來源/36氪 

撰文/小明

2月的第一天，準備離開海南的Avo在早上9點就已到達三亞海棠灣免稅店，這里的營業時間從早上10點開始，也是官方對外宣傳的“少排隊”時間。原以為自己來得太早，“但到了才發現門外已經排起了好幾百人的長隊”，這還是個工作日。

海南，是大陸第一批“陽康er”的旅游目的地，也是今年春節出游的第一主角。如今，小長假結束，復工已經一周，但免稅店的盛況不減——每家店都大排長隊、買大牌如同搞批發。

對所有游客而言，這趟旅行的最后一站或者說終極目的地幾乎都是免稅店，社交平臺甚至有網友調侃“海口最好玩的地方是cdf日月光免稅店”，博主們的“海南免稅店攻略”也數見不鮮。

近日刷屏的官方數據為海南免稅店的“開門紅”程度蓋了章。據海南省商務廳數據，春節假期期間（1.21～1.27），全省12家離島免稅店總銷售額達到25.72億元，不僅比去年春節假期增長了20.69%，與疫情前的2019年相比，這個數據已經翻了三倍以上，其中單日平均吸金超過了3.6億元，堪稱瘋狂。

火爆引起了眾多境外媒體和研究機構的關注。路透社發布《離島免稅購物帶動海南春節消費熱潮》一文，提到“疫情防控政策的調整雖便利了出境行，但中國的許多奢侈品消費仍將在境內進行”；《The Moodie Davitt Report》也在報道中稱“海口和三亞的離島免稅在疫后的復蘇勢頭極為迅猛，商品上新、折扣等方面都充滿活力”。

買爆海南免稅

沒人能空手走出的免稅店，是這場瘋狂海南游的最大贏家。

雖然今年的折扣相比往年收窄，但Avo依然認為，“海南免稅店，堪稱線下版的拼多多”，在海棠灣國際免稅城，香化基本都能三件八折，YSL niki包的專柜價是2萬+，而在這里的實付價不到1.5萬，整個商場洋溢著一種“拼滿減、大批發”的氛圍。

小紅書上近日也不乏有柜姐、購物博主、旅游博主等發布“不了解這些別去三亞免稅城”一類的攻略，教大家如何提高排隊效率、哪些商品最值得購買等。而這些攻略中的一個共同點是“先去排Gucci，可以獲得足夠的積分，再用積分買化妝品，相當于不要錢”。

這是對規則的巧用，在折扣、滿減之外，消費者可按照30積分/元的比例進行兌換消費，因此購買一個數萬元的包包或腕表后，幾乎就可以實現“化妝品自由”。

這并不是海南免稅店第一次爆火，但在今年春節達到了新高度，這背后與旅游報復性需求到來、但出境游尚未完全恢復的情況不無關系。

疫情之前，出國旅游一直是中國消費者購買奢侈品的重要渠道。“新十條”和“乙類乙管”發布后，出境游的限制明顯放寬，但國際航線的恢復速度顯然趕不上人們對出游的渴望。

以聲量最大的泰國為例，在上海、廣州、長沙等城市，春節期間的航班量達不到每天一班，且機票價格動輒上萬，而長沙在疫情前能達到每周數十班的頻次，往返機票也僅需2000元左右。

兼具“購物天堂”、“溫暖氣候”的海南順理成章成了春節旅行的首選目的地。貝恩公司發布的《2022年全球奢侈品行業研究報告》中也提到，海南自由貿易港已成為中國市場不容忽視的新興奢侈品消費勝地，其銷售額占中國境內奢侈品市場的份額達到約13%。

此外，海南在免稅購物政策上已連續發力多年，近兩年提升額度、可郵寄到家等舉措更是“拳拳到肉”，承接這波旅游消費亦是順理成章。

以購物額度為例，2020年海南發布免稅新政，將每人每年的免稅購物額度由3萬元提升到10萬元。作為對比，中國游客在境外購物入境可享受的免稅額度是5000元，因此很多人會在入境前將購買的商品拆掉包裝、剪掉標簽，以此達到限額要求，如今這一困擾幾乎不復存在。

政策落地后，包括腕表、首飾、珠寶、箱包在內的大額品類在海南免稅銷售額中的占比很快從36%提升到了43%。 

奢侈品的新戰場？

對于大多數品牌而言，想要進駐海南的優質免稅商場都是件被動、且不容易的事情，但“沒有淡旺季”的超大人流量和購買力卻是實實在在的誘惑。

去年7月，Lululemon進駐三亞國際免稅城，首日銷售額便達30～40萬元，其在接受媒體采訪時表示“完全超出預期，原先目標是3萬多元，但項目談了很久，（中免）并不好進”。

此外，越來越多的品牌正將離島免稅店作為開設快閃店、舉辦營銷活動、上新的重要戰場，過去兩年SK-II、蘭蔻、赫蓮娜、Prada美妝、華倫天奴等均在海南免稅城開設過快閃店。

不過，很多消費者翹首以待的Celine、LV、CHANEL卻還未進駐，最受關注的Hermès目前僅售賣手表，這些重奢品牌對于免稅渠道的態度更加謹慎。

在他們的考量里，一邊是看得見的渠道出口和消費能力。海南免稅市場的“排隊之王”Gucci已經嘗到了甜頭，除Gucci外，開云集團旗下的YSL、Balenciaga、Bottega Veneta，以及LVMH集團旗下的Fendi等品牌都已入駐三亞國際免稅城。

另一邊則是奢侈品牌想要保住的“高冷”。有免稅購物的地方，就不缺代購的身影，代購群體自帶的“蜂擁而上、瘋狂購買”屬性，會一定程度損傷品牌格調。據The Moodie Report消息，LV表明會在海南尋找新的機遇，但不會與免稅經營有關。

在近日的2022年業績報告會上，LVMH集團CEO和CFO也紛紛放話要堅決打擊代購，“為了保護品牌資產，集團已決定在全球范圍內消滅平行渠道”，還登上了微博熱搜。

在三亞國際免稅城消耗了一整天的Avo告訴36氪，“這里但凡能有Hermès、LV，我也不至于在Gucci門口傻傻排隊兩小時”。

對于免稅經營商而言，重奢擴容依然是個課題，但對于在免稅店新戰場缺席的“王炸玩家”們而言，相比是否要參與進來，跌落神壇似乎是件更可怕的事情。