來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/方湖

春節(jié)假期歷來(lái)是觀察年度消費(fèi)動(dòng)向的重要風(fēng)向標(biāo)。經(jīng)歷三年疫情折磨，備受期待的兔年春節(jié)，終于迎來(lái)2023年消費(fèi)復(fù)蘇第一波高峰。從相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)消費(fèi)規(guī)模同比2019年春節(jié)增長(zhǎng)66%，異地消費(fèi)較去年同期增長(zhǎng)76%，與本地消費(fèi)一起迎來(lái)強(qiáng)勁復(fù)蘇，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)回暖“雙引擎”。

一、春節(jié)帶動(dòng)2023第一波消費(fèi)復(fù)蘇

第一，煙花爆竹點(diǎn)燃2023年報(bào)復(fù)性消費(fèi)的第一波，加特林帶動(dòng)煙花市場(chǎng)繁榮，也帶來(lái)年味回歸。

在短視頻刷到，各地年輕人用各種方式，汽車(chē)移動(dòng)發(fā)射、摩托車(chē)發(fā)射、加特林掃射（有些不符合安全規(guī)范，不值得提倡）等等，各種花樣百出的煙花燃放方式，點(diǎn)燃過(guò)年的氛圍。被三年疫情壓抑和折磨，人們極度渴望回歸一個(gè)中國(guó)年，渴望一個(gè)正常的、充滿(mǎn)煙火氣的中國(guó)年。在中國(guó)傳統(tǒng)文化里，煙花爆竹就是吉祥之物，可以驅(qū)邪避禍，大家都在用一種儀式，來(lái)驅(qū)趕內(nèi)心痛楚、結(jié)束一場(chǎng)災(zāi)難。加特林被賦予特殊意義，像一把掃射的機(jī)槍?zhuān)錃⒁磺醒Ч砉�，從而被一搶而空，成為春�?jié)期間煙花領(lǐng)域的當(dāng)紅炸子雞。

很多地方開(kāi)始松動(dòng)調(diào)整煙花爆竹燃放的規(guī)定，重慶更是舉行大型煙花秀。重慶2023開(kāi)了個(gè)好頭，耗資1200萬(wàn)的一場(chǎng)煙花，讓多少城市羨慕。那天晚上，8艘輪船匯集在兩江交匯之處，煙花盛放的聲浪和人們抑制不住的驚嘆交響，在2022年的最后一秒和2023年的第一秒，演奏出了最和諧的樂(lè)章。朋友圈和各大社交媒體上，都能看到網(wǎng)友們對(duì)重慶的贊美和羨慕。

第二、春節(jié)檔電影一票難求，帶動(dòng)商場(chǎng)人氣回歸。 

過(guò)年期間，商場(chǎng)恢復(fù)往日人氣，開(kāi)始出現(xiàn)所謂的報(bào)復(fù)性消費(fèi)。首先是影院，賀歲檔電影又火起來(lái)，神仙打架，一票難求，預(yù)計(jì)6天（1月21日至1月27日）電影票房突破67.58億，同比增長(zhǎng)11.89%，觀影人次1.29億，同比增長(zhǎng)13.16%。前三名分別為滿(mǎn)江紅26.06億元，流浪地球二21.64億元，熊出沒(méi)7.48億元（央視客戶(hù)端）。萬(wàn)達(dá)電影825家影城，占全國(guó)影城數(shù)量的6.6%。在除夕至正月初六（1月21日至1月26日），萬(wàn)達(dá)影城春節(jié)期間觀影人次1717萬(wàn)，收入11.95億，其中票房10.4億元，占全國(guó)票房市場(chǎng)份額15.5%。

第三、三年疫情后的春節(jié)，商場(chǎng)迎來(lái)客流高峰，院線(xiàn)、餐飲、娛樂(lè)等業(yè)務(wù)繁榮。

春節(jié)期間餐飲人氣爆棚，據(jù)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)人員反饋，大酒店包間一定而空，各家餐飲店鋪基本上滿(mǎn)座到排隊(duì)，一片紅火景象，在疫情放開(kāi)后借勢(shì)春節(jié)開(kāi)始爆破。兒童娛樂(lè)和體驗(yàn)品類(lèi)，受益于學(xué)生的長(zhǎng)假期，也是大受歡迎。據(jù)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)官微數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間（除夕至初六）全國(guó)480座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)客流1.6億人次，銷(xiāo)售收入126.8億元，其中可比萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)同比2019年客流增長(zhǎng)15%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)29%。

第四、人氣高漲同時(shí)，零售業(yè)態(tài)銷(xiāo)售恢復(fù)還需要時(shí)間。

據(jù)相關(guān)零售品牌反饋，進(jìn)入春節(jié)檔人氣和銷(xiāo)售都有較大提升，但是產(chǎn)品折扣較大，反而利潤(rùn)更低了。同時(shí)受寒冬天氣影響，已上架春季商品的銷(xiāo)售受到一定影響。

二、2023春節(jié)消費(fèi)復(fù)蘇，較預(yù)期來(lái)得快

消費(fèi)反彈來(lái)得比預(yù)期要快些，關(guān)鍵是群體免疫的感染高峰結(jié)束較快，奧密克戎大部分人感染過(guò)并且恢復(fù)較快。春節(jié)假期消費(fèi)復(fù)蘇大致原因，我理解如下：

疫情超預(yù)期過(guò)峰，春節(jié)前接近恢復(fù)正常生活。疫情感染快速達(dá)峰，利好春節(jié)消費(fèi)恢復(fù)。此輪奧密克戎疫情，原預(yù)測(cè)在2022年底和2023年春節(jié)前后會(huì)達(dá)到高峰，雖然導(dǎo)致一部分高齡老人離世，沒(méi)想到比預(yù)期來(lái)得快、走得早，春節(jié)前新增感染快速下降，有很多地方已經(jīng)開(kāi)始放棄口罩，開(kāi)始恢復(fù)正常生活。

三年疫情折磨，打工族返鄉(xiāng)意愿強(qiáng)烈。返鄉(xiāng)出行方面，一掃三年疫情陰霾，外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)意愿強(qiáng)烈，春節(jié)期間冷清的都市與熱鬧的家鄉(xiāng)形成鮮明對(duì)比。春運(yùn)返鄉(xiāng)節(jié)前集中爆發(fā)，火車(chē)票一票難求，航空也在復(fù)蘇，高速公路堵車(chē)情況較往年更早出現(xiàn)。大城市日漸冷清，小城市集中喧囂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年春運(yùn)，客流量或?qū)⒊^(guò)20億人次，熱騰騰的團(tuán)圓經(jīng)濟(jì)回來(lái)了。人流、車(chē)流、物流呈現(xiàn)東西南北大流轉(zhuǎn)，大城市到小城市大遷移，這是一個(gè)巨大的春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)黃金時(shí)期。

假期旅游市場(chǎng)強(qiáng)勁反彈，中小城市景區(qū)更為強(qiáng)勁。今年春節(jié)假期，海南省接待游客總?cè)藬?shù)639.36萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)18.2%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入92.98億元，同比增長(zhǎng)23.5%。大城市及熱門(mén)景區(qū)雖有修復(fù)，但仍不及疫情前；海南度假與北方滑雪運(yùn)動(dòng)的火爆大超預(yù)期，同時(shí)二三線(xiàn)城市景區(qū)修復(fù)明顯。文化和旅游部27日公布2023年春節(jié)假期文化和旅游市場(chǎng)情況。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)測(cè)算，今年春節(jié)假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%。實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長(zhǎng)30%。

春節(jié)是家庭消費(fèi)重頭戲，中小城市消費(fèi)更為高漲。

春節(jié)假期，結(jié)束三年疫情的強(qiáng)管控，抑制的消費(fèi)剛好有個(gè)爆發(fā)的出口。并且今年春節(jié)各大中小學(xué)放假較早，具有充足的假期時(shí)間。于是再次出現(xiàn)超20億人次的春節(jié)大遷移。回到家鄉(xiāng)的人們，圍繞傳統(tǒng)佳節(jié)開(kāi)展豐富多彩的春節(jié)活動(dòng)和家庭大聚會(huì)，買(mǎi)年貨放煙花，看電影逛商場(chǎng)，家庭大聚會(huì)，走親訪友，家庭出游，多姿多彩不一而足。借勢(shì)傳統(tǒng)佳節(jié)，老百姓的消費(fèi)熱情開(kāi)始回歸。支付寶數(shù)據(jù)證實(shí)了春節(jié)城鄉(xiāng)消費(fèi)遷移。支付寶數(shù)據(jù)顯示，三線(xiàn)及以下城市消費(fèi)金額同比去年春節(jié)同期(2022年1月29日-2月4日，下同)漲幅近20%，超過(guò)一二線(xiàn)城市。很多家庭，對(duì)春節(jié)消費(fèi)相較日常舍得投入，起步一萬(wàn)，多的至幾萬(wàn)不等。

三、關(guān)于消費(fèi)刺激的思考和建議

有很多專(zhuān)家，對(duì)刺激消費(fèi)有很多建議。有的建議國(guó)家給老百姓發(fā)錢(qián)，有的看上老百姓存在銀行里的存款，有的鼓勵(lì)用積蓄買(mǎi)房等等。其實(shí)，老百姓想法很簡(jiǎn)單，在國(guó)家沒(méi)有解決老百姓的住房、醫(yī)療、教育和養(yǎng)老問(wèn)題之前，老百姓是不會(huì)放棄通過(guò)增加儲(chǔ)蓄來(lái)防止意外和未來(lái)保障的。很多專(zhuān)家盯著老百姓口袋那點(diǎn)存款，說(shuō)明他們并沒(méi)有真正理解國(guó)情、理解老百姓的真實(shí)內(nèi)心想法。

如何通過(guò)刺激消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)？換個(gè)角度來(lái)思考，老百姓要的是什么？老百姓愿意為什么買(mǎi)單？過(guò)年就是很好的實(shí)證案例，讓老百姓安安心心過(guò)個(gè)好年。

第一、回歸中國(guó)年，具有煙火氣的中國(guó)年。回歸中國(guó)傳統(tǒng)，可以放煙花，可以走親訪友，可以拜年請(qǐng)客，可以舞獅游龍，可以看花燈。提倡什么，回歸什么，鼓勵(lì)什么，而不是懶政，全部杜絕。

第二、適當(dāng)延長(zhǎng)假期，從7天延長(zhǎng)到12天。集中七天假期，扣除來(lái)回路途兩天，其實(shí)預(yù)留給家人團(tuán)聚、走親訪友的時(shí)間已經(jīng)非常有限了。春節(jié)消費(fèi)老百姓是愿意掏錢(qián)的，但是政府沒(méi)有給預(yù)留時(shí)間。

第三、高速免費(fèi)，12天內(nèi)消化，精準(zhǔn)落實(shí)。解決擁堵和效率問(wèn)題，避免把大量時(shí)間浪費(fèi)在排隊(duì)上。比如說(shuō)結(jié)合線(xiàn)上和大數(shù)據(jù)，可以錯(cuò)峰，按時(shí)段免費(fèi)等等。讓返鄉(xiāng)老百姓把更多時(shí)間留給家庭留給消費(fèi)，而不是堵在高速上。

第四、整頓國(guó)內(nèi)旅游接待，向東南亞國(guó)家學(xué)習(xí)，把旅游消費(fèi)盡量多的留在國(guó)內(nèi)。三亞、青島、北海等地宰客事件屢屢發(fā)生，讓消費(fèi)者寒心。去趟三亞的費(fèi)用，比去新加坡馬來(lái)西亞泰國(guó)等，要貴很多，而且服務(wù)做得還不好，消費(fèi)體驗(yàn)感也有問(wèn)題。這種地方本位主義、保護(hù)主義大量存在，需要破除壁壘，還老百姓一個(gè)清爽的旅游環(huán)境。

結(jié)語(yǔ)

2023春節(jié)即將過(guò)去，消費(fèi)熱情正在回歸，開(kāi)啟2023消費(fèi)復(fù)蘇的第一波。也有可能在五一黃金周迎來(lái)第二波消費(fèi)復(fù)蘇，這樣2023年日子可能逐步走出負(fù)循環(huán)，迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。