來源/全天候科技

作者/胡描

春節已至，一場零食企業年貨禮包的暗戰也在如火如荼地進行著。

距離大年三十只剩3天，三只松鼠的主播輪班倒，還在淘寶直播間中守著。但許多年貨禮包已經處在斷貨的狀態，主播解釋說：“一些地方倉庫已經缺貨了，快遞也停運了，發貨要過年之后了。”

良品鋪子則加入了淘寶的“春節不打烊”活動，給出了大力度優惠。原價258元、331元、229元的禮包，折后需要64元、98元、99元。

圖片來源：良品鋪子天貓旗艦店截圖

CBNData報告顯示，年貨節是零食禮盒年度消費最高峰。2022全國網上年貨節數據顯示，堅果禮盒銷售額同比增長41.4%。

早在一個月前，天貓、京東已紛紛開啟了“年貨節”比拼。京東小時購數據顯示，在2022年12月29日至2023年1月4日期間，肉干禮盒、餅干禮盒等上月銷售環比增長均超10倍；淘寶天貓搜索數據顯示，年貨節期間吃貨們對“禮盒”的搜索量相比上月增長了5倍。

年貨零食作為中國人春節期間走親訪友、茶余飯后必不可少的物品，其強勁的消費力，也成為零食品牌們必爭之地。

為搶占先機，各家提前數月已開始準備。早在去年10月，三只松鼠便制定了年貨節堅果禮盒市場運作方案；百草味設計了以“年的味道”為主題的系列堅果禮盒；洽洽不斷擴充產品矩陣，豐富年貨禮包的產品；徐福記則加速了海外市場的布局，將廣告打在了紐約時代廣場的大屏上…..

旺旺、洽洽、三只松鼠、良品鋪子、百草味等零食、堅果禮包在春節期間走進了千家萬戶；在今年，老品牌稻香村“翻紅”，禮包備受年輕人追捧，王小鹵、周黑鴨等鹵味零食的年貨禮包，也搶下了該市場不小的份額。

在這個物資充裕的時代，國人年貨零食禮包的選擇已經越來越豐富。中國零食行業“長江后浪推前浪”的品牌更迭的故事還在繼續。如何收割新一代年輕人，旺旺們試圖講出新故事。

01

零食“回憶殺”：旺旺來襲，洽洽興起

梳著傻瓜頭的圓臉“旺仔”，兩只大眼睛斜瞪著，形象透露著些許俏皮和喜慶。對于許多80后、90后來說，春節年貨零食的記憶便是在超市里堆積如山的旺旺大禮包。

在這份大禮包里，有旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺仔小饅頭、旺仔牛奶、浪味仙……每一種在兒童中都有著一大批簇擁粉。直到成年，旺旺的系列產品也是許多人的零食最愛。

圖片來源：網絡

在上個世紀80年代，旺旺以日本米果為原型，推出了旺旺仙貝、旺旺雪餅等爆款產品，一舉打開了臺灣零食市場。進入大陸市場后，旺旺又憑借著“我要O泡”、“李子明同學，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶”、“再看我就把你喝掉”等魔性廣告，將品牌深深刻進了消費者的記憶中。

從1992年2.5億元的營收開始，旺旺一路飆升，到2014年，營收已經達到了234億元。22年之中，幾乎翻了100倍。彼時，旺旺的市值與茅臺處在同一起跑線，約1500億元。

實際上，在早期，由于臺灣祭祀文化非常濃厚，旺旺采用的是“陰間”營銷策略，且匹配當地上供米糕制品的習俗，旺旺與臺灣的祭祀場景綁定在一起，成為了“供品”的一種。此后，企業規模做大，產品線不斷擴寬，加之其品牌名不斷強調“你旺我旺大家旺”等帶有祝福含義，也讓許多消費者愿意選擇它作為禮品，得以逐漸走進春節場景。

在年貨零食上，另一家臺企“徐福記”也伴隨了一代人的成長。

1995年，徐家兄弟瞄準了春節市場，把自家經營的“徐記食品”更名為“徐福記”，邁出了他們開辟大陸市場的第一步。

彼時，國內的大型超市迅速發展起來，借助商超的發展勢頭，徐福記以專柜的形式，將旗下的所有產品放入超市同一個貨架或堆頭，推出“散裝糖果統一價”的銷售策略，在售賣某一種產品時，連帶起了其他產品的銷售。

專柜的形式和統一價的定價，讓徐福記的銷量迅速漲了起了。到了2010年，徐福記在全國設有17000多個直接零售點和3000多個專柜。到2013年，徐福記年銷售額突破了60億。

旺旺、徐福記90年代在大陸的馳騁，一定程度上吃到了時代的紅利。彼時大陸本土零食企業還未走進品牌化的階段，很難與臺企、外資零食品牌競爭。而臺企、外資零食品牌的成長經驗，也刺激到了大陸零食企業的崛起。

在炒貨賽道上，在2000年之前，由于國內供給少，消費者需求少，地域差異南北口味相差較大，堅果行業主要經營形式以個體銷售為主，進入壁壘較低。前人旺旺、徐福記等發展思路，在一定程度上也啟發了炒貨企業。

直到“洽洽香瓜子，百煮口口香”登上央視廣告，洽洽開始在全國打響知名度。僅僅第二年，洽洽的銷售額便突破了1億元。

行業人士認為，洽洽選擇投放央視廣告的那一刻，已經說明它實現了生產標準化和產品品牌化。

圖片來源：洽洽官方

成立于1989年的達利食品，在產品上以模仿，也走出了一條特色路線。模仿了好麗友推出了蛋黃派，模仿了樂事薯片推出了可比克薯片，至今，這兩款產品依然是經久不衰的大單品零食。

無論是旺旺、徐福記，還是洽洽、達利，都“統治”了一代國人關于零食的記憶。但零食行業的變革，也悄然來臨了。

02

電商崛起，松鼠“稱霸”

進入到了2012年之后，春節年貨的選擇，變得更豐富了，三只松鼠、良品鋪子、百草味等品牌推出的大禮包紛紛出現在了市場上。

在春節期間，家庭自備年貨，走親訪友贈送禮品，亦或者是公司回饋員工、送客戶等，三只松鼠、良品鋪子們的堅果禮包都是熱門的產品。在電商平臺上的“年貨節”中，它們也是零食領域的“主角”。

三只松鼠相關負責人透露，在2022年12月5日至2023年1月3日，三只松鼠天貓旗艦店，鼎紫禮盒、森林禮盒、瑞紅禮盒分別銷售了約22萬件、36萬件、21萬件。近兩個半月以來，線下渠道堅果禮盒的銷售額同比增長幅度約30%。

百草味相關負責人也透露，今年年貨節禮盒銷量同比增長了248%。

在過去10年之中，隨著淘寶、京東等電商平臺的快速發展，線上購物快速普及，消費者線上購物的習慣也被培養，零食的線上銷售渠道被打開。

對于零食新品牌來說，機會已經擺在了它們面前——他們有機會繞開被傳統零食企業牢牢把控的經銷體系，以較輕的模式快速獲取市場份額。

36歲的章燎原看到了這個機會，他在2012年辭職創業，組建了一個5人的團隊，做出了“三只松鼠”。

這家品牌的起家幾乎完全依靠線上電商，既省去了中間環節，又能快速觸達消費者。在2022年上半年，三只松鼠的第三方電商平臺營業收入30.13億元，占總營收的73.25%。在過去數年中，三只松鼠的線上銷售額都在總銷售額的八成以上。

為了適應線上渠道的打法，三只松鼠并未采用過去旺旺、洽洽等老牌企業的“大單品”策略，而是不斷擴充SKU，以“全品類”的打法占領零食市場。在供應鏈上，長期采用貼牌代工模式，這也使得它能夠快速推陳出新。

而三只松鼠的模式，在早期也被資本看好。成立不到兩個月，三只松鼠獲得150萬美元的A輪融資，投資方是IDG。隨后的B輪和C輪融資，都有IDG的身影，還站上峰瑞資本、今日資本等。在上市之前，三只松鼠共進行了7次融資。

高瓴也沒有錯過這個賽道，不過它看上了另一家企業——良品鋪子。良品鋪子招股書顯示，2017年9月和12月，高瓴系分別參與了良品鋪子B輪、C輪融資。截至上市之時，高瓴系共持有良品鋪子13%的股份，投入成本為8.21億元。

良品鋪子創立時間比三只松鼠更早，最初發展時也饒過了商超渠道，錯開了與大品牌、大單品特點的零食企業相競爭，采取了直營、加盟模式在商超以外建立零食品牌連鎖門店。

在電商興起后，良品鋪子快速進行了轉型。良品鋪子一直采用線上、線下同步發展的策略。在2022第三季度，良品鋪子線上、線下渠道分別實現收入10.57億元、12.77 億元。

高度依賴線上渠道，也使得“三只松鼠們”與電商平臺之間有著密切的關系。在營銷上它們圍繞著天貓、京東等平臺投入營銷費用，以獲得更多的流量。也需要配合電商的購物節活動，壓低售價，給出優惠。

近些年，三只松鼠、良品鋪子在雙11、618等活動中屢次刷新業績紀錄，背后是品牌在價格上的一再讓步。

以三只松鼠的“每日堅果”為例，產品面世時價格在200-300元一箱，而如今價格已降至100元左右。而百草味的同類產品為70元左右，派芙為60元左右，隨著這一品類的產品增多，價格或許還將進一步下降。

圖片來源：三只松鼠天貓旗艦店截圖

相比之下，“年貨節”上品牌們雖然也會給出一定的優惠，但在可觀的銷量下，品牌們也有不小的利潤空間。

03

紅利過去，誰輸誰贏？

即便各家備戰年貨節，戰況熱火朝天，卻掩蓋不住休閑食品行業的頹勢。

自2022年以來，休閑零食賽道遇冷。在2022年前三季度，良品鋪子、三只松鼠的凈利潤分別同比下滑8.84%、78.86%。在市值上，2022年年初以來，洽洽下跌了18%，三只松鼠下跌了45%。

高瓴系持續減持良品鋪子，在最新一輪減持完成后，高瓴系不再持有良品鋪子任何股份。今年1月，三只松鼠的股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED也減持了三只松鼠股權比例超過1%。該股東為IDG資本旗下資產，自解禁以來，IDG也在不斷減持三只松鼠。

對于三只松鼠、良品鋪子等高度依賴電商渠道的零食企業來說，2017年至今，由于互聯網紅利逐漸消退，它們的線上獲客成本迅速增高。而越來越多的新零食品牌通過直播帶貨，迅速觸達消費者，傳統企業也開始大力發展電商，三只松鼠等品牌正在丟失線上市場份額。

以三只松鼠為例，從2020年以來，三只松鼠的線上收入開始下滑。2021年天貓系收入同比減少了22%，京東系則減少了近12%。

而在銷售費用上，三只松鼠從2018年的14.61億元增長到了2021年的20.72億元。在2022年前三季度，三只松鼠的銷售費用達到12.05億元，同比增加了21.01%。

良品鋪子2021年的銷售費用為16.72億元，同比增長29.83%；2022年前三季度，良品鋪子銷售費用已經達到了12.88億元。

一降再降的售價，和持續攀高的營銷費用，也導致品牌們的凈利潤并不高，三只松鼠和良品鋪子的凈利率都在3%左右。

旺旺的低迷，則在更早之前。在2013年旺旺業績到達263.99億元的巔峰后，便走上“下坡路”。到2022年上半年，旺旺在截至9月30日的半年內，總收入同比下滑4.8%至108.33億元；歸母凈利潤同比下滑23.6%至15.96億元。

在渠道上，旺旺過于依賴傳統渠道，并錯過了發力電商的最好時期。而在近十年中，便利店逐步“統治”了一二線城市的大街小巷。在便利店的場景中，主打性價比的旺旺并沒有很好的位置。即便是在傳統商超中，隨著沃爾瑪、盒馬、永輝等加速推出自有產品，旺旺的位置也在逐步失守。

在產品上，旺旺雖然在不斷推出新品，諸如香蕉牛奶、莎娃酒、大口爽爽喉茶、乳酸水、邦德咖啡等，但都反響平平，并未走出新的大單品。

在過去數年間，雖然旺旺多次以懷舊、復古、愛國等標簽登上熱搜，但并未從根本上扭轉業績的頹勢。

新老品牌都需要求變了，需要找到適應于新時期的發展策略。

三只松鼠開始自建工廠，解決代工模式帶來的巨大安全隱患；在渠道商從電商向全渠道轉型，暫停門店擴張，關停不符合長期定位、業績不佳門店；也開始縮減SKU，立以堅果為核心認知，孵化細分單品品牌等。

旺旺則走進了直播間。

圖片來源：網絡

在去年8月，因為愛國言論旺旺登上了熱搜，網友們紛紛沖進旺旺的直播間“野性消費”。

在當天，“旺仔俱樂部食品”的直播觀看人數達到48.3萬人，實現銷售額67.64萬元。相關賬號“旺旺食品”和“旺旺食品工廠店”累計觀看人次也都達到120萬人以上，銷售額均超過百萬元。

不過，這個熱勁并沒有持續太久，據抖查查1月5日數據顯示，“旺仔俱樂部食品”近30天的總銷量3萬+，均低于良品鋪子、三只松鼠、百草味。

在營銷上，旺旺也在不留余力的讓自己的品牌形象貼近Z時代，多次聯名跨界，推出了化妝品、盲盒、服飾等產品，也在年輕人中有著不小的熱度。

在包裝流通瓜子中約有50%市占份額的洽洽，也開始有了危機感。跨界聯名不少，推出了洽洽“瓜子臉面膜”、洽洽“小黃袋 x EMOJI”合作款每日堅果、洽洽×阿華田可可醇香腰果等，還跨界入局醬酒領域，布局飲料賽道。但都還沒有到出成績的時候。

年貨禮包的三十年，也是中國零食行業發展三十年的縮影。無數老品牌消失在了人們的視線中，無數新的品牌也在奮勇向前。每個周期，都有一些優秀的企業在大浪淘沙中，成為河灘上最耀眼的金子。

上個時代是旺旺、洽洽，這個時代是三只松鼠，而下個時代是誰，時間會給出答案。