來源/Vista氫商業(yè)

作者/訓(xùn)仔

聽說陳建斌當(dāng)年在拍攝《甄嬛傳》時，為每天被一大群“妃子”同事包圍而煩惱不已。我也深有同感——在面對一大堆熟悉的外賣商家時，根本不知道該選誰。

在這種茫然時刻，要是從眾多外賣商家里看到“中國漢堡”的縫合描述，再看到優(yōu)惠的套餐價格，可能確會又嫌怪又想嘗試。如上，便是小宋和不少漢堡愛好者，對塔斯汀漢堡的第一印象。

我則是從南方朋友的聊天框里收到了安利。她說：“量大、便宜、餅皮像燒餅，最近上的新品是魚香肉絲餡。”

“PS：這個魚香肉絲堡，真的有魚。”

12月25日，塔斯汀漢堡上新“魚香肉絲中國堡”，宣傳短片強(qiáng)調(diào)“魚香肉絲”在此處脫離了老婆餅、夫妻肺片等所稱非所得的菜品隊(duì)伍，這個漢堡里，加了魚排。

我好奇起這個破解了迷思“魚香肉絲里沒有魚”的品牌，發(fā)現(xiàn)它官微元旦還宣布和“好味推薦官”萬妮達(dá)合作，活動海報(bào)上要素頗多。

一是總覺得“手搟現(xiàn)烤”能和“中國漢堡”拼接在一處頗為神奇；二是訝異于“3000多家”這個全國門店數(shù)，已經(jīng)遠(yuǎn)超德克士、漢堡王和必勝客。

在社交平臺上，它的會員優(yōu)惠日被列入“窮鬼計(jì)劃”（周一去麥當(dāng)勞，周二去塔斯汀，周三去必勝客尖叫星期三等）；

小紅書@F的生活碎片

它的攻略測評也能在豆瓣小組“K記M記新品交流”中占據(jù)一小席。

豆瓣網(wǎng)友在“K記M記新品交流”下思考塔斯汀的“黑科技”

同時，關(guān)于塔斯汀的負(fù)面事件和爭議猜測也不少。有消費(fèi)者曝出其衛(wèi)生、管理堪憂，在吃漢堡時吃到了生肉。也有批評說，它明明是快餐，卻要搞“手搟”噱頭，讓人在高峰期用餐時等到絕望……

那么，這到底是個什么樣的神奇品牌？主營漢堡的品牌已經(jīng)這么多了，為什么還有商家在選擇漢堡？人們對漢堡持續(xù)不斷的食用和魔改熱情又是從哪來的？

01

不做漢堡的烤餅店不是好披薩店

塔斯汀最神奇得顯眼的地方，在它對漢堡的“魔改”。

據(jù)傳19世紀(jì)時傳統(tǒng)的美式漢堡一般只用碎牛肉餅。夾雞肉的統(tǒng)統(tǒng)不算漢堡，得叫“雞肉三明治”。不過，那時的發(fā)明者大概不會想到，若干年后人們把這種高油高鹽但能帶來快樂的組合玩出了花。只要獨(dú)立的兩片面包狀物（米餅、饅頭等不限）夾了內(nèi)餡，都可以叫“某某堡”。

比如，塔斯汀愛好者小楊就最喜歡梅菜扣肉堡，北京烤鴨堡和麻婆豆腐堡次之。

“魔改”還不止于內(nèi)餡，漢堡餅皮看起來像燒餅。小宋的形容是——“吃時感覺像是把肉夾饃的餡料換成了炸雞。”

圖源/塔斯汀漢堡官網(wǎng)

塔斯汀的漢堡餅不像漢堡餅的原因或許是，這家店的面團(tuán)一開始，就不是用在漢堡上的。每一個面團(tuán)都為燒餅而揉，準(zhǔn)確說，是“西式燒餅”。2012年，三位有著餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的80后創(chuàng)始人魏友純、楊克盈、二福聚在一起，選擇把福建品牌塔斯汀的首店開在江西上饒，主營品類選了核心成員之前做過的披薩。

當(dāng)時的宣傳語是“塔斯汀秉承現(xiàn)場手拍，明爐現(xiàn)烤，只賣每日新鮮的披薩。”

不過當(dāng)時沒啥水花。反觀近兩年，披薩巨頭們都在艱難求生。氫商業(yè)編輯大稚元旦期間點(diǎn)了兩次達(dá)美樂，可她摯愛的達(dá)美樂日子不好過。達(dá)美樂中國2019到2021三年虧了9個億，2022年上半年虧了8000多萬。

塔斯汀沒法像巨頭達(dá)美樂那樣燒錢，也就沒在披薩這條路上走太遠(yuǎn)。2017年，塔斯汀的門店還沒突破100家，它選擇把主營披薩換成雙品類快餐，披薩加漢堡。看到漢堡賣得比披薩更好，塔斯汀而后開始專注于漢堡。但做面團(tuán)烤餅皮的手藝也沒浪費(fèi)，為現(xiàn)烤的“塔斯汀超級漢堡”持續(xù)做貢獻(xiàn)。

對于特色面皮的背后成因，也有消費(fèi)者認(rèn)為不只是簡單的傳承原有經(jīng)驗(yàn)。塔斯汀做手搟漢堡餅皮，可能是想與門店同樣多在縣城的華萊士形成差異，或是想要控制成本（黃油消耗量更少）。

畢竟，塔斯汀的拓店策略、定價都很接近華萊士。據(jù)極海品牌檢測數(shù)據(jù)，塔斯汀的3171家門店中僅有26%位于一線及新一線城市，其他都錯落分布在二至五線城市。華萊士的2萬家門店同樣也在二至五線城市聚集70%以上。

小宋對塔斯汀印象最深刻的一點(diǎn)也是便宜。為了方便工作學(xué)習(xí)，他習(xí)慣一頓點(diǎn)兩份漢堡，留一份一會兒吃。在點(diǎn)麥當(dāng)勞或肯德基時，這個習(xí)慣至少得消耗30元以上。但他被塔斯汀新店外賣活動吸引的那次，兩份漢堡、小食加飲品，只花了20多。

圖源/塔斯汀漢堡官網(wǎng)

雖說便宜、餅皮內(nèi)餡中國化特征比之如今相差不大，但2018年剛從披薩店中脫胎時，塔斯汀還叫“超級漢堡”，沒用上后期包裝的“中國漢堡”稱謂。門店也和現(xiàn)在的大紅店面完全不同。遠(yuǎn)看像是家吃了就能瘦的輕食三明治店鋪。

圖源/《吃喝玩樂福州》

現(xiàn)在的大紅色審美店鋪，源自2020年的一次定位調(diào)整。

2017年，綜藝《中國有嘻哈》帶火了一些國產(chǎn)街頭風(fēng)格品牌。2018年，李寧讓模特們穿上水墨畫、穿上印有“中國”二字的衛(wèi)衣走上紐約時裝周，又帶火了對“國潮”的討論。當(dāng)時是衣服鞋品都想往中國元素和潮流酷帥上靠，而后這股風(fēng)蔓延到了餐飲品牌。

圖源/李寧淘寶店鋪

塔斯汀瞅到這股流量潮，在2020年把定位從“超級漢堡”改為“中國漢堡”，還啟動了“東方味覺覺醒計(jì)劃”。新門店設(shè)計(jì)，也看不到原先的“小清新”款白綠配色，全然集國潮飲食審美要點(diǎn)于一處——

大紅色、深綠色、霓虹燈管，還有既像漢堡又像中式鈴鐺，還結(jié)合了祥云設(shè)計(jì)的吉祥LOGO“塔獅”。

圖/紅餐網(wǎng)拍攝

不過小楊覺得塔斯汀相比華萊士等競爭品牌“更年輕”的點(diǎn)不在于包裝，而在于喜歡在營銷活動上什么熱門包裝什么。

開“十二時辰”主題店，喊人好好吃飯；

十二時辰店

再比如每天在社交平臺像普通打工人那樣發(fā)發(fā)瘋，順便想想如何借鑒優(yōu)秀同行的瘋狂星期四；

小紅書@塔斯汀漢堡

有時小楊刷小紅書，看到關(guān)于塔斯汀測評的帖子，還能在評論區(qū)里找到官方的回復(fù)。甚至知乎上關(guān)于加盟分析的帖子下，也有他……

知乎@餐飲小諸葛 回答“塔斯汀挑戰(zhàn)華萊士？”的評論區(qū)

不過鋪天蓋地的測評探店只能說明塔斯汀花了心思在營銷上，內(nèi)容真實(shí)性不太能保證。公眾號吳懟懟指出，一些探店博主的測評細(xì)節(jié)到了后廚，不太自然。豆瓣用戶momo在小組“K記M記新品交流”發(fā)布的帖子《淺談塔斯汀》中，也提到組內(nèi)突然出現(xiàn)的多篇塔斯汀推薦內(nèi)容似商家推廣。

02

 “愛你，我的堡”

掏空心思從擁擠的披薩區(qū)擠進(jìn)更擁擠的漢堡炸雞區(qū)，塔斯汀的開店之路似乎說明：于中國人而言，漢堡屬實(shí)算舶來品快餐中YYDS。2021年時，中國每百萬人僅有10.9家披薩店，同時期日本、韓國的這一數(shù)量分別為28.1家和28.3家。同樣是在90年代前后進(jìn)入中國市場，2019年肯德基的國內(nèi)門店數(shù)都上了六千，達(dá)美樂還在幾百徘徊。

相比披薩，普通漢堡的單價更低，吃起來更方便。同時，漢堡背后的快餐店，給國內(nèi)市場留下了許多具有儀式感的專屬回憶。

12月24日，肯德基在北京的第400家餐廳開業(yè)。門口搭起大紅色 “北京流行肯德基”舞臺表演，店內(nèi)則設(shè)置有回顧展覽。

1987年，肯德基在北京前門的新店前上演了網(wǎng)紅店現(xiàn)象——排隊(duì)。饒是當(dāng)天下雪，也有人在店外排1-2個小時，就為吃一口“美國肯德基家鄉(xiāng)雞”。

這些熱情把肯德基從餐廳推成了旅游景點(diǎn)和熱門打卡地，星期天時去前門肯德基三樓辦婚禮，是當(dāng)時最有面子的事。看到年輕情侶喜歡來快餐店約會，麥當(dāng)勞后面還拍了個在麥當(dāng)勞求婚的廣告。

雖說開業(yè)第一天就拿下了30萬的營業(yè)額，但肯德基前門店當(dāng)時的餐品可稱“簡陋”，只有原味雞、土豆泥、沙拉、面包、飲品等。兩年后，考慮到中國消費(fèi)者的正餐習(xí)慣，4.5元的漢堡才作為新主食出現(xiàn)。

有了前人“試水”，麥當(dāng)勞才在肯德基推出漢堡后的1990年，將店開到了深圳。兩者的不同之處在于，肯德基很早就決定融合中國市場，曾聘請10余位國內(nèi)顧問，改良開發(fā)餐品。國內(nèi)消費(fèi)者對于漢堡沒有“必須是牛肉”的執(zhí)念，偏好價廉味美的雞肉，它便先后推出“辣雞翅”、“雞腿堡”、“芙蓉鮮蔬湯”、“老北京雞肉卷”等產(chǎn)品。

當(dāng)然，拳頭產(chǎn)品不用牛肉這一點(diǎn)，也招來一些聲音：“肯德基賣的那不是真漢堡，麥當(dāng)勞賣的才是！”

不過很快，麥當(dāng)勞也發(fā)現(xiàn)了口味偏好。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，麥當(dāng)勞中國的一位負(fù)責(zé)人曾評價過“中國消費(fèi)者喜歡家禽類勝于牛肉，因此麥當(dāng)勞也在中國推出很受顧客喜歡的新產(chǎn)品，如麥辣雞翅、麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡等，這些都是只有在中國才有的產(chǎn)品，也是積極的本土化。”

在暫時還吃不到漢堡炸雞的地方，也有孩子因廣告影視而對這些食物有無限想象。小楊記得小時候電視里有很多肯德基和麥當(dāng)勞的廣告，她和朋友都對組裝的漢堡無比好奇，用饅頭和菜嘗試DIY模仿。等到10年前后，她在的縣城有了家快餐店。那時同學(xué)總愛約著去聊天和寫作業(yè)，也常會撞上年輕情侶在隔壁桌說情話。

氫商業(yè)編輯橘總回憶，自己曾在小賣部耗費(fèi)童年巨資兩塊五買過中間有沙拉醬和肉餡的“漢堡面包”，以滿足對漢堡的幻想。但童年回憶經(jīng)不起推敲，有博主嘗試測評小時候吃過的漢堡面包，結(jié)果疑惑肉怎么這么少——

“我記得以前小時候超級多的呀”

B站@愛吃咖喱的栗子

《家有兒女》中，劉星不敢拿卷子回家簽字，讓鼠標(biāo)幫自己帶漢堡抵一頓。這時，不被家長允許的“垃圾食品”漢堡，顯現(xiàn)出同齡人的圈子屬性。

而同在千禧年流行的《海綿寶寶》，更是讓人好奇：

“為啥蟹老板要賣蟹黃堡？一個組裝的漢堡能有啥讓痞老板著迷的秘密配方呢？”

《家有兒女》

沒想到，在肯德基麥當(dāng)勞風(fēng)格逐漸大眾化、合家歡時，漢堡這個原本發(fā)明為充饑和方便的餐品，也悄悄有了階層之分。2000左右，一股漢堡高端、精品的風(fēng)先在美國吹起來。

品牌 Shake Shack 就是其中代表。2001年，它還是公園里的一輛小推車，因受到歡迎追捧，于2004年進(jìn)入公園亭子開了第一家小店，而后包裝得越來越花俏。

創(chuàng)始人Danny Meyer 選擇用“慢快餐”定義自己的漢堡，稱用更新鮮的牛肉、新鮮厚切的薯?xiàng)l，以及像水泥那樣稠的奶昔，定價高點(diǎn)沒問題。畢竟開店也都選在紐約麥迪遜廣場、曼哈頓中城這樣的富人區(qū)。托盤都得用鐵的而非塑料的。

店面也得升級。為了凸顯慢、精致、健康，綠色是 Shake Shack 的主色調(diào)，它還請來曾設(shè)計(jì)花旗銀行標(biāo)志的設(shè)計(jì)師 Paula Scher 操刀整套視覺風(fēng)格。所以，當(dāng) Shake Shack 2019年在上海新天地北里開業(yè)時，已渾身都是“高級感”——有露臺、有中國風(fēng)景畫、有木制裝飾墻面，還有波紋狀桌面。

真是前有肯德基讓人在寒風(fēng)飄雪中排隊(duì)2小時，后同有Shake Shack引人在嚴(yán)寒酷暑下排長隊(duì)。不同的是經(jīng)審美變遷，前者開業(yè)接地氣擺臺歌舞，后者開業(yè)盡顯高階情調(diào)。

圖源/界面新聞

不過給漢堡抬咖的方法不止一種。Cheer Burger 就跳出來說，隨性、街頭，才是漢堡文化的真諦，選擇在街邊開一間不羈的小店面，為排隊(duì)客人發(fā)蒲團(tuán)，讓他們坐在馬路牙子上啃七十塊一個的漢堡，而門店前衛(wèi)的裝修風(fēng)格被網(wǎng)友稱作“公廁風(fēng)”。

圖源/《上海沃會》

2015年，曾思聰在上海常熟路開設(shè)了第一家CHARLIE’S粉紅漢堡，全粉紅的店面設(shè)計(jì)拍照打卡很出片，和塔斯汀相似，其主打手作漢堡，但價格高出許多。2021年，B站也被吸引成了它的股東。

“漢堡界的蜜雪冰城”塔斯汀，顯然和這些定價偏高，將漢堡與生活品質(zhì)、體驗(yàn)關(guān)聯(lián)的品牌玩法不同，這條道路更像華萊士。成立于2000年的華萊士，第一家店在大學(xué)里，客戶定位是“愛吃漢堡卻囊中羞澀的大學(xué)生”，用“10元能吃三個漢堡”的低價吸引年輕人。

塔斯汀則在低價外，抓住了產(chǎn)品的“國潮”定位，對現(xiàn)在年輕人感興趣的國潮概念進(jìn)行營銷，把概念元素安在產(chǎn)品、店鋪、包裝和各種營銷活動上，靠有新意的品類和包裝開出三千多家。

品牌紛紛弄花活，消費(fèi)者也并未厭倦。2021年的北京漢堡節(jié)上有綠漢堡、芝士片在外面的漢堡，還有鵝肝漢堡……漢堡店前的長隊(duì)似乎是從30多年前的肯德基前，排到了如今Shake Shack、Cheer Burger 等網(wǎng)紅店前。

 這背后，大概是小時候?qū)Ξ悋谖兜暮闷妫袑W(xué)時對社交空間和密友聚會的憧憬，以及成年后，對偶爾高油高鹽滿足感的渴望。