來源/餐寶典

中式漢堡最近受到了很多關注，產生了很多觀點，其中一種觀點說“中式漢堡只是個噱頭”，我們認為這是值得商榷的。

01

中式漢堡能引起餐飲業內外的注意，離不開一個品牌——塔斯汀。塔斯汀創立于2012年，在媒體的報道中，它是在2020年推出了“中國漢堡”后開始駛入發展快車道的，當年門店數突破500家，到了2022年5月，其門店數突破1000家。

對于一個餐飲品牌來說，一年半的時間新增500家店，而且是在疫情期間，這個速度按說已經算不錯了。但對于塔斯汀來說，這只能算剛剛起步，在隨后的9個月里，它的開店速度一路“狂飆”，截至今年2月，其門店數已經超過3100家——也就是說，在過去9個月，塔斯汀新開店2000家。

這是一個令人咋舌的速度，也是一個惹人矚目的速度。作為對比，1996年成立的德克士，現有門店約2400家；2005年入華的漢堡王，門店數則不到1500家。門店數比塔斯汀還多的漢堡品牌，如今僅剩3個：華萊士、肯德基和麥當勞。

于是，很多人開始跟上，比如西貝新推出的快餐子品牌，產品定位就是“中式漢堡”，計劃今年開店約500家。2021年創立的漢堡品牌“楚鄭”，則在去年年底獲得了300萬元天使輪融資。此外，“大大方方”“漢堡狀元”等主打“中國漢堡”的品牌陸續進入人們的視野。

02

以塔斯汀為代表的中式漢堡品牌，能在疫情期間狂飆突進，背后原因其實并不復雜。餐寶典分析師認為主要有四個方面原因：

從品類來說，炸雞漢堡天然具備快速擴張的優勢，主要有三點：一，市場很成熟，不需要教育，供應鏈也很成熟；二，產品高度標準化，基本不需要廚師，易于連鎖擴張；三，單店投入相對偏低，很多不到50萬。

從行業來說，三年疫情下來，能快速發展的餐飲企業，賣的產品往往具備這三個特征：一，剛需；二，高頻；三，平價。塔斯汀做的是快餐，目前人均約20元，正好符合這一點。

從產品來說，漢堡跟披薩一樣，天然適合做外賣。這一特質使得漢堡店能夠在動輒封控的疫情期間（尤其是2022年），依然能有不錯的業績，依然能向前發展。

從企業來說，塔斯汀們主打中式漢堡，門店裝修、產品和運營都透著中國味，踩中了近幾年的國潮風，受到了很多年輕消費者的歡迎。

可以看出，塔斯汀把握住了大環境給予的機遇，加上自己的努力，從而有了開掛一般的發展。

03

我們在多家塔斯汀門店（前后約有8家）不同月份、不同時間段觀察體驗后，發現了一個共同點：這些店的生意都很好，尤其是外賣，以至于堂食需要耐心等待。

NCBD（餐寶典）最近的研究則顯示，塔斯汀的閉店率很低，遠低于餐飲行業的平均水平。（此結論僅代表目前情況，不對將來情況負責。）

以上種種表明，“中式漢堡”并不像是塔斯汀們刻意制造的噱頭，而更像是它們在激烈的競爭中殺出一片天地的抓手。

類似的案例在餐飲的其他品類中比比皆是，比如巴奴的毛肚火鍋、悸動的燒仙草、撻檸的手撻檸檬茶，等等。

此外，還有一些品牌是在初期選定了一個有差異化的定位，在發展壯大后又更改定位的。比如7分甜，一開始以“杯裝楊枝甘露”打天下，等到了一定體量后定位就變成了鮮果茶。

塔斯汀今后會走哪條路，現在并不好說，也不是旁人能決定的。但至少到目前為止，它定位于“中國漢堡”，成效是顯著的。

04

與華萊士一樣，塔斯汀也來自于福州；所不同的，是華萊士已經有超過2萬家門店，遠多于塔斯汀。不過，在我們多次體驗之后，有同事便篤定地認為“塔斯汀能挑戰華萊士”，理由是：在客單價相近的情況下，塔斯汀的產品和就餐體驗要好很多。

那么，塔斯汀們主打的“中式漢堡”，能成為一個新的品類嗎？

也不好說。

從目前來看，塔斯汀們售賣的，依然還是炸雞、漢堡、可樂，和麥當勞、肯德基相比并沒有很明顯的差別；而且它們賣的漢堡產品，對于長期致力于本土化的麥肯來說也毫無難度。所以，與其糾結于是不是中式漢堡，倒不如關心怎樣在站穩腳跟后繼續鞏固和擴大自己的地盤。

當然，塔斯汀可能根本沒有看客們的這種糾結，因為有更緊迫的事情需要它處理，比如對加盟商的管理。

加盟管理是餐飲業的一個普遍難題，對于9個月開店2000家的塔斯汀來說就更是一個不小的挑戰。其中不可避免地會出現各種各樣的負面情況（典型的如食品安全），需要企業下大力氣去解決。