來源/DoNews 

撰文/李里里

時隔10年，中國智能手機(jī)市場出貨量再次回落到3億以下，創(chuàng)有史以來最大降幅。 

據(jù)IDC手機(jī)季度跟蹤報告顯示，2022年第四季度，中國智能手機(jī)市場出貨量約7,292萬臺，同比下降12.6%。2022年中國智能手機(jī)市場出貨量約2.86億臺，同比下降13.2%。

中國智能手機(jī)出貨量及增長率 圖片來源：IDC

數(shù)據(jù)顯示，2022年中國智能手機(jī)市場呈現(xiàn)出“前高后低”的節(jié)奏。第一季度出貨量同比下降14%，但卻是全年出貨量最高的一個季度，二季度出貨量創(chuàng)10年來新低，三季度有所好轉(zhuǎn)，四季度成為了各大廠商的降價促銷季，但市場依舊低迷。

2022年，嚴(yán)格的防疫政策讓消費(fèi)者家庭儲蓄呈創(chuàng)紀(jì)錄增長，十月和十一月消費(fèi)者信心指數(shù)降低至今年四月以來的低位，盡管12月放開了對疫情的防控，但年末經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)活動也由于病例爆發(fā)式增長受到影響。

國內(nèi)手機(jī)市場的寒氣，也吹向了全球。受亞太地區(qū)與歐洲地區(qū)的影響，全球的手機(jī)出貨量也降至近十年的新低。

全球智能手機(jī)出貨量  圖片來源：canalys

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度全球智能手機(jī)出貨量下降18%，跌至2.97億部。由于需求疲軟，2022年，各廠商的總出貨量不足12億部，導(dǎo)致全球年出貨量下降12%。

全球各地區(qū)智能手機(jī)出貨量變化 圖片來源：Canalys

從2022年年間數(shù)據(jù)來看，蘋果、三星、小米、OPPO、vivo前五大廠商集體出現(xiàn)暴跌，無一幸免。其中，傳統(tǒng)國際巨頭三星、蘋果分別下滑4.1%、4%，市場份額依然位列前兩位，國產(chǎn)廠商小米、OPPO、vivo則分別下滑19.8%、22.7%、22.8%。

圖片來源：IDC

Canalys分析師Sanyam Chaurasia表示：“2022 年末，三星和蘋果的出貨量均受到重創(chuàng)。盡管在第三季度曾出現(xiàn)一定的企穩(wěn)跡象，但亞太地區(qū)和歐洲在2022 年第四季度的市場表現(xiàn)卻是有史以來最糟糕的。頭部市場的庫存積壓嚴(yán)重，例如印度和中國大陸，導(dǎo)致本年度最后一季度的市場表現(xiàn)令人失望。”

01

降價、裁員，市場低迷早有預(yù)兆

2022年第三季度，國內(nèi)的手機(jī)出貨量就同比下滑了9.7%。

11月份，DoNews走訪了華為國展天虹店、vivo立水橋店、榮耀龍旗廣場店、北京華聯(lián)小米之家等手機(jī)門店，發(fā)現(xiàn)各手機(jī)品牌均出現(xiàn)了一定程度的降價行為，不過從第四季度的銷量上看，降價促銷帶來的效果微乎其微。

除降價之外，各手機(jī)廠商也頻頻爆出因?yàn)榻?jīng)營壓力而裁員砍單的消息。

12月19日，“小米裁員”迅速登上科技版頭條，有小米員工更是指出，小米手機(jī)部、互聯(lián)網(wǎng)部、中國部等多部門均有涉及，但部門之間裁員力度不盡相同。其中，中國區(qū)個別部門裁員比例高達(dá)75%，互聯(lián)網(wǎng)部也有團(tuán)隊(duì)裁員40%。

同月，三星大幅縮減訂單的消息也被傳出。12月26日，據(jù)韓媒The Elec報道，受全球通貨膨脹等原因，三星大砍5G主力入門機(jī)種Galaxy A23訂單，砍單幅度由原訂1260萬部銳減至400萬部，是目前三星砍單量最大的機(jī)種。

此外，市場低迷也在供應(yīng)鏈廠商的經(jīng)營情況中得以體現(xiàn)。早在2022年12月16日，手機(jī)芯片廠商豪威就在致信員工中指出：“當(dāng)前的市場狀況非常嚴(yán)峻，我們面臨著極大的市場挑戰(zhàn)，價格、存貨和供應(yīng)鏈都面臨極大壓力，由此，我們必須要進(jìn)行成本控制，目標(biāo)是2023年成本減少20%。”

智能手機(jī)的發(fā)展也似乎到達(dá)了瓶頸，當(dāng)下的智能手機(jī)，只要不是入門級的處理器，基本都可以流暢運(yùn)行熱門手游；即便迭代出更高清的手機(jī)影像模組，許多用戶也僅僅將其用來掃碼。5G手機(jī)的推廣也遠(yuǎn)低于預(yù)期，市面上缺乏新的殺手級應(yīng)用，對普通消費(fèi)者而言，更換手機(jī)所帶來的體驗(yàn)提升越來越少，換機(jī)動力也越來越不足。

小郭是一名手機(jī)愛好者，他告訴DoNews：“以前自己特別喜歡換手機(jī)，1年最少也會換2個，而且手上基本都有兩個機(jī)子，但這兩年疫情自己基本沒換，目前手機(jī)用了2年多了，日常玩游戲，拍照都能滿足，確實(shí)覺得沒必要換。”

疫情帶來的經(jīng)濟(jì)不確定性，也讓不少消費(fèi)者更加傾向于保守消費(fèi)。以往“一年一換”的電子快消品，在某種程度上居然變成了生活耐用品，消費(fèi)者平均換機(jī)的周期也變得越來越長。

IDC中國高級分析師郭天翔對此總結(jié)道：“中國智能手機(jī)市場連續(xù)下降的主要原因，還是整個行業(yè)一直以來所認(rèn)知的——市場飽和，換機(jī)周期加長；技術(shù)發(fā)展遇到瓶頸，新品創(chuàng)新不足；5G推動作用低于預(yù)期，缺乏新的‘殺手級’應(yīng)用；產(chǎn)品質(zhì)量越來越好，性能過剩等各種因素。”

02

消費(fèi)者更愿為“新產(chǎn)品、新體驗(yàn)”買單

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，在2022年國產(chǎn)各品牌的出貨量中，僅有榮耀同比增幅達(dá)到34.4%。Canalys數(shù)據(jù)顯示，榮耀的出貨量為5220萬的，增長了1200萬臺，并與第一名vivo市場份額的差距不斷縮小。

榮耀出貨量的增長，主要跟公司重組后對產(chǎn)品采取了一系列的布局有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年榮耀發(fā)布了包括榮耀70、榮耀80系列等主力走量機(jī)型在內(nèi)的多款產(chǎn)品，價格橫跨1699元至16999元，涵蓋了低、中、高三個檔次的用戶需求。

2022年第四季度Top5出貨量  圖片來源：IDC

2022年Top5出貨量 圖片來源：IDC

對產(chǎn)品加大創(chuàng)新布局的，還有蘋果。蘋果剛推出配備“靈動島”設(shè)計(jì)的iPhone 14 Pro系列時，遭到了消費(fèi)者的吐槽，但此后卻位居各銷量榜首的位置，幫助蘋果在市場低迷的背景下，成為2022年另外一家市場份額同比增長的廠商。

作為較為新穎的品類之一，折疊屏的表現(xiàn)也超出了預(yù)期。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，中國折疊屏產(chǎn)品單季出貨量再創(chuàng)新高，出貨超過110萬臺。全年出貨量近330萬臺，同比增長118%，折疊屏產(chǎn)品在國內(nèi)智能機(jī)市場中占比從2021年的0.5%上升到了1.2%。張祺分析師表示：“在創(chuàng)新及差異化方面，折疊屏手機(jī)將會以更多產(chǎn)品、更低價格、更激烈的競爭為市場帶來活力和亮點(diǎn)。”

目前市面上的折疊屏產(chǎn)品或多或少都有短板，低刷新率、耗電較快、軟件無法適配等問題，但由于產(chǎn)品帶來的新體驗(yàn)，受到消費(fèi)者的追捧。折疊屏產(chǎn)品也因此成為各家頭部廠商重點(diǎn)關(guān)注和長期布局的產(chǎn)品，市場關(guān)注度居高不下。

2022年頭部安卓廠商幾乎都發(fā)布了相關(guān)產(chǎn)品，形成了直板機(jī)+折疊屏的雙旗艦產(chǎn)品戰(zhàn)略，甚至不少廠商已經(jīng)實(shí)現(xiàn) “橫折+豎折” 的雙折疊屏產(chǎn)品布局。其中豎折產(chǎn)品憑借攜帶方便的特點(diǎn)，特別受到女性用戶青睞，產(chǎn)品份額已占折疊屏市場的42.3%。

未來，產(chǎn)品的差異化與創(chuàng)新，將成為最重要的競爭力之一。張祺表示：“隨著中國智能手機(jī)市場轉(zhuǎn)換為成熟市場，預(yù)計(jì)2023年市場仍會圍繞高端化、差異化兩條主線。高端智能手機(jī)利潤相對較高，也更順應(yīng)中國整體消費(fèi)升級的主旋律。”

03

未來市場仍將持續(xù)低迷

2023年將是艱難的一年，最近的宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢也表明，全球經(jīng)濟(jì)衰退的風(fēng)險越來越大，智能手機(jī)市場的復(fù)蘇之路將充滿不確定性。

由于手機(jī)從零部件的采購到完成整部機(jī)型的量產(chǎn)均需要一定的時間，所以相關(guān)規(guī)劃具有前置性，截止目前，手機(jī)品牌基本完成了全年的生產(chǎn)規(guī)劃。

據(jù)The Elec報道，三星計(jì)劃2023年生產(chǎn)2.9068億臺智能手機(jī)，相比今年原目標(biāo)的3.342億臺減少了約13%。去年各大手機(jī)終端2023年的出貨目標(biāo)早已敲定，2023年蘋果的出貨目標(biāo)約為2.4億部，小米、OPPO、榮耀、vivo的出貨目標(biāo)分別為1.4億部、1.4億部、5900萬部和9000萬部。

從數(shù)據(jù)上看，2023年全球智能手機(jī)出貨也將低于12億部。市場的低迷，也將進(jìn)一步加劇市場競爭，手機(jī)上游供應(yīng)商在價格、存貨等方面均面臨著較大壓力。

在過去的2022年，過高的庫存水位就是困擾著手機(jī)廠商們的重要問題。經(jīng)過第四季度的促銷季，大部分廠商都進(jìn)一步緩解了其庫存壓力，將庫存水位控制在了正常水平，但廠商們也因此減緩了其線下渠道的擴(kuò)張，并開始追求穩(wěn)健的渠道布局。

DoNews探訪了北京線下手機(jī)店的銷售情況，與去年年底促銷時相比，降價活動的力度有所減緩。

vivo龍德廣場店的員工表示，現(xiàn)在新發(fā)布的vivo S6沒有活動，能走員工訂購減100元，正常沒有活動。OPPO龍德廣場店的員工表示：“現(xiàn)在網(wǎng)上購機(jī)還是原價一分不少，店內(nèi)還是會有活動，基本上都是減去100元。”

榮耀華聯(lián)店  圖片拍攝：DoNews

小米龍德廣場店也表示：“光買手機(jī)不降價，送個禮盒，大部分手機(jī)現(xiàn)在都沒有活動，個別的能便宜個100元，即使下一代新機(jī)上市，也不一定會降價。”

從整體看，雖然疫情管控政策已經(jīng)結(jié)束，但是中國智能手機(jī)市場前景，仍然難出現(xiàn)立即的反彈，政策放開對經(jīng)濟(jì)和需求的刺激效果或?qū)⑿枰?-12個月才能逐漸體現(xiàn)，市場的寒冬還將持續(xù)一段時間。