支付寶、微博，以及頭條系、快手等，熱度都明顯提升。

02

風向變了，被疫情改寫的「主旋律」

而對于快手來說，屬于 2020 年春節的回憶則是五味雜陳的。這一年，短視頻平臺終于開始登上春晚紅包的舞臺，快手不僅成為了第一個，更是迄今為止投入最大的一個玩家。

據經濟觀察報報道，早在 2016 年，快手就希望聯手春晚；但彼時央視總臺對于快手這家在中國發展幾年的創新科技公司的回復是「再觀察觀察」；直到 2020 年，快手成為鼠年春晚的獨家互動合作伙伴，在除夕當晚發放了 10 億元現金紅包。

對于參與過這項合作的員工來說，那是職業生涯中的「高光時刻」：「全司參戰，有士氣、有干勁。」不久之前，快手剛剛立下年底達到 3 億日活的目標，內部代號為「K3」。彼時，快手上下正感到來自抖音后發先至的強勁威脅——當年 7 月，抖音率先宣布達成 3.2 億日活，可直至年底，快手日活卻仍舊在 2 億徘徊，眼見差距日益擴大，快手寄希望于在春晚紅包一戰中突破 3 億日活，達成「K3」。

最終，快手如愿實現了目標，春晚過后，快手的日活突破 3 億。但狂撒 20 億元的效果卻不如預期：一方面，受疫情影響，當年民眾的關注熱點普遍在疫情，比如除夕及初一兩天，微博熱搜榜中首次沒有任何與春晚相關的內容。另一方面，對手抖音抓住時機，與因疫情全線撤檔的電影《囧媽》達成合作，在大年初一請全國人民免費看《囧媽》，書寫了營銷史與危機公關史上極為精彩的一筆，削弱了快手的春晚優勢。

而疫情持續三年及其所帶來的時局變化，也在不同程度上將互聯網公司整體帶入一個全新的周期。2022 年以來，一邊是國家引導平臺企業的規范發展，大廠的業務多有調整和收縮；另一邊，幾乎所有互聯網企業都在追求降本增效。網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰認為，互聯網公司在戰略和未來發展上都有了新的邏輯，他們需要把「錢花在刀刃上」，而不是像過去一樣廣撒網。

歷經八年互聯網的競相爭奪，春晚的合作成本不斷漲高。企業所需承擔的紅包金額從 2015 年微信的 5 億，拉升至 2022 年京東的 15 億——一名來自巨頭大廠的互聯網高管告訴極客公園，在今年各家「降本增效」和大裁員的背景下，這個數字量級的投入所需匹配的回報期待值太高，「幾乎不可能」。而實際上，所有大廠在今年對待投入的態度在都變得更謹慎。

而與此同時，春晚的影響力也正在式微。據央視索福瑞統計，2001 至 2019 年，春晚保持了平均 30% 的高收視率，這意味著至少 7 億人次的直接觸達。但從 2020 年開始，春晚的收視率已經下降到了 24% 以下。2023 年，春晚收視率更是降至 20.23%。

更重要的是，移動互聯網在中國的滲透率已經逼近天花板。根據 QuestMobile 數據，從 2018 年起，國內移動互聯網用戶已經在 11 億多維持了 4 年時間。從 2020 年起，中國移動互聯網月活躍用戶規模，月增長僅在 1000 多萬，月增長率只有 2% 左右。當各大超級 App 占領了幾乎所有網民的手機，高價的拉新營銷也就沒有必要。

03

存量時代需回歸創新

回顧最初微信在春晚的成功，背后的根本原動力其實是產品的創新（時至今日，微信支付仍在不斷更新紅包封面等玩法）。當然，彼時的流量紅利未盡，更易獲得成功。而隨著互聯網在中國進入存量時代，如果僅靠「撒錢」，則淪為了單純的形式復制，注定難以取得理想的成績。

沒有創新，現金帶來的耀眼數據往往只能是曇花一現。

以 2019 年豪擲 10 億春晚紅包的百度為例（春節期間共發放紅包總金額近 20 億），春晚期間，百度 APP 的日活躍用戶數沖上 3 億，其中含破億的新增用戶，但是除夕過后，百度 APP 的 7 日內新用戶留存比例只有 2%。相比而言，頭條系 APP 今日頭條和抖音，留存率仍有 25% 左右。

而隨后的 2019 年一季度，百度還因為春節期間的紅包開銷，出現了上市之后的首次虧損。時任百度首席財務官余正鈞表示，當季利潤受到央視除夕晚會營銷活動的影響。

同樣地，2020 年在央視春晚發紅包的快手，除夕夜當天日活達到 2.28 億的巔峰，2021 年的抖音 DAU 也一度創下 3.39 億的歷史最佳紀錄。但從 QuestMobile 的跟蹤報告來看，這兩大平臺在春節后的用戶留存率都沒有超過 30%。

或許是越來越多大廠開始反思春晚投入的 ROI，今年，大廠不僅沒有參與春晚的紅包合作，就連自己平臺推出的春節紅包金額，也都減半了。

經極客公園統計，2023 年春節期間，抖音的春節紅包總額從去年的 20 億元縮減到 4 億元；百度從去年的 22 億元縮減到 8 億元；京東從去年的 15 億元縮減為 10 億元；快手從去年的 22 億元縮減為 20 億元；支付寶的紅包金額多年不曾變動，依然是 5 億元；而去年拿出了 28 億元紅包的拼多多今年未曾加入戰局。

經統計，上述大廠在 2022 年春節共計發出了 112 億元的紅包，今年則僅有 47 億元，總數減了大半。

可以看到，互聯網大廠正逐漸告別「燒錢換增長」的直給敘事，值得欣喜的是，在回歸精打細算的路線后，更多賦能生態的創意玩法開始涌現。

以技術見長的百度在今年的新春紅包中加入了 AR 找好運、AI 掃臉測福氣等多場景趣味玩法，以 AIGC（人工智能自動生成內容）開啟農歷新年；支付寶將五福發放權利下放給商家，不同商家可以通過小程序、生活號、App 等多個私域陣地為全國用戶發福卡，以此活躍私域消費者，助力實現其數字生活平臺的目標；抖音在找紅包的挑戰路徑上設計了直播間推薦和回關 2 位粉絲的關卡，以及「面對面建群」「打視頻電話」「以圖換圖」的游戲任務，以此強化社交功能；而快手則推出兔兔大合成、供財神、推金幣、集福卡、拍視頻闖關等創新互動玩法，融入趣味社交元素，培養用戶的使用習慣。

當增長與金錢的力量開始退潮，于創新而言卻可能是一件好事。人們不再需要花大力氣、大代價去思考「怎么做」，而有機會回歸到最本源，去思考「為什么而做」。