來源/商業(yè)街探案 

撰文/梅新豪

在剛剛過去的2022年，如火如荼的直播電商行業(yè)依舊推陳出新，行業(yè)合規(guī)、產(chǎn)業(yè)自律的相關(guān)政策、規(guī)范進(jìn)一步出臺(tái)，促進(jìn)直播電商行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范生長(zhǎng)、去偽存真；羅永浩從抖入淘，美腕在李佳琦之外推出新直播間，也都預(yù)示著2023年行業(yè)仍有巨大的想象空間。 

產(chǎn)生變化的不止這些大主播、大平臺(tái)、大事件，在一些微小的公司或者說不容易被人發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)層面，我們也觀察到了一些現(xiàn)象，比如探案曾報(bào)道過某直播電商公司里00后主播和公司之間的矛盾，這表示直播電商這種新的商業(yè)形態(tài)也正在遭遇傳統(tǒng)的勞資、組織管理的問題；某直播電商公司的切片視頻里，一款深海急凍蝦居然在某些鏡頭里活蹦亂跳，這顯然是公司在運(yùn)營(yíng)過程里的紕漏。 

所以，在疫情已經(jīng)進(jìn)入新階段，整個(gè)社會(huì)要搶回失去的時(shí)間的2023年，或者更遠(yuǎn)一點(diǎn)的未來，直播電商公司們也需要慎重思考應(yīng)該選擇怎樣的發(fā)展方向？直播電商領(lǐng)域從粗放發(fā)展到大浪淘沙、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的下半場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何筑牢自己的護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？ 

我們的建議是：依托組織的專業(yè)能力，找到“內(nèi)生式”的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式。 

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密集規(guī)范出臺(tái)背后：有些公司跑偏了

從2020年開始，針對(duì)直播電商行業(yè)，各類監(jiān)管、規(guī)范、政策密集出臺(tái)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年-2021年兩年間，國(guó)家多個(gè)監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)，出臺(tái)了超過 20 部針對(duì)直播電商的規(guī)范性文件和標(biāo)準(zhǔn)，比如，2020年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)了《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，國(guó)家網(wǎng)信辦等七部委在2021年先后出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱“意見”）和《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，規(guī)范直播電商行業(yè)的發(fā)展。 

2022年7月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引》。大家也都知道，政策規(guī)范的出臺(tái)，源于直播電商行業(yè)發(fā)展過快，難免泥沙俱下。在觀察調(diào)研后我們發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)部分公司在創(chuàng)立時(shí)選擇的路徑和發(fā)展方向，就決定了問題發(fā)生的必然性。 

【商業(yè)街探案】梳理了四類公司： 

1、孵化網(wǎng)紅是主業(yè)，直播帶貨來變現(xiàn)

據(jù)克勞銳《2022中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，目前國(guó)內(nèi)約有2萬余家MCN機(jī)構(gòu)，其中近七成仍在穩(wěn)步擴(kuò)張，直播相關(guān)的中臺(tái)、選品等都是熱招崗位。此前曾有一家杭州的MCN公司登上熱搜，有網(wǎng)友關(guān)注到該公司號(hào)稱簽約網(wǎng)紅/自媒體達(dá)人/藝人超過8000人，同時(shí)還在招聘帶貨主播。據(jù)了解，該公司有員工500人，假設(shè)500名員工全員都是運(yùn)營(yíng)人員，這意味著一位運(yùn)營(yíng)要同時(shí)服務(wù)超過16位主播，結(jié)果顯而易見，不僅運(yùn)營(yíng)人員十分辛苦，前端如帶貨的選品、品控，可能也得不到很好的支持和保障。可見，如果以流量運(yùn)營(yíng)為“初心”，將帶貨作為變現(xiàn)手段，就很難保證不出問題。 

2、傳承電視購物套路，青出于藍(lán)

以珠寶玉石直播為例，2022年的央視315晚會(huì)曝光了一些翡翠直播間的層層套路，看似讓利，卻賣出低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品的現(xiàn)象。在這些局里，通常主播會(huì)將自己打造成一個(gè)行業(yè)專家或者價(jià)格殺手的人設(shè)，在直播間聲嘶力竭和廠家殺價(jià)，極其善于調(diào)動(dòng)直播間氣氛，整個(gè)套路和當(dāng)年的電視購物差不多，區(qū)別在于直播的互動(dòng)性更強(qiáng)、演出更成熟、成本更低。電視購物還要搭建個(gè)場(chǎng)景，去電視臺(tái)買時(shí)段，而一些翡翠商直接讓主播找個(gè)黑暗的寫字樓布景，就可以偽裝“人在緬甸”了。 

3、復(fù)制招商加盟套路，掙坑位費(fèi)

【商業(yè)街探案】曾寫過多篇關(guān)于商家付出高昂坑位費(fèi)送產(chǎn)品進(jìn)明星直播間的報(bào)道。其基本套路是，某文化公司接觸到某位明星，簽協(xié)議做直播，然后開始招商，部分公司會(huì)自己招商，也會(huì)把招商分包出去，商家一般會(huì)沖著明星的號(hào)召力參與，繳納十?dāng)?shù)萬的坑位費(fèi)，結(jié)果卻賣不掉多少貨，甚至遭遇刷單。事后明星拿錢走人，中間商拒絕賠付，一地雞毛。 

4、無底線表演，在直播間充分利用個(gè)人IP的“剩余價(jià)值”

某明星曾在直播間互動(dòng)賣酒，引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注。前者利用自己過往積攢的人氣和在直播間打造的人設(shè)，拍攝了一些衍生視頻吸引消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)行直播帶貨。不管是這位明星真的入戲太深也好，掌握了流量密碼扮丑也罷，直播帶貨對(duì)其來說也只是一個(gè)變現(xiàn)掙錢的手段，而不是一份事業(yè)，以至于后來，這位明星的直播間還出現(xiàn)了假酒風(fēng)波。 

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直播電商的為與不為

在商言商，上面的四類公司實(shí)際上代表了四種行業(yè)初期的不同選擇，但伴隨著市場(chǎng)的覺醒、監(jiān)管政策的密集出臺(tái)，行業(yè)對(duì)身處其中的企業(yè)提出了更高的要求。 

如果真的有志于直播賽道并長(zhǎng)期發(fā)展的公司，需要尊重直播電商本身的業(yè)務(wù)性質(zhì)和客觀要求，將所有的戰(zhàn)略、組織、資源都圍繞給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)來進(jìn)行，找到自己的“為”與“不為”。 

所謂的“為”就是尊重專業(yè)、踐行專業(yè)。“直播電商”的本質(zhì)是導(dǎo)購，直播電商公司的業(yè)務(wù)模式就是做好選品及品控，通過直播以專業(yè)、真實(shí)的方式把商品介紹給直播間的用戶，這是行業(yè)的底線。整個(gè)行業(yè)基于這個(gè)底線來發(fā)展專業(yè)能力，延伸業(yè)務(wù)領(lǐng)域，就是“內(nèi)生式”的增長(zhǎng)。 

所謂的“不為”也不復(fù)雜，法律、監(jiān)管不讓做的，不做，但這并不意味著“法無禁止即可為”，處于灰色地帶的，也應(yīng)盡量不碰。 

我們可以用美腕和李佳琦做個(gè)解釋。近些年來，美腕積極為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，打造奈娃家族、李佳琦小課堂、李佳琦新品秀等內(nèi)容IP，還推出了超級(jí)攻略文檔、所有女生小程序這類電商內(nèi)容工具。 

表面看，他們做的事情很多，但邏輯非常清晰，就是圍繞直播電商的本質(zhì)（結(jié)合媒體廣告、銷售、數(shù)據(jù)沉淀于一體的全新營(yíng)銷模式）來構(gòu)建組織愿景（服務(wù)好品牌和消費(fèi)者）和能力（深度掌控商品從品控到銷售鏈條），并讓他們成為業(yè)務(wù)擴(kuò)張的基礎(chǔ)和動(dòng)力。 

此前業(yè)界就有共識(shí)，美腕在選品、品控層面非常嚴(yán)格。據(jù)了解，美腕設(shè)置有相互獨(dú)立的招商、選品和質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，整個(gè)選品過程都是集體決策，不以任何人的喜好為轉(zhuǎn)移，一套嚴(yán)苛的流程使得李佳琦直播間的選品通過率長(zhǎng)期低于5%。這些寧缺毋濫的“不為”，是為了業(yè)態(tài)能夠更長(zhǎng)久。 

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只要夠?qū)�業(yè)，小公司也能條條大路通羅馬

就和之前的文章一樣， 我們講述了行業(yè)問題，講述了美腕為代表的大公司值得參考借鑒的地方，那么最后，總要把關(guān)注點(diǎn)放到行業(yè)內(nèi)其他直播電商公司，尤其是對(duì)小公司、創(chuàng)業(yè)者的啟示：直播電商的性質(zhì)決定了這個(gè)市場(chǎng)不是寡頭市場(chǎng)，公司不一定要做到頭部，也可以依靠專業(yè)度做強(qiáng)，做好。 

第一，所謂的專業(yè)度就是找到好的產(chǎn)品，并具有把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的能力。直播間聲淚俱下、連撕帶打，是表演的專業(yè)度，不是直播電商的專業(yè)度�！氨硌菔街辈ァ钡臍w宿其實(shí)不應(yīng)該是帶貨，是打賞。 

第二，專業(yè)度足夠的話，公司是可以走出自己的路的。就以東方甄選為例，新東方剛從教育轉(zhuǎn)行到直播圈，成績(jī)斐然。公開數(shù)據(jù)顯示，近半年里，東方甄選直播間累計(jì)銷售金額為12.33億元。這和俞敏洪親自出馬、新東方長(zhǎng)期積累的用戶數(shù)量和抖音平臺(tái)重視等因素都有關(guān)，但東方甄選主播因?yàn)殚L(zhǎng)期教學(xué)經(jīng)歷，其在直播間表現(xiàn)出來的“話術(shù)”專業(yè)度是足夠的，至少從一些用戶“聽課期間買個(gè)貨”的反饋可以看出來，其在專業(yè)知識(shí)的層面是能夠給用戶提供附加值的。 

但反過來，東方甄選從教育轉(zhuǎn)型到農(nóng)產(chǎn)品帶貨，一定會(huì)遇到產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜、品控難、非標(biāo)化、售后等問題，如果只靠前端銷售的專業(yè)能力，是否可以持續(xù)，是要打個(gè)問號(hào)的，所以我們也能看到一些報(bào)道，如俞敏洪高薪招聘自建供應(yīng)鏈、農(nóng)產(chǎn)品自營(yíng)方面的人才，這也是對(duì)直播電商專業(yè)能力的補(bǔ)課。 

小公司也能找到自己的機(jī)會(huì)。探案正好跟蹤過兩個(gè)案例：一個(gè)案例是一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)自己收購了一家淘寶服裝店鋪，用自己孵化的主播去做店鋪模特，甚至做店鋪主理人；另一個(gè)案例是一個(gè)做古籍的實(shí)體書店，因書店長(zhǎng)期虧損，創(chuàng)始人從2022年開始認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)向直播的線上銷售，因?yàn)檫^去積累了特定的群體和圈層，做到今天也有模有樣，而且不需要過于依賴流量。兩個(gè)案例的路徑是相反的，但結(jié)果一樣，都是把店播+人播結(jié)合，規(guī)模雖然小，但鏈條完整，容易掌控，能夠保證專業(yè)度和利潤(rùn)。 

有本管理讀物叫《麻雀公司變鳳凰》，講到一些關(guān)于小公司如何突破的管理實(shí)踐，實(shí)際上可以歸納出一個(gè)道理：在秩序中保持變化，在變化中保持秩序，小到一個(gè)公司，大到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，實(shí)際上都是如此。