來源/盒飯財經

作者/劉星志

特斯拉之后，蘋果也加入降價“背刺”用戶的行列。

“剛到手就虧了八百，快遞還等了半個月。”家住四川的彥宇向盒飯財經表示。上周末他剛剛收到了在官網花9899元購買的iPhone14 Pro Max，但到了周一（2月6日），這款手機在京東直營店便降價800元。

好在機器剛剛到手，仍在直營店14天無理由退貨期限內，彥宇打算將其退掉重新購買，但不少更早購機的用戶只能接受蘋果的“背刺”。

據媒體報道，蘋果計劃從2月5日開始推出活動，iPhone 14 Pro系列優惠700元，起售價7299元，活動截止日期為4月1日，幾乎覆蓋所有授權門店。

此次活動中，根據機型和渠道不同，優惠幅度在600元至800元不等。而在其他電商平臺，iPhone 14 Pro起售價已下探至6700元左右，這一價格已經接近部分安卓旗艦機售價。

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蘋果罕見的促銷，或與其同樣罕見的低迷業績有關。北京時間2月3日凌晨，蘋果發布2023財年第一財季（2022年4季度）財報，這一財季蘋果營收1171.54億美元，同比下滑5%；凈利潤299.98億美元，同比下降13%。這是蘋果自2019年以來首次出現營收同比下降的情況，同時創下了自2016年9月以來最大的單季營收降幅。營收、凈利雙雙下滑，強如蘋果也不得不考慮現實層面的經營問題。

想要在短期內提振業績，iPhone就是一大突破口。財報數據顯示，上一財季，占據蘋果營收半壁江山的iPhone營收為657.75億美元，同比下降8%；而想要提振iPhone銷量，降價是最簡單直接的方式。

這或許也解釋了為何這次優惠令用戶始料未及，蘋果本次降價更多是在回應股東、管理層、分析師的預期，而非消費者的訴求。

財報發布會上，蘋果CEO庫克還提到了漲價問題，他表示“iPhone漲價沒問題，事實上，蘋果有能力說服消費者花更多錢買iPhone。”

一面放出iPhone漲價的預警，一面又降價促銷，此次優惠可能并不僅著眼于提振短期內業績，也有為今年新品鋪路的意思。

iPhone 14系列剛發布時，關于iPhone 15的消息就屢見報端。去年10月，彭博社爆料稱iPhone 15系列將砍掉Pro Max機型，由Ultra取而代之，與Pro機型進一步拉開差距。

從去年發布的Apple Watch Ultra高昂的售價來看，iPhone 15 Ultra漲價已成定局，對現有Pro機型降價，無疑增大了庫克在iPhone15系列上施展其精準刀法的空間。

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在降價這件事上，庫克和馬斯克達成了共識。

日前，蘋果新款iPhone全系列機型在中國降價。杰富瑞分析師Edison Lee認為，iPhone在傳統促銷季外罕見大幅降價，表明其高端設備的需求也在下降，“我們認為這是需求疲軟的跡象。”

今年年初，特斯拉也在全球多個地區大幅下調其汽車售價，以刺激需求。

降價的效果在消費市場和資本市場上立竿見影。去年四季度，特斯拉實現了史上最高的季度收入，馬斯克稱1月份特斯拉迎來史上最強訂單期，“訂單數量幾乎是生產速度的兩倍。”

此外，從1月6日特斯拉在中國官宣大幅降價至今（美東時間2月6日收盤），一個月時間里，特斯拉股價從103.00美元暴漲至194.76美元，漲幅超80%。

目前，蘋果也一定程度上面臨需求疲軟的問題。蘋果的品牌號召力和產品力毋庸置疑，但在iPhone 14系列上卻險些翻車。基礎款的iPhone 14、iPhone 14 Plus被詬病硬件升級乏善可陳、價格太高，不少博主在測評視頻中建議消費者等待價格下降再考慮入手。

而高端款的Pro系列機型則被供應鏈問題拖了后腿。2023財年第一財季財報電話會上，庫克認為“iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max的中國生產問題”限制了蘋果的市場需求。

去年10月，鄭州富士康工廠受疫情影響進入閉環生產；11月7日，蘋果發布聲明稱，疫情暫時影響了位于鄭州的主要組裝工廠中iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的生產，該工廠目前“產能明顯減少”。消費者對此最明顯的感知便是限購和發貨周期延長，彼時兩款高端機型每位顧客限購兩臺，發貨時間需4-5周，而兩款入門機型則備有現貨，且無限購。

此外，與特斯拉所面臨的電動汽車高景氣度前景不同，iPhone所在的消費電子市場整體正處在下行周期。據IDC數據，2022年全年，中國手機市場銷量同比下降13.2%。

與vivo、OPPO、小米等國產廠商超過20%的銷量下滑幅度相比，降幅僅4.4%的蘋果仍舊是“優等生”。但在美元匯率強勢，全球宏觀經濟低迷的背景下，蘋果也不得不未雨綢繆。

2月3日財報電話會上庫克指出，如果Pro系列沒有供應鏈問題，iPhone的營收應當能夠同比上升，這意味著Pro機型還有很大的消費潛力。作為發布近半年的機型，iPhone想要在短期內提振銷量，并擔起新一季度營收重要支柱的重擔，降價或許已經是庫克為數不多能打出的牌。

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這已經不是蘋果第一次祭出降價手段。

一向高冷的蘋果，幾乎只在暑期針對學生群體開啟促銷，然而去年7月，蘋果開啟中國區夏日大促，iPhone 13系列優惠600元，iPhone SE、iPhone 12等機型也有不同程度優惠。今年元旦，被詬病沒有誠意的iPhone 14標準版降價900元。

此外，蘋果上一次營收同比下滑還要追溯到2019年第一財季。由于2018年9月發布的iPhone XR和iPhone XS、iPhone XS MAX三款機型售價過高，嚴重影響了其需求，當季iPhone營收占總營收比重跌破50%。

由于iPhone業務下滑，庫克高價自巴寶莉挖來的零售主管安吉拉·阿倫茨為其“背鍋”，從蘋果離職。直到iPhone XR以及2019年發布的iPhone 11在各渠道價格降到合理區間，需求回暖，這場風波才逐漸平息。

然而，這場風波似乎并未動搖庫克對于高價iPhone的執念。去年10月開始，關于iPhone 15系列將新增Ultra機型的傳聞便不時見諸報端，盡管外界對此機型規格參數莫衷一是，但有一點可以確定，Ultra機型將進一步拔高iPhone售價的天花板。

綜合財報電話會上庫克對漲價的曖昧態度，以及蘋果近期的動作，這些傳聞早已有跡可循。

2022年9月8日，Apple Watch Ultra與iPhone 14系列一同亮相蘋果秋季新品發布會。在此之前，諸如OLED屏幕、息屏顯示等功能均是先在Apple Watch上發布，再搭載于新品iPhone之上，這次也不排除蘋果通過Apple Watch Ultra試探用戶對于更高端iPhone需求的可能。

iPhone14系列降價，除了在短期內提振需求以外，也為庫克在iPhone15系列上施展精準刀法留足了空間。

而在降價上先蘋果一步的特斯拉，已經試探性用上了先降后漲的手段。

據彭博社報道，當地時間2月3日晚間，在美國政府提高符合稅收抵免條件的電動汽車價格上限后，特斯拉上調了Model Y在美國的售價。其中Model Y長續航版本價格上漲1500美元至54990美元，而Model Y高性能版本價格上漲1000美元至57990美元，這也是在過去的兩周內，特斯拉第二次上調Model Y長續航版的價格。

此次價格上漲與特斯拉需求變化有關。年初降價后的特斯拉擊穿了消費者的心理防線，強勁的需求促使特斯拉將Model Y美國價格小幅上調500美元。

經歷兩輪價格上調后，特斯拉目前在美股依舊維持漲勢。

盡管兩家公司處境存在一定差異，但同為全球科技巨頭，特斯拉的探路舉措仍舊能給蘋果提供一定的參考。距離蘋果秋季發布會還有半年多時間，降價能否讓蘋果重回增長軌道，庫克又是否會推出更高價的Ultra機型，謎底很快就將等來揭曉時刻。