來源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/鶴翔

沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓認(rèn)為，零售就是“以客戶為中心”，去思考客戶需要什么，而不是供應(yīng)商給予什么。因此，沃爾瑪從創(chuàng)業(yè)之初直至現(xiàn)在，對(duì)自身的定位都是“客戶代理人”，而非普通的“銷貨渠道”。

近兩年，山姆會(huì)員店在國內(nèi)跑出加速度，除現(xiàn)有中國門店42家外，還計(jì)劃于今年新開4店。

拓店之余，自去年12月以來，山姆先后宣布讓利五億并發(fā)布“山姆：不止美食”計(jì)劃，對(duì)高復(fù)購率、高滲透率的明星單品進(jìn)行長期降價(jià)，同時(shí)全面迭代百貨類商品，主打差異化商品和價(jià)格優(yōu)勢。

以上動(dòng)作說明，面對(duì)國內(nèi)日趨激烈的會(huì)員店業(yè)態(tài)競爭，山姆希望為消費(fèi)者提供“非去不可”的理由：一是讓不再具備稀缺性的美食爆品在價(jià)格方面優(yōu)于友商，二是基于全球供應(yīng)鏈能力打造百貨商品的稀缺性，其最終目的是提升和維護(hù)核心利潤來源——會(huì)員付費(fèi)、續(xù)費(fèi)率。

然而，在山姆以“人無我有、人優(yōu)我惠”建構(gòu)強(qiáng)勢商品力的同時(shí)，“二選一”風(fēng)波、藍(lán)環(huán)章魚事件、“退卡不能再辦”威脅論、山姆極速達(dá)加收費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)混亂等負(fù)面新聞?lì)l頻引發(fā)熱議。

管理的傲慢與對(duì)消費(fèi)者的偏見，正在讓山姆的水土不服趨于嚴(yán)重化，并逐漸變成普通的“銷貨渠道”。

01

不止瑞士卷

山姆還要百貨“卷”

作為最早入華的倉儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)開局者，山姆自然想要保持領(lǐng)先優(yōu)勢，無論是商品能力還是門店數(shù)量。

商品力方面，過去27年，山姆重點(diǎn)打造了生鮮、零食、烘焙、南北干貨等標(biāo)桿性品類，并因此占住了“美食爆款制造機(jī)”這個(gè)標(biāo)簽。

但在門店數(shù)量上，1996年-2001年，山姆僅開出6店。直至2019年Costco落滬前，不溫不火的山姆都只稱得上“小眾”，關(guān)于付費(fèi)商超能維持多久、人們?yōu)槭裁匆ㄥX逛山姆的言論也不在少數(shù)。

在商超都還未完全普及的年代，山姆會(huì)員店雖在中國市場具有先發(fā)者優(yōu)勢，但更多轉(zhuǎn)化為教育和培養(yǎng)消費(fèi)者的效用。

2019年后，追隨著山姆和Costco的腳步，多個(gè)零售巨頭“爆發(fā)式”布局會(huì)員店以挽救傳統(tǒng)賣場頹勢：

麥德龍16個(gè)月開出22家會(huì)員店，并揚(yáng)言要將所有麥德龍門店改為會(huì)員店；永輝、家樂福也在2021年入局，前者門店數(shù)超100家，后者僅有4家，但喊出了“三年百店”目標(biāo)；大潤發(fā)旗下高端付費(fèi)會(huì)員制商店“M會(huì)員商店”揚(yáng)州首店將于今年4月正式開業(yè)；而要做“中國人自己的會(huì)員店”的盒馬，其X會(huì)員店的數(shù)量也接近10家；再加上fudi會(huì)員店等新秀品牌，以及北京華聯(lián)、北國超市、人人樂、家家悅等均有試水動(dòng)作……

隨著國內(nèi)倉儲(chǔ)式會(huì)員店的發(fā)展按下加速鍵，零售業(yè)巨頭們也紛紛你追我趕，搶灘國內(nèi)一二線城市。

面對(duì)行業(yè)競爭加劇、友商在商品力方面的突圍，山姆如何才能保持差異化競爭優(yōu)勢？

就拿山姆爆款“瑞士卷”來說，68元16個(gè)、平均一塊4.25元的價(jià)格并不便宜。

這類不具備任何技術(shù)壁壘的人氣商品往往可復(fù)制性極強(qiáng)，當(dāng)其他品牌推出口感不輸于山姆且售價(jià)更實(shí)惠的瑞士卷時(shí)，山姆將目光瞄準(zhǔn)了百貨。

山姆瑞士卷 圖源：網(wǎng)絡(luò)

零售行業(yè)有一句老話：生鮮做出人氣，百貨出毛利。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者光顧傳統(tǒng)商超都是沖著生鮮去的，百貨出毛利的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。”一位超市從業(yè)者表示。

山姆不賣活鮮、只賣凍鮮看似是出于食安風(fēng)險(xiǎn)與成本的考量，但這卻給做活鮮的零售企業(yè)留下了機(jī)會(huì)。

至于加碼百貨業(yè)務(wù)，其官方說法是為了將消費(fèi)者五花八門的長尾需求一網(wǎng)打盡。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，山姆面臨的難點(diǎn)是：其一，有限的貨架如何滿足消費(fèi)者無限的長尾需求，想在多品類、多品牌中做到“精選”是否會(huì)陷入長尾悖論？其二，如何在價(jià)格日趨透明的消費(fèi)時(shí)代與電商平臺(tái)的“新百貨”拉開品類和價(jià)格差距？

02

超市的“長尾”為何難做？

選對(duì)正確的方向往往比盲目的努力更重要。

首先，山姆選擇以引入各領(lǐng)域中品質(zhì)過硬、專業(yè)性強(qiáng)的頭部品牌來緩解百貨焦慮，如服飾品類的Tom Ford香水、Gucci圍巾、Anna Sui衛(wèi)衣，個(gè)護(hù)品類的歐舒丹護(hù)手霜等，但這著實(shí)是一步臭棋——忽略了頭部品牌的調(diào)性與中產(chǎn)階級(jí)的訴求。

消費(fèi)者愿意為頭部品牌線下專柜所提供的貴賓式服務(wù)、身份認(rèn)同感買單，即便所付出的品牌溢價(jià)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值，但他們卻偏偏不愿意在山姆購買包裝簡易、價(jià)格更低的同款商品。背后的原因，不言而喻。

進(jìn)一步講，頭部品牌更在意的是品牌調(diào)性，它們是否愿意冒著“自降身價(jià)”、令消費(fèi)者真假難辨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入山姆渠道，還得打個(gè)問號(hào)。

其次，除知名品牌商品外，山姆選擇自主研發(fā)市面上還沒有的、且符合其差異化標(biāo)準(zhǔn)的商品。

上海市自有品牌協(xié)會(huì)薛曉偉認(rèn)為，自有品牌應(yīng)是超級(jí)暢銷品，“在缺乏差異化思維的前提下，企業(yè)盲目開發(fā)自有品牌，很有可能會(huì)陷入既不叫好又不叫座的尷尬局面。”

“自有品牌本身就是從消費(fèi)者需求演變而來的。針對(duì)不同消費(fèi)圈層，自有品牌的開發(fā)并不能一味追求低價(jià)。”

薛曉偉補(bǔ)充道，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體購買自有品牌更注重商品特色與價(jià)值，以低價(jià)為準(zhǔn)繩的開發(fā)思路必須轉(zhuǎn)變，要知道目前部分零售企業(yè)自有品牌的銷售貢獻(xiàn)為7%，毛利貢獻(xiàn)僅達(dá)到10%。

無論是引入頭部品牌，還是打造自有商品，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，會(huì)員超市的商業(yè)模式?jīng)Q定了山姆很難走好百貨這一步，相反會(huì)陷入“長尾悖論”的怪圈：

第一，超市陳列空間有限，而商品創(chuàng)新無限。新品想進(jìn)入山姆周期長，一旦新品在其他渠道賣爆、變成人人熟知的“舊品”后，再引入渠道則毫無價(jià)值；另外，新品試錯(cuò)成本高、篩選空間小，山姆的采購流程相對(duì)繁雜，欠缺“追新”的管理機(jī)制。

第二，電商渠道不僅可以把“尾巴”做到無限長，而且商品的上新速度也能達(dá)到無限快；消費(fèi)者從游逛式消費(fèi)轉(zhuǎn)向目的性消費(fèi)。

零售行業(yè)分久必合，合久必分。

在物資匱乏的年代，超市這個(gè)物種誕生的時(shí)候，就相當(dāng)于冷兵器時(shí)代突然誕生了坦克。消費(fèi)者愿意“逛”超市，因?yàn)槌袃?nèi)新奇、多元的產(chǎn)品承擔(dān)了一部分休閑娛樂與獵奇的需求，也能實(shí)現(xiàn)一站式購齊。如今，電商平臺(tái)的出現(xiàn)，卻如同架著翅膀的坦克，還會(huì)游泳。

“買菜就用叮咚、買水果就去百果園、買火鍋食材就上鍋圈、買文創(chuàng)就去晨光、買折扣商品就去奧樂齊或是盒馬生鮮奧萊、買美妝就去品牌專柜。”一位家住在上海寶山的90后消費(fèi)者告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」。

“我不可能指望山姆給我精選一個(gè)針線包，拼多多9.9元包郵不香嗎？抽紙、礦泉水等日常消耗品，去品牌旗艦店下單很方便，還能送貨到家。”

從這番言論中也不難看出，渠道多元化帶給消費(fèi)者更精準(zhǔn)的購物選擇，精明的消費(fèi)者開始學(xué)會(huì)品牌“溯源”去掉中間商。

對(duì)于消費(fèi)者不斷上升的需求，貝佐斯也曾提到：在顧客層面，我所喜愛的一件事是他們永不滿足，令人肅然起敬。他們的期望不是靜止的，而是上升的，這符合人的本性。我們沒有止步于原始狩獵時(shí)期，對(duì)更好的追求從未止息，昨天的“哇”很快變成了今天的“稀松平常”。

如今，大而全的生意已經(jīng)不再具備魅力，線下品牌專賣店、特色店的發(fā)展，則剛好契合大眾游逛式消費(fèi)向目的性消費(fèi)的變遷。

這也意味著，消費(fèi)者對(duì)山姆的期待，不再是具備價(jià)格優(yōu)勢的百貨商品，而是能夠令人眼前一亮、渠道獨(dú)有的特色產(chǎn)品，但打造這類商品并非一夕之功。

興趣電商平臺(tái)開始變著花樣掏空消費(fèi)者錢包，生長出諸如抖音超市等打著“超市”旗號(hào)，卻做著倒買倒賣利潤差的業(yè)務(wù)類型。

反觀山姆，作為物理空間內(nèi)相對(duì)優(yōu)秀的超市企業(yè)，面對(duì)商超的業(yè)態(tài)制約與電商的降維打擊，又該如何重塑超市業(yè)態(tài)應(yīng)有的價(jià)值？

能做的、該做的或許耗時(shí)耗力，但山姆加碼百貨的策略，顯然方向不對(duì)。

03

問題隱現(xiàn)

“價(jià)格屠夫”不再，管理持續(xù)僵化

成立于1962年的沃爾瑪，主要有沃爾瑪購物廣場、山姆會(huì)員店、沃爾瑪商店、沃爾瑪社區(qū)店四種業(yè)態(tài)，因長期奉行EDLP（天天低價(jià)）原則而被稱為“價(jià)格屠夫”。

在美國，沃爾瑪曾無處不在，門店所到之處地區(qū)物價(jià)可以降5%-10%。可1996年沃爾瑪入華后，卻并未延續(xù)在美時(shí)的高光。

第一，在價(jià)格方面，如果說“天天低價(jià)”是沃爾瑪對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值承諾，那為何山姆并未做到？

此前有媒體報(bào)道稱，在深圳不同地方線上點(diǎn)單山姆會(huì)員商店的同款商品，竟然存在近40元的差價(jià)，定位在豪宅區(qū)的價(jià)格要高出近30%。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于利用大數(shù)據(jù)的“殺富”行為，山姆回應(yīng)稱，價(jià)格偏差為系統(tǒng)問題導(dǎo)致，現(xiàn)已修復(fù)，但消費(fèi)者對(duì)此卻并不買賬。

事實(shí)上，持續(xù)的每天最低價(jià)是一種能力，也符合零售的本質(zhì)。“別人商品的價(jià)格怎么賣的比我還低”是零售業(yè)發(fā)生變局的重要信號(hào)，似乎沒能給山姆敲響警鐘，它不僅能力在下降，連對(duì)消費(fèi)者一視同仁都做不到了？

第二，在客戶服務(wù)方面，山姆“退卡終生不得再辦”的威脅論顯然與其所秉持的“顧客是上帝”的企業(yè)文化背道而馳。

“今年3月，因管理機(jī)制的死板，我與山姆工作人員表示要退卡，他們并未幫助解決問題，反而冷冷地對(duì)我說，退卡后不得再辦。”楊女士表示，這是她第一次辦理山姆的卡，不到一年的時(shí)間也沒用過幾次，但體驗(yàn)感極差。

楊女士的遭遇并非獨(dú)一份，2021年年末，因山姆會(huì)員商店疑似大面積下架新疆商品，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)諸多山姆會(huì)員退卡的聲音。然而，不少會(huì)員在退卡時(shí)被山姆工作人員告知，退卡后有可能再也無法辦理店內(nèi)的會(huì)員卡。

對(duì)此山姆工作人員卻表示：“這是一直以來的規(guī)定。”如果辦理退卡次數(shù)達(dá)到兩次，則該會(huì)員終生不得辦理會(huì)員卡。

“顧客”是山姆·沃爾頓《富甲美國》一書中出現(xiàn)次數(shù)最多的詞組之一，他認(rèn)為：“客戶可以解雇我們公司的每個(gè)人，他們只需要去別的地方花錢就可以了。” 

正如所言，中國消費(fèi)者直接反擊稱“無所謂”，反正中國超市多得是。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，辦卡或是退卡，都是消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)利。“無條件退卡”是品牌自信的表現(xiàn)，顧客任何時(shí)刻辦卡都應(yīng)欣然接受，任何時(shí)刻退卡則應(yīng)反思問題所在，可別搞得比中國國籍還難辦。

除了退卡問題，截至2月8日，黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)“山姆會(huì)員商店”的累計(jì)投訴達(dá)3430單，但回復(fù)率卻不足50%，投訴主要集中在：因人工配券失誤而收回優(yōu)惠券的“耍猴”操作、退卡不暢、商品破損、虛假銷售等。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

第三，品牌競爭上，2021年10月家樂福與盒馬共斥山姆涉嫌“二選一”一事曾倍受行業(yè)關(guān)注。

從大賣場到會(huì)員超市，沃爾瑪近年來在中國的盈利重點(diǎn)從供應(yīng)商的“通道費(fèi)”逐漸轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者的會(huì)員費(fèi)。

對(duì)于消費(fèi)者來說，成為會(huì)員的初衷在于一些物美價(jià)廉的東西只能在這家超市買到，這種競爭模式使會(huì)員超市在競爭供應(yīng)商時(shí)很容易遭遇“二選一”的質(zhì)疑。

即便山姆否認(rèn)“二選一”，但會(huì)員超市爭的不就是“獨(dú)一無二”嗎？

第四，產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全方面，除了售賣翻版“Dior”與疑售藍(lán)環(huán)章魚事件讓消費(fèi)者直呼“不敢相信”外，山姆此前多次因食品問題被罰。

2022年10月，北京沃爾瑪山姆會(huì)員商店有限公司因銷售過期奶粉，被罰款6.5萬元；同年6月，沃爾瑪（江蘇）商業(yè)零售有限公司南京山姆會(huì)員商店因銷售的丹東紅顏草莓存在霉?fàn)�情況，被罰款3萬元；同年3月，沃爾瑪（浙江）百貨有限公司寧波清河路山姆會(huì)員商店因銷售的混合雜糧類產(chǎn)品明顯可見有頭發(fā)絲，被罰1萬元。

圖源：天眼查

此外，還有消費(fèi)者表示在山姆app下單購買豬肋排，食用期間發(fā)現(xiàn)多條寄生蟲，致電商家詢問賠償方案，商家表示退一賠三但賠償金額僅限店內(nèi)使用，后消費(fèi)者又發(fā)現(xiàn)其供應(yīng)商去年就曾出現(xiàn)過食品生產(chǎn)衛(wèi)生問題。

在眾多公開報(bào)道中，山姆往往會(huì)與“嚴(yán)苛的選品標(biāo)準(zhǔn)和品控體系”相掛鉤，但有爭議的商品及事件頻頻出現(xiàn)，山姆同樣要為此負(fù)責(zé)。

值得一提的是，近日，山姆又被消保委點(diǎn)名包裝費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一且混亂。

“在美國雖然沒有免費(fèi)快遞這么一說，但山姆顯然沒有意識(shí)到在中國免費(fèi)送貨上門是標(biāo)配，朱曉靜領(lǐng)導(dǎo)的沃爾瑪或許只是老老實(shí)實(shí)地接受了總部下達(dá)的指令。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

圖源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)

“朱曉靜（沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官）及其管理團(tuán)隊(duì)的被動(dòng)與機(jī)械，導(dǎo)致了山姆的口碑直降，在中國水土不服。”

他補(bǔ)充道，一名優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，應(yīng)該將前方的戰(zhàn)況、環(huán)境、敵我環(huán)境全部匯報(bào)到總部，進(jìn)而制定出一份讓總部無法拒絕、只能簽署確認(rèn)的完美作戰(zhàn)方案。

結(jié)語

山姆·沃爾頓成功創(chuàng)立了沃爾瑪，“在公司發(fā)展的每個(gè)轉(zhuǎn)角點(diǎn)，我都強(qiáng)行實(shí)施變革——有時(shí)只是為了求變。事實(shí)上，我覺得沃爾瑪固有文化的最大優(yōu)勢之一就是它的果斷的革故鼎新能力。”

做好倉儲(chǔ)會(huì)員店并非易事，作為一家聲明始終秉承“會(huì)員第一”經(jīng)營理念的會(huì)員商店，山姆能否為消費(fèi)者帶來更多高品質(zhì)商品、高品質(zhì)服務(wù)，給予更多的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平權(quán)？

而欠缺“果斷的革故鼎新能力”的年輕管理者們，又將把山姆帶去何方，中產(chǎn)自留地、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，還是百年品牌？