來源/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/王婷

頭圖/聯(lián)商圖庫

2022年，整體消費市場疲軟，美妝市場也未能幸免。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，化妝品類零售總額為290億元，同比下降19.3%；2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，自2017年以后首次出現(xiàn)負增長。

2022年，也是美妝品牌收縮的一年。企查查數(shù)據(jù)顯示，去年，全國共有74.6萬家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷/吊銷，許多廣為人知的美妝品牌都傳出了倒閉或收縮業(yè)務(wù)的消息。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，2022年國內(nèi)市場上至少有31個美妝品牌調(diào)整了經(jīng)營布局，較2021年(25個)增長了24%，其中既包括美寶蓮、h2o+水芝澳、Za芮姬和泊美等進入中國市場超20年的外資美妝，也有如EqualRXN衡化式、顏效笙等發(fā)展未超過2年的新興國產(chǎn)品牌。

值得注意的是，2022年，共有13個美妝品牌明確表示關(guān)停或退出中國市場，3個品牌疑似告別。

正式退市的美妝品牌中過半為國產(chǎn)品牌，存活時間最長為5年，最短僅為1年。

其中，美妝博主董子初創(chuàng)立的國產(chǎn)彩妝品牌CROXX于去年5月正式關(guān)停；集中在8月停止運營的國貨彩妝品牌雨輯和YES!IC正處于清倉階段；另外兩個由國內(nèi)行業(yè)人士創(chuàng)立的護膚品牌芳璣AFRELLA和衡化式EqualRXN也因大環(huán)境變化以及運營管理等綜合原因分別于9月和12月表示將暫別市場。

同時，也有不少海外品牌出于各種原因宣布退出國內(nèi)市場。

在華運營近20年的知名護膚品牌水芝澳也因業(yè)績不佳、增長乏力宣布解散清算，預(yù)計于2023年完成；雅詩蘭黛集團控股的加拿大創(chuàng)新美妝公司Deciem也于去年4月一次性關(guān)停了旗下4個非核心業(yè)務(wù)品牌；此外，法國小眾香氛品牌FOLAMOE妃拉莫因疫情嚴重影響供貨情況，在入駐中國的19個月內(nèi)二度停止運營，最終于去年8月明確表示將正式退出國內(nèi)市場。

除此之外，還有勃朗圣泉、Snowberry、Huda Beauty，均已關(guān)停電商平臺旗艦店等各項官方渠道，疑似退出國內(nèi)市場。

這些消失的美妝品牌不僅印證了2022年美妝行業(yè)的落寞，也在一定程度上從側(cè)面反映了市場更新迭代的趨勢。

01

網(wǎng)紅美妝難長紅

炙手可熱的美妝吸引一批又一批名人入場。不少憑借流量紅利興起的美妝品牌在其中涌現(xiàn)，又消失。2022年，共有6家網(wǎng)紅美妝告別市場，包括4個國貨品牌和2個海外品牌。

由國內(nèi)美妝博主雨哥在2018年創(chuàng)立的美妝品牌雨輯就于此前宣布關(guān)閉清倉。去年1月，該品牌旗下熱銷的兩款指甲油產(chǎn)品被查出含有超量的二類致癌物，因品牌方隱而不報，并未召回產(chǎn)品的處理方式，引發(fā)了強烈的信任危機。雖然品牌曾特意強調(diào)品牌關(guān)停與該事件并無直接聯(lián)系，但在其發(fā)布清倉公告的貼文下，依舊擠滿了表達不滿的消費者。

此外，有著“B站第一男性美妝博主”之稱的董子初也在去年5月正式關(guān)停了其運營5年的彩妝品牌CROXX；同為國內(nèi)美妝紅人創(chuàng)立的品牌芳璣AFRELLA和衡化式EqualRXN也因未及時適應(yīng)市場環(huán)境變化，在年末宣布暫停品牌業(yè)務(wù)。

打鐵還須自身硬。在激烈的市場競爭中，依靠名人效應(yīng)起家的美妝品牌們或許能夠借助流量東風(fēng)獲得短暫的成功，但由于市場環(huán)境變化、品牌內(nèi)驅(qū)力不足等諸多原因，他們最終陷入發(fā)展瓶頸，或暫停腳步，或清算離場。對于前期獲得流量紅利的網(wǎng)紅美妝而言，雖然起步比較輕松，但如果沒有找準定位，認真打磨產(chǎn)品，把控好基本的產(chǎn)品品質(zhì)，依舊難以常紅。

除了國貨，外來的網(wǎng)紅美妝品牌在國內(nèi)市場也遭遇了滑鐵盧。由韓國藝人成宥利創(chuàng)立的護膚品牌URIID宥利朵進入中國市場后始終反響平平，可以查詢到的微博和小紅書粉絲總數(shù)僅有不到1.4萬，入駐中國僅數(shù)月就悄然離去。

此外，來自迪拜的知名網(wǎng)紅美妝品牌Huda Beauty天貓海外旗艦店也于去年10月下架了全部商品，宣布進入閉店階段。

據(jù)了解，該品牌由擁有數(shù)千萬粉絲全球知名美妝博主Huda Kattan與其姐妹在2013年創(chuàng)立，在2020至2022年間曾力壓MAC、The Body Shop等知名品牌，被海外美妝數(shù)據(jù)平臺Cosmetify評為全球社交媒體最受歡迎美妝品牌，本次閉店的天貓海外旗艦店為其在國內(nèi)的唯一官方渠道，其位于澳門DFA免稅店的專柜或因業(yè)績表現(xiàn)一般也將一并撤離。

圖源/Huda Beauty官網(wǎng)

除了Huda Beauty和URIID宥利朵，近年來還有不少網(wǎng)紅美妝品牌在進入中國市場后不溫不火或是鎩羽而歸。

其中就包括海外知名美妝博主J姐創(chuàng)辦的Jeffree Star Cosmetics、社交達人卡戴珊創(chuàng)辦的KKW Fragrance、等多個在海外備受矚目的明星品牌。究其根本，是它們?nèi)鄙籴槍鴥?nèi)市場的本土化運營，沒有抓住中國消費市場的特點在營銷、服務(wù)等方面進行長期投入。

“貝嫂”維多利亞·貝克漢姆曾公開表示：“如今，如果沒有一個穩(wěn)固的中國市場，你就不可能成為一個成功的國際品牌。”不過即使有如此覺悟，其創(chuàng)建的美妝品牌Victoria Beckham Beauty也短短一年就折戟中國。

對于海外美妝品牌來說，如果想僅僅依靠自身知名度收割“韭菜”無異于癡人說夢，要想在中國市場持續(xù)發(fā)展，如何打造長期的品牌競爭力將成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

02

外資美妝接連失守

長江后浪拍前浪。隨著國貨美妝的崛起，外資美妝在國內(nèi)化妝品市場的絕對優(yōu)勢已經(jīng)開始瓦解。

2022年，共有21個外資品牌宣布關(guān)停或調(diào)整經(jīng)營策略。調(diào)整最多的是來自美國的品牌，共有6家宣布戰(zhàn)略調(diào)整或進入解散清算；韓國和法國品牌的調(diào)整數(shù)量并列第二，各有5個品牌；再者是加拿大，關(guān)停4家。

根據(jù)歷年雙11披露的美妝銷售榜單可以看出，近年來，國貨品牌排名攀升，日韓系美妝正在逐漸淡出。雖然各大外資化妝品集團的高端產(chǎn)品線仍在市場競爭中依舊占據(jù)上風(fēng)，但多個老牌大眾美妝敗退中國也側(cè)面證明了國內(nèi)化妝品市場的更新迭代加速。

去年7月，曾喊出“讓中國每一個婦女，至少擁有一件美寶蓮產(chǎn)品”口號的老牌美妝品牌美寶蓮陸續(xù)關(guān)掉了全部線下門店，將僅保留屈臣氏專柜，其余銷售渠道均轉(zhuǎn)移到線上。在此次收縮之前，這個在中國市場擁有24年歷史的品牌也曾積極求變，在前年進行線下線上交融互動的體驗店戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但終究沒抑住頹勢，節(jié)節(jié)敗退。

圖源/美寶蓮官網(wǎng)

日本化妝品集團Pola Orbis也于去年4月宣布，旗下進入中國市場20年的護膚品牌水芝澳即將停止運營，并在2023年完成解散清算。根據(jù)財報，解散水芝澳業(yè)務(wù)預(yù)計將給Pola Orbis帶來1.82億日元的損失。水芝澳官網(wǎng)首頁也登出了即將停止運營的公告。公告寫道：“在經(jīng)過超過30年的創(chuàng)新研發(fā)后，我們做出艱難的決定，即將在年底正式關(guān)停品牌。”當(dāng)前官網(wǎng)已經(jīng)不再接受訂單，但消費者仍然可以前往亞馬遜購買產(chǎn)品。

除此之外，資生堂也在去年3月出售了旗下在華運營時間超過20年的平價美妝品牌Za姬芮和泊美；老牌彩妝露華濃也在6月因不堪重負再度申請了破產(chǎn)保護......

大樹底下難乘涼

美妝市場整體下行的環(huán)境中，大集團們也未能歲月靜好，接連做出了相應(yīng)的業(yè)務(wù)調(diào)整，或有計劃地剝離部分業(yè)務(wù)，或關(guān)停旗下業(yè)績不佳的掉隊品牌。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，2022年至少有7家美妝領(lǐng)域大型企業(yè)對旗下品牌進行了關(guān)停或規(guī)模收縮的調(diào)整，TooFaced、HERA赫妍、勃朗圣泉、茶靈等超過17個品牌接連淪為“棄子”。

其中，雅詩蘭黛調(diào)整最多，涉及到格萊魅、Too Faced等在內(nèi)的6個品牌；其次是愛茉莉太平洋，收縮了旗下3個品牌在中國的經(jīng)營渠道；再者是巴黎歐萊雅、LVMH、資生堂等，都調(diào)整了旗下2個品牌。

根據(jù)MGI數(shù)據(jù)及麥肯錫對我國超6700名消費者進行的調(diào)研顯示，未來我國中產(chǎn)階級將進一步壯大，高端化消費勢頭延續(xù)。集中資源鞏固和拓展高端市場成為趨勢，優(yōu)化品牌組合繼續(xù)成為美妝巨頭們不約而同的調(diào)整策略。

作為結(jié)構(gòu)優(yōu)化的一部分，雅詩蘭黛控股的加拿大創(chuàng)新美妝公司Deciem在去年一次性關(guān)掉了旗下HIF、Hylamide、Abnomal等多個非核心業(yè)務(wù)品牌，彩妝品牌Too Faced和網(wǎng)紅面膜格萊魅也因業(yè)績不佳關(guān)閉了天貓旗艦店，被傳退出中國市場。

一邊斷腕，一邊加碼。去年6月，雅詩蘭黛旗下兩大高奢香氛品牌KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社中國首店在上海同開；高端護發(fā)品牌Aveda引入中國市場；高端香水品牌Le Labo首店也于11月落地上海。

據(jù)統(tǒng)計，熱衷于通過“買買買”來擴張市場的雅詩蘭黛，在去年花近200億收購了Tom Ford之后，旗下已擁有28個高端美妝品牌，涵蓋護膚、彩妝、香水和護發(fā)四大領(lǐng)域。其中，除了雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源等6個品牌是自創(chuàng)外，其他22個品牌均為收購或投資品牌。

與之相對的是不斷瘦身的資生堂。據(jù)了解，近年來資生堂一直在進行品牌結(jié)構(gòu)的重組和優(yōu)化，逐步聚焦以美膚為核心的業(yè)務(wù)架構(gòu)。

自2021年起，其已陸續(xù)出售包括Za姬芮和泊美在內(nèi)的15個旗下品牌。據(jù)悉，2016年到2022年間，資生堂在中國共引入了9個品牌，除已經(jīng)于日本市場關(guān)停的WASO和與屈臣氏合作推廣的安肌心語之外，其他7大品牌均為高端定位，覆蓋彩妝、香水、美容儀器、高端護膚等多個領(lǐng)域。

無獨有偶。面對2022年前三季度營收凈利雙降，中國市場的營收下滑40%的成績，愛茉莉太平洋也解釋為主要受各大品牌線下渠道重組和化妝品消費放緩影響，“未來在中國市場，集團將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域”。去年11月，愛茉莉太平洋官方微信發(fā)布消息稱，即將通過天貓國際合作加速新品引入。

此外，基于高端品牌在疫情期間展現(xiàn)出的韌性，巴黎歐萊雅曾表示將在控制大眾品牌成本投入的同時引入價格更高的新產(chǎn)品。一方面，其調(diào)整了旗下品牌勃朗圣泉和美寶蓮的經(jīng)營策略；另一方面，又于去年8月將旗下奢侈院線品牌Carita凱芮黛正式引入中國市場，并于9月宣布收購高端院線品牌Skinbetter Science，納入旗下活性健康化妝品事業(yè)部，旗下奢侈品牌Prada美妝業(yè)務(wù)也正式打響。

來源/Prada普拉達香水美妝官方微博

美妝巨頭們劍指高端市場的野心顯而易見，在持續(xù)的品牌優(yōu)化調(diào)整下，高端美妝的競爭將進一步加劇。

寫在最后

一眾美妝品牌的消失或收縮令人遺憾，但市場上傳來的并非都是壞消息。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，2022年全年國內(nèi)共引進23家美妝全國首店，其中涉及的14個外資品牌為首次進入中國，與退出中國市場的海外品牌數(shù)量保持相對平衡。

另據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2022年全年，國內(nèi)批發(fā)和零售業(yè)全年新增企業(yè)1482.9萬家，其中新增化妝品相關(guān)企業(yè)364.2萬家，占比24.6%，同比減少17.1%。雖然增速放緩，但仍有大批企業(yè)前赴后繼地涌入市場。

從各項公開的銷售數(shù)據(jù)來看，中國市場上國際美妝品牌的高端業(yè)務(wù)依舊占據(jù)優(yōu)勢；珀萊雅、薇諾娜、完美日記、花西子等對標中低端市場的國貨美妝品牌緊追不舍；更多品牌出現(xiàn)帶來的同質(zhì)化競爭無法避免，未來的美妝市場將呈現(xiàn)愈發(fā)激烈的競爭格局。

但值得注意的是，國內(nèi)資本市場對美妝的熱情正在冷卻。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，2022年，國內(nèi)美妝賽道共發(fā)生融資事件52起，融資總額約為4.86億元，平單筆融資金額約0.87億元。而據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2019年，國貨美妝的平均單筆融資金額可以達到3.37億元。由此可見，在激烈的市場競爭下，國內(nèi)新銳品牌獲得資本認可的難度正在不斷提升。

隨著入場品牌不斷增加，美妝的渠道和流量之爭將進一步加劇，找準市場定位、不斷修煉內(nèi)功將成為既有品牌生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素。