新冠三年，需求側消費邏輯重置
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撰文/方湖
新冠三年，終于在12月6日落下帷幕，從2019年12月6日到2022年12月5日整整三年的疫情，從新冠病毒初代到德爾塔再到奧密克戎，對經濟發展、企業生存、百姓生活和生命安全產生劇烈沖擊，這個過程充滿著無奈，更多充滿著無處訴說的心酸。在眾所周知的三重周期疊加之下，2022年，商業進入調整年。
在復雜多變的外部環境和疫情反復的形勢之下，商業供給側（《2022商業年終盤點：疫情三年，商業供給側劇變》）發生巨變的同時，需求側發生什么變化呢？下面試圖來探討一些變化和趨勢。
01
人口基數觸碰天花板，人口零增長時代到來
根據國家統計局10月發布經濟社會發展系列報告披露，中國人口基本穩定在14億左右，并趨向零增長。每年出生人口也進入平臺期，在1000萬左右波動，與人口死亡率基本接近。人口老齡化趨勢出現，老年人口將突破4億。同時城鎮化進一步提升，將超過10億人口居住在城鎮。
今年8月1日，《求是》發表文章指出，新時代我國人口發展面臨著深刻而復雜的形勢變化，人口負增長下“少子老齡化”將成為常態，隨著長期積累的人口負增長勢能進一步釋放，總人口增速明顯放緩，“十四五”期間將進入負增長階段，預計2035年前后進入人口重度老齡化階段。
人口總體規模即將登頂，人口總量由增到減轉向，人口變化聯動引起經濟拐點變化。大致有這么幾個顯著特征：
人口基數登頂，增長拐點將至；
人口結構老齡化，家庭單元小型化；
人口紅利將慢慢消失。
作為社會最基礎的人口主體，人口結構發生重大變化，將會引起經濟和消費的巨變。
02
人口結構巨變，消費群體分級重組
一、Z世代加入消費主力大軍，是新消費的推動者
Z世代群體隨著年齡的增長，正逐步成為社會發展的中堅力量，線上活躍用戶規模已達3.42億。
得Z世代得天下，購物中心行業正在踐行這個真理。
Z世代一般定義為1995-2009 年之間的年輕群體。他們是互聯網和數字時代的原住民，從小就接觸互聯網、智能手機，能夠快速接受新鮮事物，認同悅己、追求獨立，極富個性表達，既看重顏值又認準質量；他們是容易被種草的一代，同時本身也在創造、引領著潮流，有著公認極高的商業價值，正逐漸成為消費市場的主導力量。
Z世代用戶線上消費能力和意愿一直在增長，具體呈現三大消費變化：
第一、消費全面在線化。
2022新京報貝殼財經夏季峰會“數字經濟看中國”中，巴比食品董事長兼總經理劉會平在“數字生活：Z世代的消費新潮流”主題論壇上表示，Z世代數字化消費趨勢不會減弱，只會加強，巴比食品目前的產品開發、營銷經營、管理能力等逐漸與線上渠道相適應并開發網紅產品，以適應Z世代線上化、個性化的消費特點。
第二、熱衷體驗消費。
在收入水平提高、休閑時間增加等因素的推動下，人們的消費需求不僅僅是擁有商品和服務，更是追求特定的體驗，感受生活的多樣性。近年來，密室逃生、劇本殺、狼人殺、VR互動等推理體驗活動備受追捧。虛擬現實體驗、輕極限體育館等項目的快速崛起與Z世代消費者的推廣密不可分。
第三、偏愛國潮文化。
國際品牌曾經是高品質生活的象征，隨著Z世代崛起，這一現象正在逐漸改變。從中國李寧、安踏、波司登、回力鞋到大白兔、六神，各領域國貨正在受到年輕消費者青睞和選擇。享受Z世代的偏好紅利，國潮正在崛起，這也是文化自信的一種表現。
二、新中產
QuestMobile數據顯示，截止到2022年7月，25到40歲之間、身處三線及以上城市、線上消費意愿為中&高、線上消費能力超過1,000元以上的“新中產人群”規模達到1.63億，同比增長15.6%，月人均使用APP個數達到33.3個，遠超全網用戶的26.9個。
作為高科技產品的嘗鮮者，新中產人群易被創新理念所吸引，偏好設計感、檔次感領先的智能化產品。QuestMobile數據顯示，2022年7月新中產人群在智能設備行業的用戶規模增至6,571萬，較去年同期凈增量達到1,963萬。
三、新生代（Z世代）、新老人、小鎮青年、新中產四大經濟新力量，持續激發消費市場新活力
新生代（Z世代）、新老人、新小鎮青年、新中產四大經濟新力量，構成中國消費主力大軍，受國力提升、收入水平提升、民族文化自信、消費升級、科技與互聯網突飛猛進等方面因素影響，我國消費主體發生著巨大變化，其消費行為也發生顯著變化。
2022年，中國的家庭大概在4900萬戶，人口結構組成如下。
第一類Z世代，是新生代人群，他們是【最幸福的一代】，1995-2009出生，有2.64億人，是移動互聯網原住民，愛好KOL，均受過高等教育，多數為獨生子女，多城市戶，住房壓力小，晚婚晚育，也很多金。他們消費特征為悅己、個性化、樂于嘗鮮、熱衷國貨。重顏值與品質，注重參與體驗。在消費潛力方面，2020年Z世代和整體人均消費增長和GMV增長對比顯示，Z世代消費力整體高于大盤增速。
第二種是新老人，他們是【最與時俱進的一代】，一般是指60歲以上，整體人數超3億人，2050年或將超5億人，他們有閑有錢、肯花錢，愛好網紅KOL，興趣化生活，也是網購剁手黨、也被稱之為候鳥型老人。在消費特征中，他們追求品質、愛好旅游、注重健康消費、文化類消費，愛好國產品牌。在消費潛力方面，預計2050年，中國擁有60 萬億元銀發消費市場空間。
第三種是小鎮青年，他們是【精神青年】，一般25-35歲，約2.27億人，生活在三四線及以下城市縣級市，愛好慢生活，壓力小，愛新事物，收入有限，但消費力強，愛手機，愛網絡，易被種草。消費特征是品質消費、體驗消費、國貨經濟、透支消費、攀比消費，重性價比。在消費潛力方面，即便疫情侵擾，農村居民消費依舊持續增長。
第四種是新中產，他們是【精致的利己主義者】，平均年齡35歲，2025年或將超越5億人，高學歷，家庭年收入65萬，已婚已育，科技、媒體、通信、金融從業者，成熟理性。消費特征方面，他們房產、汽車、出行消費活躍度高，注重文化消費、健康消費、智能消費。在消費潛力方面，中產群體消費占比急劇提升成為最大消費群體。
每個群體都有其獨特消費特征。其中，Z世代為1995-2009年出生的網生一代，數量達到2.64億，他們熱衷于悅己和個性化，被潮流文化、品牌價值所吸引。新老人則將成為老齡化社會的重要消費群體，在2050年或將有5億60歲以上的新老年群體，他們更加樂于為自我消費，且重視健康、文化類產品。小鎮青年分布在三四線及以下城市縣級市，群體體量約2.27億人，他們更加偏好國貨和性價比產品。新中產群體年齡通常在35歲左右，在消費上偏向與科技智能、健康及文化消費。
03
口罩主義之下，消費邏輯重置，消費行為正在變遷
新冠疫情進入深度變異和蔓延，摘下口罩成為奢望。進入2022年更是一年三度爆發，最近的新疆疫情、鄭州疫情、廣州疫情都在深度管控之下，雖然說生活或者活下去不一定受多大影響，但是經濟發展、商業貿易和消費都受到了反復沖擊。
在口罩之下，同步疊加房地產宏觀調整，實體經濟舉步維艱，就業不振消費低靡，受到國際疫情和貿易摩擦影響出口大幅下降，投資、消費和出口三駕馬車均受到重創。
一、經濟持續增長被遏制，企業可持續受到重創
世界銀行發布的新版預測顯示，2022年，東亞和太平洋地區國家GDP將增長3.2%；如果不計中國，將增長5.3%。2022年中國經濟增長率預估為2.8％，而2021年為8.1％。
IMF預測，我國經濟在2022年上漲3.2%，印度2022年經濟預計增長6.8%。
根據清華大學的統計數據：2022年上半年全國一共有46萬家公司宣布倒閉,一共有310萬左右的個體工商戶注銷。到7月份，平均每天4萬家企業停業。滴滴用戶從4500萬跌倒1000萬，打車少了3/4。攜程用戶從2600萬跌倒了600萬，旅游少了3/4。怪獸充電用戶從300萬跌倒了100萬，商場逛街的少了2/3。在疫情影響之下，經濟活躍度大大降低，企業大量倒閉，失業率居高不下。
二、整體消費類V型下滑，處于低位下行
2022年的整體消費趨勢呈現類V型曲線（如下圖）。
紅色圈出來的部分是今年以來社零同比增速整體的表現，藍色和黃色線分別是名義和實際增速。V型這部分表示，3-7月份同比增速在負數區間，最低點出現在4月份，當時的名義和實際增速在負數區間，此后雖有所回升，但仍持續低靡。
通過刺激消費拉動內需，是促進GDP增長重要舉措。但2022年消費疲軟，導致消費對經濟的貢獻率和拉動作用在明顯下降。2021年同期消費對GDP的貢獻率高達62%，消費在經濟復蘇中發揮了非常重要的作用，但今年消費對GDP的貢獻率大幅下降至41%，也是導致經濟增長乏力的主要因素。
整體看全年消費呈現V字型下降，消費疲軟的原因：
第一、消費能力下降。疫情后居民收入在下降，宏觀來看就是居民收入增速放緩且持續低于GDP增速，再者是失業率持續上升。
第二、消費意愿下降。消費意愿，主要是指消費者信心，消費低靡與消費者對未來預期走弱息息相關。
第三、疫情限制和壓縮了線下消費場景和社交半徑。
三、在內憂外患沖擊之下，消費邏輯正在重置
經歷疫情對生命的沖擊，經歷經濟下行對生活的沖擊，經歷互聯網對線下實體商業沖擊，經歷中美摩擦和國際經濟秩序的沖突，經歷俄烏軍事沖突，以及以前想到和沒有想到的所有沖突，都在2022年集中爆發出來，當下很困難，未來預期迷茫，在種種情況之下，傳統消費習性和消費邏輯在演變重置。大致有五點：
第一、回歸消費本質，理性消費。
經歷疫情之后，從沖動消費到理性消費，消費者會更審視商品背后的真實價值，形成理性、樸實簡約的消費理念。呈現出新實用主義的態度：不止于關注商品的實用性，更關注其有針對性的效用，比如成分專效、場景專用、功能細分。
家庭基礎消費有所增加，耐用和休閑消費權重降低。
第二、更加重視健康產品消費
經歷三年疫情，見證了太多的生死和悲歡離合，那些曾經以為離我們很遠的東西，這次卻離我們如此之近。這次改變最大的是，人們對健康的態度，大家將更加珍視自身的健康、自我的感受。
大家越來越重視對健康類產品消費，如健康輕食、醫療產品、健康體檢、健身與運動等方面將會迎來新的增長。
第三、滿足消費情緒價值
情緒價值的重要性，被擺在桌面上，成為消費的新趨勢。一個好的商品，能夠為消費者提供三個價值：功能價值、資產價值以及情緒價值。其中，情緒價值一旦得到滿足，對產品功能價值的在意程度就會弱化，甚至全部轉化為情緒價值。河南暴雨后的鴻星爾克捐款期間，消費者情緒價值釋放后，一股腦沖到鴻星爾克直播間“野性”消費，給品牌帶來巨大市場價值。
第四、線上消費持續，但增速放緩
在疫情的限制之下，線下消費被極大遏止，線上消費保持增長。
中國網上零售額去年達13萬億元（人民幣，下同），按年增長14.1%。實物商品網上零售規模升至10.8萬億元，兩年平均增長13.4%，增速明顯高于線下消費；占社會消費品零售總額比重保持在24.5%。2022年上半年，全國實物商品網上零售額5.45萬億元，同比增長5.6%，占社會消費品零售總額的比重為25.9%，較去年同期提升2.2個百分點。
第五、消費分層、群體分級
消費分類大致分為三類：基礎消費、耐用消費和休閑消費。
基礎消費：基礎消費主要是為了滿足人們最基本的衣、食、住、行等生活的消費，這些需求是剛性需求，需求較為穩定。食品飲料、服裝、醫藥、養老等都屬于基礎消費。
耐用消費是指那些使用壽命較長，一般可多次使用的消費品。耐用消費產品如：家用電器、家具、汽車等。
休閑類消費主要包括基礎和耐用消費以外，主要用于滿足美麗、娛樂、健康等進階需求而衍生出的新品類。
消費群體在當前情況下，大致劃分為四個主流群體，分別是新青年（Z世代）、新中產、新老年、小鎮青年。
04
未來消費趨勢變化預測
消費內因：中國人口基數、增量正迎來拐點。中國人口總量觸碰天花板，人口增量即將迎來拐點，人口邁向中老齡化，也在影響中國消費趨勢的變化。
消費外因：宏觀上的經濟下行和就業率下降，各行業經營較為艱難、收入增長見頂。
主觀因素：消費者對長期預期迷茫，短期預期低靡，不得不重視儲蓄壓縮消費。
有一種判斷，人口、經濟我國也將象日本一樣迎來第四消費時代，不過因為我們經濟和地域的二元性，第三消費與第四消費同時交織并存。日本消費研究專家三浦展在其《第四消費時代》中歸納了日本消費趨勢的四個時代。其中，第四消費時代的特征是：消費者從過去追求物質主義、品牌效應開始向注重體驗轉變，不愿意為過高的品牌溢價買單，以簡約、共享為特征的產品受到歡迎。
2022年即將過去，經歷疫情的三年，是消費者價值觀重塑、消費邏輯重置的三年，未來將會形成全新的消費邏輯。
1、回歸理性價值
讓消費回歸本真，回歸其使用價值，實用主義至上。簡約不浪費，實用不鋪張，華而不實將被拋棄，消費回歸理性，是為大道至簡。
2、消費的長期主義
作為一名同樣相信長期主義的普通人，“長期主義”思路在消費上的體現是：能力范圍內選擇更耐久的物品，然后長期使用。
3、重視本土文化，新國潮熱銷
近年來，國風音樂、國潮服飾、國產影視、國風綜藝……不少國潮品牌逐漸成為人們的心頭好，并旋風式的席卷年輕人市場。調查表明，有超七成的國潮消費者是90后年輕人，而越來越多的年輕一代，開始“回潮”傳統文化。
4、共享經濟與在線服務，受到歡迎
共享單車、共享充電寶等幾年前還是比較新鮮的事物，現在消費接受度比較高，受到普遍歡迎。包括一些本地化在線服務，如外賣餐飲、預約家政、生鮮電商等在線服務領域蓬勃發展，尤其是疫情期間，通過平臺預約和購買服務逐漸成為人們日常消費的主要方式。
5、重視環保
越來越多消費者開始重視環保，不管是日常消費還是電子產品。比如綠色農產品、低碳飲食、節能家居、環保元素商品、新能源汽車等都會受到歡迎。甚至現在二手產品的這種循環消費接受度也越來越大。環保主義者不再是小眾人群，人們在日常消費中也越來越注重環保。
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