來源/商業街探案 

撰文/梅新豪

在剛剛過去的2022年，如火如荼的直播電商行業依舊推陳出新，行業合規、產業自律的相關政策、規范進一步出臺，促進直播電商行業進一步規范生長、去偽存真；羅永浩從抖入淘，美腕在李佳琦之外推出新直播間，也都預示著2023年行業仍有巨大的想象空間。 

產生變化的不止這些大主播、大平臺、大事件，在一些微小的公司或者說不容易被人發現的細節層面，我們也觀察到了一些現象，比如探案曾報道過某直播電商公司里00后主播和公司之間的矛盾，這表示直播電商這種新的商業形態也正在遭遇傳統的勞資、組織管理的問題；某直播電商公司的切片視頻里，一款深海急凍蝦居然在某些鏡頭里活蹦亂跳，這顯然是公司在運營過程里的紕漏。 

所以，在疫情已經進入新階段，整個社會要搶回失去的時間的2023年，或者更遠一點的未來，直播電商公司們也需要慎重思考應該選擇怎樣的發展方向？直播電商領域從粗放發展到大浪淘沙、精細化運營的下半場，企業應當如何筑牢自己的護城河，實現可持續發展？ 

我們的建議是：依托組織的專業能力，找到“內生式”的業務增長模式。 

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密集規范出臺背后：有些公司跑偏了

從2020年開始，針對直播電商行業，各類監管、規范、政策密集出臺，據不完全統計，2020年-2021年兩年間，國家多個監管部門和行業協會，出臺了超過 20 部針對直播電商的規范性文件和標準，比如，2020年11月，市場監管總局印發了《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，國家網信辦等七部委在2021年先后出臺了《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》（以下簡稱“意見”）和《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，規范直播電商行業的發展。 

2022年7月，上海市市場監督管理局發布了《上海市網絡直播營銷活動合規指引》。大家也都知道，政策規范的出臺，源于直播電商行業發展過快，難免泥沙俱下。在觀察調研后我們發現，行業內部分公司在創立時選擇的路徑和發展方向，就決定了問題發生的必然性。 

【商業街探案】梳理了四類公司： 

1、孵化網紅是主業，直播帶貨來變現

據克勞銳《2022中國MCN行業發展研究白皮書》，目前國內約有2萬余家MCN機構，其中近七成仍在穩步擴張，直播相關的中臺、選品等都是熱招崗位。此前曾有一家杭州的MCN公司登上熱搜，有網友關注到該公司號稱簽約網紅/自媒體達人/藝人超過8000人，同時還在招聘帶貨主播。據了解，該公司有員工500人，假設500名員工全員都是運營人員，這意味著一位運營要同時服務超過16位主播，結果顯而易見，不僅運營人員十分辛苦，前端如帶貨的選品、品控，可能也得不到很好的支持和保障。可見，如果以流量運營為“初心”，將帶貨作為變現手段，就很難保證不出問題。 

2、傳承電視購物套路，青出于藍

以珠寶玉石直播為例，2022年的央視315晚會曝光了一些翡翠直播間的層層套路，看似讓利，卻賣出低價劣質產品的現象。在這些局里，通常主播會將自己打造成一個行業專家或者價格殺手的人設，在直播間聲嘶力竭和廠家殺價，極其善于調動直播間氣氛，整個套路和當年的電視購物差不多，區別在于直播的互動性更強、演出更成熟、成本更低。電視購物還要搭建個場景，去電視臺買時段，而一些翡翠商直接讓主播找個黑暗的寫字樓布景，就可以偽裝“人在緬甸”了。 

3、復制招商加盟套路，掙坑位費

【商業街探案】曾寫過多篇關于商家付出高昂坑位費送產品進明星直播間的報道。其基本套路是，某文化公司接觸到某位明星，簽協議做直播，然后開始招商，部分公司會自己招商，也會把招商分包出去，商家一般會沖著明星的號召力參與，繳納十數萬的坑位費，結果卻賣不掉多少貨，甚至遭遇刷單。事后明星拿錢走人，中間商拒絕賠付，一地雞毛。 

4、無底線表演，在直播間充分利用個人IP的“剩余價值”

某明星曾在直播間互動賣酒，引發了網友的關注。前者利用自己過往積攢的人氣和在直播間打造的人設，拍攝了一些衍生視頻吸引消費者的關注，進行直播帶貨。不管是這位明星真的入戲太深也好，掌握了流量密碼扮丑也罷，直播帶貨對其來說也只是一個變現掙錢的手段，而不是一份事業，以至于后來，這位明星的直播間還出現了假酒風波。 

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直播電商的為與不為

在商言商，上面的四類公司實際上代表了四種行業初期的不同選擇，但伴隨著市場的覺醒、監管政策的密集出臺，行業對身處其中的企業提出了更高的要求。 

如果真的有志于直播賽道并長期發展的公司，需要尊重直播電商本身的業務性質和客觀要求，將所有的戰略、組織、資源都圍繞給消費者提供更好的服務來進行，找到自己的“為”與“不為”。 

所謂的“為”就是尊重專業、踐行專業。“直播電商”的本質是導購，直播電商公司的業務模式就是做好選品及品控，通過直播以專業、真實的方式把商品介紹給直播間的用戶，這是行業的底線。整個行業基于這個底線來發展專業能力，延伸業務領域，就是“內生式”的增長。 

所謂的“不為”也不復雜，法律、監管不讓做的，不做，但這并不意味著“法無禁止即可為”，處于灰色地帶的，也應盡量不碰。 

我們可以用美腕和李佳琦做個解釋。近些年來，美腕積極為農產品直播帶貨，打造奈娃家族、李佳琦小課堂、李佳琦新品秀等內容IP，還推出了超級攻略文檔、所有女生小程序這類電商內容工具。 

表面看，他們做的事情很多，但邏輯非常清晰，就是圍繞直播電商的本質（結合媒體廣告、銷售、數據沉淀于一體的全新營銷模式）來構建組織愿景（服務好品牌和消費者）和能力（深度掌控商品從品控到銷售鏈條），并讓他們成為業務擴張的基礎和動力。 

此前業界就有共識，美腕在選品、品控層面非常嚴格。據了解，美腕設置有相互獨立的招商、選品和質檢團隊，整個選品過程都是集體決策，不以任何人的喜好為轉移，一套嚴苛的流程使得李佳琦直播間的選品通過率長期低于5%。這些寧缺毋濫的“不為”，是為了業態能夠更長久。 

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只要夠專業，小公司也能條條大路通羅馬

就和之前的文章一樣， 我們講述了行業問題，講述了美腕為代表的大公司值得參考借鑒的地方，那么最后，總要把關注點放到行業內其他直播電商公司，尤其是對小公司、創業者的啟示：直播電商的性質決定了這個市場不是寡頭市場，公司不一定要做到頭部，也可以依靠專業度做強，做好。 

第一，所謂的專業度就是找到好的產品，并具有把產品賣給消費者的能力。直播間聲淚俱下、連撕帶打，是表演的專業度，不是直播電商的專業度。“表演式直播”的歸宿其實不應該是帶貨，是打賞。 

第二，專業度足夠的話，公司是可以走出自己的路的。就以東方甄選為例，新東方剛從教育轉行到直播圈，成績斐然。公開數據顯示，近半年里，東方甄選直播間累計銷售金額為12.33億元。這和俞敏洪親自出馬、新東方長期積累的用戶數量和抖音平臺重視等因素都有關，但東方甄選主播因為長期教學經歷，其在直播間表現出來的“話術”專業度是足夠的，至少從一些用戶“聽課期間買個貨”的反饋可以看出來，其在專業知識的層面是能夠給用戶提供附加值的。 

但反過來，東方甄選從教育轉型到農產品帶貨，一定會遇到產業鏈復雜、品控難、非標化、售后等問題，如果只靠前端銷售的專業能力，是否可以持續，是要打個問號的，所以我們也能看到一些報道，如俞敏洪高薪招聘自建供應鏈、農產品自營方面的人才，這也是對直播電商專業能力的補課。 

小公司也能找到自己的機會。探案正好跟蹤過兩個案例：一個案例是一個MCN機構自己收購了一家淘寶服裝店鋪，用自己孵化的主播去做店鋪模特，甚至做店鋪主理人；另一個案例是一個做古籍的實體書店，因書店長期虧損，創始人從2022年開始認清現實，轉向直播的線上銷售，因為過去積累了特定的群體和圈層，做到今天也有模有樣，而且不需要過于依賴流量。兩個案例的路徑是相反的，但結果一樣，都是把店播+人播結合，規模雖然小，但鏈條完整，容易掌控，能夠保證專業度和利潤。 

有本管理讀物叫《麻雀公司變鳳凰》，講到一些關于小公司如何突破的管理實踐，實際上可以歸納出一個道理：在秩序中保持變化，在變化中保持秩序，小到一個公司，大到整個行業的發展，實際上都是如此。