來源/光子星球

撰文/何芙蓉

“實體又回來了，煙火氣又回來了。”

一個普通的周六下午，于雯同朋友相約看了最近正在熱映的一部春節檔電影，電影結束已是飯點。隨即，她們便通過線上平臺就近找了一家評分還不錯的川菜，而令于雯沒想到的是，她們前面的排隊桌數已經高達七十幾桌。

餐廳門外被圍得滿滿當當，都是等待就餐的客人。甚至還有不少人為了暫時緩解饑餓，先去街對面的小吃車買點東西墊一墊，而后繼續排隊等待叫號。

街道兩邊人行道上布滿的餐位、桌椅夾雜著熙熙攘攘的來往人群，這似乎本就是餐飲街景的一角。

久違于眼前的“熱鬧”，漫長的等待不再只是枯燥，于雯由此發出了上述這樣的感慨。

實體經濟在過去三年中的處境我們有著切身感受，以至于我們在此期間見證了網上訂餐、買菜到外賣送萬物的消費迭代。這一變化不僅意味著千千萬萬實體商家的絕地求生，也預示著新一輪消費鏈路變革的到來。

在今天，即時零售的新風口下，“直播、團購、外賣”等屬于互聯網的商業模型被實體商家頻繁的談論著。

即時零售被平臺視為推動線下商家增收和數字化轉型的一個新引擎，是實體商超、便利店、社區店等大大小小實體商戶的共同機遇。

通過線下商家的自述，或許能窺探這片“新藍海”背后的風浪。

即時零售的弘愿，承載了多少實體商家的無奈？

去年，全國疫情此起彼伏，李浩以及他開在成都的一家便利超市被未來的各種不確定性持續縈繞著，也正是在這種不安中李浩隨行業大流在線上探索新的出路。

“原本我這個店就主要賣周邊的一些消費者，正常開店的話線下客源穩定。不過當時周圍的大部分同行都在做線上外賣了，加上很多線下因素越來越不可控，所以才入駐美團嘗試外賣的。”彼時，正值即時零售概念的爆發期。

李浩的超市SKU在2000左右，入駐美團已經6個月，現在線上月銷量在600左右，目前仍是以線下為主。銷量不高，他的線上化道路走得并沒有很順。

“現在單量很少，利潤也低，很多30元以下的單子都是在虧錢。”李浩表示，真正做起來之后他才體會到線上運營并非入駐、銷售這么直接了當，他甚至明顯感受到像他這樣主營線下的社區超市根本不太適用于線上經營。

首先是商品豐富度受限。李浩表示：“我們品類太少了，客單價提不上去，除去平臺抽成和配送費用，就是虧錢。若再增加商品品種，庫存和人工又是一個問題，所以很矛盾。”

據李浩反應，現在平臺抽成根據品類劃分標準也不一樣，最低的是5%，最高則達20%。另外關于配送費，根據距離遠近一般是6-12元不等。

李浩粗略的算了一筆賬，一筆30元的單子，抽成和配送費用按最低標準算，商家就要付出7.5元，這其中還不包括店鋪滿減、折扣商品等的日常線上營銷費用，若再攤去線下的房租、人工、水電等，基本就是賠本賺吆喝。

而線上運營又總是一環扣一環。店鋪SKU少、營銷力度不足，銷量和客單價就提不上去，進而影響平臺流量推薦與消費者選擇。

即時零售雖被視為新風口，但線下商超、便利店入駐線上平臺已經非常普遍，大量玩家入場，將線上運營成本不斷“卷”高。美團作為線下商超、便利店、社區店等入駐的主陣地，目前平臺上“0.01元的引流單品” “9.9元起送” “日常滿減”等幾乎是各家標配。

另外，阻礙實體商家線上化轉型還有技術層面的難題。李浩表示，最直接的就是線上庫存如何做到實時更新以及線上線下合理分配的問題。他舉了些簡單的例子，例如一件商品的線上庫存量沒有及時更新，消費者下單了但實際沒有貨。又或者一件商品僅剩一件庫存，線上線下同時下單，那商家該給誰？等等瑣碎繁雜的問題。

若要打通背后的數據系統，店家則面臨著更多的技術和人力成本投入，這是很多小本經營的社區店、小超市所不愿接受的。若不打通，則經常面臨著因貨缺臨時取消訂單的情況，消費體驗更不佳。

此輪即時零售風潮的到來，即時消費人群和本地供應都在從小眾走向大眾，而離消費者更近的社區店似乎也前所未有的迎來了更多的機遇。但受限于線上線下供應鏈、品類規模、運營機制、以及技術層面的相關差異，千千萬萬的社區店融入即時零售大潮時，種種不適應也隨之而來。

經歷了三年疫情打擊的實體商戶，即便面對新風口有諸多困惑與無奈，更多的人還是硬著頭皮去適應這場變革。

互聯網平臺與線下商戶抱團，共同掀起這股即時零售風，在本地供應與線上流量兩端各取所需，但線下商戶們無疑承擔了最苦最重的活。

平臺經濟的私心

無論是電商、外賣，以及現在的即時零售，本質都是平臺經濟。商家不得不依賴于互聯網平臺的流量以及配套設施在別人的地盤做生意。

在當前京東、美團等即時零售主要玩家中，美團憑借其本地流量和即時履約優勢成為線下商超、社區店、便利店、夫妻店入駐的主陣地，更接近于“外賣”。京東則更偏向于大型商超與原始的電商積累提供小時達。

即時零售助力實體商戶紓困的同時，美團似乎也清楚，由千千萬萬社區小店組成的本地供應鏈似乎也難以承載起平臺即時零售的藍圖。雙線發力，以美團平臺主導的“閃電倉”正在強勢吸走線下店門本就稀薄的流量。

“現在各個地方美團前置倉越來越多，前置倉品類多，更能滿足消費需求。平臺會優先把流量給前置倉。”北京朝陽一位社區超市老板表示。

當線上超市與線下社區店同臺競技，于平臺而言，是補充還是替代？

據光子星球觀察，像北京、上海、成都等地區美團平臺“超市便利”一欄推薦排名較前面的店鋪基本由線上超市（閃電倉）占據，它們的SKU集中在4000-10000之間，其月訂單基本在9999+，這已經跟線下中大型超市的規模無異。

閃電倉依托與美團即時零售的新業務而誕生，更適配于平臺與消費者的線上消費需求，如今正吃著行業紅利。

魏晴是一家美團線上超市品牌的招商負責人，其品牌從去年初開始在美團體系內開店，目前她們的店已經通過直營+加盟的擴張方式實現連鎖化運營，在美團開了12家店鋪，遍布主要城區。

據她表示，加盟線上超市美團平臺對資質是有要求的，即必須有過零售的經驗。同時，若要加盟她們家的品牌，則對資金實力等方面的考核是非常重要的。“我們品牌一家線上超市的SKU在4500左右，前期的啟動資金至少需要60萬，這還不包括后續的運營成本”。

前置倉在占據流量、品類與資金的優勢下，如今在美團即時零售體系內更具有競爭優勢。京東入局即時零售，強在供應鏈，這一塊美團則是弱勢。

閃電倉除了在消費端更大限度的滿足用戶購物需求，則更重要的是扮演著彌補美團平臺供應鏈能力的不足。平臺主導，就近設倉。

于美團而言，閃電倉以輕資產模式布局，可以快速實現規模化擴張。但事實的另一面是，前置倉商家將承擔起更重的成本與風險。魏晴認為，即時零售前置倉這一新模式的經營繁雜度與快遞業有得一拼，即又苦又累，毛利較薄，同時還得受制于平臺的各項規則。

閃電倉依托于美團體系而生，對單一平臺依賴性高。未來是否會面臨平臺扣點提高、或其他苛刻的規則變化，此類擔憂都是前置倉商家考慮的問題。

平臺經濟盈利的方式無非就是廣告、抽成等，商家成長于平臺體系內，因此不得不為平臺的規則買單。

美團等平臺將即時零售視為“送餐食”向“送萬物”的延伸，即時零售或許可以從外賣商家身上看到未來處境的一些影子。

長沙一家餐飲外賣的老板表示，目前店內線上與線下單量的占比基本維持在五五開，但線上單的毛利遠低于線下。據他反應，美團和餓了么兩個平臺的抽成均高達22%。這意味著，商家們既無法依靠單量獲取優勢，而且還得面臨顧此失彼的問題。

商家從平臺獲取流量就得交“租金”，但最讓餐飲商家反感的是，店鋪每個月的優惠活動被平臺間接強制要求參與，例如滿減、折扣套餐。“你不參與也可以，但店鋪的基礎流量也就沒有了。”

“除去配送費和扣點，一般參與滿減或折扣的商品都基本賺不了多少錢。”上述餐飲商家表示，大家都是小本生意，不過就是以折扣換銷量，刷存在感，薄利多銷。若真要與線下比毛利，根本沒法比，因為線上單量與線下單量在房租、人工方面的固定成本是等同的。

無疑，在各類O2O業態下，平臺屬于規則的制定者，主導著整個生態的發展。

卷向線下

互聯網每每進入一個傳統行業，關于收割抑或是賦能的爭論便會持續存在。那么，即時零售新風口的到來，是新一輪收割又開始了嗎？

昆明某便利店品牌的總經理向光子星球表示：“在今天，如果還是僅僅通過單一渠道或單一流量做生意，我認為都不太妥當。”他即便如此認為，但在做了具體的成本測算后他暫時選擇觀望，如何保證不被收割則需要商家更理性的決策。

便利店的經營范圍至多在周邊5公里以內，與附近熟客高度綁定且銷量相對穩定。而外賣的配送范圍也基本集中在此，若線上流量所增加的銷量不能平衡線上運營成本，穩定經營好線下才最佳選擇。

在即時零售帶動的線上線下新一輪的融合中，追風陪跑的線下商戶不在少數。畢竟在這個所謂風口的機遇之下，誰也阻擋不了一眾商家的蜂擁而入。

線上增長越來越飽和，互聯網將目光投向線下已成定局。在互聯網規模與效率的極致追求下，讓線下商戶們被動的“卷”起來將不可避免。

正如上述北京朝陽的這位社區超市老板所說，別的店都在做折扣和滿減，唯獨你不參與，最直接的便是損失銷量，這與店家增加銷量的目的相悖。“消費者永遠會更偏向于低價與實惠，你家有折扣了，但別家力度更大，比來比去，就是不斷的卷。”

去年雙十一開始，年度電商大促開始從線上傳遞到線下，滿減、折扣、秒殺等屬于電商的專屬詞開始適用于實體商戶。

電商商家已然疲于大促的賠本賺吆喝，如今線下商家加入了這場接力賽。