來源/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/王婷

頭圖/聯(lián)商圖庫

2022年，整體消費(fèi)市場疲軟，美妝市場也未能幸免。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年12月，化妝品類零售總額為290億元，同比下降19.3%；2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，自2017年以后首次出現(xiàn)負(fù)增長。

2022年，也是美妝品牌收縮的一年。企查查數(shù)據(jù)顯示，去年，全國共有74.6萬家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷/吊銷，許多廣為人知的美妝品牌都傳出了倒閉或收縮業(yè)務(wù)的消息。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，2022年國內(nèi)市場上至少有31個(gè)美妝品牌調(diào)整了經(jīng)營布局，較2021年(25個(gè))增長了24%，其中既包括美寶蓮、h2o+水芝澳、Za芮姬和泊美等進(jìn)入中國市場超20年的外資美妝，也有如EqualRXN衡化式、顏效笙等發(fā)展未超過2年的新興國產(chǎn)品牌。

值得注意的是，2022年，共有13個(gè)美妝品牌明確表示關(guān)停或退出中國市場，3個(gè)品牌疑似告別。

正式退市的美妝品牌中過半為國產(chǎn)品牌，存活時(shí)間最長為5年，最短僅為1年。

其中，美妝博主董子初創(chuàng)立的國產(chǎn)彩妝品牌CROXX于去年5月正式關(guān)停；集中在8月停止運(yùn)營的國貨彩妝品牌雨輯和YES!IC正處于清倉階段；另外兩個(gè)由國內(nèi)行業(yè)人士創(chuàng)立的護(hù)膚品牌芳璣AFRELLA和衡化式EqualRXN也因大環(huán)境變化以及運(yùn)營管理等綜合原因分別于9月和12月表示將暫別市場。

同時(shí)，也有不少海外品牌出于各種原因宣布退出國內(nèi)市場。

在華運(yùn)營近20年的知名護(hù)膚品牌水芝澳也因業(yè)績不佳、增長乏力宣布解散清算，預(yù)計(jì)于2023年完成；雅詩蘭黛集團(tuán)控股的加拿大創(chuàng)新美妝公司Deciem也于去年4月一次性關(guān)停了旗下4個(gè)非核心業(yè)務(wù)品牌；此外，法國小眾香氛品牌FOLAMOE妃拉莫因疫情嚴(yán)重影響供貨情況，在入駐中國的19個(gè)月內(nèi)二度停止運(yùn)營，最終于去年8月明確表示將正式退出國內(nèi)市場。

除此之外，還有勃朗圣泉、Snowberry、Huda Beauty，均已關(guān)停電商平臺(tái)旗艦店等各項(xiàng)官方渠道，疑似退出國內(nèi)市場。

這些消失的美妝品牌不僅印證了2022年美妝行業(yè)的落寞，也在一定程度上從側(cè)面反映了市場更新迭代的趨勢。

01

網(wǎng)紅美妝難長紅

炙手可熱的美妝吸引一批又一批名人入場。不少憑借流量紅利興起的美妝品牌在其中涌現(xiàn)，又消失。2022年，共有6家網(wǎng)紅美妝告別市場，包括4個(gè)國貨品牌和2個(gè)海外品牌。

由國內(nèi)美妝博主雨哥在2018年創(chuàng)立的美妝品牌雨輯就于此前宣布關(guān)閉清倉。去年1月，該品牌旗下熱銷的兩款指甲油產(chǎn)品被查出含有超量的二類致癌物，因品牌方隱而不報(bào)，并未召回產(chǎn)品的處理方式，引發(fā)了強(qiáng)烈的信任危機(jī)。雖然品牌曾特意強(qiáng)調(diào)品牌關(guān)停與該事件并無直接聯(lián)系，但在其發(fā)布清倉公告的貼文下，依舊擠滿了表達(dá)不滿的消費(fèi)者。

此外，有著“B站第一男性美妝博主”之稱的董子初也在去年5月正式關(guān)停了其運(yùn)營5年的彩妝品牌CROXX；同為國內(nèi)美妝紅人創(chuàng)立的品牌芳璣AFRELLA和衡化式EqualRXN也因未及時(shí)適應(yīng)市場環(huán)境變化，在年末宣布暫停品牌業(yè)務(wù)。

打鐵還須自身硬。在激烈的市場競爭中，依靠名人效應(yīng)起家的美妝品牌們或許能夠借助流量東風(fēng)獲得短暫的成功，但由于市場環(huán)境變化、品牌內(nèi)驅(qū)力不足等諸多原因，他們最終陷入發(fā)展瓶頸，或暫停腳步，或清算離場。對于前期獲得流量紅利的網(wǎng)紅美妝而言，雖然起步比較輕松，但如果沒有找準(zhǔn)定位，認(rèn)真打磨產(chǎn)品，把控好基本的產(chǎn)品品質(zhì)，依舊難以常紅。

除了國貨，外來的網(wǎng)紅美妝品牌在國內(nèi)市場也遭遇了滑鐵盧。由韓國藝人成宥利創(chuàng)立的護(hù)膚品牌URIID宥利朵進(jìn)入中國市場后始終反響平平，可以查詢到的微博和小紅書粉絲總數(shù)僅有不到1.4萬，入駐中國僅數(shù)月就悄然離去。

此外，來自迪拜的知名網(wǎng)紅美妝品牌Huda Beauty天貓海外旗艦店也于去年10月下架了全部商品，宣布進(jìn)入閉店階段。

據(jù)了解，該品牌由擁有數(shù)千萬粉絲全球知名美妝博主Huda Kattan與其姐妹在2013年創(chuàng)立，在2020至2022年間曾力壓MAC、The Body Shop等知名品牌，被海外美妝數(shù)據(jù)平臺(tái)Cosmetify評為全球社交媒體最受歡迎美妝品牌，本次閉店的天貓海外旗艦店為其在國內(nèi)的唯一官方渠道，其位于澳門DFA免稅店的專柜或因業(yè)績表現(xiàn)一般也將一并撤離。

圖源/Huda Beauty官網(wǎng)

除了Huda Beauty和URIID宥利朵，近年來還有不少網(wǎng)紅美妝品牌在進(jìn)入中國市場后不溫不火或是鎩羽而歸。

其中就包括海外知名美妝博主J姐創(chuàng)辦的Jeffree Star Cosmetics、社交達(dá)人卡戴珊創(chuàng)辦的KKW Fragrance、等多個(gè)在海外備受矚目的明星品牌。究其根本，是它們?nèi)鄙籴槍鴥?nèi)市場的本土化運(yùn)營，沒有抓住中國消費(fèi)市場的特點(diǎn)在營銷、服務(wù)等方面進(jìn)行長期投入。

“貝嫂”維多利亞·貝克漢姆曾公開表示：“如今，如果沒有一個(gè)穩(wěn)固的中國市場，你就不可能成為一個(gè)成功的國際品牌。”不過即使有如此覺悟，其創(chuàng)建的美妝品牌Victoria Beckham Beauty也短短一年就折戟中國。

對于海外美妝品牌來說，如果想僅僅依靠自身知名度收割“韭菜”無異于癡人說夢，要想在中國市場持續(xù)發(fā)展，如何打造長期的品牌競爭力將成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

02

外資美妝接連失守

長江后浪拍前浪。隨著國貨美妝的崛起，外資美妝在國內(nèi)化妝品市場的絕對優(yōu)勢已經(jīng)開始瓦解。

2022年，共有21個(gè)外資品牌宣布關(guān)停或調(diào)整經(jīng)營策略。調(diào)整最多的是來自美國的品牌，共有6家宣布戰(zhàn)略調(diào)整或進(jìn)入解散清算；韓國和法國品牌的調(diào)整數(shù)量并列第二，各有5個(gè)品牌；再者是加拿大，關(guān)停4家。

根據(jù)歷年雙11披露的美妝銷售榜單可以看出，近年來，國貨品牌排名攀升，日韓系美妝正在逐漸淡出。雖然各大外資化妝品集團(tuán)的高端產(chǎn)品線仍在市場競爭中依舊占據(jù)上風(fēng)，但多個(gè)老牌大眾美妝敗退中國也側(cè)面證明了國內(nèi)化妝品市場的更新迭代加速。

去年7月，曾喊出“讓中國每一個(gè)婦女，至少擁有一件美寶蓮產(chǎn)品”口號的老牌美妝品牌美寶蓮陸續(xù)關(guān)掉了全部線下門店，將僅保留屈臣氏專柜，其余銷售渠道均轉(zhuǎn)移到線上。在此次收縮之前，這個(gè)在中國市場擁有24年歷史的品牌也曾積極求變，在前年進(jìn)行線下線上交融互動(dòng)的體驗(yàn)店戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但終究沒抑住頹勢，節(jié)節(jié)敗退。

圖源/美寶蓮官網(wǎng)

日本化妝品集團(tuán)Pola Orbis也于去年4月宣布，旗下進(jìn)入中國市場20年的護(hù)膚品牌水芝澳即將停止運(yùn)營，并在2023年完成解散清算。根據(jù)財(cái)報(bào)，解散水芝澳業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將給Pola Orbis帶來1.82億日元的損失。水芝澳官網(wǎng)首頁也登出了即將停止運(yùn)營的公告。公告寫道：“在經(jīng)過超過30年的創(chuàng)新研發(fā)后，我們做出艱難的決定，即將在年底正式關(guān)停品牌。”當(dāng)前官網(wǎng)已經(jīng)不再接受訂單，但消費(fèi)者仍然可以前往亞馬遜購買產(chǎn)品。

除此之外，資生堂也在去年3月出售了旗下在華運(yùn)營時(shí)間超過20年的平價(jià)美妝品牌Za姬芮和泊美；老牌彩妝露華濃也在6月因不堪重負(fù)再度申請了破產(chǎn)保護(hù)......

大樹底下難乘涼

美妝市場整體下行的環(huán)境中，大集團(tuán)們也未能歲月靜好，接連做出了相應(yīng)的業(yè)務(wù)調(diào)整，或有計(jì)劃地剝離部分業(yè)務(wù)，或關(guān)停旗下業(yè)績不佳的掉隊(duì)品牌。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，2022年至少有7家美妝領(lǐng)域大型企業(yè)對旗下品牌進(jìn)行了關(guān)停或規(guī)模收縮的調(diào)整，TooFaced、HERA赫妍、勃朗圣泉、茶靈等超過17個(gè)品牌接連淪為“棄子”。

其中，雅詩蘭黛調(diào)整最多，涉及到格萊魅、Too Faced等在內(nèi)的6個(gè)品牌；其次是愛茉莉太平洋，收縮了旗下3個(gè)品牌在中國的經(jīng)營渠道；再者是巴黎歐萊雅、LVMH、資生堂等，都調(diào)整了旗下2個(gè)品牌。

根據(jù)MGI數(shù)據(jù)及麥肯錫對我國超6700名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)研顯示，未來我國中產(chǎn)階級將進(jìn)一步壯大，高端化消費(fèi)勢頭延續(xù)。集中資源鞏固和拓展高端市場成為趨勢，優(yōu)化品牌組合繼續(xù)成為美妝巨頭們不約而同的調(diào)整策略。

作為結(jié)構(gòu)優(yōu)化的一部分，雅詩蘭黛控股的加拿大創(chuàng)新美妝公司Deciem在去年一次性關(guān)掉了旗下HIF、Hylamide、Abnomal等多個(gè)非核心業(yè)務(wù)品牌，彩妝品牌Too Faced和網(wǎng)紅面膜格萊魅也因業(yè)績不佳關(guān)閉了天貓旗艦店，被傳退出中國市場。

一邊斷腕，一邊加碼。去年6月，雅詩蘭黛旗下兩大高奢香氛品牌KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社中國首店在上海同開；高端護(hù)發(fā)品牌Aveda引入中國市場；高端香水品牌Le Labo首店也于11月落地上海。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，熱衷于通過“買買買”來擴(kuò)張市場的雅詩蘭黛，在去年花近200億收購了Tom Ford之后，旗下已擁有28個(gè)高端美妝品牌，涵蓋護(hù)膚、彩妝、香水和護(hù)發(fā)四大領(lǐng)域。其中，除了雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源等6個(gè)品牌是自創(chuàng)外，其他22個(gè)品牌均為收購或投資品牌。

與之相對的是不斷瘦身的資生堂。據(jù)了解，近年來資生堂一直在進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)的重組和優(yōu)化，逐步聚焦以美膚為核心的業(yè)務(wù)架構(gòu)。

自2021年起，其已陸續(xù)出售包括Za姬芮和泊美在內(nèi)的15個(gè)旗下品牌。據(jù)悉，2016年到2022年間，資生堂在中國共引入了9個(gè)品牌，除已經(jīng)于日本市場關(guān)停的WASO和與屈臣氏合作推廣的安肌心語之外，其他7大品牌均為高端定位，覆蓋彩妝、香水、美容儀器、高端護(hù)膚等多個(gè)領(lǐng)域。

無獨(dú)有偶。面對2022年前三季度營收凈利雙降，中國市場的營收下滑40%的成績，愛茉莉太平洋也解釋為主要受各大品牌線下渠道重組和化妝品消費(fèi)放緩影響，“未來在中國市場，集團(tuán)將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域”。去年11月，愛茉莉太平洋官方微信發(fā)布消息稱，即將通過天貓國際合作加速新品引入。

此外，基于高端品牌在疫情期間展現(xiàn)出的韌性，巴黎歐萊雅曾表示將在控制大眾品牌成本投入的同時(shí)引入價(jià)格更高的新產(chǎn)品。一方面，其調(diào)整了旗下品牌勃朗圣泉和美寶蓮的經(jīng)營策略；另一方面，又于去年8月將旗下奢侈院線品牌Carita凱芮黛正式引入中國市場，并于9月宣布收購高端院線品牌Skinbetter Science，納入旗下活性健康化妝品事業(yè)部，旗下奢侈品牌Prada美妝業(yè)務(wù)也正式打響。

來源/Prada普拉達(dá)香水美妝官方微博

美妝巨頭們劍指高端市場的野心顯而易見，在持續(xù)的品牌優(yōu)化調(diào)整下，高端美妝的競爭將進(jìn)一步加劇。

寫在最后

一眾美妝品牌的消失或收縮令人遺憾，但市場上傳來的并非都是壞消息。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，2022年全年國內(nèi)共引進(jìn)23家美妝全國首店，其中涉及的14個(gè)外資品牌為首次進(jìn)入中國，與退出中國市場的海外品牌數(shù)量保持相對平衡。

另據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2022年全年，國內(nèi)批發(fā)和零售業(yè)全年新增企業(yè)1482.9萬家，其中新增化妝品相關(guān)企業(yè)364.2萬家，占比24.6%，同比減少17.1%。雖然增速放緩，但仍有大批企業(yè)前赴后繼地涌入市場。

從各項(xiàng)公開的銷售數(shù)據(jù)來看，中國市場上國際美妝品牌的高端業(yè)務(wù)依舊占據(jù)優(yōu)勢；珀萊雅、薇諾娜、完美日記、花西子等對標(biāo)中低端市場的國貨美妝品牌緊追不舍；更多品牌出現(xiàn)帶來的同質(zhì)化競爭無法避免，未來的美妝市場將呈現(xiàn)愈發(fā)激烈的競爭格局。

但值得注意的是，國內(nèi)資本市場對美妝的熱情正在冷卻。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，國內(nèi)美妝賽道共發(fā)生融資事件52起，融資總額約為4.86億元，平單筆融資金額約0.87億元。而據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2019年，國貨美妝的平均單筆融資金額可以達(dá)到3.37億元。由此可見，在激烈的市場競爭下，國內(nèi)新銳品牌獲得資本認(rèn)可的難度正在不斷提升。

隨著入場品牌不斷增加，美妝的渠道和流量之爭將進(jìn)一步加劇，找準(zhǔn)市場定位、不斷修煉內(nèi)功將成為既有品牌生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素。