來源/紅餐加盟優選

作者/陳小將

眼下，中式漢堡走紅，有品牌短短2年內就開店超2000家。漢堡這個舶來品，正在加速本土化？

90后白領盼盼最近發現，回家路上必經的塔斯汀漢堡店外排隊等餐的人越來越多了。

“廣州剛剛開放堂食，很多店都還人氣冷清，但塔斯汀內已經坐得滿滿當當，門口還有不少等著取餐的人。”盼盼表示有些驚訝。

紅餐加盟優選注意到，盼盼口中的塔斯汀起步于江西，總部在福州，是一個主營中國漢堡的連鎖品牌。前不久，據深氪新消費報道，該品牌短短2年就在全國開店開出2500家。

而就在塔斯汀被曝快速擴張的同時，另一主打中國漢堡的品牌“楚鄭”也被曝獲得300萬元天使輪融資。

作為曾經西式快餐的代表，漢堡搖身一變成為“中國漢堡”，是否真的會有更新鮮、更不一樣的內核？中國漢堡店，能開拓出一片新的天地嗎？

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中式漢堡走紅，

有品牌2年開店2500+家

“周一去麥當勞買‘十翅一桶’，周二去塔斯汀享受第二份1元的優惠價，周三去必勝客的‘尖叫星期三’，周四去肯德基的‘瘋狂星期四’，周五去漢堡王吃半價工作餐，周末再去購買華萊士。一周時間，被漢堡安排得明明白白。”

近期，一份“漢堡薅羊毛攻略”在社交網絡上走紅。

與麥當勞、肯德基、必勝客、漢堡王和華萊士相比，名單上的塔斯汀對很多消費者來說，可能還是比較陌生的“新面孔”。

事實上，塔斯汀創立于2012年，在2017年以前，一直以江西為大本營，主打“漢堡+披薩”，但整體表現并不顯眼，截至2020年，門店數量也不過百家。

但是2020年開始，塔斯汀迎來了發展的重要分水嶺。這一年，塔斯汀推出了“中國漢堡”的全新定位，同期還啟動了“東方味覺覺醒計劃”，而后全國門店數便迅速突破500+；2021年，塔斯汀在中國九地市成立分公司，簽約門店數達到1000+。當年的11月，塔斯汀還拿下了不惑創投與源碼資本的股權投資。

據極海品牌監測數據顯示，截至今年12月5日，塔斯汀在營門店已經多達3168家，分布在全國21個省份的214座城市。

△圖片來源：極海品牌監測

從2020年的500+到如今的3000+，短短2年，塔斯汀的凈增門店數高達2500多家。目前，在門店規模上，塔斯汀的門店數量僅次于華萊士、肯德基和麥當勞，位列漢堡賽道第四位。據紅餐大數據顯示，截至目前漢堡王的總門店數量為1400+家，這意味著，塔斯汀比在中國市場深耕了17年之久的漢堡王還多出近1700家門店。

這邊塔斯汀還在瘋狂擴張，另一邊同樣主打中國漢堡的品牌“楚鄭·中國漢堡”，也獲得資本青睞。根據“楚鄭·中國漢堡”海報的宣傳，其于12月5日獲得300萬的天使輪融資，品牌估值達3000億。

令人訝異的是，除了塔斯汀和楚鄭，眼下，市面上主打中國漢堡的品牌已經不在少數。

僅僅在福建，就還有大大方方中國漢堡、豪客吉中式漢堡、漢堡狀元·中國漢堡、花堡旦·中國漢堡、美其樂中國漢堡、堡宴·中國漢堡、穆將軍中國漢堡、中國漢堡饑餓站……在重慶，也出現了像歡樂季·中國漢堡、享哆味中國漢堡等新品牌。其中，成立于2020年的大大方方中國漢堡，目前除福建地區外，在江西、廣東、浙江、湖南等省市也均有門店布局。

△圖片來源：大大方方中國漢堡官微

在消費端，消費者對中國漢堡的熱情也持續高漲。

在各大主流社交媒體平臺上，和中國漢堡相關的信息非常多，且熱度頗高。比如，在有著新消費風向標之稱的小紅書上，關于“中國漢堡”的相關筆記也已有高達3.6萬篇。微信指數則顯示，中國漢堡的微信指數也在逐日攀升，搜索量日環比增長超過150%。

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換上“新裝”的中式漢堡何以突圍？

與傳統的西式漢堡相比，中式漢堡到底有什么特別之處？憑什么獲得大批消費者的青睞？

·現烤漢堡皮，口味更符合中國胃

從產品形態上看，中式漢堡將漢堡融入中華飲食文化，打造出了更適合“中國胃”的產品。

比如，中式漢堡的漢堡皮大都主打現烤，胚體從中間切開，有點饃的既視感，吃起來口感松軟又有嚼勁。現烤的漢堡皮，也是中式漢堡吸引年輕人的關鍵點之一。比如小紅書上，廈門美食探店博主@雞腿兒是我的，拍了一個塔斯汀制作視頻，并附文：原來塔斯汀好吃的秘訣在于漢堡皮是現烤的。引發不少網友共鳴。該筆記當前獲得了4.9萬點贊，2400多收藏，2300多條評論。

△圖片來源：小紅書截圖

除了漢堡皮的創新外，中式漢堡的餡料與傳統的西式漢堡也有明顯差異。傳統的西式漢堡一般以火腿、牛肉、雞排等肉餡為主，中式漢堡的口味則更多元豐富，在傳統內餡的基礎上，還可以夾北京烤鴨、梅菜扣肉、麻婆豆腐、龍蝦等，夾心配料也有羽衣甘藍、鳳梨等。

此外，西式漢堡的小吃飲品通常以雞塊、雞翅、雞米花、粟米、土豆泥、薯條、可樂為主，但在中式漢堡里，除了上述提及的這些，還加入了雞脖、薯球、山楂烏梅汁、南瓜露、紅棗黑米漿等具有濃厚中國風味的小吃飲品。

·借勢國潮，國風特色鮮明

中國漢堡的品牌風格多為近幾年流行的“國潮”風。無論是門店裝修還是產品包裝，都是濃濃的中國風，與肯德基、麥當勞等一眾西式漢堡店給人的感覺明顯不同。

以塔斯汀為例，其采用“中國紅”為主要色調，IP形象是以中國傳統文化中的醒獅為設計靈感的“塔獅”，集合了七寶獨角、祥云眉、龍鱗目、金玲等中國特色寓意吉祥的視覺元素。在其門店內，則到處都是中國風元素，包括漢堡的包裝紙、包裝袋等。

△圖片來源：紅餐加盟優選攝

·切入中端消費市場，性價比高

除了產品和定位外，中式漢堡在價格定位上也有一定優勢。

華萊士定位低端市場，客單價在16-18元，而肯德基、麥當勞、漢堡王的客單價在28-35元之間，而像塔斯汀、楚鄭、大大方方等中式漢堡品牌切中的是中端消費群體，人均客單價在18-25元之間，高于華萊士，但整體上又略低于肯德基、麥當勞和漢堡王，搶占了漢堡賽道中間價格帶的空白市場。

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隱憂漸現，

中式漢堡也有難題待解

從各大品牌的發展勢頭以及市場反饋來看，中式漢堡確實有不錯的發展潛力。資本的聞風入場，更是讓不少創業者蠢蠢欲動。

需要強調的是，跟風需謹慎。在紅餐加盟優選看來，作為新興細分品類，中式漢堡仍存在不少待解的問題。

首先，中式漢堡的同質化隱憂已經顯現。

紅餐加盟優選對比幾個品牌發現，市面上的中式漢堡品牌，無論在品牌塑造、主打亮點和產品特色等方面，都出現了同質化現象。

塔斯汀、楚鄭、大大方方等品牌無一例外都強調自己的漢堡皮是手工現制，現搟現烤。各大品牌的產品極其相似，味型也大同小異，就連生菜和羽衣甘藍的蔬菜夾心搭配都如出一轍。

△圖片來源：塔斯汀官博

當無數雷同的中式漢堡出現在眼前，消費者的新鮮、好奇感就會降低，甚至產生倦怠感。更遑論那些本身就熱愛漢堡的美食客，面對方便快捷隨處可尋的精品連鎖漢堡店，他們會不會對升級版的中式漢堡投入持續的熱情，在這里，需要打上一個問號。

當然，中式漢堡賽道是具備一定的發展潛力，但如何跨越同質化內卷的競爭陷阱，無論是對于眼下發展勢頭迅猛的品牌，還是對于那些想要入局中式漢堡賽道的創業者、加盟商而言，都將是一個亟待解決的問題。

其次，出餐效率以及經營成本如何平衡還是難題。

傳統的西式漢堡，無論是面包胚還是其它食材，多為半成品，易于員工標準化操作，也能保證較快出餐。中式漢堡品牌采用現搟現烤的面胚，雖然極具特色優勢，但在出餐效率上卻大打折扣。

中式漢堡門店如果要實現高效出餐，就不可避免地要增加人手，但如此下來，餐廳的經營成本就會高企。如何在提高出餐效率的同時又有效控制經營成本，也是中式漢堡品牌進一步發展壯大必須思考的問題。

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結語

漢堡本身就是一個超級大賽道。據國家統計局公布的最新數據顯示，西式快餐里的漢堡這一細分品類市場規模已達到數千億元。

中式漢堡避開麥當勞、肯德基等西式漢堡的鋒芒，從一個相對空白的細分賽道切入，本身是值得期待的，但這些中國漢堡后浪們能否發展壯大，未來能否與西式漢堡一比高下，還需要時間來驗證。