來源/電商報Pro   

撰文/李松月

娃哈哈跨界賣童裝

最近，一批印有“AD鈣奶”圖案的童裝悄然出現(xiàn)在了各大電商平臺，還打出了“娃哈哈童裝”的旗號。

一個成立了三十幾年的老牌飲料企業(yè)，怎么突然做起了童裝生意？不少人覺得難以置信，甚至猜測是某些童裝企業(yè)生產(chǎn)的侵權(quán)產(chǎn)品。

然而事實上，這些童裝還真是由娃哈哈推出的。

目前，“娃哈哈童裝”在抖音和天貓都開設(shè)了旗艦店。通過店鋪公布的相關(guān)資質(zhì)信息可以看到，該品牌背后的經(jīng)營者為“浙江娃哈哈服飾有限公司”，經(jīng)營范圍包括服裝服飾批發(fā)、銷售等等。

天眼查信息顯示，該公司由娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后通過杭州娃哈哈宏盛食品飲料營銷有限公司間接持股40%。

2022年11月起，娃哈哈童裝先后開通了微博、小紅書賬號、微信公眾號、抖音號和天貓店鋪。在這些平臺上，娃哈哈會不定時發(fā)布一些新品信息，并與粉絲進(jìn)行互動。12月中旬開始，娃哈哈童裝更是在抖音連續(xù)進(jìn)行了多場直播帶貨。

從這一系列的營銷活動來看，娃哈哈給人的印象雖然是“老牌國貨”，但也算是緊跟時代潮流。從12月4日發(fā)布第一條抖音短視頻算起，距今正好過去了一個月。期間娃哈哈童裝已發(fā)布了七十多條短視頻，大多以直播切片和公司日常為主。

不過方法是一回事，效果又是另一回事。娃哈哈發(fā)布的短視頻雖然不少，但大部分的點贊量都只有兩位數(shù)，最近的幾條更是只有個位數(shù)的點贊。粉絲數(shù)方面，經(jīng)過一個月的運營，娃哈哈童裝的官方抖音號還只有不到兩千的粉絲。

至于具體的產(chǎn)品，截至目前，娃哈哈共推出二十余款童裝，實際到手價在79-329元不等。價格不算太貴，但是在抖音和天貓兩大平臺上，全部產(chǎn)品的銷量加起來還不足300件。

12月20日，娃哈哈的一款主推童裝還登上了羅永浩的淘寶直播間。即便如此，當(dāng)月該款產(chǎn)品的銷量也只有14件。

考慮到娃哈哈童裝仍處于冷啟動階段，銷量一般倒也可以理解。更加讓人在意的問題是，娃哈哈為什么突然做起了童裝生意？

“娃哈哈們”急求轉(zhuǎn)型

如果被問起娃哈哈的產(chǎn)品，大多人能脫口而出的可能就是“AD鈣奶”“營養(yǎng)快線”和“礦泉水”這三樣。但這三款產(chǎn)品都是世紀(jì)之交問世的，距今已過去了二十多年。自那以后，娃哈哈卻一直難有新的爆款產(chǎn)品，因而一直被質(zhì)疑是“吃老本”。

2010-2013年期間，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后三度成為中國首富。2013年時，娃哈哈的營收更是達(dá)到了有史以來的最高峰——783億元，隨后就開始了一路下滑。直到2021年，娃哈哈借助電商渠道的銷售，才將營收拉回了500億元大關(guān)，可是跟巔峰期相比還有不小的距離。

也是因此，我們能看到娃哈哈一邊在加大線上渠道的布局，一邊開始拓寬更多的業(yè)務(wù)。甚至，那些一度折戟的業(yè)務(wù)，也在近幾年開始重啟。

比如曾用來叫板“可口可樂”和“百事可樂”的“非常可樂”，很長一段時間里都曾銷聲匿跡，如今卻成為了娃哈哈在各大電商平臺的主推產(chǎn)品。單獨推出的童裝業(yè)務(wù)線，也是娃哈哈眾多重啟項目中的關(guān)鍵一環(huán)。

2002年，還處于“青年”時期的娃哈哈，就開始了對童裝的布局。當(dāng)時宗慶后在接受媒體采訪時表示，娃哈哈要打造“全國第一童裝品牌”：“現(xiàn)在我們在飲料業(yè)的地位已經(jīng)比較穩(wěn)了，今年要在童裝業(yè)一炮打響”。

自那以后，娃哈哈童裝更是立下了“一年開店2000家”的目標(biāo)。但現(xiàn)實總是骨感的，娃哈哈童裝的目標(biāo)一再縮水，巔峰時也只開出了800家加盟店。

從飲料行業(yè)跨界到服裝行業(yè)的娃哈哈經(jīng)驗不夠，只能采取“代工+加盟”的策略。除了品牌效應(yīng)以外并無其它優(yōu)勢，反而在管理上存在諸多問題。2017年，“杭州娃哈哈童裝有限公司”更名，2021年公司注銷，宣告著娃哈哈的童裝業(yè)務(wù)正式折戟。

誰也沒想到的是，才過去一年的時間，娃哈哈童裝又卷土重來。不過娃哈哈顯然是吸取了之前的教訓(xùn)，不再沉迷于開設(shè)線下店，而是從電商渠道入手，將培養(yǎng)大眾認(rèn)知放在首位。

只不過，更換了營銷策略和銷售方式以后，娃哈哈是否就能在童裝市場占得一席之地，這依然是個未知數(shù)。

除了童裝以外，娃哈哈這些年的跨界業(yè)務(wù)還真不少。它賣過奶粉、白酒、保健品，還開過大型商場和奶茶店，但基本都以失敗告終。

如今再回想娃哈哈當(dāng)初的成功，更多是20世紀(jì)末的時代紅利。那時市面上的飲料品牌并不多，娃哈哈才得以搶占先機(jī)，成為了時代的引領(lǐng)者。

可隨著行業(yè)競爭加劇，消費者對于產(chǎn)品的創(chuàng)新需求越來越高，娃哈哈也逐漸從“引領(lǐng)者”變成了“追隨者”。品牌們在時代中的發(fā)展宛如逆水行舟，不進(jìn)則退。僅靠“老本”早已無法解決問題。

而這，也是如今大多老牌國貨共同陷入的尷尬局面。

擴(kuò)充業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向電商

在過去這兩年里，我們見證了太多老牌國貨想要重回大眾視野的嘗試。

比如一邊虧損一邊捐款的“鴻星爾克”、堅持聘用殘疾人員工的“白象”、直播“哭窮”的“蜂花”、堅決維護(hù)祖國統(tǒng)一的“旺旺”等等……

情懷牌確實是有效的，它們每次沖上熱搜，都會帶來一波銷量高峰。但是國貨品牌們真正需要的絕不是一兩次“全民沖動消費”，而是細(xì)水長流般穩(wěn)定地生存下去。

也是因此，我們能看到這些老牌國貨都在盡自己所能地積極轉(zhuǎn)型。像是前文所提到的娃哈哈，一直在嘗試跨界業(yè)務(wù)，屢敗屢戰(zhàn)。和娃哈哈同屬食品飲料行業(yè)的旺旺，也在這幾年推出了多個新品牌，涉及范圍包括嬰幼兒輔食、咖啡、健康營養(yǎng)食品等等。

白象、蜂花等品牌，則是開始在包裝設(shè)計上下功夫，希望借此吸引更多的年輕消費者。

除此之外，老牌國貨們還不約而同地開始向線上轉(zhuǎn)型。比如旺旺前不久公布的半年報著重提到：“集團(tuán)積極拓展電商新模式，如內(nèi)容電商、社交電商、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購等模式，電商新模式于2022財年上半年取得過億人民幣的收益。”

僅在抖音，旺旺多個賬號的總粉絲量就已超過400萬。其在抖音主推的大禮包產(chǎn)品，更是已經(jīng)賣出了7.2萬多份。

對于這些老牌國貨而言，“電商”早已不是一個單純的銷售渠道，更是不可忽視的營銷平臺。像是娃哈哈，不僅主營業(yè)務(wù)積極參與到直播帶貨的大軍當(dāng)中，就連新推出的童裝業(yè)務(wù)，都選擇了將直播間和短視頻作為主陣地。從這一點就能看出，老牌國貨們緊跟時代潮流的心一直未曾改變。

這些平均年齡超過30歲的國貨品牌們，其實也并不甘心靠“吃老本”度日，它們都在努力讓自己跟上時代。只不過，市場永遠(yuǎn)青睞更“新”的產(chǎn)品，僅僅做到“不掉隊”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。老牌國貨們需要的，是“情懷”以外的另一張王牌。