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撰文/劉嘉玲

頭圖/kaga

回望2022年，對(duì)于零售業(yè)而言都是段值得被紀(jì)念的經(jīng)歷。從2019年末開(kāi)始的防疫政策，在2022年末終于按下了終止鍵。伴隨著防疫政策的放開(kāi)，實(shí)體商業(yè)從被“捆手束腳”的艱難發(fā)展到解放，迎來(lái)了黎明。

然而，即便面臨大環(huán)境不穩(wěn)定的困擾，中國(guó)零售業(yè)依舊在努力向上生長(zhǎng)著，在彰顯商業(yè)活力的首店經(jīng)濟(jì)上交出了亮眼的成績(jī)單。經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，全國(guó)共開(kāi)出361個(gè)“中國(guó)首店”，其中包括全球首店28個(gè)，海外首店6個(gè)，亞洲首店6個(gè)，全國(guó)首店307個(gè)，大陸首店14個(gè)。

從“首店經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展歷程來(lái)看，首店已經(jīng)成為衡量國(guó)家或城市綜合發(fā)展實(shí)力的重要指標(biāo)，同時(shí)也正在成為國(guó)家或城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要助力。對(duì)于首店盤點(diǎn)及全方位分析有助于我們對(duì)整個(gè)零售業(yè)發(fā)展具有更清晰的認(rèn)知，本文將從業(yè)態(tài)、城市分布、首店級(jí)別及占比、品牌屬地四個(gè)角度對(duì)361個(gè)“中國(guó)首店”進(jìn)行解析。

01

食衣娛持續(xù)發(fā)力

個(gè)人需求成投資主要方向

在受疫情影響的大環(huán)境中，餐飲、服飾和娛樂(lè)這三個(gè)圍繞個(gè)人所產(chǎn)生的業(yè)態(tài)由于“硬需求”屬性，依舊持續(xù)穩(wěn)穩(wěn)發(fā)力，開(kāi)店數(shù)量分別位列全部業(yè)態(tài)的前三名。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，2022年全年國(guó)內(nèi)共引進(jìn)132家餐飲全國(guó)首店，在全部業(yè)態(tài)中占比達(dá)36%，服飾業(yè)態(tài)共引進(jìn)114家全國(guó)首店，占比32%，娛樂(lè)業(yè)態(tài)新開(kāi)全國(guó)首店31家，占比9%。

一覽餐飲業(yè)態(tài)新開(kāi)的132家首店發(fā)現(xiàn)，餐飲行業(yè)正在呈現(xiàn)出不斷細(xì)分的趨勢(shì)，咖啡、烘焙、新茶飲等垂直賽道在去年無(wú)疑是餐飲行業(yè)中的“香餑餑”。其中，2022年餐飲業(yè)態(tài)新開(kāi)的132家首店中，新開(kāi)的咖啡“全國(guó)首店”共有35家，在餐飲業(yè)態(tài)中占比27%，烘焙“全國(guó)首店”有22家，占比17%，新茶飲“全國(guó)首店”14家，占比11%，三者相加已經(jīng)占據(jù)去年全部新開(kāi)首店的55%。

實(shí)際上，咖啡、烘焙、新茶飲三個(gè)賽道中的“全國(guó)首店”有不少是品牌跨界開(kāi)設(shè)的。僅去年，就有中國(guó)郵政、李寧、華為、時(shí)代中國(guó)、特步等近20家企業(yè)入局咖啡。無(wú)論是為了尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，還是為了提高資源利用率，三個(gè)賽道的火熱狀況反映出餐飲行業(yè)“卷生卷死”的現(xiàn)狀。另一方面，也展現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)下餐飲消費(fèi)需求的挑剔。

圖源/公眾號(hào)@郵局咖啡POST COFFEE

服飾業(yè)態(tài)同樣呈現(xiàn)出垂直趨勢(shì)，潮牌、運(yùn)動(dòng)服飾、異次元等多個(gè)類型呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展?jié)摿�。衣著是自我的表達(dá)，穿搭是時(shí)尚態(tài)度的展現(xiàn)。當(dāng)下，人們敢于審視自我、認(rèn)可自我，同時(shí)也敢于大膽地表達(dá)自我，這為不同類型的服飾提供了生長(zhǎng)的土壤。2022年，114家服飾業(yè)態(tài)新開(kāi)“全國(guó)首店”中，潮牌品牌23家，占比20%，運(yùn)動(dòng)品牌15家，占比13%。

02

上海遙遙領(lǐng)先

杭州成都旗鼓相當(dāng)

從城市分布來(lái)看，2022年全年，“中國(guó)首店”大多數(shù)被一線城市、以及新一線城市所吸納，主要分布在上海、杭州、成都、北京、深圳、南京等32個(gè)城市。

注：以上圖表只統(tǒng)計(jì)了首店數(shù)量≥2的城市

從數(shù)量上來(lái)看，上海無(wú)疑是品牌們最愛(ài)的選擇之一，361家“中國(guó)首店”中，將近三分之一的首店選擇落子上海。盡管去年上半年由于疫情反復(fù)，上海有兩個(gè)多月發(fā)展停滯不前，但隨著“解封”之后，上海很快憑借著自身的強(qiáng)勁實(shí)力卷土重來(lái)。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2022年上海共引進(jìn)115家“中國(guó)首店”，其中包含11家全球首店，6家海外首店，4家亞洲首店這樣的“含金量”十足的首店，以及85家全國(guó)首店，9家大陸首店。首店的類型也十分豐富，不僅涵蓋餐飲服飾娛樂(lè)等常態(tài)，還有零售、日用、科技等小眾類型。在品牌們看來(lái)，包容性強(qiáng)、開(kāi)放度高的上海是新物種最好的試驗(yàn)田。例如11月1日，全球首家以“買手店形式”經(jīng)營(yíng)的餐廳?SP在上�，F(xiàn)所二期內(nèi)開(kāi)業(yè)，11月26日，日本海外首家《最終幻想14》官方主題餐廳「海德林咖啡餐廳」正式入駐上海大丸百貨。

圖源/公眾號(hào)@海德林咖啡餐廳

在聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平看來(lái)，品牌們之所以選擇上海，是因?yàn)樯虾１镜貜?qiáng)勁的消費(fèi)能力和全國(guó)輻射能力，這兩點(diǎn)讓上海非常適合品牌試點(diǎn)，特別是一些較為小眾的品牌，需要一個(gè)較大的推廣窗口來(lái)測(cè)試匹配性以及放大品牌調(diào)性。

同時(shí)他也表示，不止是最近，早期也有很多外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)，目前還未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的S級(jí)品牌實(shí)際上已經(jīng)不多了，所以現(xiàn)在會(huì)有一些品牌選擇以“概念店”的形式進(jìn)入中國(guó)，這也是品牌為了迎合中國(guó)市場(chǎng)所推出的改良版本。

圖源/鐘夢(mèng)春

除了上海本身的消費(fèi)能力以及市場(chǎng)外，聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員郭歆曄還提出了較為重要的一點(diǎn)原因，即上海是全國(guó)最大的商業(yè)城市、最大的零售市場(chǎng)以及銷售額最高的市場(chǎng)，同時(shí)上海擁有數(shù)量最多、類型最豐富的商業(yè)載體，擁有最多元、最先鋒、最時(shí)尚的消費(fèi)人群。

首店數(shù)量排名第二的是新一線城市杭州，2022年杭州共引進(jìn)52家“中國(guó)首店”，其中包括3家全球首店，48家全國(guó)首店，1家大陸首店。近年來(lái)，杭州在助力“首店經(jīng)濟(jì)”發(fā)展上持續(xù)發(fā)力。

位于杭州之后的是成都，2022年成都共引進(jìn)46家“中國(guó)首店”，其中包括3家全球首店和43家全國(guó)首店。3家全球首店分別來(lái)自德國(guó)和法國(guó)。

從區(qū)域來(lái)看，2022年新開(kāi)的“中國(guó)首店”主要集中于華東地區(qū)，在這其中，華東區(qū)域的上海和杭州輸出貢獻(xiàn)了多半力量。

03

首店概念被延展

“非標(biāo)首店”成新鮮力量

注：本文所統(tǒng)計(jì)的首店以“地域范圍、行業(yè)內(nèi)首次出現(xiàn)的門店”為標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2022年361家“中國(guó)首店”中，數(shù)量最多的當(dāng)屬全國(guó)首店，共有307家，占據(jù)全部首店的85%，排名第二的是全球首店，共有28家，占比7%，位列第三的是大陸首店，共有14家，占比4%，海外首店和亞洲首店并列第四，分別為6家，占比2%。

從區(qū)域上看，當(dāng)前開(kāi)設(shè)最多的還是全國(guó)范圍內(nèi)的首店，一般由國(guó)外品牌進(jìn)駐中國(guó)后開(kāi)設(shè)，如荷蘭女裝品牌DENHAM全國(guó)首店、美國(guó)美妝品牌Hourglass大陸首店，或是國(guó)內(nèi)品牌初創(chuàng)時(shí)的第一家門店，例如格格說(shuō)酸奶全國(guó)首店、許爺家·湖南熱炒全國(guó)首店。

上文中首店級(jí)別的劃分是以地域范圍為標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為，“首店”是指在行業(yè)里有代表性的品牌在某一區(qū)域開(kāi)的第一家店，即“首次入駐”，其概念中所提到的“具有代表性”、“某一區(qū)域”表明了首店的劃分標(biāo)準(zhǔn)，即品牌量級(jí)、地域范圍。王國(guó)平表示，能否定義一家門店為首店，除了品牌量級(jí)以及地域范圍，還需要從品牌的投資額、創(chuàng)新性考慮。因此，有些首店是否名副其實(shí)，還需要認(rèn)真商榷。

在本輪首店盤點(diǎn)中，出現(xiàn)了一個(gè)值得注意的現(xiàn)象，一眾首店中出現(xiàn)了許多非標(biāo)門店。品牌們除了一再擴(kuò)充首店在地域范圍上的級(jí)別，從市級(jí)縮小到縣級(jí)，甚至城鎮(zhèn)級(jí)，還通過(guò)塑造不同的首店種類來(lái)有效運(yùn)用首店的影響力，包括形象概念店、旗艦店、重構(gòu)店、快閃店等。例如ZARA HOME形象概念店、代數(shù)學(xué)家咖啡定制店、爐魚定制店、Blueglass寵物露營(yíng)主題店。

ZARA HOME北京SOLANA藍(lán)色港灣店

“這類門店有些是品牌根據(jù)在地消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)景改造所推出的，對(duì)其是否是首店的判斷還需要綜合考慮創(chuàng)新性、投資額等要素�！蓖鯂�(guó)平這樣講到。

這些“非傳統(tǒng)意義上”的首店的出現(xiàn)解構(gòu)了首店的概念，為首店的發(fā)展注入新鮮血液，同時(shí)也再次說(shuō)明了“首店經(jīng)濟(jì)”對(duì)于品牌、地區(qū)、消費(fèi)者三方的重要作用。

04

中國(guó)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展

吸引美日法韓等眾多國(guó)家品牌入駐

梳理2022年全國(guó)開(kāi)設(shè)及引進(jìn)的361家“中國(guó)首店”發(fā)現(xiàn)，近幾年，越來(lái)越多的國(guó)家選擇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年“中國(guó)首店”品牌歸屬地共有24個(gè)國(guó)家，除中國(guó)外，還包括美國(guó)、日本、法國(guó)、韓國(guó)等23個(gè)國(guó)家。其中，中國(guó)本地品牌開(kāi)設(shè)的門店共有223家，外國(guó)品牌開(kāi)設(shè)門店共138家，占比約38%，已經(jīng)超過(guò)總數(shù)的三分之一。

在這些“中國(guó)首店”里，其中不乏全球首店（28家）、海外首店（6家）、亞洲首店（6家）等重磅級(jí)首店。1月22日，LOEWE羅意威香氛全球首店在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，將全新領(lǐng)域的首家門店設(shè)在中國(guó)，足以看出羅意威對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視，以及中國(guó)市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿Α?2月15日，保加利亞小眾包袋品牌BY FAR亞洲首店落子上海靜安張園。

對(duì)此，郭歆曄表示，實(shí)際上很多國(guó)際大品牌很早就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)了，目前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌多是一些新興品牌或小眾品牌，同時(shí)，我們也應(yīng)注意到，也有很多品牌退出中國(guó)市場(chǎng)。

關(guān)于國(guó)外品牌大量入駐中國(guó)市場(chǎng)的原因，王國(guó)平認(rèn)為，其中一個(gè)重要原因就是國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)夠大。另外他還表示，國(guó)外品牌的入駐有些是主動(dòng)到國(guó)內(nèi)開(kāi)拓市場(chǎng)的，有些是被代理進(jìn)入國(guó)內(nèi)的。

寫在最后

2022年中國(guó)共引進(jìn)361家“中國(guó)首店”，對(duì)于此前局限于防疫措施下發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，成績(jī)已然不斐。如今隨著防疫的全面放開(kāi)，相信未來(lái)還會(huì)有更多的首店在市場(chǎng)“盛開(kāi)”。

回看首店的發(fā)展歷程，自2018年上海率先提出“首店經(jīng)濟(jì)”概念，其他城市也爭(zhēng)先恐后發(fā)展首店。在經(jīng)歷4年多發(fā)展之后，首店的隊(duì)伍在越來(lái)越壯大的同時(shí)，其概念、種類也在被不斷地解構(gòu)和定義，為“首店經(jīng)濟(jì)”輸送新鮮血液。

同樣，“首店經(jīng)濟(jì)”也在持續(xù)反哺市場(chǎng)和城市，為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。而對(duì)于商業(yè)人來(lái)說(shuō)，需要學(xué)會(huì)善用首店經(jīng)濟(jì)的利，盡量避免其弊，在發(fā)展的過(guò)程中警惕亂用、濫用；也要明白，首店的引入只是開(kāi)始，后續(xù)還需用心經(jīng)營(yíng)，除了流量光環(huán)，也要發(fā)揮其長(zhǎng)尾效應(yīng)。

注：掃碼關(guān)注“聯(lián)商網(wǎng)”公眾號(hào)并在后臺(tái)發(fā)送“全國(guó)首店”，即可獲取“2022全國(guó)首店一覽”完整圖表。