來源/一點財經

撰文/薄冬梅

生鮮電商已十年。

這十年間，無數資本和公司前赴后繼，試圖探索出一條持續盈利路徑，并完成商業模式的持續迭代，然而成功者寥寥。

這么大規模、長時間的摸索，在整個互聯網行業都較為少見。一是因為它足夠難，牽涉的鏈條長而雜，其中的農業標準化、生鮮配送都是老大難問題；二是源于它足夠大，哪怕難做，但商業空間足夠大，各種各樣的探索不止。

近幾年，行業對生鮮電商的“解法”逐漸統一，有的人做前置倉，比如每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜；有的做倉店一體，到家、到店相結合，比如盒馬；有的是社區團購模式，比如淘菜菜、多多買菜、美團優選等。

那么，到底生鮮電商有沒有可持續的盈利模式？

2022年，隨著首創前置倉模式的每日優鮮“大地震”，這個行業的路線越來越清晰，盈利的緊迫性也在增強。慶幸的是，我們至少看到了曙光。

阿里最近發布的FY2023Q2財報顯示，截至2022年9月30日，不包括開業不到12個月的門店，絕大多數盒馬門店的現金流為正。

在生鮮電商陷入生存難題的情況下，處于C位的盒馬為何能跑通商業模式？2022年9月，盒馬經歷了一輪組織架構調整，確立了“三橫三縱”的業務架構，在盈利可期后，這次調整承載著盒馬更大的野心，那么它志在何方？價值空間又在哪里？

整個生鮮行業都急于找到問題的答案。

模式跑通，增強盈利信心

七年探索，新零售代表盒馬正邁向全面盈利。

在阿里最新公布的FY2023Q2財報中，盒馬所在的直營業務表現亮眼。數據顯示，截至2022年9月30日阿里的直營及其他收入同比增長6%至647.25億元，主要受惠于盒馬收入的強勁增長，其線上訂單收入占比保持在超過65%的高水平。

進一步來看，通過提高毛利率、降低線上訂單的履約成本以及提升運營效率，盒馬實現了健康的同店銷售增長和顯著減虧。截至2022年9月30日，不包括開業不到12個月的門店，絕大多數盒馬門店的現金流為正。

對盒馬來說，這一業績的取得既是“不得不”，也是“自然而然”。

去年6月，阿里進行組織升級，全面推行經營責任制，盒馬也背上了經營重任，盈利緊迫性提升。2022年年初，侯毅在內部信中提出，今年盒馬的目標是從現在的單店盈利，提升為全面盈利。

在經過“艱苦創業”后，盒馬的經營狀況果然在好轉。今年8月，三江購物也曾在2022年半年報中透露，其運營的寧波盒馬已實現連續六個月盈利。

這一轉變當然僅靠“節衣縮食”的“艱苦創業”是不夠的，其根本的原因在于，經過幾年的探索后，盒馬的商業模型逐漸被驗證。

盡管進行了多種業態探索和嘗試，但盒馬商業模型的底層邏輯其實一直沒變：到店+到家結合，實行倉店一體；自營產品占比高，讓自己不僅是渠道商、零售商，也是品牌商。

這種底層邏輯在行業里有其優越性。一方面，以每日優鮮為代表的前置倉模式，之所以挑戰重重的原因在于高成本、高耗損，而在盒馬，它的“倉”不僅是倉，是成本項，還是“店”，是營收項，既能夠以門店為依托，探索更多業態，也能夠線上輻射更多用戶。

今年年初，侯毅在內部信中透露，盒馬將從原來的“線上發展為主，線下發展為輔”，轉為“多業態線上線下協同發展”，希望將線下訂單占比從30%提升到50%。

另一方面，不同于其他生鮮電商以及傳統商超，盒馬不僅僅是渠道商、零售商，不賺渠道費，還憑借強大的商品力成為了品牌方，盈利能力強。

盒馬自有品牌最早是2016年的五常大米，此后分別推出盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬MAX、盒馬有機等自有品牌，涵蓋生鮮、休食、熟食、烘焙、鮮花、酒水、生活日用等品類。截至2022年10月，盒馬自有品牌商品類目達到1200種，催生出10個銷售規模過億的“盒品牌” 。

一直以來，中國零售商都只是渠道商，而不能像Costco、山姆那樣有極高的自有品牌占比。《連鎖超市經營情況報告2021》顯示，中國超市百強企業平均擁有自有品牌商品近900個，銷售占比4.3%。不過，據侯毅透露，盒馬的自有品牌占比達到了35%。

對零售商來說，與單純的渠道商相比，銷售自有品牌的毛利率更高。一般線下零售商的毛利率在20%左右，透過中國連鎖經營協會的數據可以看到，超市整體毛利率在19%（2020年），而自有品牌的毛利率在50%，沃爾瑪的“惠宜”、華潤萬家的自有品牌休閑食品毛利都在50%。

因此，遠高于其他零售商、接近國際品牌的自有品牌占比，提升了盒馬的毛利水平，讓它離盈利更近。

2022年，盒馬打開了盈利和商業模式成功的大門。“今年盒馬開店將近7年時間，我們應該是說基本走成功。”侯毅在10月份的供應商大會上表示，成功的標志有兩個，第一是盒馬的品牌已經建立起來，第二是盒馬的盈利近在咫尺。

“我相信盒馬未來一定會在中國零售業成為最盈利的企業，這個我認為也不遠”，侯毅信心十足地表示。

在眼下的市場環境中，信心無疑是底氣和能力的集中體現。

四大“護法”，筑起獨特護城河

站在2022年往后看，生鮮電商的下一個十年正在拉開序幕。

侯毅表示，未來十年，盒馬要以“一萬億銷售，服務十億消費者”為目標，十年為期，堅持價值投入。要知道，沃爾瑪不過2萬多億，Costco不到1萬億，家樂福5000多億。

14億人的中國零售市場，當然能夠容納一家一萬億的零售公司，但它會是盒馬嗎？在中國零售行業，盒馬的競爭優勢在哪里？

管理學者杰伊·巴尼曾提出的資源基礎理論，至今仍是戰略管理主流理論的基石。該理論認為，企業的競爭優勢來源自身特有的四大資源：有價值、稀缺、難以模仿、不可替代（Valuable, Rare, Inimitable and Non-substitutable, VRIN）。

如今，VRIN模型中的N（Non-substitutable，不可替代）替換成了O（Organization，組織），因為前三者足夠讓一家企業不可替代，但要想競爭優勢能夠長期維持，必須有穩定的組織優勢。

那么，盒馬有哪些有價值、稀缺、難以模仿、組織上的資源，有什么獨特優勢？

1）商品力

在中國零售市場，盒馬35%的自有品牌占比是稀缺、難以模仿的。而自營商品獲得認可，一是來自對消費者的了解，二是源于強大的產品開發、運營能力，最終匯成商品力。

在侯毅看來，在數字化后，今天的中國零售業需要解決的是商品力的問題，“商品力是今天零售業唯一的核心競爭能力”。

△侯毅很早就提出了“商品力”

盒馬的商品力，在自有品牌上得到了充分展現。幾年來，盒馬的新品開發越來越快、越來越多，越來越強：商品研發速度在45天，系列商品只需要30天就可以上市；每月研發新品超過40個；自有品牌開發的成功率從50%到97%。

憑借對消費者、渠道、營銷的了解，盒馬掌握了商品開發秘訣，包括好吃的秘密（70%的自有品牌配方在盒馬手里）、爆款的秘密（內部多輪試吃+外部達人盒試官與KOL試吃）、趨勢的秘密（超過10款趨勢新品類），既能夠開發好產品，又能夠讓好產品變成好商品。

△盒馬自有品牌

2021年11月與三陽食品廠合作推出的紙皮燒麥就是例證之一。

原來三陽食品廠做的燒賣皮厚1cm，而最開始，盒馬對燒賣最主要的要求就是皮薄，“我不關心燒賣能不能站住，用的是水還是油，但皮一定要薄，只要露一點白顏色，我都不要”，盒馬商品品牌中心自有品牌總監楊霖講述了紙皮燒麥的開發理念。

最終，經過前后20次的“魔鬼打樣”，7次的保障打樣，真正做出了“皮薄如紙”的紙皮燒麥，最薄做到了0.5mm。上市一年，紙皮燒麥累計銷售超過了3000萬元，預計未來可以達到5000萬元。

從概念的建立、尋源、研發，到口味的測試、包裝的設計，最后到品牌的打造，盒馬做到了全鏈路開發。

2）供應鏈能力

零售最重要的核心是供應鏈，而經過七年的建設，盒馬在供應鏈建設上初有成效，一方面形成了龐大高效的商品供應鏈，具備了快速高效的開發運營能力，一方面“燒出”了物流供應鏈能力，甚至開始向外開放：這些能力讓競爭對手很難跟隨和模仿。

在經過多年沉淀后，盒馬具有了快速、高效的商品打造能力。

何謂快速？楊霖講述了這樣一個故事：有人想做一款螺螄粉，里面的花生以及其他配菜的供應鏈可以向團隊求助，“大家結合起來把各項供應鏈打通，然后產生一個新的商品，這是在很多渠道做不到的，只有在盒馬”。

何謂高效？指的是可以細致拆解商品成本，從中找到最優解。假如一款商品要用到糖、油、鹽、淡奶油，對于它們的成本，盒馬可以做到全系列橫向比較，在30元的淡奶油與10元的淡奶油中做到精準判斷。

背后是盒馬強大的供應鏈。根據盒馬CMO趙家鈺分享的數據，盒馬全國供應商有2495家，占比達到35%，貢獻了60%的銷售輸出。同時，盒馬也開始全球化采購，打通國際供應鏈。

盒馬的另一大供應鏈能力是物流供應鏈，對于線上線下協同發展來說，這尤為重要。物流供應鏈的建設不是一蹴而就的，相應的，一經建成就會形成極深的護城河，而經過七年的建設，盒馬初步形成了體系化的供應鏈能力。

據盒馬物流供應鏈總經理劉慜介紹，盒馬已經建立起了以三級網絡和五大中心為代表的立體化供應鏈網絡，其中，三級網絡指的是全國中央倉、區域中心倉與城市倉，五大中心指的是常溫物流中心、低溫物流中心、加工中心，活鮮暫養中心以及中央廚房。

倉網建設的核心是物流中心，而經過幾年的持續投入，2022年，盒馬的物流中心到了開花結果的時候：廣州、武漢、杭州、成都物流中心陸續交付，2023財年結束前上海普陀、西安物流基地也將投入使用。

商品、物流供應鏈的搭建完成，給了盒馬無限可能，讓盒馬奧萊、鄰里等業態探索更有底氣。最新組織架構中的“三縱”即盒馬鮮生事業部、盒馬MAX事業部、盒馬NB事業部，前兩者服務一二線城市消費者，后者瞄準下沉市場，從而覆蓋更多用戶，為盒馬提供增長動力。

“2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會員店增長超247%，奧萊和鄰里的增長達555%。”趙家鈺公布的一組數據顯示。

3）組織文化建設

任何戰略的實施，都要以組織文化為土壤，只有足夠“透氣”、足夠寬松的土壤，讓員工能夠暢所欲言，才能給予足夠的空氣和空間讓公司的各項計劃能夠順利執行。可以說，員工參與是組織創新和新產品開發的重要一環。

這樣的“土壤”盒馬也有，尤其是在產品創新上，從上到下讓每個人都成為產品的推動者。盒馬商品品牌中心自有品牌團隊除了有侯毅擔任首席試吃官外，很多產品還在盒馬內部有自己的“代言人”，沒有代言費、不背銷售任務，但會為了產品賣得好去找研發部門溝通。

在獨特但組織文化下，憑借VRIO模型中的四大資源優勢，盒馬向商品要流量，向供應鏈要效率，建起獨特的護城河。跟向營銷推廣要流量，向壓榨要效率的傳統模式相比，盒馬更健康，也更穩健。

生鮮電商跑過十年，盒馬并非第一個嘗螃蟹的人，但如今已經成為走在最前面的選手。

“聚變”創新，輻射出生態價值

真正有未來發展潛力的企業，一定是將自身放到整個外部環境中，輸出自己的貢獻。憑借獨特的護城河，盒馬不僅在拓展自身的發展空間，而且還為整個生態系統創造價值。

2022年10月31日的上海，展開了這樣一則對話：

“你覺得盒馬怎么樣？”

“盒馬哪里都好，唯一的不好就是充滿變化，讓我們擁抱變化，讓我們了解什么叫唯一不變的就是變化，變化得太快了。”

他是盒馬的供應商。在傳統的商超和生鮮電商體系內，像他這樣的供應商要做的無非是供貨，而在盒馬，除了要供貨，他還要做到更多，比如加快新品研發、綠色生產、自身數字化提升。

在盒馬商品、供應鏈這兩個核心的競爭優勢背后，還有千千萬萬個供應商的身影，可以說，與這些供應商的良好合作、良性的合作機制、開放的生態也成為了盒馬的競爭優勢之一。

盒馬最新組織架構中的“三橫三縱”業務架構，其中“三橫”指的是商品研發采購中臺、物流供應鏈中臺、技術中臺三大中臺。而商品研發采購中臺、供應鏈中臺，少不了供應商的身影。

供應鏈生態形成的基礎在一開始就奠定了。如侯毅所說，“5年前，我們講盒馬永遠不收供應商的各項苛捐雜費，我們是為消費者創造價值，而不是通過供應商賺錢，所以我們沒有收費，當時所有人都不相信盒馬能做到這一點，但是5年來，我們兌現了當時的承諾。”

在他看來，中國零售業存在的問題之一就是零供關系失衡，零售商的角色只是柜臺出租者而非經營者，自身不承擔經營責任，而是將其轉嫁給供應商，導致出現各種苛捐雜費，導致零共關系極度緊張。

盒馬改變了這種零和博弈的關系，將業績目標轉向消費者而非供應商，一方面承擔起經營者的責任，一方面廢除進場費、促銷費等，通過產品研發、供應鏈金融等與供應商共同成長。

“每個供應商承擔了盒馬全國的銷售任務，幫助盒馬贏得了市場的競爭力，這是我們看重的。而不是說我今天要壓你多少條件，談你多少合作好處，我們不需要，我們需要的是你在這個細分品類幫助盒馬，一起做成行業老大，共同成長。”侯毅表示。

與盒馬合作出叮叮包的翼倍餐飲，就是伴隨其成長的供應商之一。最早是三個人創業，在盒馬有一家名為“蒸籠頭”的檔口，做水餃、小籠包，后來在盒馬的啟發下開始做零售化，目前它已成長為2家工廠、300多員工，年產值達到1億。

在總經理冷怡佳看來，翼倍餐飲的成長與盒馬密不可分：“有了盒馬以后我們完全不用擔心營銷、促銷，也沒有交過任何其他的費用。通過盒馬費心費力打造的冷藏供應鏈，我們的豬肉包才能送到千家萬戶。”

在商家成長上，盒馬搭建了溝通的平臺和產品，定期做商家回訪，及時發現商家的痛點。為了應對疫情的反復和不確定性，盒馬采銷中臺制定了疫情保障制度和金融支持政策，建立了應收賬款金融產品，做到了無抵押，全線上，隨借隨還，結算單生成即生成了額度。

數據顯示，無數供應商成為盒馬的授信用戶，結算峰值達到7.5個億，累計放貸達到39億。

截至目前，盒馬打造了一個開放的適應性生態系統，與商超通常打造的集中式生態系統不同，它更開放、更平等、更有創新性。而創新是有能量的，尤其是生態間的創新。

核反應有兩種，一種是裂變，一種是聚變。原子彈、氫彈都是用裂變的方式，實際上，核聚變產生的能量更大——兩個原子通過超高溫、超高壓的狀態，變成一個大的原子。

盒馬生態間的創新產生的是“核聚變”式的能量，不僅讓盒馬受益，也讓農戶、農業企業、物流企業等受益，實現多贏共贏。

結語

無論是對于零售來說，還是對于生鮮電商來說，商業環境都已經變化。如今，我們身處的是“VUCA”新商業時代，充滿著波動性（volatility）、不確定性（uncertainty）、復雜性（complexity）和模糊性（ambiguity）。

但商業又是確定的、簡單的、明了的，消費者第一、合作共贏、成本最優……這些自商業誕生開始就從未改變，唯一關鍵的是如何在“VUCA”時代里明確、貫徹這些理念。上對組織的調整、文化的建設，下對商品力、供應鏈的打造，就是盒馬給出的這一問題的答案。

萬億目標能不能實現，目前尚不確定，但盒馬至少走在了正確的道路上，且出發得很早，走得很快。