來源/深潛atomer 

對于看著得物長大的用戶而言，得物的發(fā)展軌跡是清晰的。從最初，虎撲的社區(qū)，再到獨立的APP“毒”，再到因名惹禍，改成得物，得物的發(fā)展，既順理成章，又一波三折。

順理成章是因為，從最初的球鞋購買和鑒定的需求出發(fā)，得物聚攏了最初的那一批用戶。為了能差異化競爭，得物放大了鑒定的環(huán)節(jié)，而且將得物以潮人的調(diào)性來運營和打造。

得物最核心的氣質(zhì)基因叫“潮人”和“發(fā)燒”，能花大價錢買一雙正品球鞋，并且樂此不疲的，大概率都是發(fā)燒友。得物在球鞋購買這個環(huán)節(jié)中，增加了鑒定的環(huán)節(jié)。但早期是邀請達人，可以視作內(nèi)容和用戶運營的手段。但在專注電商后，業(yè)務(wù)量激增，這種手工作坊式的方式，不可能滿足巨大的需求。

但現(xiàn)在的得物，已經(jīng)在有意無意的淡化專業(yè)球鞋鑒定平臺的色彩，而是向著大而全的品牌打折電商進發(fā)，至少在抖音上密集投放的廣告里，都是重點突出大牌和便宜，頗有點向唯品會靠攏的趨勢。

平臺不能既當運動員，又當裁判員

當年，在虎撲社區(qū)里，用戶自發(fā)的鑒定球鞋，而后虎撲衍生出一個交易平臺，看似水到渠成，但是這個和日后的得物電商模式，卻有著天壤之別。簡單來說，原來的運營目標，主要是內(nèi)容向和用戶向的，可能的變現(xiàn)方式，也大概率是廣告模式。

在電商的核心邏輯里，平臺的作用和價值，更多的體現(xiàn)在信用體系的構(gòu)建和流程的可控上。甚至，平臺的天平會更多的向著用戶一側(cè)傾斜。通俗地說，就是當交易發(fā)生后，用戶的貨款是先給到平臺的，等交易沒有問題，交易關(guān)閉，才會結(jié)算給平臺商戶。在這之前，對于用戶的合理要求，平臺都有義務(wù)協(xié)助跟商家進行溝通和執(zhí)行。當然，對于超級平臺而言，這些都是高度流程化標準化的。

得物主打的鑒定，一開始本來是論壇和社區(qū)的產(chǎn)物，但是雜揉進得物的電商體系中，就顯得不倫不類。如何保證鑒定的真實有效性，這個就涉及到資質(zhì)的問題。早些年，自己設(shè)立標準自己出鑒定結(jié)果，是從生鮮電商開始的。無論是早先的本來生活，還是后來主打高端用戶卡位的春播，為了實現(xiàn)讓用戶安心的運營目標，都會在商品詳情頁里會公布對批次產(chǎn)品的檢測檢驗報告。但這些年，隨著中小品牌的繁榮，針對產(chǎn)品出具檢驗報告幾乎已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)普遍的做法了。

△得物

從源頭上來講，能保證正品的優(yōu)先做法，當然是對供應(yīng)商的把控，以及對知識產(chǎn)權(quán)的維護。比如，2021年上半年得物和唯品會之間，還生出過摩擦——同樣的一條腰帶，得物出具的中國檢驗認證集團上海有限公司的送檢鑒定顯示樣品為假，唯品會出具的中國檢驗認證集團廣東公司的鑒定結(jié)果卻顯示樣品為真。

根據(jù)公開報道，有消費者反饋稱，在得物App買到右腳鞋頭歪的瑕疵鞋，其因此質(zhì)疑得物的鑒定水平；還有球鞋買家反映，從得物官網(wǎng)買到鞋后換個日期從得物出售，最終竟然顯示鑒定無法通過。

但吊詭的是，在短視頻平臺上，得物幾乎是最熱衷于投放博主的商家。在博主們的介紹中，得物的典型形象和定位是“大牌、不貴、保真”。可以說，如今的得物，已經(jīng)散發(fā)著濃厚的唯品會氣息。其實從商業(yè)邏輯上也很好理解，如何做到“大牌、不貴、保真”，要么想拼多多一樣自己掏真金白銀補貼，要么就像唯品會那樣做品牌尾貨的特賣。

但從得物在短視頻平臺的持續(xù)投放，可以看出，流量還是得物最稀缺的資源。鑒定本來是原來小而美的球鞋社區(qū)的壁壘，但現(xiàn)在卻成了大而全的平臺的添頭——食之無味，棄之可惜。最主要的是，得物原本的定位是“潮”和“Z世代”，但當它開始變得越來越像唯品會時，這個定位就被消解了。

得物的生存壓力

此前有媒體報道過字節(jié)退出得物投資的消息，并分析背后的核心原因是不滿足增長需求和協(xié)同性低。不過，根據(jù)公開投資信息，字節(jié)并未直接投資得物。根據(jù)得物的股權(quán)結(jié)構(gòu)，有媒體推論，字節(jié)所擁有的得物股權(quán)大概率來自虎撲，因為2019年6月字節(jié)跳動投資了虎撲12.6億元Pre-IPO輪投資，持股30%，而虎撲擁有得物15%的股權(quán)。

拋開這些，抖音也推出了自己的潮流時尚電商平臺“抖音盒子”。通過“潮流視頻+種草社區(qū)+超級直播+全球潮品+硬核補貼”的組合拳，要在潮流時尚電商中分一杯羹。更重要的是，整個電商的格局，也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

得物在短視頻平臺的投流，肯定是一筆不小的花費。但怎么留存住這些用戶，給他們提供獨特的價值，這才是最見功夫的。雖然充滿了濃厚的唯品會氣息，但在產(chǎn)品邏輯上，得物主打推薦邏輯。

△得物

眾所周知，推薦邏輯最考驗的是一家公司的技術(shù)實力和數(shù)據(jù)能力。算法需要海量的素材來做訓(xùn)練，市面上大部分小而美的APP，甚至資訊類的APP的所謂算法，更多的其實都只是關(guān)鍵詞匹配的皮毛而已。電商推薦邏輯的實現(xiàn)相較于資訊類更難，因為它必須有對應(yīng)的真實存在的sku存在，并且要做好交易和交付的準備。其實這也是為什么像拼多多這樣的產(chǎn)品，能迅速崛起并找到自己發(fā)展路徑的核心，那就是在運營能力和技術(shù)能力的雙輪驅(qū)動上，下了大力氣，見了真效果。

與此同時，直播間早就不知不覺間成了特賣電商最大的威脅。無論是唯品會的尾貨特賣，還是得物主打的“大牌、不貴、保真”，這些都能輕易地在直播間實現(xiàn)——每一場直播都是一場特賣。尤其是大品牌也越來越接納直播這種形式，再加上主播活靈活現(xiàn)的現(xiàn)身說法，對于品牌的詮釋和傳播，某種意義上收益都遠遠要大于和一個賣貨平臺的單一的合作。

得物原本想抓住消費升級的風(fēng)口，通過“Z世代”和“潮牌”的抓手，來實現(xiàn)自己的野望。但現(xiàn)實卻是，這個路徑，并沒有什么真正的新意，能建構(gòu)護城河的，只有差異化的用戶服務(wù)和價值獲得。但得物能提供的越來越有限。