來源/未來跡 

撰文/薛長森 吳思馨

兔年正月初七，和中國絕大多數化妝品企業一樣，廣州一家進口品運營商也在這一天正式開工了。經過整一個上午的會議，副總老張（化）決定讓團隊兵分兩路，一路趕往韓國考察新品和工廠，另一路計劃元宵節后出發走訪國內市場客戶。

“我們封閉了三年，現如今迫切想出去，想去看看有沒有合適中國市場的好東西。從今年市場形勢來看，國外蕭條，國內活躍，所以我會去走國內市場。”他說。

除了運營商之外，品牌企業也在這個春節有不少動作，有發新品預告的，有官宣新代言人的，還有品牌年后開工第一天就開始做情人節營銷。

綜合看下來，一個明顯的趨勢是，在2022年底的一波集中采訪中，還有不少行業人士告訴《未來跡Future Beauty》對行業復蘇持觀望態度，認為到3-5月之后才能看出是否恢復活躍，但春節一過才發現，國內快速恢復的行業不僅是電影院線、境內游和餐飲，很多美妝個護企業和品牌也早早結束觀望，提前行動，此前因為疫情推遲的行業展會也重新發布最新時間。

“全行業活躍起來，就有戲了”

此前一位業內人士向《未來跡Future Beauty》表示，“行業信心和活躍程度可以從兩個方向去看，一是一個時間段后的總結性數字，包括銷售數據、客流數據以及其分別對應的往年同比等等，但這是結果導向的總結；第二個就是通過和同行去聊，去走訪，觀察業內各家各戶的動作，從而預判下個階段市場熱度。2023年大家是否有足夠的信心，一個重要維度就是各大企業是否集體會在一季度有所動作。”

《未來跡Future Beauty》觀察到，第一個市場熱起來的明確信號是：行業展會紛紛重啟。2月的儀美尚美尚博覽會、2023CiE美妝創新展，3月的中國（廣州）國際美博會，以及在2022年一再延期的CBE中國美容博覽會也將于5月再次開幕。顯然，上半年的行業展會已經行程拉滿，商務交流勢必將更密切高效。

圖片源自各企業官網/官方微信公眾號

“大環境恢復得比預期要快，我非常期待這些展會。”另一位資深業內人士說，“尤其是5月的美博會，這些新品上市的具體動作，就可以視為同行們的信心恢復。”

市場沒有讓他們的期待落空。在開工第一天，已經有諸多國內外品牌開始發布新品預告，包括M·A·C、SK-II、卡婷等。

其中M·A·C發布了一個以“鎖色”為主要賣點的全新唇釉系列“鎖色彈”，宣稱在持色24小時的基礎上，還添加三重精油避免唇紋問題，并兼具輕薄、快速成膜質地，很好平衡了唇釉產品的既要霧面，又要滋潤，還要防掉色的需求。

圖片源自M·A·C官方新浪微博

SK-II則背負著剛剛在寶潔2023年第二季度財報中被點名“批評”的壓力，稱將于2月20日上線明星單品“小燈泡”的迭代升級款產品，繼續爭搶美白淡斑賽道的市場份額。

圖片截自SK-II官方新浪微博

本土新銳彩妝品牌卡婷的創始人陳僑川也發布朋友圈稱“鎏金鎖色持妝粉底液”即將上線。

圖片源自卡婷品牌官方

品牌動作除了產品上新之外還有下一個重要節點的事件營銷，比如科顏氏還在正月初七（1月28日）官宣了一位全新品牌大使陳飛宇，結合最新產品禮盒進行情人節營銷。蘭蔻、雅詩蘭黛、植村秀、3CE三熹玉、愛馬仕、YSL、完美日記、into you、花知曉等品牌也紛紛上線情人節套盒。

“但很明顯，本土品牌比外資品牌更保守，無論從產品上新還是節點營銷都慢了一些。”上述業內人士表示。“但在行業展會上，大家或許會將積累三年的新品投放出來。”

除了這些動作之外，春節期間，化妝品行業在資本市場也有不少新進展，其中包括1月16日，美麗田園醫療健康產業有限公司在港交所敲鐘；1月20日，潮流零售商KK集團在港交所提交上市申請；1月24日，廣州遠想生物科技股份有限公司開始上市輔導，擬在A股上市。

這三家公司分別對應市場中的線下美容美體服務、線下美妝零售和醫美服務，可以發現，隨著疫情管控全面放開，美妝個護產業的實體零售服務業務也在長達數年的蟄伏期后，攜資本重新回潮。

百貨客流回暖，旅游零售爆發

美妝產業在春節明顯復蘇，還有一些更為直觀的數據佐證。

首先是來自全國頭部百貨的數據。

初七，銀泰商業集團給《未來跡Future Beauty》發來一份數據顯示，客流回暖、小城經濟和高端美妝是春節化妝品類消費的關鍵詞。

據了解，大年初一到初三，銀泰百貨全國門店客流就同比去年同期增長了23%，其中銀泰百貨杭州西湖店、蕭山店、西安開元鐘樓店、仙桃商廈等多個門店更是實現了客流比去年翻倍。與此同時，一些著名的小城消費也非常活躍，銀泰百貨位于湖州、金華、溫嶺、仙桃的門店銷售都在增長，其中銀泰百貨湖州店初一到初三的銷售額增長了50%多。

“從美妝品類的消費趨勢來看，為了‘讓自己變美’的消費基本盤沒有變。”銀泰商業方面表示，“在此基礎上，高端消費也依然強勁。從銀泰百貨的品類數據來看，面部精華的增長最好，春節期間（初一－初三）該細分類別的銷售額與去年同期相比實現了翻倍增長。”

華東市場的另一大頭部單體百貨南京新百也表示，在春節期間（1月21日-1月27日），南京新百客流超57萬，創歷史新高。全館銷售實現開門紅，其中美妝類、運動類銷售均實現大幅增長。

在華中區域，頗具代表性的武商商圈內，武商MALL·武廣的一份數據顯示，在與品牌的共同合力之下，美妝區的春節銷售同比實現三位數增長。“歐萊雅集團獨家投放的‘開門紅’資源，聯合十大品牌釋放活動力度，吸引了眾多消費者前來采購新年新妝。”

另外，旅游零售數據也值得關注。

海南省商務廳28日發布數據顯示，1月21日至27日，全省12家離島免稅店總銷售額(含免稅、完稅)共計25.72億元人民幣，同比2022年春節假期增長20.69%，同比2019年同期增長329%。日均銷售額超3.5億元人民幣。

圖片截自小紅書

海口海關同日也發布數據稱，春節假期海關共監管離島免稅購物金額15.6億元，免稅購物人數15.7萬人次，分別較2022年春節假期增長5.88%和9.51%。中國免稅品(集團)有限責任公司旗下三亞國際免稅城倉庫經理熊平公開表示，春節期間香化等品類銷量可觀，很多商品都賣成了“爆款”。

春節期間境內游和旅游零售的迅速反彈，讓外資巨頭再次強調對中國市場的信心。

1月27日，LV首席財務官Jean-Jacques Guiony 公開表示，集團1月份在中國的業績“恢復非常顯著”。在一月的復蘇中，集團對中國市場持樂觀態度，并稱“中國實際上已將疫情中斷的篇章翻過去了。”

LV總裁兼CEO貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）也對中國市場充滿信心，在電話會議中他告訴分析師，在接下來的幾個月里，“很難預測中國會發生什么。但我非常有信心，中國領導人將利用這段時間來重振中國經濟。我們有充分的理由對中國市場充滿信心，甚至是樂觀。中國出現了苗頭。在中國內地消費者可以前往澳門后，變化相當驚人。商店爆滿，消費正以非常強勁的速度回歸。”

就在春節前，雅詩蘭黛集團在海口綜合保稅區注冊成立雅詩蘭黛旅游零售服務(海南)有限公司，將該集團旅游零售中國區總部落地海南自貿港。雅詩蘭黛集團旅游零售全球商業總裁Javier Simon（哈維爾·西蒙）對此表示，近年來海南基礎設施持續提質升級，自貿港政策吸引力不斷加大，越來越具有國際視野和競爭力。雅詩蘭黛集團將積極主動融入海南自貿港建設，拓展在瓊投資業務，加大創新產品投放，實現“質”與“量”的雙重提升。

“旅游行業確實會立即見效，三亞在春節一個月已經賺回了三年的錢。”和麥賀達集團副總經理田黎明認為，旅游零售也隨之成為化妝品行業里第一個強勁反彈的渠道。

“走過疫情長征的贏家，沒理由繼續悲觀下去”

但在以上諸多行業回暖跡象的同時，上述行業人士也一致認為，接下來的生意復蘇還需要進一步的“信心+動作”去共同實現。

田黎明認為，這種認知基于以下三點判斷：

首先第一個大前提是，疫情波峰過去的速度很快，消費回歸得更快。

匯豐環球研究大中華區首席經濟學家劉晶指出，在不確定性的影響下，人們在疫情期間積累了超額儲蓄。“我們預計，疫情期間積累的超額儲蓄達到約6.55萬億元人民幣，約占名義GDP的5.4%。這些儲蓄將支持之前被壓抑的需求在2023年得以釋放”。也就是我們經常說的“報復性消費”。

匯豐也預測到，總體而言，經濟重啟將會成為2023年和2024年的關鍵主題，并推動這兩年中國的GDP增長分別達到5%和5.8%。

其二，在此基礎上，目前的消費回暖，并不是百業齊頭并進，受疫情影響最大的行業，反彈也最明顯，尤其是餐飲旅游和電影院。“所以近期輿論都是圍繞這三個行業講故事，其他行業尚需要時間來驗證這道題。”

第三點，今年的復蘇是漸進式的，不是原地強反彈的“彈簧式”。至于化妝品行業，消費復蘇直接帶動的是剛需消費的進一步回暖，雖然這個回暖，還要結合接下來的一些數據來驗證。“我認為更值得關注的是即將出臺的一些經濟刺激政策，而非輿論場上的氛圍表象，這些才是帶動我們行業復蘇的真實墊腳。”

就在年關時期，江蘇和上海首先釋放了一系列刺激政策，給全國開了個好頭。

1月16日，江蘇省人民政府正式發布2023年一號文件《省政府印發關于推動經濟運行，率先整體好轉若干政策措施》（以下簡稱《措施》），涉及財稅、實體經濟、就業、企業減負、消費、投資、外貿、房地產、醫療保障等十二大方面，具體落實辦法有42條。

其中對于小微企業的稅費減免政策尤其值得關注：

增值稅小規模納稅人適用3%征收率的應稅銷售收入，減按1%征收率征收增值稅；適用3%預征率的預繳增值稅項目，減按1%預征率預繳增值稅；對月銷售額10萬元以下（含本數）的增值稅小規模納稅人，免征增值稅。

就在今日（1月29日），上海也發布《上海市提信心擴需求穩增長促發展行動方案》，共推出十項行動32條政策措施，其中也包含大力度的稅費優惠政策。

自2023年1月1日至2023年12月31日，全面落實增值稅小規模納稅人減免增值稅等政策；對符合條件的制造業、批發零售業等行業企業，繼續按月全額退還增值稅增量留抵稅額；自2023年1月1日至2024年12月31日，繼續按照50%幅度減免小規模納稅人、小型微利企業和個體工商戶的“六稅兩費”。

經歷了3年疫情之后，市場信心的重建需要過程，但今年的春節消費證明：整體趨勢已經足夠光明。

正如田黎明在接受采訪的時候所說，“能熬過新冠三年的企業、品牌、行業，都算是剩者為王，走過長征的贏家，沒有理由繼續悲觀下去。再差的年景，也比2022年好，從這個角度看，既然不會再差了，接下來只要肯邁出腿，向前去，每條路都是向上的路。”