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中國零售的2022回顧與2023展望

來源: 聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任 周勇 2023-01-29 10:04

出品/聯(lián)商VIP專享頻道

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任 周勇

零售是服務(wù)民生的產(chǎn)業(yè),零售的繁榮取決于三個(gè)基本因素:一是人口基數(shù),二是購買能力,三是購買意愿。經(jīng)過三年疫情,我國居民購買能力與購買意愿雖然受到多重負(fù)面影響,但長期以來都有儲(chǔ)蓄習(xí)慣,且經(jīng)過疫情磨難,對(duì)生命、生存與生活有了更透徹的理解,消費(fèi)復(fù)蘇與零售繁榮可期。

(一)2022年的回顧

先講個(gè)自己的經(jīng)歷:2022年1月2日我發(fā)現(xiàn),菜場停車場開始收費(fèi)后買菜的人少了。消費(fèi)者對(duì)購買價(jià)格與成本很敏感。被菜場收了9元停車費(fèi)后,我兩周沒去菜場。

從菜場到超市、百貨,從線下到線上,從實(shí)物商品到餐飲服務(wù),零售在2022年都經(jīng)歷了前所未有的磨難與艱辛。

1.超市為什么越來越不行?

2022年是我國超市的“渡劫之年”。我國超市經(jīng)過30年發(fā)展,從小超市到大賣場,突然迷失在新零售時(shí)代。第一,本世紀(jì)初就種下了危機(jī)的種子,與電商和疫情有關(guān),但這兩者并非是關(guān)鍵,“朝南坐”的經(jīng)營模式害苦了超市。第二,超市雖然也在求新求變,但大部分超市的變化都沒能跟上消費(fèi)者的變化,關(guān)鍵是與消費(fèi)者的連接還不夠緊密。第三,科學(xué)化、精細(xì)化、專業(yè)化管理,始終未能實(shí)現(xiàn)突破。

2.社區(qū)團(tuán)購為什么會(huì)大敗?

社區(qū)團(tuán)購本身也是一種創(chuàng)新模式,從理論上來說還有可能成為一種顛覆性創(chuàng)新,但結(jié)果還是一地雞毛,這與我國零售業(yè)的“行風(fēng)”有關(guān)。吃著碗里的,看著鍋里的,一盆沒吃凈,又去搶另一盆,吃相很難看,結(jié)果大家都沒得到好處,資源內(nèi)耗,市場混亂,即使出現(xiàn)了“頭部”,也不能獨(dú)善其身。社區(qū)團(tuán)購應(yīng)該提升品味,盡快結(jié)束亂象。

從2016年新零售實(shí)踐開始,所謂的“風(fēng)口”一個(gè)接一個(gè),成功者或者說現(xiàn)在仍然活著的前行者,都有兩個(gè)基本特征:第一,迎合并滿足了消費(fèi)者規(guī)模化的真需求;第二,投入產(chǎn)出平衡,未來可期,獲得了投資者的信任。零售是一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè),沒有需求成不了事業(yè),沒有投資成不了企業(yè),兩者缺一不可。

3.跨界為什么只有小浪花?

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下,跨界成為一種時(shí)尚,八竿子打不著的業(yè)務(wù)通過跨界融合在一起,看起來很美好,但只是小浪花。“品類攀升”是營銷的一種基本策略,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展把這種策略演變成“跨界”。

盒馬跨界百貨,是錦上添花;新東方跨界賣菜,賣的是“血菜”,心在滴血;茅臺(tái)跨界,是引流之舉。有些企業(yè)跨界,是由于原有產(chǎn)品老化;另一些企業(yè)跨界,則是向相關(guān)產(chǎn)品攀升;還有一些企業(yè)跨界,是因?yàn)橄朐谟绣X的時(shí)候去觸碰一些新的業(yè)務(wù),搶先占領(lǐng)未來空間,或組成聯(lián)盟,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

好市多跨界賣車賣到全美第二,新東方跨界賣菜把股價(jià)直線拉升。大家都跨界做咖啡,結(jié)果使中國成為咖啡店最多的國家,但做的人多了,自然也就不是一樁好生意。總之,跨界本身毫無意義,它并不是一種新模式,不同的跨界,各有其背景與所求。

4.餐飲倒閉嚴(yán)重嗎?

疫情對(duì)餐飲行業(yè)的打擊首當(dāng)其沖,餐飲銷售額下降對(duì)社零總額下降的影響也最大。但餐飲是一個(gè)必須用肉身去體驗(yàn)的行業(yè),4萬多億的餐飲市場,復(fù)蘇也會(huì)比其他行業(yè)更快。170萬家餐飲相關(guān)企業(yè)注銷吊銷,似乎是一個(gè)很大的數(shù)字。但與公開報(bào)道的總量相比,只是一個(gè)較小的百分比。餐飲相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)量2017年首次突破百萬,2020年突破兩百萬。野火燒不盡,春分吹又生,這就是餐飲。

5.上市真的好嗎?

2022年,五芳齋、洪九果品、衛(wèi)龍、上美股份、寶立食品、匯通達(dá)、益客食品、德盈控股、特海國際等紛紛上市,上市真的都很好嗎?把企業(yè)做大是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想,通過上市能獲得更多的資源與發(fā)展機(jī)會(huì),但也必須承受更多的監(jiān)督與管制。如果企業(yè)效率得不到提升,市場得不到拓展,上市就是一條死路。有些上市公司,上市前專注于產(chǎn)品與服務(wù),做得風(fēng)生水起;上市后漸漸專注于做財(cái)務(wù)報(bào)表,結(jié)果,故事變成了事故。這不是資本的錯(cuò),而是經(jīng)營者迷失了初心。

6.換帥為什么?

2022年各類企業(yè)換帥特別頻繁,也許是經(jīng)營面臨困境,需要新人來突破。企業(yè)的生命周期比人的生命周期更長,所以,離任與繼任都很正常。燕國之亡,亡于傳統(tǒng)。通過換帥,企業(yè)應(yīng)該有所創(chuàng)新,如果用一種錯(cuò)誤否定另一種錯(cuò)誤,錯(cuò)誤重蹈覆轍,企業(yè)就會(huì)走向窮途末路。

7.即時(shí)零售是未來嗎?

從前,線下零售能滿足消費(fèi)者“現(xiàn)貨需求”,這就是“即時(shí)”。如今,線上也能做到“即時(shí)送達(dá)”,而且比線下能更快捷地滿足“現(xiàn)貨需求”。這是電商服務(wù)效率提升的結(jié)果。但僅僅有用戶終端效率的提升還不夠,需要以整個(gè)供應(yīng)鏈效率的提升為支撐,收支能平衡才是真正可持續(xù)的即時(shí)零售。

第一,即時(shí)零售是在線化與近場化基礎(chǔ)上的物流提速運(yùn)動(dòng)。第二,即時(shí)零售包括但不限于生鮮食品,需要從需求場景去尋找特定品類。第三,即時(shí)零售主要是滿足用戶的即刻需求,所以,應(yīng)該體現(xiàn)服務(wù)價(jià)值。第四,零售商應(yīng)該洞察各種消費(fèi)訴求,與消費(fèi)者貼得更近。

8.會(huì)員店與折扣店是你的菜嗎?

會(huì)員店是一種限定人群、限定品類的零售業(yè)態(tài),折扣店則是面向大眾的平價(jià)商店,這兩種零售業(yè)態(tài)都以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力為基礎(chǔ),學(xué)其形而不學(xué)其神,必?cái) ?huì)員店貴在根據(jù)特定客群的消費(fèi)需求,做好品類精選,把成本做到最低,提升營運(yùn)效率,強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理,提供富有特色且有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和超越用戶期望的商品。

從全球范圍來說,在大型綜合超市、便利店、折扣店、藥店、現(xiàn)購自運(yùn)商場等零售業(yè)態(tài)中,折扣店已成為銷售增長最快的零售業(yè)態(tài)之一。但在我國自2002年興起的“折扣店熱”卻始終未能真正熱起來。折扣店貴在回歸零售的效率化之路,要做到平價(jià),唯有提升零售效率。會(huì)員店與折扣店雖然起風(fēng)了,但不一定是你的菜。

杭州山姆會(huì)員店 _2_

(二)2023年的展望

疫情管控政策的轉(zhuǎn)向給零售復(fù)蘇提供了強(qiáng)大的刺激力,2023年我國零售業(yè)應(yīng)特別關(guān)注以下三個(gè)方面。

1.回歸原味

疫情對(duì)人的影響,表層是對(duì)身體的傷害以及對(duì)人身自由的限制,這一影響會(huì)不會(huì)導(dǎo)致人種的退化,現(xiàn)在還沒有統(tǒng)一的說法;疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)低迷,并使?jié)撛趩栴}顯現(xiàn)出來,新老問題交織在一起,對(duì)經(jīng)濟(jì)造成重創(chuàng),這是中層影響;疫情的深層影響是改變了人們對(duì)世界的認(rèn)知,提醒每一個(gè)人重新認(rèn)識(shí)自己、組織與整個(gè)社會(huì)。

馬斯洛晚年補(bǔ)充了兩類人類需求,一是認(rèn)知:對(duì)未知世界的理解;二是審美:對(duì)客觀世界的欣賞。疫情使人在認(rèn)知上產(chǎn)生了迷茫,在審美上更偏好“原味”。我認(rèn)為認(rèn)知障礙是后疫情時(shí)代最大的“后遺癥”,謠言與辟謠、官媒與自媒的拉鋸戰(zhàn),把人的認(rèn)知搞亂了,信任感進(jìn)入了寒冬。恢復(fù)理性、負(fù)責(zé)、科學(xué)的認(rèn)知,恢復(fù)普遍的認(rèn)可與信任,需要很久很久。就商業(yè)而言,獲得消費(fèi)者對(duì)組織、品牌與產(chǎn)品的信任,也越來越重要與艱難。重建被搞亂的人心,這是一切工作的基礎(chǔ)。

2.端正立場

這是一個(gè)商業(yè)霸道時(shí)代,不僅商業(yè)本身很霸道,想收你就收你,資本說了算;由商業(yè)霸道又衍生出人性霸道,我有錢,想打你就打你;再派生出一系列營銷霸道,我不是人,我就是騙子,想騙你就騙你。收你、打你、騙你,而且看起來似乎都“合法”,以法律的名義侮辱你、掠奪你、剝奪你,這是最惡毒的。但這其實(shí)并不是資本的錯(cuò),也不是人性與道德的錯(cuò),歸根到底是社會(huì)規(guī)制及其立場問題。我堅(jiān)信:這僅僅是陽光下的黑暗角落,社會(huì)進(jìn)步的車輪滾滾向前,勢(shì)不可擋。

作為商人,“不能再騙人了”,這是商人最起碼的立場,做個(gè)廣告都滿口胡言,怎么去信任你的產(chǎn)品與服務(wù)。你以為消費(fèi)者無知,是的,消費(fèi)者在專業(yè)騙子面前確實(shí)“很無知”,但他們通過三年疫情已漸漸驚醒與覺醒,他們開始懷疑一切,不管你騙術(shù)有多高明,總有一天會(huì)被戳穿,除非你能以誠相待。讓誠信的商人能賺錢,賺更多的錢,并造福全社會(huì),這是大勢(shì)。

2022年,最讓人感動(dòng)的產(chǎn)品是胖東來推出的“自由愛”白酒,在極度混亂的白酒市場上,這是一款我所見過的最透明的白酒,勾兌酒基的年份及其配比,酒的成本、毛利、費(fèi)用、利潤都公之于眾。這是商業(yè)立場的糾偏,更是商業(yè)誠信與初心在產(chǎn)品上的體現(xiàn)。商人不能把自己的胃口與膽子越撐越大,要有一個(gè)“適度心”。面對(duì)風(fēng)暴,應(yīng)該洗心革面,痛改前非,夾著尾巴做企業(yè),誠信服務(wù)用戶,絕對(duì)不能抱有僥幸心理。企業(yè)做得越大,就越應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自身的局限性。

3.親親為大

愛親人,愛熟悉的人,愛周邊的人,人人都這樣做了,就匯集成了大愛。作為零售企業(yè),要關(guān)注新風(fēng)口、新模式、新營銷,但貴在把自己有優(yōu)勢(shì)的主力業(yè)態(tài)做實(shí)、做好、做得更有效。包括五層含義:

第一,要更貼近消費(fèi)者,不僅空間距離近,更要有密實(shí)的心理距離。

第二,人往線上走是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。未來我國零售將是一半在線下,一半在線上,甚至有可能出現(xiàn)倒四六的格局。所以,要利用技術(shù)、內(nèi)容、社群等一切途徑去接近消費(fèi)者,與消費(fèi)者保持高頻交流。

第三,通過創(chuàng)新、自有品牌開發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)、購并等途徑,建立相對(duì)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),走差異化發(fā)展之路。

第四,善待員工,建立善的循環(huán)。把人當(dāng)做人,關(guān)愛員工,播善種,行善事,結(jié)善果,這就是“善的循環(huán)”。

第五,養(yǎng)成提升營運(yùn)效率的零售習(xí)慣。零售之所以存在,是因?yàn)楸绕渌粨Q方式更具效率,并有更好的體驗(yàn)。如果零售組織的效率低下,體驗(yàn)不佳,那就沒有必要存在。

我國零售尚處于春秋時(shí)期,大家都在論道,接著才是戰(zhàn)國時(shí)期。到公元前221年才稍微消停與統(tǒng)一。緊接著又是連綿不斷的爭斗、戰(zhàn)爭與更迭,最終形成以全國零售與區(qū)域零售相結(jié)合的零售大格局。

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