來源/億歐網

撰文/孫美娜

編輯/顧彥

12月22日，國貨化妝品企業韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美”）成功登陸港交所，成為“港股國貨美妝第一股”。

上美2002年成立于上海，主營業務包括護膚、面膜、母嬰、洗護等品類的生產及銷售，旗下有韓束、一葉子、紅色小象等品牌。招股書顯示，2021年上美營收36.2億元；按零售額計，在國貨化妝品市場中所占份額為1.7%，排在第四位。

上美發行價25.2港元/股，截至2022年12月30日收盤，股價漲至34港元/股，總市值134.97億港元。作為創始人的呂義雄，直接、間接持有上美72.35%的股份，按2022年12月30日市值計算，身家約98億港元。

但好景不長，進入2023年，上美股價在短短幾個交易日內就“打回原形”，從2022年12月30日的高點36.8港元/股，一路跌至1月9日最低時的25.2港元/股。

上美股價走勢 圖源：東方財富網

這不僅讓人聯想到“美股國貨美妝第一股”，明星品牌完美日記母公司逸仙電商的遭遇。過去一年多，逸仙電商從2021年2月25.47美元/股、超160億美元市值的歷史高位，截至2022年12月30日收盤已跌至1.37美元/股、不到10億美元市值，股價蒸發近95%。

資本不愛國貨美妝了嗎？

01

“韓妝”起家的國貨

潮汕人向來有經商傳統，1977年出生于汕頭的呂義雄從小便耳濡目染。

早年間他曾擺過地攤、賣過盒飯、開過便利店，頗具經商頭腦。1999年，22歲只有大專學歷的呂義雄，在西安批發市場開了一家專營店，主要做化妝品批發零售生意，賺到了人生第一桶金。

但愛做生意、愛折騰的他并未止步于此。兩年后呂義雄到上海出差，被當地優越的經商環境吸引，于是義無反顧地放棄自己原有的生意，帶著8個人的團隊來到上海創業。

隨后呂義雄展現出對新興事物的高度敏銳，一路抓住了從電視購物、到微商、再到直播的營銷紅利期。

韓流，是呂義雄嗅到的第一次風口。2003年，《藍色生死戀》等韓劇在國內熱播，韓流開始在國內盛行，呂義雄便順勢將新品牌命名為韓束。就是因為這個名字，韓束在很長時間內都被認為是韓妝。

乘上韓流的東風，再加上呂義雄熟悉的專賣店線下直銷渠道，韓束品牌面世沒兩年，就迅速在三四線城市贏得了女性消費者的芳心。呂義雄曾在接受采訪時透露，2005年，韓束的銷售額就做到了1個億。

但韓束真正出圈，還要從入局電視購物說起。

2009年，韓束宣布與湖南快樂購等全國30多家電視購物頻道達成合作。靠著輪番“轟炸”電視機前的觀眾朋友，韓束的銷售額很快飆升到全國電視購物化妝品品類的38%。

隨后呂義雄乘勝追擊，瘋狂加碼廣告投入，相繼和《非誠勿擾》、《花樣姐姐》、《蒙面歌王》等各大衛視王牌綜藝深度合作。

其中最成功的，當屬冠名中國相親綜藝鼻祖之一的《非誠勿擾》。2015年，韓束斥資5億冠名江蘇衛視《非誠勿擾》，創下當時中國廣告史上第一大單的記錄，也使得韓束的百度指數第一次超過了百雀羚。

除了綜藝，韓束還進行了大量影視劇植入；隨后，上美又大手筆簽下郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎多位明星作為代言人；后來的新生代網絡綜藝《火星情報局》、《明日之子》、《這就是街舞》中，也不乏韓束的存在。

當時和韓束緊緊捆綁在一起的，不僅有鋪天蓋地的節目，還有無孔不入的微商。

2014年，微信用戶數量破6億后，便成為了商家新的“掘金地”。第一批微商大軍浪潮來臨之際，韓束就加入其中成立微商事業部，并創下40天銷售破億的記錄，這一紀錄在當時被稱為“2014微商八大事件之一”。

但很快，央視在2015年5月針對微商疑似傳銷一事進行了跟蹤報道，因“多層多級代理遭質疑”，有“第一微商”之稱的韓束深陷“傳銷門”的泥沼中。

因此近年來，上美一直在努力撕掉微商標簽，在招股書中全文沒有“微商”字眼，曾經的微商CEO陳育新也已經不在董監高名單中了。

近年來上美的營銷重點，已經轉移到短視頻和直播平臺上。

據悉，上美在2019年就開始對抖音、小紅書、直播等新型流量陣地大力投放，同時也開始發力線上渠道，線下分銷商的數量從2019年初的965家，逐漸減少到2021年底的585家。

敏銳的呂義雄再一次賭對了風口。招股書顯示，2019-2021年以及2022年上半年，上美的線上渠道分別創收15.05億元、25.43億元、27億元及9.31億元，占總營收比例分別為52.4%、75.2%、74.6%及73.8%；同一時期，線下營收分別為13.14億元、7.70億元、8.29億元及3.11億元，占比從45.7%銳減到24.6%。

02

扎根于下沉市場

上美在招股書中多次提到，自己是“一家在中國化妝品行業領先的多品牌國貨化妝品公司”。

根據招股書，2019-2021年以及2022年上半年，上美集團營收分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元以及12.62億元；毛利分別為17.49億元、21.87億元、23.61億元以及8.20億元；除稅前利潤分別為5940萬元、2.03億元、3.39億元及7840萬元。

上美旗下有9個品牌，知名度較高的是韓束、一葉子、紅色小象，公司的營收就是這3個主品牌支撐起來的。2019-2021年及2022年上半年，韓束、一葉子、紅色小象3個品牌的營收占比之和，從86.6%逐步攀升至93%。

2003年面世的韓束，定位科學抗衰，目標客戶群為25-40歲女性。韓束紅BB霜、韓束紅膠囊水、韓束金剛俠面膜等，都是該品牌的爆款。呂義雄曾經透露，2013年韓束紅BB霜一款單品就為公司賺得5.76億元，銷售額占比高達32%，巿場份額居當年國內BB霜品牌之首。

為了覆蓋更年輕的消費群體，2014年，上美推出了平價面膜品牌一葉子。憑借親民的價格和鋪天蓋地的營銷，一葉子面膜也曾在大學生群體中風靡一時。但隨著年輕人口味的快速更迭，只專注于基礎補水的一葉子面膜就顯得中規中矩，近年來陷入增長乏力的困境。

紅色小象則是上美2015年推出的，定位為陪伴寶寶健康快樂成長的品牌，主要適合于中國嬰童。招股書顯示，2021年紅色小象零售額超18億元，在國貨母嬰護理品牌中排名第一。

2019年，韓束、一葉子、紅色小象三大品牌尚屬均衡發展，對收入貢獻分別為32%、36.6%和18%。但到了2022年上半年，韓束的營收貢獻占比上漲到47.8%，一葉子的營收占比卻已降到了21%，甚至低于紅色小象的24.2%。

值得注意的是，韓束、一葉子、紅色小象這三個大眾品牌，均扎根于以三四線城市為核心的下沉市場。

這一方面是上美的基因所致：從線下直銷起家，抓住電視購物風口，再到大舉投身微商、直播，20年來，上美始終在下沉用戶心中占有一席之地。

另一方面與較低的產品定價有關，低價無疑是占領下沉市場的最大武器。根據天貓官方旗艦店，一葉子銷量最高的一款面膜，售價69元/21片；韓束銷量最高的產品為紫膠囊提拉緊致系列小樣裝，售價109元；紅色小象銷量最高的一款產品嬰兒多效面霜，售價59元。

在談判真人秀《所有女生的offer2》中，李佳琦曾直言：“目前我提到韓束能夠想到的，就是價格和無數贈品。”

03

高端化任重道遠

上美也意識到對高端市場的覆蓋不夠。招股書中透露，未來上美將陸續推出安敏優、一頁以及山田耕作3個中高端品牌，逐步向品牌高端化轉型。

其實近年來，上美連續推出高肌能、安彌兒及極方等品牌布局中高端條線，但都缺乏爆款單品、并未打開銷量。多年來對研發投入不足，品牌缺乏堅固護城河，已經讓上美在高端化之路上陷入困境。

研發投入偏低導致的創新力不足，可能是上美高端產品線缺失的關鍵。

上美在招股書中表示，其研發了TIRACLE、AGSE和青嵩油AN+有關的技術及配方，并讓這些成分賦能到旗下產品中。其中，有控制炎癥、衰老及保濕功能基因的TIRACLE已經在385款產品中使用。

但從數據上看，上美歷年來的研發投入都不高。2019-2021年及2022年上半年，上美研發開支分別為8290萬元、7740萬元、1.05億元及5190萬元，分別占收入2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。

而多年來的重金砸營銷策略，則消耗了上美大量的真金白銀。2019-2021年及2022年上半年，上美的營銷及推廣開支分別為8.03億元、10.7億元、10.34億元和4.1億元，分別占總收入的27.9%、31.6%、28.6%和32.5%。

上美還在招股書中表示，此次IPO的募資首先會用于品牌建設，包括線上線下品牌營銷活動、邀請代言人、加強與抖音、快手、小紅書等平臺合作等，其次才是研發投入。

輕研發重營銷幾乎是國貨美妝品牌的通病。逸仙電商就是最典型的例子，雖然研發費用占營收比重從2018年的0.42%增長至2021年的2.43%，但也不及營銷費用的“零頭”——同期營銷費用占比從48.2%上漲至驚人的68.6%。

另外，品控及質量問題得不到徹底解決，上美恐怕也很難在消費者心中樹立起高端品牌認知。

韓束曾在2016年、2017年和2019年出現在國家藥監局抽檢不合格通報中，原因包括實際檢出成分與產品批件不符、包裝空隙率不合格等。

2021年6月，上海市場監督管理局抽查和檢驗了509家企業銷售、生產的1184批次商品，其中共有119批次商品包裝不合格，其中就包括一葉子的產品。

04

尾聲

憑借一次次踩在風口、長期走平價親民路線，上美曾占領過下沉市場用戶心智，創造了韓束主品牌的輝煌戰績。但時過境遷，流量、低價已不再是主導消費市場的關鍵。

再加上近年來，主打“藥妝”和“成分”概念的護膚品牌開始受到年輕消費者追捧，貝泰妮、華熙生物、創爾生物等帶有研發基因的上市公司成為資本寵兒，都讓上美面臨更激烈的競爭。

從國際美妝品牌的競爭格局中看，上美想要爭得一席之地更是任重道遠。根據弗若斯特沙利文的數據，截至2020年，在全球五大化妝品主要市場中，僅有中國市場，外資品牌市占率為本土品牌的4倍多，其余四大市場這一比例僅為1倍多。

如何撕掉“性價比”標簽，踏實做好技術研發，加快品牌高端化進程，打破消費者固化認知，不止是上美的難題，更是國產美妝品牌共同的難題。

參考資料：

1、《小鎮青年撐起一個IPO》，IPO觀察