撰文/劉曠

此前，在疫情影響下，人們出門購物頻次減少，傳統(tǒng)買菜模式也受到了一定的沖擊。在此背景下，既能夠解決人們買菜難題又能夠減少人與人接觸的生鮮電商，贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。而隨著大量用戶涌入其中，整個(gè)生鮮電商行業(yè)也迎來了高光時(shí)刻，各路玩家的爭(zhēng)相入局更是為生鮮電商添了一把火。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年生鮮電商交易規(guī)模達(dá)4658.1億元，同比增長(zhǎng)27.92%。 

然而好景不長(zhǎng)，2022年的生鮮電商好似踩下了急剎車一般，火熱態(tài)勢(shì)不再，不少生鮮電商平臺(tái)更是舉步維艱�；仡欉^去的一年，生鮮電商已然是經(jīng)歷了一波大洗牌，雖有不少玩家黯然離場(chǎng)，卻也有不少玩家仍在積極求變。 

生鮮電商生變

正所謂潮水來得快，去得也快，這句話放在如今的生鮮電商行業(yè)格外適用。短短幾年，生鮮電商便經(jīng)歷了從熱火朝天到進(jìn)入凜冬的兩級(jí)反轉(zhuǎn)。較之以往，生鮮電商行業(yè)可謂是發(fā)生了巨大的變化。 

首先，外界環(huán)境趨穩(wěn)，消費(fèi)者對(duì)于生鮮電商的需求回落。消費(fèi)者對(duì)于生鮮電商需求量的暴增，很大程度上要?dú)w因于疫情。現(xiàn)如今，疫情的這一突發(fā)因素的影響已經(jīng)逐漸褪去，人們的日常生活逐漸回歸正常，線下餐飲、線下購物等也隨之復(fù)蘇。而隨著外界環(huán)境的好轉(zhuǎn)，人們對(duì)于生鮮電商的需求量也開始逐漸回歸正常。 

其次，資本對(duì)于生鮮電商持謹(jǐn)慎態(tài)度，生鮮電商企業(yè)融資變難。生鮮電商生意本就難做，各路玩家的爭(zhēng)相入局更是加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，基于此，“燒錢換市場(chǎng)”便成為了許多生鮮電商企業(yè)爭(zhēng)搶用戶、擴(kuò)大影響力的重要策略之一。不過，由于生鮮電商盈利難，因而許多生鮮電商企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)“自我造血”，大都依靠于“外界輸血”。 

然而，如今的資本市場(chǎng)對(duì)生鮮電商的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生改變，生鮮電商領(lǐng)域投融資事件較之前有所減少。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月29日，中國(guó)生鮮電商服務(wù)商領(lǐng)域共有4起融資事件，融資總金額超過3億元。與2021年相比，截至2022年12月29日，生鮮電商融資事件數(shù)同比下降50%，融資金額同比下降96%。 

最后，生鮮電商從戰(zhàn)略擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略收縮。早些時(shí)候，為了迅速搶占市場(chǎng)，不少生鮮電商玩家都大手筆進(jìn)行了燒錢擴(kuò)張，以通過擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)覆蓋范圍，來獲得更多客戶。盡管燒錢擴(kuò)張換來了用戶的增長(zhǎng)，卻也拉高了生鮮電商們的成本，盈利難度一再增加�，F(xiàn)如今，生鮮電商們一改往昔策略，不約而同地選擇進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，以降低虧損、尋求盈利。 

回望2022年，生鮮電商行業(yè)環(huán)境發(fā)生巨變，需求、資本市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)策略等許多方面都有所變化。面對(duì)不斷變化著的市場(chǎng)，生鮮電商行業(yè)的玩家們也各自走上了不同的發(fā)展道路。 

每日優(yōu)鮮“停擺”

在諸多玩家的動(dòng)態(tài)中，每日優(yōu)鮮無疑是最為引人注意的。2021年，生鮮電商行業(yè)熱度正高，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這兩位生鮮電商領(lǐng)域的頭部玩家相繼遞交了上市申請(qǐng)。其中，每日優(yōu)鮮早于叮咚買菜上市，成為了“生鮮電商第一股”。然而，僅僅一年的時(shí)間，每日優(yōu)鮮就榮光不再，負(fù)面消息頻出。那么，究竟是何種原因使得當(dāng)初風(fēng)頭無兩的每日優(yōu)鮮走到如此境地呢？ 

一來，前置倉模式履約成本高，提升了每日優(yōu)鮮的盈利難度。前置倉模式是生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式之一，由于倉儲(chǔ)配送中心離消費(fèi)者更近，因而能有效提升配送時(shí)效性，使配送時(shí)間能夠縮短為30分鐘內(nèi)，也能讓生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量有所保障。每日優(yōu)鮮便是憑借首創(chuàng)的前置倉模式從眾多玩家中突出重圍，據(jù)了解，在最高峰時(shí)期，每日優(yōu)鮮曾擁有約5000個(gè)前置倉。 

然而，前置倉是實(shí)打?qū)嵉闹刭Y產(chǎn)投入，除了前置倉建設(shè)費(fèi)用外，還需要支付包括人工、配送等多項(xiàng)費(fèi)用。據(jù)東北證券此前發(fā)布的研報(bào)測(cè)算，前置倉模式的履約費(fèi)用是傳統(tǒng)中心倉電商的3倍左右、平臺(tái)型電商的2倍左右、社區(qū)團(tuán)購的6倍左右。高昂的履約費(fèi)用也拉高了每日優(yōu)鮮的成本，使其難以擺脫虧損的泥沼。據(jù)招股書及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年,每日優(yōu)鮮的凈虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元、38.50億元。 

二來，補(bǔ)貼等策略雖然換來了用戶增長(zhǎng)，卻難以維持用戶的粘性。此前，為了留客、拉新，每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺(tái)紛紛采用補(bǔ)貼等策略以吸客引流，這也使得營(yíng)銷費(fèi)用高企。由于消費(fèi)者習(xí)慣了補(bǔ)貼，因此對(duì)價(jià)格格外敏感，一旦優(yōu)惠力度不足，極有可能發(fā)生轉(zhuǎn)投其他生鮮電商平臺(tái)的情況。不僅如此，采取前置倉模式的每日優(yōu)鮮所負(fù)擔(dān)的成本本就比其他模式的生鮮電商平臺(tái)高一些，壓力之大不言而喻。 

生鮮電商的需求趨于平穩(wěn)，競(jìng)爭(zhēng)卻仍在繼續(xù)，加之前置倉模式“過重”，難以擺脫虧損、實(shí)現(xiàn)盈利，在內(nèi)外因素的多重夾擊下，每日優(yōu)鮮已不復(fù)往日風(fēng)光。 

叮咚買菜“變道”

和每日優(yōu)鮮一樣，叮咚買菜采取的也是前置倉模式，二者一度被稱為“前置倉雙雄”。不過，盡管每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都采取了前置倉模式，雙方的上市節(jié)點(diǎn)也相差無幾，但如今兩者的境況卻大不相同。 

一方面，叮咚買菜進(jìn)行成本端優(yōu)化，以緩解虧損。前置倉的大面積鋪開，雖然能夠在一定程度上促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，但受多方面因素影響，并非所有地區(qū)的前置倉都有足夠的訂單量。而前置倉屬于重資產(chǎn)投入，前置倉數(shù)量的增加無疑會(huì)加重成本的支出。在此背景下，叮咚買菜進(jìn)行了戰(zhàn)線收縮，通過撤城減倉的方式優(yōu)化成本端，以緩解虧損壓力。據(jù)了解，自2022年5月開始，叮咚買菜已陸續(xù)裁撤多地業(yè)務(wù)，其中包括廣東中山、珠海，安徽宣城、滁州等城市。 

另一方面，叮咚買菜加碼并深入預(yù)制菜領(lǐng)域，以尋求新的增量。盈利難是生鮮電商行業(yè)的固有難題，在此背景下，生鮮電商都在積極尋找新增量以解決盈利難題，叮咚買菜也不例外。其中預(yù)制菜就成為叮咚買菜瞄準(zhǔn)的重要領(lǐng)域，并且頻頻發(fā)力。事實(shí)上，叮咚買菜在2021年初就入局了預(yù)制菜領(lǐng)域，2022年2月更是成立預(yù)制菜事業(yè)部，將之上升為公司的一級(jí)部門。 

除此之外，叮咚買菜繼續(xù)加強(qiáng)自有品牌建設(shè)，以提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)產(chǎn)品、服務(wù)相差無幾時(shí)，價(jià)格往往會(huì)成為影響消費(fèi)者選擇的主導(dǎo)因素，因此建設(shè)自有品牌就成為生鮮電商們塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式。叮咚買菜也持續(xù)加強(qiáng)自有品牌建設(shè)，比如，去年7月，叮咚買菜推出了自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場(chǎng)”，主打只賣24小時(shí)的“日日鮮”精釀原漿鮮啤。 

而叮咚買菜長(zhǎng)時(shí)間的自有品牌建設(shè)，也已經(jīng)頗見成效。據(jù)了解，截止目前，叮咚買菜已經(jīng)打造了“叮咚大滿冠”、“叮咚王牌菜”、“良芯匠人”、“保蘿工坊”、“叮咚好食光”等20余個(gè)自有品牌，可滿足不同消費(fèi)者的差異化食用需求。 

盒馬推開盈利大門

盡管同樣在生鮮電商賽道打拼，盒馬和每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的發(fā)展路徑卻并不相同。在生鮮電商行業(yè)發(fā)生變化之際，盒馬則是傳來了好消息。據(jù)盒馬CEO侯毅日前發(fā)布的全員內(nèi)部信表示，2022年是盒馬新零售的成熟期，不僅盒馬業(yè)績(jī)保持高速增長(zhǎng)，其中主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利。而盒馬鮮生盈利消息的傳出，對(duì)于低迷的生鮮電商行業(yè)起到了提振作用。 

在商品方面，盒馬持續(xù)進(jìn)行商品建設(shè)，為用戶提供多樣化選擇。生鮮電商的本質(zhì)仍然是產(chǎn)品，產(chǎn)品品類齊全與否、產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)與否是平臺(tái)賴以生存的關(guān)鍵，對(duì)于消費(fèi)者選擇以及復(fù)購起著至關(guān)重要的作用。而盒馬長(zhǎng)期進(jìn)行自有品牌建設(shè)，打造了更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，提升了消費(fèi)者對(duì)于盒馬品牌的粘性以及認(rèn)可度。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月底，盒馬的自有品牌商品類目已經(jīng)達(dá)到1200多種，催生了10個(gè)銷售規(guī)模過億的“盒品牌”。 

在供應(yīng)鏈方面，盒馬加碼供應(yīng)鏈建設(shè)，提升了效率進(jìn)而減少損耗。不同于其他產(chǎn)品，生鮮產(chǎn)品易損、易腐的特點(diǎn)注定其頗為“嬌貴”，因此盒馬不斷加碼供應(yīng)鏈建設(shè)、提升供應(yīng)鏈能力，以提升物流效率，從而保證商品品質(zhì)，最終為消費(fèi)者帶來更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。 

據(jù)了解，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，盒馬已簽約550多個(gè)農(nóng)業(yè)直采基地、其中有100多個(gè)“盒馬村”；在供應(yīng)環(huán)節(jié)，盒馬有56個(gè)常溫和冷鏈倉、22個(gè)加工中心、10個(gè)活鮮暫養(yǎng)倉；在銷售環(huán)節(jié)，盒馬已開出300多家門店，覆蓋全國(guó)27個(gè)城市。不僅如此，盒馬還自建了供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心，其中位于武漢、成都的兩座供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心已于去年7月全面投入使用。 

小結(jié)

毫無疑問，生鮮電商是公認(rèn)的難做的生意。高損耗、難保鮮、運(yùn)輸難、產(chǎn)地分散且分布不均等問題都增大了生鮮電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)難度，同時(shí)消費(fèi)者體驗(yàn)也極易受到影響。不過，盡管困難頗多，卻也并非毫無機(jī)會(huì)，盒馬鮮生的盈利就釋放了很好的信號(hào)。 

盡管此前的風(fēng)口已經(jīng)過去，但經(jīng)過近三年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)出了使用生鮮電商平臺(tái)的習(xí)慣，生鮮電商行業(yè)依舊存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Γr電商們也仍有很多的發(fā)展機(jī)會(huì)。目前，生鮮電商已經(jīng)告別了上半場(chǎng)的燒錢大戰(zhàn)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈完善將成為下半場(chǎng)的主旋律。而隨著生鮮電商領(lǐng)域的各路玩家不斷進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化，此前掣肘其發(fā)展的難題也終將被一一攻克。