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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 潘玉明

2023年春節(jié)將是商業(yè)文化史的轉(zhuǎn)折點。

這個春節(jié)有兩個顯性熱點，一是借助世界杯足球賽鵲起的《早安隆回》歌曲，期盼照亮自己前行的暗夜之星，與大眾心靈創(chuàng)傷引發(fā)共情；二是局部區(qū)域燃放煙花爆竹，網(wǎng)紅煙花加特林掃射帶來的快感，透射出社會大眾在連續(xù)強制的壓抑中，發(fā)泄出心底的吶喊。特定語境下的歌聲、鞭炮聲，喚醒了人們久違的笑聲。

那么，在商業(yè)場景，有哪些反應(yīng)呢？

一、三個基本印象

第一、客流較多、消費同比下降

支付寶數(shù)據(jù)顯示，2023春節(jié)期間北京全市60個重點商圈客流量超1412.7萬人次，超市、餐飲、電商等企業(yè)銷售額較疫情前同期增長13.7%；杭州湖濱銀泰in77、杭州武林商圈、長沙五一廣場等知名商圈火熱異常，消費增速位居全國前列。

雖然城市各大商圈人氣高漲，但從筆者走訪觀察的實體商場業(yè)績看，以北京為例，大中型百貨店、購物中心以及大賣場，銷售業(yè)績比2022年同期有明顯下降。與2019年相對比較接近。

這種情況反映四個特點：

一、2022年春節(jié)雖然也受到疫情管控影響，但是社會心理及家族社群關(guān)系沒有受到嚴酷的創(chuàng)傷，而且，大部分人沒有返鄉(xiāng)，消費客源穩(wěn)定，受大環(huán)境影響，社團購買很多。

二、到了2022年下半年，大眾生命危害和創(chuàng)傷有諸多直接表現(xiàn)，包括自殺、糾紛、心理精神疾患、疫情感染搶救、死亡等等，在很大程度上降低大眾的消費愿望。

三、很多企業(yè)處于虧損、解散、倒閉的死循環(huán)，上千萬新畢業(yè)的消費主力人群在就業(yè)、擇偶、社交方面處于焦慮抑郁邊緣，他們?nèi)狈崿F(xiàn)消費愿望的收入支撐。

四、從節(jié)日持續(xù)幾天的動態(tài)看，前兩天以生活必需品為主，后三天以休閑、游覽為主，于是：很多大眾化綜合商場和大賣場，包括超市在內(nèi)，客流量較多，但是消費頻次較低，客單價較低的情況；大部分中低端百貨店、購物中心的客單價在持續(xù)走低，顯示這些商場的目標客群消費潛力和消費欲望明顯下降。

城郊結(jié)合部的市集，春節(jié)期間人氣火爆，人車混雜，各類城市中心區(qū)限制的經(jīng)營品類，包括鄉(xiāng)村過年特色化年貨，在這里都可以看到，而且價格低廉，即使是在假期前三天價格有所提升的情況下，客流依然是源源不斷、交易活躍，顯示出大眾消費生活的底色。

少數(shù)高端消費群體在假期后幾天開始出動消費，這些富貴消費群體主要集中在極少數(shù)高端奢侈化百貨店或品牌專賣店，成交率高，推動高端奢侈品銷售穩(wěn)定增長。

第二、商業(yè)供應(yīng)鏈有待恢復(fù)

由于疫情帶來的生命破壞力覆蓋面大，1月初政策放開以后，商業(yè)供給調(diào)劑、緩沖時間太短，很多地方交通、物流、供應(yīng)鏈無法順利恢復(fù)，人力、物力和技術(shù)支撐不足，店鋪急需的節(jié)日熱點商品難以周轉(zhuǎn)保障，店鋪的人員、商品、庫房管理相對滯后，無法及時提供售后服務(wù)，造成店鋪缺貨、鮮度差、營銷手段跟不上。

同樣由于受到人力、物力短缺影響，網(wǎng)絡(luò)營銷在快遞環(huán)節(jié)也遇到阻力，很多快遞周轉(zhuǎn)點小件商品堆積如山。一些快遞小哥直接告訴客戶，不要急著在網(wǎng)上下單，不要急著拿到商品，不丟失、不損壞就已經(jīng)不錯了。

盡管如此，網(wǎng)絡(luò)消費延續(xù)了傳統(tǒng)春節(jié)時段的特點，熱銷商品依然是手機為主導(dǎo)的通訊電器還有奶制品、鮮果、酒水、母嬰產(chǎn)品等。

隨著供應(yīng)鏈管理快速恢復(fù)，網(wǎng)絡(luò)即時零售，即：快訂、快轉(zhuǎn)、快配送、快回饋的新商業(yè)模式已經(jīng)形成新的商業(yè)生態(tài)，迫使實體商業(yè)走向全渠道化。那些數(shù)字化領(lǐng)域進展遲緩的商業(yè)企業(yè)，將被主流價值鏈進一步淘汰。

第三、餐飲消費出現(xiàn)新變化

從不同類型節(jié)假日的消費特點比較，春節(jié)假期本身具有獨特性，一是很多年輕、流動聚集的客群大部分返鄉(xiāng)或回歸親屬社區(qū)，在一些商圈出現(xiàn)缺乏客流，相對冷清的場面。二是很多家庭選擇在社會餐廳預(yù)訂年夜飯，在外邊聚餐，顯得豪氣、有面兒。

這個春節(jié)的商業(yè)餐飲活動有所不同，第一、年夜飯預(yù)訂餐相對減少，部分品牌餐廳預(yù)訂情況火熱，其中有的是非家庭類聚餐。一些餐廳因為非經(jīng)營因素關(guān)店，12月已經(jīng)放長假，員工返鄉(xiāng)，春節(jié)無法經(jīng)營，導(dǎo)致冷熱不均。第二、安全渡過疫情的家人們，連續(xù)三年來很少有機會與親屬團聚，更愿意在家里就餐，強化情感溝通。第三、部分餐飲企業(yè)推出宅配定制服務(wù)，有的說成是“外燴到家”，組建廚師團隊和服務(wù)員團隊，攜帶提前預(yù)訂的菜單食材、餐具等，到顧客家中現(xiàn)場烹飪、服務(wù)。

考慮到健康維護因素，部分區(qū)域酒水消費相對降低，總體餐飲店的客單價較低，商場的餐飲業(yè)績總體下降。半成品、預(yù)制菜銷售良好。從一個側(cè)面反映出大家對疫情長尾風險防范的警惕心理在起作用。

二、四個聚集特點

春節(jié)期間，客流聚集有以下四個特點。

一是高端富貴商圈�？土骶奂�，高端消費釋放。與往年相比，今年春節(jié)富貴商圈的客流釋放依然很高。這些商圈往往靠近政法軍醫(yī)等社會高階社域，親屬社交、商務(wù)往來、階層溝通交往的需求旺盛。而且，在疫情期間消費動力影響很小，甚至沒有影響，因此，其消費活躍度總體保持穩(wěn)定，是商業(yè)策劃開發(fā)的主要潛力方向。

二是時尚超前商圈�？土骷斜３址�(wěn)定。與平時比較，這些商圈的經(jīng)營者善于提前籌謀，集中了相當一批假日應(yīng)景、喜聞樂見的消費產(chǎn)品和主題娛樂活動。包括服飾、化妝品、餐飲、舞獅、健身等娛樂項目。所吸納的時尚人群不僅僅是年輕客群，還包括30至40歲的親子類家庭群體。客單價相對較低，但是消費交易次數(shù)相對較高。

三是回游循環(huán)商圈。經(jīng)營項目的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合，彼此有差異、又能形成互補。同時，商圈內(nèi)部沒有硬性的交通主動線，或被行政區(qū)劃分割，客流引導(dǎo)動線銜接友好，形成整體回游環(huán)形。具有粘度高、互補性強，連帶消費多，滿足一站式生活消費的優(yōu)質(zhì)商圈特點。

四是主題文化商圈。主題文化包括傳統(tǒng)拜香火等宗教類、廟會社火等老街區(qū)文化、國際影視動漫IP主題，劃船、滑雪等體育休閑類。諸多文化主題具有解壓、釋放等精神方面的慰藉功能，對于社會大眾盡快恢復(fù)心理創(chuàng)傷，回歸正常的社會生活節(jié)奏具有重要意義。

部分區(qū)域主題文化商圈街區(qū)顯得十分冷清，廟會等主題文化活動也是聊勝于無，或許是受到非商業(yè)因素的干預(yù)和管控吧。

預(yù)計今年乃至今后三年，這一輪治愈系文化主題項目，都會發(fā)揮其重要的社會創(chuàng)傷修復(fù)價值，并可望轉(zhuǎn)化為企業(yè)的商業(yè)價值。特別是在非商業(yè)干預(yù)相對較少的一些區(qū)域，可以積極策劃，營造新時代目標客群。

三、樂觀與慎重

摘下口罩，回味親情溫暖，是2023年春節(jié)一個重要的主題符號。

過去兩年扭曲的商業(yè)大環(huán)境，會給今年提供一個悔棋、回調(diào)復(fù)盤的機會，真正為大眾服務(wù)的商家，應(yīng)該會反思那些脫離商業(yè)主線的偏執(zhí)導(dǎo)向，樂觀展望、慎重執(zhí)行，跟蹤調(diào)查目標消費客群的消費趨勢和愿望，策劃一套更適合團隊活下去的方略和陣盤，不要把滿懷希望看著你的團隊弄丟了、毀壞了。

所以，2023年注定是轉(zhuǎn)換年。2022年12月15日中央經(jīng)濟工作會議傳達的信號是：“2023年經(jīng)濟運行有望總體回升，但經(jīng)濟恢復(fù)的基礎(chǔ)尚不牢固，需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱，三重壓力仍然較大”。用大白話理解，就是今年要堅強地活下去。

要結(jié)合實際領(lǐng)會轉(zhuǎn)化這種大局觀理念。由于大眾就業(yè)和收入晉級渠道的阻礙因素沒有消除，青年就業(yè)困局或許更嚴酷，大面積社會創(chuàng)傷帶來的潛層心理疾患會尋機爆發(fā)，商業(yè)主題客群的生活方式以及消費方式，會受到新的意外制約因素影響，所以2023年的消費以及基于消費的商業(yè)布局很大程度上將轉(zhuǎn)換，關(guān)注基本的商品、場景安全元素。

可以肯定的是，部分高階區(qū)的中高端富貴人群的消費會持續(xù)穩(wěn)定增長，應(yīng)對心理及精神解壓類的戶外體育消費項目會持續(xù)增長。

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