來源/價值星球Planet

作者/易生

贈人玫瑰，手有余香。

因為疫情emo已久的男男女女們，在這個春天迎來了難得的情緒釋放，鮮花消費熱情空前高漲。

根據商務部商務大數據顯示，今年春節假期，全國重點監測零售企業銷售額環比明顯增長，其中鮮花綠植是除了養生年貨、衣服鞋帽外，增長最快的行業。

艾媒咨詢數據顯示，2016年鮮花電商市場規模僅為168.8億元，到2021年總銷售額已經達到896.9億元，預計2025年將達到1500億元。

再加上過去三年里，盒馬、美團、京東等企業的入場，消費者的鮮花購買習慣正加速由線下遷移到線上，年銷售正奔赴千億的鮮花市場，正在成為電商角逐的新戰場。

被遺忘的先驅

網上賣花并不是新鮮事，可如果告訴你，國內第一家鮮花售賣網站的出現，不但早于京東、淘寶，甚至早于新浪、騰訊，你會不會很吃驚？

那還是上個世紀的1998年，畢業后進入長安信息（現名曲江文旅）技術開發部門，做了兩年網絡項目開發的小伙郭峰，不安于平淡生活，萌生了創業的想法。

想到大學時自己為了追女朋友，從100塊生活費中擠出75塊買了束花，為此吃了一個月饅頭的經歷，他決定做個網站賣花，因為他后來發現，那束花其實只值20塊，如果通過網購把價格打下來，一定有市場。

于是，就有了莎啦啦鮮花網。

莎啦啦鮮花網首頁。圖源：網站截圖

最初莎啦啦的運作，完全是靠著郭峰的興趣在摸索，隨著對鮮花市場認知的深入，他越來越覺得網上購花大有可為，于是在1999年辭掉工作，下定決心將莎啦啦打造成中國“網上鮮花第一品牌”。

多年以后，郭峰以柯蘭鉆石董事長身份，與李彥宏、馬云、王峻濤、劉春寧等人一同獲得1998-2008中國電子商務百人榮譽獎，足以見得電商+鮮花這條創業路的潛力。

不過鮮花的屬性以及當時的物流配送體系，并不足以支持莎啦啦靠自己將鮮花賣到各地。所以當時的莎啦啦只是一個連接器，將網上接到的訂單，分派給各地的合作花店去包扎配送。

鑒于此，郭峰一方面聯系各地線下花店，建立起合作配送網絡，一方面通過在新浪、網易投放廣告，吸引用戶注冊下單。優惠的價格疊加網上購花的新鮮感，莎啦啦一經推廣很快就打開了局面。2000年情人節當天，網站就收到訂單9000單，遠遠超出了團隊3000單的預期。

隨之而來的，是莎啦啦的第一次危機。

200多位當天沒有收到鮮花的顧客，對莎啦啦集體提出投訴，甚至驚動了中央電視臺。郭峰當機立斷，將網站停業三天，把主頁更換為專門接受投訴的頁面，全員做起了客服，處理顧客投訴。同時，宣布向所有沒能及時收到鮮花的顧客，進行全額退賠，并免費贈送鮮花致歉。

果斷的處理，讓莎啦啦成功度過了這一危機。

隨后為了增強對合作花店的控制力，莎啦啦開始以特許經營的方式在全國廣招加盟商，同時針對售后服務等問題，制訂了《投訴處理規范》《配送服務質量標準》等一系列保障措施，并在送花清單上增加了收花時間、配送滿意度等欄目，請收花人親自填寫打分，遇到對新鮮程度不滿意的，當天就給予補送，全力用服務留住顧客。

郭峰還將莎啦啦的市場定位，由最初的“網上鮮花第一品牌”調整為“情感消費服務商”，希望自己服務至上的經營理念得到進一步推廣，被傳統花店所接受。

2001年10月，莎啦啦與國際鮮花速遞組織Interflora（國際花商聯）結為合作伙伴，實現了全球配送。

從地頭到手頭

如今回看，郭峰的經營理念和莎啦啦的發展模式，依舊被行業內無數后來者所效仿，如果不是因為產業資本的介入，或許如今我們還能聽到這個名字。

2004年5月1日，手握3500萬美金融資，一度想要收購網易的800buy買下了莎啦啦。作為一個專攻禮品市場的B2C公司，當時的800buy據說已經實現了盈利，并購國內鮮花第一品牌的莎啦啦，就是希望它補足自己的業務鏈條，增加現金流，全力沖擊資本市場——畢竟在800buy創始人張毅看來，“不想上市的公司就不是好公司”。

兩年后，上市無望的800buy將莎啦啦轉賣給了智基創投，隨后完成交接的郭峰，因為與新的投資人意見不一致，帶領初創團隊徹底離開了莎啦啦，開始了新的創業。

而就在莎啦啦持續動蕩的同時，新勢力開始不斷加入到鮮花電商的角逐中。

2005年，擁有絕佳域名的中國鮮花網（www.xianhua.com）、中國鮮花禮品網（www.hua.com）陸續成立。前者，據稱巔峰時在全國有超過6000家合作門店和配送商，而后者則一直活躍到了今天，至今仍舊是鮮花垂直電商領域，不可忽視的力量。

作為鮮花電商1.0時代的跟隨者，它們的經營模式與莎啦啦別無二致，創新僅限于在統一花材、訂單實拍秀、增加蛋糕禮品配送等細枝末節上。類似的網站還有中禮鮮花網、七彩鮮花網、愛尚鮮花網等等。

在這一階段比較值得一提的，是創立于2007年的花集網。拿到過A輪融資的它們，不同于莎啦啦們對運營自身品牌的執著，徹底將自己定位成了一個“轉單”平臺。簡單來說，任何加入的花店都仍是獨立的個體，而那些在淘寶在京東開店賣花的商家，則可以來到花集網，將手里接到的訂單，轉交給對應城市的花店去包裝配送，自己只負責推廣就可以。

之后它們又進一步延伸產業鏈，將上游的鮮花經銷商、花農也納入進來，撮合實體花店通過花集網直接向它們下單，減少中間的交易環節。之后出現的花娃、轉單寶等平臺，也都是同一種模式，可以算是鮮花電商領域里的B2B。

不管是花集、花禮還是花娃，受制于消費能力和冷鏈物流配送能力的欠缺，鮮花電商1.0時代的參與者們，始終未能完全走出莎啦啦的模式，直到2015年，鮮花電商2.0時代才終于到來。

這一年，花加（Flowerplus）、花點時間先后創立。以“預購+周期購”作為營銷賣點的它們，相較1.0時代最大的改變是冷鏈物流配送能力大為改善，鮮花電商平臺第一次有了直接把鮮花從花田送到用戶手中的可能。

或許也正是看到了這一點，資本市場上掀起了一場投資鮮花電商的高潮，愛尚鮮花、花點時間、鮮花說、泰迪鮮花、野獸派等相繼拿到融資，總額達到6億元以上。2016年4月，鮮花電商領域首家上市企業出現，愛尚鮮花掛牌新三板。

作為2.0時代的佼佼者，花加（Flowerplus）從2016年起，連續拿到了四輪數億元的融資，聯創投資、光合創投、昆仲資本、真格基金、國灝資本等紛紛入場。在資本的助力下，花加（Flowerplus）如今不僅在鮮花之鄉云南擁有20000畝鮮花種植基地，還在全國建成了7大倉儲基地，擁有35000平方米鮮花工廠，能夠0.3秒完成一束花的包裝，0℃冷鏈配送全國。

另一家公司花點時間，2015年以“互聯網鮮花訂閱”切入賽道。如今已不再滿足于“鮮花電商”的定位，而是深耕鮮花品牌+供應鏈公司的模式。

花點時間相關負責人表示，為了實現鮮花標準化，2017年、2018年公司就開始進行供應鏈搭建。“現在我們的鮮花供應鏈已經跑到3.0的狀態，在1.0的時候我們是希望能做到穩定的交付，到了2.0，我們已經可以滿足效率的提升，3.0則是站在用戶的角度去看待每一個供應鏈的環節，即所有供應鏈指向交互式的用戶體驗。”

在消費升級驅動下，鮮花電商賽道正向千億級市場規模靠攏。

像買菜一樣買花

IT桔子數據顯示，2017年至2021年期間，鮮花電商領域融資事件達50筆以上。

以花加、花點時間為代表的鮮花電商們，迎來的不僅是融資，還有國內鮮花電商市場的爆發性增長。

據中研普華研究院統計顯示，2016年國內鮮花電商市場規模僅為168.8億元，2019年便已突破了500億元，到了2021年更是達到896.9億元的規模，預計2025年有望突破1500億元。

迅猛的增長，引來了電商巨頭們的集體下場。

2017年，本就具有配送優勢的京東，率先成立鮮花事業部，發力線上銷售。為了確保用戶收到的鮮花新鮮且品相優異，它們會先將產地的“毛花材”運到京東分布在各地的倉庫，進行遇冷、打刺、包裝等粗加工后，再通過同城配送方式送到消費者手中。僅這一點，就與原產地直發“毛花”的體驗有了本質區別，為了以防萬一，京東還推出了鮮花行業的首款鮮花保險——買花無憂險，對于肉眼可見的花枝折斷、花瓣腐爛等情況，直接在線上賠付客戶。

不甘示弱的天貓也加入戰場，在2020年七夕前夕于天貓超市上線了鮮花品類，接受預訂。10支裝紅玫瑰七夕預訂價49.9元，媲美零售渠道的日常銷售價。2022年1月天貓年貨節期間，更是與云南、廣東、山東等地的400個鮮花種植基地合作，把“花市”搬到線上，原產地直發送貨上門、最快次日達。按它們的計劃，今后將在全國自建鮮花冷鏈配送倉，為消費者提供小時級的“送花上門”服務。

天貓超市還只是規劃，盒馬生鮮、叮咚買菜、美團買菜等一眾生鮮電商平臺的進場，則直接讓買花變得像買菜一樣簡單了，9.9元8枝的睡蓮、19.9元一束的多頭玫瑰——相比起花加、花點時間們拿到的融資，這些背靠大佬實力雄厚的生鮮電商平臺，不但補貼的起、虧的起，還能用規模化的采購拿到價格更低的鮮花，一上線就擁有難以比擬的議價權。

對于剛過了兩天好日子的鮮花垂直電商們，這簡直就是降維打擊。

公開資料顯示，2020年11月入局鮮花電商后，叮咚買菜的鮮花銷量一連幾個月都保持了環比30%以上的高速增長。平均每天銷量在2021年初就增加到了20萬支，5月9日母親節當天，更是直接售出了50萬支。相比之下，花加的月發貨量在2017年巔峰時，也不過200多萬單。

打價格戰拼出貨量，鮮花垂直電商們注定不是對手，好在隨著生活水平的提高，國內鮮花消費人群正在不斷的擴大，大浪淘沙中生存下來的它們，都還有一席之地。

roseonly和野獸派主打高端禮品市場，依托線下門店，將產品線向永生花、珠寶飾品、香氛、家居用品、藝術品不斷擴展，致力于滿足部分追求高品質人群的送禮需求。

花加、花點時間，則圍繞著“預購+周期購”的營銷賣點，一邊在各大電商平臺廣泛開店擴大銷售范圍，一邊加緊拓展線下門店和合作花店，通過為合作方提供流量、系統、差異化的供應鏈、有設計感的產品、有價值的線下花藝課程等，賦予品牌額外的附加值，吸引線上線下有品質要求的購買人群。

就連1.0版本時代誕生的花禮網、花集網，在廣闊的未被生鮮電商觸及到的三四線城市，也都有著自己的生存空間。

不過，不管對于哪種類型的鮮花電商來說，品質都是永遠繞不開的話題。

2020年的“520”前夕，受邀出現在羅永浩抖音直播間的花點時間，因為配送時間提前、鮮花品質打折等問題，錯失難得的曝光機會，以道歉賠償收場。更早的2017年，花加因為對特定花材處理不當，導致了一場影響深遠的“毒花風波”，銷量從巔峰跌落。

投入大盈利難，則是鮮花電商們要解決的另一個問題。

第一個上市的鮮花電商愛尚鮮花，自建鮮花種植基地、發力冷鏈配送的背后，是連續三年千萬級別的虧損，2016年在其公開轉讓說明書中，更是自曝了多年來在電商平臺的刷單行為，刷單率竟然高達40%，虛構營收3000萬，最終倉皇退市。

當然，也不用太過悲觀，對于鮮花垂直電商來說，美國那家1976年創建、1999年就上市的在線鮮花售賣網站1-800-FLOWERS.COM是個很好的參照物，根據其最新發布的2023年Q2財報顯示，當季實現營收8.979億美元，利潤8253萬美元，盈利能力一點不差。