來源/Foodaily每日食品

作者/Emma Zhang  

近年來，隨著國內(nèi)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣不斷朝著新的多元方向發(fā)展，人們對新型植物基飲料的需求不斷發(fā)生著變化，如燕麥乳飲、椰乳、巴旦木奶等擁有高蛋白、健康飲品或代餐粉等健康標(biāo)簽的植物基飲品迎來了第二增長曲線。

而在中國，歷史最為悠久的植物乳基便是以大豆為原料的豆奶。為此，F(xiàn)oodaily每日食品將目光投向了豆奶行業(yè)的“探路者”，已走過83載的維他奶。

其實(shí)這家用香甜、濃郁醇正和健康滋味構(gòu)建出諸多80、90后多彩童年的植物奶企業(yè)，已經(jīng)成為一種別樣的文化符號。多年以來，維他奶一直以強(qiáng)大的品牌和不斷推陳出新的產(chǎn)品線占據(jù)著國內(nèi)豆奶市場的顯著份額。

但在2017年豆制飲品進(jìn)入到3.0階段、植物基飲料開始愈加豐富后，豆奶市場也正不斷迎來新玩家的高調(diào)入局和老龍頭尋求增量的挑戰(zhàn)，即便是“豆奶開創(chuàng)先鋒”，維他奶也面臨著持續(xù)增長的重要考驗(yàn)。

面對未來不斷增長的植物基飲品市場和多元化趨勢的消費(fèi)，維他奶如何能夠在植物基飲品細(xì)分品類中強(qiáng)勢突圍？又如何通過創(chuàng)新與變革，精準(zhǔn)錨定植物基飲品市場的增長機(jī)會，打破傳統(tǒng)持續(xù)助力行業(yè)發(fā)展？

Foodaily與維他奶集團(tuán)首席運(yùn)營官兼中國內(nèi)地業(yè)務(wù)行政總裁蘇強(qiáng)進(jìn)行了一場深度對話。我們會發(fā)現(xiàn)，從探路、開創(chuàng)到革新，“不破不立”是維他奶保持增長、逆勢翻盤的強(qiáng)力手段，但“堅(jiān)持”更是維他奶即將成為百年企業(yè)的最關(guān)鍵最核心的要素。

01

開創(chuàng)者，

維他奶的“變”與“不變”

放眼中國植物奶行業(yè)，維他奶一定是被記錄在史冊的開創(chuàng)者。

彼時風(fēng)雨飄搖，新中國尚未成立，百姓多處于挨餓受凍，食不果腹的生存狀態(tài)，對于牛奶等富含高營養(yǎng)價值的消費(fèi)能力不足。

出生于廣東省的羅桂祥博士在上海舉行的一次演講中了解到，大豆本身富含的營養(yǎng)價值可以和牛奶媲美，且價格方面要低廉很多。

從1936-1940年，經(jīng)歷了三四年反復(fù)的摸索，1940年，羅桂祥博士終于帶著維他奶闖了出來。

于是，在80多年的發(fā)展歷程中，匠心打造高品質(zhì)的美味產(chǎn)品，不斷提高公司在可持續(xù)發(fā)展方面的表現(xiàn)，為環(huán)境和社會帶來更積極的影響， 這一點(diǎn)是維他奶始終不變的“安身立命之本”。

正是這樣改善民眾營養(yǎng)的初心，也奠定了維他奶叱咤植物基飲品和食品行業(yè)80多年的基礎(chǔ)。營養(yǎng)、美味、可持續(xù)的獨(dú)特優(yōu)勢，讓維他奶時至今日堅(jiān)守本質(zhì)，秉承匠心。

圖片來源：維他奶

可在今天這個競爭激烈的商業(yè)環(huán)境下，一個殘忍的真相是：“匠心、價值”是商業(yè)的本質(zhì)，但卻不能成為企業(yè)的全部，企業(yè)還需要效率。對于維他奶而言，便是如何在堅(jiān)持“不變”的價值下變化前行。

正如開篇所言，在新消費(fèi)浪潮推動下的植物基飲料大戰(zhàn)下，維他奶面臨著不小的挑戰(zhàn)。 

回望整個2022年，我們會發(fā)現(xiàn)，這是維他奶“復(fù)蘇”的一年。

2021年底，蘇強(qiáng)“臨危受命”，出任維他奶集團(tuán)首席運(yùn)營官兼中國內(nèi)地業(yè)務(wù)行政總裁，一年時間過后，維他奶最大的內(nèi)地市場業(yè)務(wù)扭虧為盈，截至2022年9月30日的半年業(yè)績中，中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)增長4%至人民幣19.16億，經(jīng)營利潤達(dá)到港幣1.39億。維他奶和其他產(chǎn)品收入、銷售渠道實(shí)現(xiàn)多維度增長。

在經(jīng)歷了短暫的低谷之后，維他奶再次迎來財(cái)報上的可喜成績，成功挽回了此前出現(xiàn)劣勢局面。

那么在短短的一年間，"變"是如何推動維他奶的商業(yè)效率的？Foodaily在采訪中發(fā)現(xiàn)，曾在快消巨頭深耕多年的蘇強(qiáng)深諳管理之道，他認(rèn)為，維他奶之所以能在過去一年中逆勢翻盤，也與自身獨(dú)具競爭力的企業(yè)DNA成正相關(guān)。在維他奶內(nèi)部，有著非常清晰的行為模式——VSD，即維他奶六大成功動力：

1.前瞻策略——站在更遠(yuǎn)景的角度定下策略。

2.優(yōu)質(zhì)為本——產(chǎn)品在新興高潛力賽道中占據(jù)優(yōu)勢，具備著長期競爭力。

3.團(tuán)隊(duì)協(xié)作——群策群力, 不斷突破佳績。

4.創(chuàng)新變革——在產(chǎn)品，商務(wù)戰(zhàn)略和模式上創(chuàng)新，同時也包括執(zhí)行的創(chuàng)新，能細(xì)化到渠道和終端的執(zhí)行方案。

5.客戶焦點(diǎn)——以滿足消費(fèi)者的需求為先。

6.責(zé)無旁貸——以主人翁精神來承擔(dān)責(zé)任。

六大動力彼此關(guān)聯(lián)，實(shí)踐維他奶公司誠信為本、盡心竭力、精益求精的企業(yè)價值觀。以蘇強(qiáng)為例，他在日常首要會去思考：“企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)如何身體力行價值觀和VSD？如何激發(fā)員工成為VSD六大動力的行為楷模？如何用VSD六大動力招募人才，培訓(xùn)和發(fā)展團(tuán)隊(duì)？什么樣的團(tuán)隊(duì)配置、執(zhí)行策略乃至公司的文化氛圍等，能保證VSD成功運(yùn)轉(zhuǎn)。”

總之，堅(jiān)守“不變”核心價值，是維他奶在風(fēng)雨歷程中的閃光點(diǎn)。學(xué)會求變，亦是一家企業(yè)在時代浪潮中不斷運(yùn)籌，決勝千里的技能點(diǎn)。

02

革新者

市場洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新與數(shù)字轉(zhuǎn)型

同樣，2022年，也是維他奶創(chuàng)新的一年。

在維他奶復(fù)蘇增長的這一年中，不僅對行業(yè)趨勢變化和消費(fèi)者偏好有著敏銳的洞察，也會經(jīng)常反觀其他企業(yè)做得優(yōu)秀的地方，并將其融入進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷之中。

“每一家成功的企業(yè)都有值得借鑒之處，這需要我們?nèi)ヅe一反三。比如瑪氏箭牌憑借卓越的執(zhí)行力建立了一流的市場分銷渠道、徐福記的創(chuàng)新能力以及戰(zhàn)略敏捷性，都可以成為維他奶捕捉市場機(jī)會的靈感來源。”蘇強(qiáng)說道。

創(chuàng)新的一大關(guān)鍵在于產(chǎn)品，植物基飲料還能如何差異化競爭？

在多年的消費(fèi)數(shù)據(jù)積累下，維他奶發(fā)現(xiàn)，“低蔗糖/無蔗糖”以及“含有植物蛋白”等特征，正越來越明顯成為能吸引消費(fèi)者為之支付溢價的產(chǎn)品特征。

圖片來源：維他奶

新生代消費(fèi)者越來越注重健康和可持續(xù)，越來越多人主動選擇低卡、低糖、低脂的“三低生活”。京東發(fā)布《2022零售行業(yè)消費(fèi)趨勢新主張》也反映出相同的趨勢，相關(guān)搜索量近兩年增長34%。

“如何適合不斷變化的市場，繼續(xù)鞏固維他奶在植物奶市場的領(lǐng)導(dǎo)地位？如何堅(jiān)持從核心價值出發(fā)，更好地為大家?guī)�來營養(yǎng)、美味的植物基產(chǎn)品，都是維他奶面對的新變局。” 

基于對市場和消費(fèi)者偏好的洞察，維他奶不斷對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行著調(diào)整與創(chuàng)新。

根據(jù)因敏特的數(shù)據(jù)，燕麥奶品類的消費(fèi)者留存率高達(dá)85%，僅次于椰子與大豆，這是一個不容忽視的賽道。

于是2022年秋季，維他奶推出了巧克力與抹茶紅豆兩款全新口味的低糖0膽固醇燕麥奶產(chǎn)品。且自2021年推出燕麥奶VitaOat系列后，便實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的銷量增長，VitaOat產(chǎn)品在2022年夏季拿下了尼爾森監(jiān)測的線下零售渠道燕麥奶品牌銷售份額第一名。

近日，國際風(fēng)味評鑒所--位于比利時布魯塞爾由全球?qū)�業(yè)的味覺專家組成的評審團(tuán)為維他奶燕麥奶原味和維他奶燕麥奶巧克力味分別頒發(fā)了“頂級美味大獎”（Superior Taste Award）三星和一星獎?wù)隆?/p>

圖片來源：維他奶

“未來我們要在全系列植物奶賽道上成為領(lǐng)先企業(yè)，就必須實(shí)現(xiàn)燕麥奶產(chǎn)品的領(lǐng)先。”蘇強(qiáng)表示。

另外，在茶飲品賽道，消費(fèi)者越來越希望獲得健康、多元而個性化的產(chǎn)品體驗(yàn)。“2021年我們推出了氣泡檸檬茶，2022年又推出了數(shù)款果泡茶和蜜桃茶。”

圖片來源：維他奶

蘇強(qiáng)還提到，“維他奶整體已經(jīng)有82%的飲品符合“零至中糖度” 標(biāo)準(zhǔn)，即每100毫升的飲品含糖量在7.5克以下，未來目標(biāo)覆蓋值提升到85%或更高比例的產(chǎn)品。 進(jìn)一步擴(kuò)大植物為本的產(chǎn)品組合，加大發(fā)力無糖茶。”

除了產(chǎn)品創(chuàng)新外，在品牌定位上，維他奶也同樣在探尋著新的可能性。

從1940年創(chuàng)始人羅桂祥博士懷著“真心做好豆奶”的初心創(chuàng)立維他奶，開創(chuàng)了植物奶的先河，到持續(xù)加強(qiáng)“早餐維他奶，營養(yǎng)輕負(fù)擔(dān)”的品牌場景心智，維他奶不斷拓展者植物基飲品的業(yè)務(wù)線，進(jìn)一步推廣健康植物性飲食，讓消費(fèi)者能夠享受健康及可持續(xù)的生活方式。

面對日新月異的市場變化，維他奶“視野不再局限在大豆，還包括燕麥、巴旦木.....開始全力布局全系列植物奶，策略性打入新興潛力市場，就是維他奶的未來戰(zhàn)略。在這個過程中，不斷完善自身的工作，包括使用更好的工藝，向消費(fèi)者推廣更可持續(xù)的飲食和生活方式。面對變化和挑戰(zhàn)，專注走好自己的路。”

對于蘇強(qiáng)而言，在管理維他奶一年多來，個人感受亦是同企業(yè)發(fā)展脈搏共振：“我覺得用維他奶新的理念“植下美好每一天”Planting Goodness Everyday來形容我的感受是很合適的，就是每日都要不斷努力，播種點(diǎn)滴美好，為自己、為公司，也為社會帶來積極的改變。”

品牌、產(chǎn)品是一個企業(yè)最核心的根基，而要完成增長，還需要不同板塊間的協(xié)作、銜接。

圖片來源：維他奶

蘇強(qiáng)認(rèn)為，“維他奶目前處于中國即飲豆奶品類的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且是中國植物奶品類的主要品牌之一，品牌將繼續(xù)加強(qiáng)在市場分銷渠道的執(zhí)行力和創(chuàng)新能力，以贏得消費(fèi)者和捕捉新的機(jī)遇，繼續(xù)鞏固和加強(qiáng)在豆奶的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時擴(kuò)大在全系列植物奶中的市場份額，并在即飲茶飲料中成為領(lǐng)導(dǎo)者之一 。”

那么這其中，“ ‘?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型’推動需求管理提升價值鏈運(yùn)營效率是維他奶集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇）”，蘇強(qiáng)分享道：

“首先，維他奶建立了全渠道整合營銷數(shù)據(jù)平臺，能夠進(jìn)行品牌私域營運(yùn)，利用消費(fèi)者洞察啟發(fā)創(chuàng)新。 

其次， 建立了完美門店成功圖像和智能化能力，根據(jù)購物者洞察制定贏得購物者的成功圖像，并以量化和智能化評分反饋的方式融入銷售人員日常拜訪，持續(xù)推動終端售點(diǎn)優(yōu)異執(zhí)行。

最后， 維他奶建立了企業(yè)全流程的數(shù)字化和數(shù)字化員工協(xié)作， 利用大數(shù)據(jù)和人工智能，極大提高了工作效率。涵蓋基礎(chǔ)設(shè)施升級、數(shù)字化員工協(xié)作、全業(yè)務(wù)流程數(shù)字化以及大數(shù)據(jù)和人工智能應(yīng)用等各個方面。”

在品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新迭代、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、渠道分銷等各方面，維他奶都按照自己的節(jié)奏在逐漸革新進(jìn)化，最終也會成為其構(gòu)建每一個新增長點(diǎn)的“利刃”。

03

堅(jiān)持者

以可持續(xù)韌性增長實(shí)現(xiàn)長期主義

在健康和環(huán)保兩大驅(qū)動力的影響下，植物基趨勢還將繼續(xù)發(fā)展。但目前與傳統(tǒng)乳制品相比，消費(fèi)頻率仍有很大的提升空間。

根據(jù)東興證券的數(shù)據(jù)，2017年內(nèi)地人均植物奶消費(fèi)量不過3.2KG/年，而臺灣市場和中國香港市場的年度消費(fèi)量分別高達(dá)5.3KG與11.3KG，內(nèi)地蘊(yùn)含的消費(fèi)潛力是巨大的。

英敏特的數(shù)據(jù)也顯示，只有不到五分之一的消費(fèi)者表示每天都會飲用植物基蛋白飲料，而五分之二的消費(fèi)者每天都會購買牛奶或乳制品。

中國的消費(fèi)者還是更傾向于認(rèn)為動物乳制品含有高質(zhì)量的蛋白質(zhì)和鈣，盡管一些植物性蛋白飲料使用強(qiáng)化功效來與牛奶競爭，但到目前為止，它們還未能主導(dǎo)乳制品市場。也正因此，這些年植物基飲品賽道迎來諸多入局者的加入。

面對這樣的激烈的競爭局面，維他奶卻表現(xiàn)得非常“淡定”與友好。

“維他奶一直以來歡迎更多的參與者，一起發(fā)展植物基市場。”蘇強(qiáng)表示，根據(jù)英敏特的測算，中國的植物基飲料到2026年可成長為規(guī)模在人民幣700億元以上的市場。這個市場的規(guī)模，印證著植物基擁有巨大的空間和發(fā)展?jié)摿�可供挖掘�?/p>

“而維他奶要做的是，繼續(xù)貫徹和執(zhí)行品牌策略，以滿足市場增長的需求，并且讓我們的環(huán)境也能受益。在品類上，我們要進(jìn)一步發(fā)展全系列的植物奶，并且繼續(xù)帶領(lǐng)茶飲的高端化。只要堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，堅(jiān)持植物基飲食生活方式的承諾和信念，維他奶有信心保持競爭力和領(lǐng)先地位。”

在明確增長趨勢之后，維他奶意識到，消費(fèi)者最終將會產(chǎn)生從追求產(chǎn)品到追求生活方式的變化——“他們會希望，這些對健康有益處的產(chǎn)品，對所處的環(huán)境乃至地球也是友好的。”

目前在許多發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體市場，這種注重消費(fèi)影響力的消費(fèi)者已是社會主流，他們關(guān)注產(chǎn)品原材料在種植過程中選取的種子是否天然，耕種方式是否有機(jī)，耗費(fèi)的水又有多少，乃至加工過程中需要耗費(fèi)的能源和碳排放，還有運(yùn)輸過程中的能源損耗以及產(chǎn)品所使用的包裝材料。

雖然對于國內(nèi)消費(fèi)者而言，這些觀念還處在理解和消化的階段，可一旦消費(fèi)者能夠接受這樣的觀念，對整個植物蛋白市場影響力是決定性的。

“因此，維他奶堅(jiān)持用適當(dāng)?shù)姆绞絹砩�產(chǎn)我們的產(chǎn)品，是非常有前瞻之明的，這也將成為我們繼續(xù)領(lǐng)先于競爭的重要因素。”

要知道，自從維他奶成立以來，一直秉承可持續(xù)發(fā)展的“長期主義”態(tài)度。尤其在2015年創(chuàng)建了雙軌框架，將可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)業(yè)務(wù)深度結(jié)合，并不斷改進(jìn)營運(yùn)過程，完善可持續(xù)發(fā)展方針。

也因此，維他奶在可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐上高歌猛進(jìn)，取得了更好的成果。據(jù)蘇強(qiáng)介紹，在綠色供應(yīng)鏈方面，維他奶獲得了公眾環(huán)境研究中心（IPE）在2022年11月發(fā)布的2022年度綠色供應(yīng)鏈CITI指數(shù)評價結(jié)果，位列食品飲料行業(yè)第三名；

在節(jié)能減排方面，過去3年中國內(nèi)地四家工廠用于節(jié)能的投資每年年均超過800萬人民幣；佛山工廠于2020年9月正式啟動太陽能光伏項(xiàng)目，設(shè)置面積近2萬平方米，年發(fā)電量接近450萬度；東莞工廠采用全新環(huán)保設(shè)計(jì)，取得綠色建筑認(rèn)證“能源與環(huán)境設(shè)計(jì)先鋒”（LEED）金獎；武漢工廠也獲得了省級“綠色工廠”認(rèn)證。 

在推動環(huán)保包裝方面，維他奶自2020年起使用經(jīng)FSC可持續(xù)發(fā)展森林認(rèn)證的紙基復(fù)合包裝比例達(dá)到100%，也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了PET瓶裝產(chǎn)品包裝材料的全部可回收。2022年維他奶率先在其紙包產(chǎn)品上使用《飲料紙基復(fù)合包裝回收標(biāo)識》，引導(dǎo)消費(fèi)者分類投放，并且連續(xù)多年支持校園渠道的紙包盒回收活動。

在積極參與鄉(xiāng)村振興方面，2021年加入維愛公益行動，將企業(yè)的社會責(zé)任與國家的發(fā)展大局緊密相連。時至今日，維愛公益行動已走進(jìn)內(nèi)地6個省份、10個區(qū)縣，為42所鄉(xiāng)村學(xué)校的6015名學(xué)生配送了36549箱維他奶豆奶。同時也在疾控中心專家指導(dǎo)下制作了健康教育手冊和視頻，將健康膳食、均衡營養(yǎng)的理念普及到鄉(xiāng)村家庭，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興“蓄勢賦能”。 

這些數(shù)據(jù)可能說起來比較“繞口”，但蘇強(qiáng)表現(xiàn)出了滿滿的熱忱，“維他奶已經(jīng)連續(xù)兩年被納入'道瓊斯可持續(xù)發(fā)展亞太指數(shù)’成分股，在2023年《企業(yè)騎士》發(fā)布的“全球最佳可持續(xù)發(fā)展企業(yè)百強(qiáng)”榜單中，維他奶國際集團(tuán)進(jìn)入前30強(qiáng)。我們也一直保持恒生可持續(xù)發(fā)展企業(yè)指數(shù)前30強(qiáng)的位置，同時也因在ESG議題上的優(yōu)異表現(xiàn)被MSCI ESG指數(shù)評為A級。” 

對于維他奶來說，ESG并不是在喊口號，也不是貼在墻上的標(biāo)語，而是要深刻刻在企業(yè)運(yùn)營的各個層面中，用可持續(xù)構(gòu)建企業(yè)的長期主義。

04

總結(jié) 

開創(chuàng)者、革新者、堅(jiān)持者，成為了維他奶跟隨著時代脈搏不斷革新增強(qiáng)企業(yè)生命力的畫像。

展望未來，中國植物基飲品的下半場，將會由高端化升級趨勢所引領(lǐng)。而作為植物奶的先驅(qū)品牌，維他奶也定將持續(xù)前行。