來源/36氪未來消費

作者/任彩茹

“大汽水，喝大窯”，這句跟“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”有著同等魔性洗腦程度的廣告語，正在電梯間、地鐵站、大小餐館中流竄。

北京地鐵站的大窯汽水廣告

大窯，這家誕生于二十世紀、發源于內蒙古的老品牌，正迎來它的“第二春”。不知不覺間，走進每一家餐館，它已成為了用戶新的飲品選擇�！澳赇N30億”、“手握300億票房的吳京代言”、“毛利率高于元氣森林”等標簽，讓大窯成為了投資人眼中新的寵兒。

近幾年，隨著國潮熱度上漲，嶗山可樂、天府可樂、鴻星爾克等“老字號”都上演過“突然爆紅”的野性消費場面，但不打國貨情懷、不講城市故事的大窯，則走出了一條更為穩固的復興之路。

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猛鋪餐飲渠道，走出內蒙一隅

今天，大窯汽水的國民度有多高呢？社交平臺上或許能得到答案，有博主們發出的疑問是“只有山西有大窯嗎？”、“只有青島有？”、“只有內蒙有？”……一時間，全國網友都在認領它的家鄉。

一直以來，在碳酸飲料領域，除了“兩樂”，一眾國產品牌都默契地保持著“劃區為王”的狀態，典型如西安的冰峰、北京的北冰洋、青島的嶗山可樂、四川的天府可樂等等，而近兩年的“餐桌C位”大窯，一舉打破了這一格局。

事實上，在2017年時，主攻內蒙市場的大窯飲品還將自己定位為“中國北方餐飲引領品牌”，五年之后，品牌官網上這行大字已經改為“做中國餐飲飲品引領品牌”。

從偏安一隅到隨處可見，押注餐飲渠道是大窯走出的第一步“野棋”。

碳酸飲料雖是酒以外的“佐餐標配”，卻一直很難占住餐飲渠道，在消費者認知里，包括“兩樂”在內，大眾耳熟能詳的品牌似乎都是擺在商超貨架上的。 

“飲料進餐館，一般都是吃力不討好的結局”，一位面館老板告訴36氪，“超市的價格十分透明，且外面隨處都能買到，店里再加價售賣，其實空間很小”，這也是早期許多小餐館“謝絕自帶酒水”的原因。

而大窯在最開始就以餐飲渠道為主，與巨頭們相比，它也將更高的利潤空間給到了各層經銷商和終端商家。陜西的一位經銷商向36氪證實，一級經銷商的拿貨價約為17.5元/箱，二級經銷商約22元/箱，再到終端時價格大約在25元/箱，換算后每瓶汽水的毛利大約能達到3～4元，作為對比，終端售賣一瓶3塊錢的可口可樂大約只能賺0.6元。

商家們樂于銷售的同時，大窯的大包裝、玻璃瓶也契合了消費者的聚餐需求。汽水大多采用200ml的玻璃瓶或330ml的包裝規格，而大窯的大單品是550ml的玻璃瓶汽水，與其他產品作出品類區隔、避免直接競爭的同時，其包裝形式類似啤酒，也成為了越來越多人的酒飲替代品，“大汽水，喝大窯”和“不喝酒，喝大窯”也成了兩句經典slogan。

靠著差異化的產品和高毛利，大窯的線下餐飲渠道很快遍布全國。根據官網，目前大窯在全國范圍內設有8個生產基地，分布在西北、華北、東北及華東四大地區。

最近一兩年，大窯已不滿足于“餐飲稱王”，開始向商超和線上擴張，意圖在日常飲料消費場景中掘一杯金。根據36氪拿到的一份數據，2022年大窯在天貓品牌、京東自營旗艦店、京東pop店的交易額總計超過4800萬。

不過，線下商超渠道高手林立，且一貫有“你死我活”之勢。截至2022年一季度，元氣森林線下終端數量就突破100萬個，可口可樂、百事可樂這樣的國際巨頭幾乎將渠道鋪到了中國的每家商店，前幾年在這幾個品牌間不時爆發的冰柜大戰就是渠道爭搶的印證。

這樣的局面下，習慣了“餐飲場景”的大窯能否拿下商超點位的市場份額，還要打上問號。“大窯希望在全渠道跑起來，但目前的主場很明顯，還是餐飲”，上述經銷商告訴36氪。

02

鋪天蓋地，國民汽水與國民級廣告

大窯翻紅的背后，站著與蜜雪冰城一樣的品牌咨詢機構——華與華。

在2021年合作關系確立時，華與華對大窯的判斷是“整體處于渠道驅動力強，品牌認知度低的局面”，在隨后的一系列動作中，選擇具有“國民”屬性的代言人是大窯走出的重要一步。

2022年初，大窯官宣吳京為代言人，當天沖上微博熱搜榜。今年春節前，大窯再次官宣與吳京續約，借住賀歲檔電影投放檔期，在一二線城市的各大影城進行了再度曝光。 

在此之前，國產汽水品牌幾乎沒有過一線大牌演員的代言，而吳京已憑借《戰狼》、《流浪地球》等影片實現個人票房破300億元的成績，無論是形象契合度還是知名度都完美契合大窯，“吳京代言的那款汽水”也成了大窯最明顯的標簽之一。

代言人之外，大窯的廣告投放也延續高舉高打屬性，吳京出鏡的TVC登陸央視、北京地鐵燈箱廣告投放、與新潮及分眾傳媒合作進行電梯廣告投放等等，幾乎以“360度環繞”的曝光度占領消費者心智。

憑借密集、精準的營銷動作，大窯成功讓全國消費者認識了這款玻璃瓶的大汽水。反觀其他國產汽水品牌近年的營銷策略，北冰洋樂此不疲地講述著“西安故事”， 天府可樂在1個月前剛因為“破產烏龍”引發了一波野性消費，不少網友甚至是在當時才知道這家可樂品牌還“活著”，“召回消費者情懷”依然被品牌們寄予厚望。

華與華創始人華杉在2022年的總結中提到，“快消品主要就是靠品牌和渠道，大窯汽水會成為像蜜雪冰城那樣的超級明星企業”。

從現狀來看，大窯似乎真的為眾多國產老牌汽水打出了樣板，但躋身一線之后，能否真的從“兩樂”中撕開縫隙、消弭差距，還面臨著真正的渠道和品牌故事的考驗。