來源/伯虎財(cái)經(jīng)

撰文/靈靈

2023年剛剛開始，娃哈哈就又火了。

在一系列的新品推出下，許多人恍悟：娃哈哈，盯上了90后的娃。

但很顯然，小孩子才做選擇，娃哈哈全都要。

01

從童裝到營(yíng)養(yǎng)液，娃哈哈想要“永葆年輕”

娃哈哈是懂初衷的。正如宗慶后所執(zhí)念的，“娃哈哈天生就具備做嬰童產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從為孩子們提供喝的到提供穿的，再到奶粉奶茶，跨度并不大。”

2023年開年之際，娃哈哈就憑借著新品推出，再次站在聚光燈下。

首先是娃哈哈童裝的亮相。

2022年12月15日，“新店鋪”Wahaha娃哈哈童裝天貓旗艦店上新了首批童裝服飾，其中涵蓋衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等服飾產(chǎn)品，共計(jì)20件春季系列商品和5件新年系列商品，定價(jià)在139-309元之間。

選在新春之際上新，似乎也是娃哈哈期望借著這一契機(jī)，正式打入童裝市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，娃哈哈童裝幾乎同時(shí)間上線的平臺(tái)還有抖音、小紅書等，其中娃哈哈童裝天貓旗艦店、抖音旗艦店雙渠道所有SKU的銷量加起來，接近500件。

許多消費(fèi)者見此，不禁詫異：“娃哈哈也來賣童裝了？”甚至有人一時(shí)分辨不清，此娃哈哈是我認(rèn)識(shí)的娃哈哈嗎？

其實(shí)，娃哈哈在童裝界并非新人。娃哈哈曾靠著賣純凈水和AD鈣奶做到了行業(yè)“榜一”，但隨著國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的增速放緩，宗慶后也開始琢磨著新的增長(zhǎng)路徑。

童裝，成為了當(dāng)時(shí)的一大路徑答案。

2002年5月，娃哈哈與香港達(dá)利集團(tuán)合作，宣布進(jìn)軍童裝界。當(dāng)時(shí)，宗慶后還宣稱要打造“全國(guó)第一童裝品牌”，定下一年開2000家店的flag。直到娃哈哈童裝“倒下”，這個(gè)愿望也從未實(shí)現(xiàn)過。

如今，再做童裝，只能說是，娃哈哈拾起了老本行。但娃哈哈準(zhǔn)備拾起的老本行，不止童裝。

在2023年銷售大會(huì)上，娃哈哈宣布將聚焦保健品細(xì)分賽道，一口氣推出了17款新品，其中兒童營(yíng)養(yǎng)液名列其中。

被外界所熟知的娃哈哈，最早是做兒童營(yíng)養(yǎng)液發(fā)家的。上世紀(jì)八九十年代，獨(dú)生子女的數(shù)量受計(jì)劃生育政策的影響日益攀升。這些小孩，受到長(zhǎng)輩的過度寵愛，出現(xiàn)偏食、挑食的現(xiàn)象，也因此落得營(yíng)養(yǎng)不良的問題。

根據(jù)當(dāng)時(shí)《杭州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，在全國(guó)38億兒童和小學(xué)生中，有1/3的人營(yíng)養(yǎng)不良。 

而當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的38種營(yíng)養(yǎng)液，消費(fèi)對(duì)象均為成年人。嗅到商機(jī)的宗慶后，在杭州城東著手籌建兒童營(yíng)養(yǎng)食品廠，之后推出幫助孩子“開胃”的兒童營(yíng)養(yǎng)液，也因此賺足眼球，成就了娃哈哈這一品牌。

有人說，時(shí)隔多年，娃哈哈挑起老本行，是盯上了90后的娃。這就小看娃哈哈了，應(yīng)該說90后和90后的娃，娃哈哈都想要。

近兩年，娃哈哈在奶茶、牙膏、雪糕等類目上做足年輕化營(yíng)銷，目的就在于吸引年輕人的關(guān)注，成為年輕人喜歡的品牌。

如今，在嬰童類目上再做布局，本質(zhì)上都是娃哈哈試圖“永葆年輕”，與潛在消費(fèi)者需求同頻。

02

賣產(chǎn)品，還是賣品牌？

初衷是值得稱贊的，但做法未必。

面對(duì)營(yíng)收的下滑，娃哈哈想變年輕的心情較為急切。2016年，面臨市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，娃哈哈的營(yíng)收經(jīng)歷暴跌，為529.1億元，增長(zhǎng)率下滑6.5%，較巔峰時(shí)期下降200億元。

急需變革的娃哈哈，于2018年迎來了一個(gè)重要的人物——宗慶后的女兒宗馥莉。上任娃哈哈品牌公關(guān)部部長(zhǎng)后，宗馥莉開啟了年輕化的品牌整頓。

如終止了娃哈哈與王力宏長(zhǎng)達(dá)20年的合作關(guān)系，理由是“王力宏老了”；跨界新領(lǐng)域，與自帶流量的新消費(fèi)品牌進(jìn)行合作，如與鐘薛高合作推出“未成年雪糕”、與泡泡瑪特推出蘇打水盲盒、與B站推出“未成年學(xué)院”等；同時(shí)進(jìn)軍奶茶、氣泡水領(lǐng)域，推出娃哈哈相關(guān)品牌。

種種舉措，無不表明著，娃哈哈急于年輕化，擁抱主流消費(fèi)者。然而，效果并不理想。不管是過去推出的娃哈哈奶茶，還是當(dāng)下正在推的娃哈哈童裝，一些相似的運(yùn)作軌跡似乎都在預(yù)示著娃哈哈的新品牌命運(yùn)。

娃哈哈究竟是在賣產(chǎn)品，還是賣品牌？

以2020年上線的娃哈哈奶茶為例，該項(xiàng)目并非娃哈哈直營(yíng)，而是授權(quán)給合作伙伴來運(yùn)營(yíng)。這些年，加盟的模式下，娃哈哈的品牌形象不免受到一定影響。

據(jù)報(bào)道，2022年3月，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司正式更名為廣州茶美飲品有限公司，娃哈哈集團(tuán)正式退股該奶茶運(yùn)營(yíng)公司。這一變動(dòng)也被認(rèn)為，娃哈哈想把奶茶品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)重新拿回手中。

娃哈哈童裝有著相似的經(jīng)營(yíng)邏輯。

資料顯示，近段時(shí)間推出的“娃哈哈童裝”，背后的控股者分別為娃哈哈宏盛食品飲料營(yíng)銷公司、麗水音速新零售公司、浙江銀基貿(mào)易公司，分別占有40%、35%、25%的股份，而董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理由麗水音速新零售公司的負(fù)責(zé)人鄭道哈擔(dān)任。

根據(jù)推測(cè)，此次重拾童裝老本行更像是娃哈哈與合作伙伴的一次嘗試。留給外界的質(zhì)疑在于，這一次娃哈哈童裝還會(huì)重蹈覆轍嗎？

20年前，娃哈哈與達(dá)利集團(tuán)合作，娃哈哈負(fù)責(zé)輸出品牌與渠道推廣，達(dá)利集團(tuán)主抓設(shè)計(jì)。但這次合作并不長(zhǎng)久。

北京福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬曾分析稱，娃哈哈童裝采用的是OEM生產(chǎn)制，與加工廠之間屬于合作關(guān)系，不直接參與管理。這導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售在娃哈哈童裝流程上是脫節(jié)的，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)計(jì)劃滯后，也會(huì)反向壓縮加工廠合理的生產(chǎn)時(shí)間。

不管是娃哈哈奶茶，還是童裝，背后都掩蓋不了，娃哈哈試圖依靠品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)獲益的思路。

但這條路，并不好走。一不小心就可能成為下一個(gè)“南極人”。

03

下一個(gè)“南極人”？

“成為下一個(gè)南極人”，娃哈哈有這樣的可能性。

從籌碼來看，娃哈哈有著較為響亮的品牌名氣，是多數(shù)90后所熟悉的品牌。自帶流量與品牌效應(yīng)，這是大多數(shù)合作伙伴所垂涎的。

一件無名外套，標(biāo)上娃哈哈的品牌名，可以賣到好幾百；一杯不知名奶茶，打著娃哈哈的品牌旗號(hào)，瞬間變得熟悉與接地氣。

而且，娃哈哈在線下渠道打下的江山，足以滋養(yǎng)多數(shù)合作伙伴的發(fā)展。公開數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈覆蓋30多個(gè)銷售市場(chǎng)，擁有近萬家經(jīng)銷商，掌控10萬余家批發(fā)商、數(shù)以百萬計(jì)的零售商，可以實(shí)現(xiàn)新品一周內(nèi)就鋪遍全國(guó)。

問題是，再好的渠道，再好的品牌，只要輔以不靠譜的產(chǎn)品，就永遠(yuǎn)不可能走向廣闊的市場(chǎng)。又或者說，當(dāng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)得不到把控，那些以娃哈哈××命名的品牌也難以成為下一個(gè)娃哈哈AD鈣奶。

娃哈哈在產(chǎn)品研發(fā)上，存在不可忽視的短板。過去，娃哈哈多個(gè)為世人所熟知的產(chǎn)品，都是模仿+升級(jí)而來。兒童營(yíng)養(yǎng)液對(duì)標(biāo)廣州太陽神，AD鈣奶對(duì)標(biāo)樂百氏鈣奶，營(yíng)養(yǎng)快線對(duì)標(biāo)小洋人。

本質(zhì)上，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新不是娃哈哈的顯著優(yōu)勢(shì)，渠道以及捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)才是。這也是娃哈哈這幾年新品頻出，卻未再孵化出大爆款的重要原因。

如此背景下，娃哈哈在孵化自有品牌的同時(shí)，也逐漸顯現(xiàn)出“品牌授權(quán)”的趨勢(shì)。這本身，不失為一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

成，就是產(chǎn)業(yè)更龐大、名氣更響亮的娃哈哈；敗，就是下一個(gè)把自己玩壞了的“南極人”。

截至目前，娃哈哈童裝天貓旗艦店上，銷量最高的產(chǎn)品是一款兒童拼色外套，月銷58件。其余的產(chǎn)品，大多數(shù)銷量為個(gè)位數(shù)，或是0。

淘寶截圖

丟進(jìn)偌大的童裝市場(chǎng)中，娃哈哈童裝甚至都貢獻(xiàn)不了一個(gè)零頭。

這些扶不起的“新品牌”，極有可能一次次消耗消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的品牌信任與情懷，造成品牌的內(nèi)耗。

在想方設(shè)法“變年輕”之余，娃哈哈或許也要警惕“變透明”。

參考來源：

1、界面新聞：老調(diào)重彈，娃哈哈20年后再推童裝

2、新商業(yè)要參：中年危機(jī)的娃哈哈，干回老本行

3、鋅刻度：宗馥莉時(shí)代下的娃哈哈，為何還是抓不住年輕人？

4、價(jià)值星球Planet：國(guó)民回憶娃哈哈，盯上90后的孩子