來源/伯虎財經

撰文/陳平安

日前有媒體統計了近20年中包括零食、牛奶、食用油等品類的漲價情況，其中進口水果及堅果以353%的漲幅位列第四。

以普通人的視角來看，堅果是當之無愧的高端零食。根據KANTAR 和TMIC聯合發布的《2022年堅果行業洞察》，中等收入及以上的人群占到了堅果消費的絕大部分。

而隨著健康觀念的普及，堅果炒貨也逐漸站到了休閑零食中的C位。根據天貓聯合CBNData發布《2021天貓堅果消費趨勢報告》，堅果炒貨的市場規模僅次于糕點點心，在零食消費中位居第二。

2021年，堅果炒貨的零售額達1415億元，有機構預測2020年-2025年復合增速將達9%。

市場火熱之下，行業巨頭三只松鼠卻陷入了難掙錢的窘境。此前，三只松鼠發布了2022年業績預告，預計歸屬凈利潤最高降逾七成。

自2019年營收突破百億元后，三只松鼠似乎撞上了天花板，連續2年處于下滑態勢。股價也從高點的91.59元每股跌到了發稿前的20.55元每股。

作為曾經的“電商零食第一股”，三只松鼠的問題到底出在哪？

01

品牌難立

根據零食公司在產業鏈的不同側重，可以將其分為制造型和品牌零售型。

制造型，顧名思義，以產品打磨為核心，盈利受規模效應影響明顯。這類企業在渠道側大多以線下為基本盤，在上游采購議價、供應鏈和品牌溢價上有一定優勢，比如洽洽。

品牌零售型則主要依靠權益乘數和周轉率驅動，效率至上。這類企業在生產上依賴 OEM 代工，中游通過運營效率優化，下游則依托自有渠道或三方渠道銷售，整體呈現薄利多銷特征，比如三只松鼠。

過去這兩種模式并沒有優劣之分，前者講究單品效率，縱深足夠，后者則更看重規模和整體效率，品類夠多，都具備足夠差異化的特征。

但問題在于，休閑食品的準入門檻并不高，一直以來呈現出的特征是“大行業、小企業”。雖然行業規模足夠大，但頭部效應微弱，2021年，即便是行業龍頭的三只松鼠市占率也僅為9.1%。

激烈的行業競爭使得產品同質化嚴重，今天這家出了個爆款，明天我就給你整個同款。

比如三只松鼠CEO章燎原曾表示，產品打造需要自主深度研發，但也不排斥對市場的“拿來主義”。當下休閑零食的主流玩家中，三只松鼠的SKU超過500款，良品鋪子則是來到了驚人的1000款。

由于缺乏產品縱深，包括三只松鼠在內的玩家們不得不把大量的資本投入到營銷當中。財報數據顯示，2021年，三只松鼠銷售費用卻高達20.72億元，良品鋪子則為16.72億元。

以2021年為起點，往前推5年，三只松鼠的營銷費用分別為10.75億、14.61億、22.98億、17.12億元、20.72億元，占營收比例為19.36%、20.87%、22.59%、17.48%、21.21%。

如果說高額的營銷投入大大削弱了三只松鼠的盈利能力，代工的生產模式則令其雪上加霜。

盡管代工讓三只松鼠避免了前期的重資產投入，但也削弱了它對成本的把控。2021年三只松鼠的毛利率為29.38%，而以自建工廠直銷為主的沃隆食品的毛利率為38.01%。在招股書中，沃隆表示，毛利率優勢主要來自原材料采購價格下降。

與此同時，貼牌代工的生產模式所帶來的食品安全也越來越不容忽視。

2017年，三只松鼠旗下某款開心果的霉菌檢出值超過了國家標準被食藥監總局列入了不合格產品。去年7月，三只松鼠又被爆出食品袋中的脫氧劑泄露事件。

頻發的食品安全事故必然會對三只松鼠本就不夠的品牌力造成削弱。在黑貓投訴平臺上，因為食品安全而投訴的用戶不在少數。

一方面需要靠大量營銷投入維持銷量，另一方面在成本和食品安全上缺乏掌控力，三只松鼠掙錢難也就不足為奇。對比來看，2021年洽洽食品營收43.84億元，凈利潤為6.27億元，三只松鼠雖然營收97.7億元，凈利潤卻僅為4.11億元。

食品產業分析師朱丹蓬認為，中國的休閑零食已經進入了成熟期，規模化和同質化已成主流標簽。在這一大背景下，如何打造差異化優勢，如何在品質品牌服務體系以及客戶黏性等方面進行新的突破，將成為休閑零食企業未來增長的根本途徑。

02

渠道難解

回看國內休閑零食產業的四十年發展歷程，渠道無疑是一個品牌能否起勢和長青的關鍵。

上世紀八十年到本世紀初，正好處于改革開放的紅利期，人們的消費能力得到了大幅提升，但市場上卻沒有足夠的滿足需求的商品。包括德芙、上好佳、盼盼、洽洽等在內的外資及臺資品牌憑借“大單品+大生產+大渠道+大零售”模式在國內市場取得了一席之地。

隨后，21世紀的頭個10年，伴隨著入世和城鎮化的推進，沃爾瑪、永輝等連鎖商超開始在國內蓬勃發展，“逛超市”和“超市的商品更靠譜”的觀念開始流行，也因此，零食品牌衍生了另一條發展路徑。

2012年后，互聯網的時代到來了。2012-2018年，短短六年間，我國網民規模從5.6億增長到了8.3億，滲透率從42.1%漲到了60%。擁抱線上紅利的三只松鼠、百草味等企業在此刻迎來了騰飛。三只松鼠的營收從2014年的9億元暴漲至2019年的102億元。

新的變革肇始于2018年。那一年，三只松鼠首次出現了業績增長低于銷售投入增長率的情況，換句話說，砸錢換市場那套不好使了。

三只松鼠對于這件事顯然是心知肚明的。2019年，三只松鼠開始大力發展線下渠道，其中包括5年萬店的線下門店目標和建立區域分銷網絡。

但問題是三只松鼠難以解決線上線下渠道協同發展的問題。一方面，依賴OEM代工的三只松鼠在成本上天然存在劣勢，難以給到經銷商們足夠的利潤。另一方面，相較線上渠道，線下門店并沒有足夠的價格優勢，根據界面新聞報道，有三只松鼠聯盟小店加盟者表示，一些加盟者甚至趁著三只松鼠雙11大促或官方旗艦店直播時“從線上進貨”。

2021年，三只松鼠關閉了接近300家店加盟店。2022年上半年，三只松鼠關閉了237家線下店鋪（含直營店）。線下渠道鋪設受阻導致三只松鼠的主要營收仍然要靠線上渠道，從三只松鼠2022年半年報來看，線下門店業務的營收占比不到兩成。

雖然擁抱新興渠道能夠獲得騰飛的機會，但中長期來看，只有精耕全渠道才能實現穿越周期。同樣走OEM代工模式的良品鋪子就是最好的例證。雖然線上流量仍在不斷分化，但良品鋪子的護城河顯然更為寬廣。2022年，良品鋪子超越三只松鼠成為了行業第一，前三季度營收70.03億元，同比增長6.61%。雖然線上營收同樣縮減明顯，但線下的加盟、直營零售、團購等業務的增長填補了這部分空缺。

缺乏讓利空間使得三只松鼠線下渠道鋪設困難；線上收入雖然下滑但仍然占據了絕對比重。如何扭轉這種局面，在渠道轉型上取得突破將是三只松鼠破局的關鍵。

寫在最后

在這次業績預告中，三只松鼠解釋稱業績變動的原因是由于主動優化門店、推動 SKU 結構調整、加大品牌費用投入等，影響當期利潤。

簡單解釋一下就是，我還能行，這都是暫時的困難。

三只松鼠也確實做了相當多的改變。例如今年8月，三只松鼠每日堅果工廠首批兩條產線正式投產，正式邁出自建工廠第一步。在分銷渠道上，開發了經銷專供系列產品，以適應下沉市場的渠道銷售場景。

同時還積極擁抱直播電商，參與直播帶貨；加大產品研發創新，拓展零食品類。2021年，三只松鼠研發費用同比增長分別9.56%，增加了嬰幼兒零食品類。

不過需要強調的是，無論是工廠建設還是線下分銷渠道鋪設，都需要大量的投入作為基礎，這對盈利不足的三只松鼠來說是極大的考驗。

同時在此期間，如何更好的把控產品質量，開發熱門單品以樹立更好的品牌形象，也是需要其能否穿越周期的關鍵。

參考來源：

1、國盛證券：《食品飲料行業專題研究：休閑食品之全渠道解構》

2、KANTAR x TMIC：《2022年堅果行業洞察》

3、有數DataVision：無聲的通脹：生活是怎么變貴的？