來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/任彩茹

“大汽水，喝大窯”，這句跟“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”有著同等魔性洗腦程度的廣告語(yǔ)，正在電梯間、地鐵站、大小餐館中流竄。

北京地鐵站的大窯汽水廣告

大窯，這家誕生于二十世紀(jì)、發(fā)源于內(nèi)蒙古的老品牌，正迎來(lái)它的“第二春”。不知不覺(jué)間，走進(jìn)每一家餐館，它已成為了用戶新的飲品選擇。“年銷30億”、“手握300億票房的吳京代言”、“毛利率高于元?dú)馍帧钡葮?biāo)簽，讓大窯成為了投資人眼中新的寵兒。

近幾年，隨著國(guó)潮熱度上漲，嶗山可樂(lè)、天府可樂(lè)、鴻星爾克等“老字號(hào)”都上演過(guò)“突然爆紅”的野性消費(fèi)場(chǎng)面，但不打國(guó)貨情懷、不講城市故事的大窯，則走出了一條更為穩(wěn)固的復(fù)興之路。

01

猛鋪餐飲渠道，走出內(nèi)蒙一隅

今天，大窯汽水的國(guó)民度有多高呢？社交平臺(tái)上或許能得到答案，有博主們發(fā)出的疑問(wèn)是“只有山西有大窯嗎？”、“只有青島有？”、“只有內(nèi)蒙有？”……一時(shí)間，全國(guó)網(wǎng)友都在認(rèn)領(lǐng)它的家鄉(xiāng)。

一直以來(lái)，在碳酸飲料領(lǐng)域，除了“兩樂(lè)”，一眾國(guó)產(chǎn)品牌都默契地保持著“劃區(qū)為王”的狀態(tài)，典型如西安的冰峰、北京的北冰洋、青島的嶗山可樂(lè)、四川的天府可樂(lè)等等，而近兩年的“餐桌C位”大窯，一舉打破了這一格局。

事實(shí)上，在2017年時(shí)，主攻內(nèi)蒙市場(chǎng)的大窯飲品還將自己定位為“中國(guó)北方餐飲引領(lǐng)品牌”，五年之后，品牌官網(wǎng)上這行大字已經(jīng)改為“做中國(guó)餐飲飲品引領(lǐng)品牌”。

從偏安一隅到隨處可見，押注餐飲渠道是大窯走出的第一步“野棋”。

碳酸飲料雖是酒以外的“佐餐標(biāo)配”，卻一直很難占住餐飲渠道，在消費(fèi)者認(rèn)知里，包括“兩樂(lè)”在內(nèi)，大眾耳熟能詳?shù)钠放扑坪醵际菙[在商超貨架上的。 

“飲料進(jìn)餐館，一般都是吃力不討好的結(jié)局”，一位面館老板告訴36氪，“超市的價(jià)格十分透明，且外面隨處都能買到，店里再加價(jià)售賣，其實(shí)空間很小”，這也是早期許多小餐館“謝絕自帶酒水”的原因。

而大窯在最開始就以餐飲渠道為主，與巨頭們相比，它也將更高的利潤(rùn)空間給到了各層經(jīng)銷商和終端商家。陜西的一位經(jīng)銷商向36氪證實(shí)，一級(jí)經(jīng)銷商的拿貨價(jià)約為17.5元/箱，二級(jí)經(jīng)銷商約22元/箱，再到終端時(shí)價(jià)格大約在25元/箱，換算后每瓶汽水的毛利大約能達(dá)到3～4元，作為對(duì)比，終端售賣一瓶3塊錢的可口可樂(lè)大約只能賺0.6元。

商家們樂(lè)于銷售的同時(shí)，大窯的大包裝、玻璃瓶也契合了消費(fèi)者的聚餐需求。汽水大多采用200ml的玻璃瓶或330ml的包裝規(guī)格，而大窯的大單品是550ml的玻璃瓶汽水，與其他產(chǎn)品作出品類區(qū)隔、避免直接競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，其包裝形式類似啤酒，也成為了越來(lái)越多人的酒飲替代品，“大汽水，喝大窯”和“不喝酒，喝大窯”也成了兩句經(jīng)典slogan。

靠著差異化的產(chǎn)品和高毛利，大窯的線下餐飲渠道很快遍布全國(guó)。根據(jù)官網(wǎng)，目前大窯在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)有8個(gè)生產(chǎn)基地，分布在西北、華北、東北及華東四大地區(qū)。

最近一兩年，大窯已不滿足于“餐飲稱王”，開始向商超和線上擴(kuò)張，意圖在日常飲料消費(fèi)場(chǎng)景中掘一杯金。根據(jù)36氪拿到的一份數(shù)據(jù)，2022年大窯在天貓品牌、京東自營(yíng)旗艦店、京東pop店的交易額總計(jì)超過(guò)4800萬(wàn)。

不過(guò)，線下商超渠道高手林立，且一貫有“你死我活”之勢(shì)。截至2022年一季度，元?dú)馍志�下終端數(shù)量就突破100萬(wàn)個(gè)，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這樣的國(guó)際巨頭幾乎將渠道鋪到了中國(guó)的每家商店，前幾年在這幾個(gè)品牌間不時(shí)爆發(fā)的冰柜大戰(zhàn)就是渠道爭(zhēng)搶的印證。

這樣的局面下，習(xí)慣了“餐飲場(chǎng)景”的大窯能否拿下商超點(diǎn)位的市場(chǎng)份額，還要打上問(wèn)號(hào)。“大窯希望在全渠道跑起來(lái)，但目前的主場(chǎng)很明顯，還是餐飲”，上述經(jīng)銷商告訴36氪。

02

鋪天蓋地，國(guó)民汽水與國(guó)民級(jí)廣告

大窯翻紅的背后，站著與蜜雪冰城一樣的品牌咨詢機(jī)構(gòu)——華與華。

在2021年合作關(guān)系確立時(shí)，華與華對(duì)大窯的判斷是“整體處于渠道驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)，品牌認(rèn)知度低的局面”，在隨后的一系列動(dòng)作中，選擇具有“國(guó)民”屬性的代言人是大窯走出的重要一步。

2022年初，大窯官宣吳京為代言人，當(dāng)天沖上微博熱搜榜。今年春節(jié)前，大窯再次官宣與吳京續(xù)約，借住賀歲檔電影投放檔期，在一二線城市的各大影城進(jìn)行了再度曝光。 

在此之前，國(guó)產(chǎn)汽水品牌幾乎沒(méi)有過(guò)一線大牌演員的代言，而吳京已憑借《戰(zhàn)狼》、《流浪地球》等影片實(shí)現(xiàn)個(gè)人票房破300億元的成績(jī)，無(wú)論是形象契合度還是知名度都完美契合大窯，“吳京代言的那款汽水”也成了大窯最明顯的標(biāo)簽之一。

代言人之外，大窯的廣告投放也延續(xù)高舉高打?qū)傩裕瑓蔷┏鲧R的TVC登陸央視、北京地鐵燈箱廣告投放、與新潮及分眾傳媒合作進(jìn)行電梯廣告投放等等，幾乎以“360度環(huán)繞”的曝光度占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

憑借密集、精準(zhǔn)的營(yíng)銷動(dòng)作，大窯成功讓全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了這款玻璃瓶的大汽水。反觀其他國(guó)產(chǎn)汽水品牌近年的營(yíng)銷策略，北冰洋樂(lè)此不疲地講述著“西安故事”， 天府可樂(lè)在1個(gè)月前剛因?yàn)椤捌飘a(chǎn)烏龍”引發(fā)了一波野性消費(fèi)，不少網(wǎng)友甚至是在當(dāng)時(shí)才知道這家可樂(lè)品牌還“活著”，“召回消費(fèi)者情懷”依然被品牌們寄予厚望。

華與華創(chuàng)始人華杉在2022年的總結(jié)中提到，“快消品主要就是靠品牌和渠道，大窯汽水會(huì)成為像蜜雪冰城那樣的超級(jí)明星企業(yè)”。

從現(xiàn)狀來(lái)看，大窯似乎真的為眾多國(guó)產(chǎn)老牌汽水打出了樣板，但躋身一線之后，能否真的從“兩樂(lè)”中撕開縫隙、消弭差距，還面臨著真正的渠道和品牌故事的考驗(yàn)。