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撰文/王迪慧

疫情回歸第一年，久違的年味又回來了。

時遷事移，如今“年味”二字正在被重新定義和書寫，年俗的形式也隨著時代在不斷變更。但每逢過年必得購置年貨，以備自己享用和走親訪友的習俗，仍然是一個不可或缺的環節。

在傳統習俗中，年貨，一般需要早早地預備。不過，隨著95后、00后開始加入“年貨采購大軍”成為消費主力，無論是年貨內容，還是置辦年貨的方式都在悄然發生變化。

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Z世代入場，年貨市場風云再起

剛畢業參加工作00后小張今年成了里家里采購年貨的主力選手。過年之前，小張給母親上演了一出“人未歸，禮先至”。在小張返鄉過年前的三四天里，遠在黑龍江小張母親每天都能在家里收到一些年貨驚喜，既有傳統的煙酒糖茶、堅果零食，也有加濕器、泡腳桶等特殊年貨……

在小張看來，與其到家后匆忙地去排隊辦年貨，不如在手機上輕松搞定，“而且這些年貨就是從我家附近的超市送來的，缺什么或是臨時想要什么，隨時能點，半小時就送上門了，就像點外賣一樣方便。”

事實上，像小張一樣的Z世代已經逐漸主導年貨采買權，而相比于線下趕大集和在電商平臺囤年貨，通過即時零售的方式辦年貨成為更受這些年輕人的青睞。據美團閃購發布的《2023新春消費趨勢洞察報告》（以下簡稱“報告”）顯示，今年年貨節期間，95后年貨節交易用戶數同比增長了25%，呈現出消費群體年輕化的新趨勢。

與此同時，隨著Z世代投身辦年貨大軍中，年貨的內涵在不斷延伸。過去，對年貨一詞的解釋為“過農歷年時應對的物品，如糕點、年畫、花炮等”，但如今，前面所列舉的物品顯然已經不再是年貨的主角，更多新興品類開始在年貨節中嶄露頭角。

報告顯示，年輕人對于“外賣買年貨”的需求呈現出悅己消費、健康化、品質化、高端化的消費趨勢。以悅己消費為例，美容三件套“面膜、染發膏、美甲”商品銷售額同比增長了84%；而品質化消費趨勢最大受益者手機、個護電器等3C、小家電產品，這些非傳統意義的年貨產品，也隨著Z世代的崛起成為年貨節中的重要消費品類，據美團年貨節數據，手機品類的同比增長高達700%。

此外，90后“爸媽”也開始外賣式“育兒”。一方面是養娃父母通過美團平臺采購下單，兒童玩具銷售額同比增長255%，兒童服裝也實現爆發式增長；另一方面是毛孩子家長們掀起養寵新潮流，給寵物置辦年貨，貓狗鞋服訂單量同比去年增長231%，貓狗零食等訂單量增長超65%。

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年輕人不愛“等”，應需即時消費時代到來

不難發現，對于辦年貨，Z世代有著與父輩們截然不同的消費理念，但這并不意味年輕人不愛人間煙火，叫賣吆喝的年味，事實上，在一份有關2023春節年貨采購的調查報告中，有8成之多的參與者表示會參與線下趕集、逛早市等活動。

這看起來似乎有些矛盾？其實不然。于Z世代而言，參與線下趕集、逛早市等更多地是滿足他們對于“儀式感”的追求，而實際的采購行為，主要還是發生在美團等線上即時零售平臺中。

在這看似矛盾的選擇中，我們也能看到，作為互聯網原住民的Z世代對于線上和線下之間的邊界非常模糊，這一群體從記事起就接觸了移動互聯網，日常處于“在線”狀態。一代人的習慣深受他們的成長環境影響。因此對于Z世代而言，無論是線下趕大集，還是電商囤貨，本質上并無差別，都是“一次采購過完整年”的計劃性的消費。

而常年處于“在線”的狀態，又讓Z世代習慣于“有求必應、快速響應”，相比與囤貨式的計劃消費，他們更愛能做到即買即到，“按需多次”的即時消費。

線上線下無邊界、更重視即時反饋是年輕人特有的消費習慣。而打通了線上和線下，配送效率更高的即時零售，恰好符合年輕人的消費傾向。這也是為什么傳統電商同樣可以解決排隊人多、耗時長、搬年貨太累等線下采購難題，但年輕消費者依然投向即時零售平臺的一大原因。

艾瑞咨詢數據顯示，即時零售的用戶群體中，85后及90后人群占比超64.6%。埃森哲發布的研究報告顯示，超過50%的95后消費者希望在購物當天甚至半天就能收貨。

在今年的年貨采購中，人們的消費習慣，從囤貨的計劃消費走向應需的即時消費，從應急買延展到日常買、悅己買、禮贈買。而這些也意味著，應需即時消費時代已經到來了。

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即時零售成為本地零售的增量場

當應需消費時代到來，消費者購物行為向即時零售平臺遷移，用戶對即時零售的需求發生延展變化，從“食”擴展到“非食”，并不斷追求極致的購物體驗，根據美團閃購2022年數據顯示，“用”相關的商品銷量增速達到“吃”相關商品的2倍以上。從“用”到“吃”，需求的延展進化出新的市場，在這一過程中，即時零售平臺也抓住了多種需求場景下的生意機會。

作為即時零售行業領頭羊，這種“機會”在今年的美團閃購年貨節中體現地淋漓盡致。數據顯示，95后在美團閃購年貨節中貢獻的交易額，同比去年增加了45%。諸如數碼、美妝、寵物、母嬰等非傳統意義年貨品類的商家、品牌，也在年貨節期間獲得了更多增量。

以3C為例，Apple在年貨節期間與美團密切合作，主打iPhone 14 和iPhone 14 Plus核心商品，年貨節期間，iPhone 銷量同比增長224%，iPad銷量同比增長900%。此外春節出行需求，使得充電類配件銷量同比增長99%，耳機類同比增長213%。

事實上，越來越多的零售商、品牌方已經意識到，即時零售是必爭之地。因此，在今年的美團閃購年貨節中，也可以看到不少商家、品牌加大活動中營銷力度，希冀借助美團閃購的營銷優勢、用戶優勢獲得進一步的增長。

例如，今年年貨節，益海嘉里與美團閃購借由心動大牌日的項目合作，在創新營銷、下線城市突破、跨生態聯合、共創TVC傳播等方面通過場景營銷持續帶領糧油品類提升銷量、擴大品類滲透率。

寵物食品品牌普瑞納在今年年貨節和美團閃購深度合作，采買了1萬套美團定制新年貓窩，并推出線下專屬進貨激勵機制，拉動門店鋪貨。同時，針對消費者，平臺方推出滿減再送貓窩活動，幫助門店更好的觸達、服務消費者，并完成銷售轉化。據普瑞納銷售總監鮑永松表示：“2022年普瑞納在即時零售賽道，實現了三位數的爆發增長。”

而作為零售商，華潤萬家則開展了全品類的備貨和營銷活動，結合美團閃購平臺與一些年貨大品牌重點合作，同時，在臨近除夕的時候延長營業時間，同時針對線上需求，部分門店落實“線上不打烊”，充分滿足顧客的購物需求。

不止是在年貨節等大促活動中，即時零售賽道的確定性在日常消費中已經得到印證，為廣大線下商家以及品牌方帶來可觀的增益。

不久前，多家上市商超發布2022年全年業績預告。其中，永輝超市、家家悅憑借即時零售帶動線上銷售、優化門店布局提升經營效率等手段，預計2022年歸屬于上市公司股東凈利潤的同比增幅分別超過30%和110%，成為本輪業績預告中的一大亮點。

中國連鎖經營協會推出的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》也預測，至2025年，國內即時零售開放平臺模式市場規模將達到1.2萬億元，年復合增長率保持在50%以上。

伴隨后疫情時代消費的全面復蘇和實體競爭的逐步變大，消費市場迎來新發展，即時零售也初顯規模化。年輕人主張的“應需消費”逐漸成為主流的生活方式，眾多品牌商、零售商已經開始競速即時零售萬億賽道。若再次錯過2023年的時間窗口，或將錯失更多即時零售帶來的增量紅利。

掃碼下載美團閃購聯合安永咨詢發布的《2023美團閃購新春消費趨勢洞察報告》