來源/咖門

撰文/金嶼

2023年，幾乎所有品牌都在關注“出�！�。而所有的“出�！庇媱�，都繞不開東南亞。

東南亞處在快速發展期，消費與國內有相似之處。很多出海品牌的成功，都是先在東南亞站穩了腳跟。

飲品業也在行動。過年期間，檸季的高管團隊就在東南亞進行了近1個月的考察。

結合出海品牌采訪，我們試圖還原2023年真實的“出海東南亞”。

高度年輕化、中產崛起

東南亞是飲品“出�！钡谝徽�

“今年，要不在海外開家店吧�！边@大概是很多行業人最近都萌生的想法。

2月12日，蜜雪冰城悉尼首店開業，門店擠滿了人，試營業首日營業額突破2.4萬元人民幣。

蜜雪冰城悉尼首店開業

而蜜雪日本首店預計在3月開業，此前雪王也在圣誕夜、春節期間，身披紅色披風、坐上敞篷跑車在日本巡街，刷了一波臉熟。

蜜雪已經有4年的“出�！笔�，最早是2018年在越南開出海外首店，據招股書中數據顯示，截至 2022年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南已分別開設了317家、249家門店。

和蜜雪冰城一樣，東南亞是絕大多數茶飲品牌海外開店的首選地。

根據世界經濟論壇的數據，東南亞共有近7億人，大量華人聚居，其中30歲以下人口占比超過50%。

高度年輕化的人口比例，以及中產階級的崛起，都讓這片市場釋放出巨大的潛力。

再加上地理位置較近，疫情放開后，出行變得便利，很多國內品牌都躍躍欲試，準備在東南亞開店。

2023年春節這段時間，檸季創始合伙人汪潔就是在東南亞度過的，她和高管團隊考察了新加坡、越南、泰國、馬來西亞等國家，對這片市場也有了更深刻的認識。

全年高溫，做冷飲沒有淡季

東南亞的第一站，汪潔去的是新加坡。

有人說，新加坡之于東南亞，就像是上海之于國內市場，它是東南亞絕對的品牌高地，也是“出海圈”最關注的地方。

檸季團隊考察的時間，正好趕上“坡縣”（新加坡的昵稱）春節檔。

與國內類似，人們在歡度假日，再加上旅游業的恢復，商場、夜市人流量加大，茶飲店的生意也跟著好了起來。

開在商場的飲品店，受訪者供圖

和國內“節后降溫”相比，春節過后，東南亞的飲品生意僅有小幅的回落——因為對于整個東南亞地區來說，全年平均氣溫接近30℃ ，一年四季都有冷飲需求，沒有所謂的淡季。

“全年沒有不排隊的時候，坡縣人對奶茶的熱愛沒有淡季�！鄙�活在新加坡的白領小E告訴我。

此外，氣溫高，也讓當地人對“飲料”的需求量激增，霸王茶姬相關負責人曾向咖門表示，“很多人一天最少要喝2~3杯冰飲品�！�

總之，無論是幾年前還是現在，這個全年高溫、需求量大的市場對于新茶飲來說，充滿著誘惑力。

奶茶占主導地位

水果+茶，還是一個“新組合”

在東南亞市場賣茶飲，得先了解當地的飲食習慣、消費習慣。

相比于水果茶占據主流的國內市場，汪潔對東南亞的直觀感受是：奶茶占據主導地位。

這與臺式奶茶在東南亞的發展有關，珍珠奶茶更是在東南亞地區流行了近20年。

門店菜單，受訪者供圖

當然還有一種可能，是奶茶價格普遍比水果茶更便宜，據介紹，當地一些比較火的臺式奶茶店，產品價格基本不超過10元（人民幣），更容易被消費者接受。

不過，在東南亞，不同區域奶茶的品質差距很大，有的已經在用真茶真奶，有的還流行粉末沖調�！熬拖袷�10年前中國的奶茶市場一樣，有的甚至衛生情況堪憂�！�

奶茶以外，水果茶在東南亞還有2個勁敵品類：

一個是鮮果汁。盛產水果的東南亞，在街邊小巷都有最原始的榨果汁，價格便宜，方便易得。

還有一個是咖啡。汪潔發給我一張照片：越南河內的凌晨，咖啡館居然可以做到那么火。令她更意外的是，第二天一大早去咖啡館，同樣也是坐滿了人。

夜晚的咖啡館客流，受訪者供圖

咖啡、新鮮水果，在東南亞人的生活里隨處可見。

水果+茶，反而是一個全新的搭配，隨著新茶飲品牌的進入，才被人所知，讓消費者接受、喜愛，還需要一定的時間。

國內拼健康

但東南亞還在“嗜甜”

東南亞和國內市場另一個巨大的差異，在于對糖的認知。

今年，國內的茶飲品牌都想做出更健康、控糖、且好喝的產品，奈雪已經在門店使用羅漢果糖，百分茶全線產品換成阿拉伯糖，目的就是讓奶茶女孩們放心喝、無負罪感地喝。

而汪潔告訴我，東南亞還是更偏好“甜甜的奶茶”。

受訪者供圖

甚至我還看到一種說法，東南亞奶茶，“要甜到喉嚨被黏住”才能賣得好。

在實際售賣中，盡管品牌會提供標準、少糖等靈活選項，但在東南亞的門店里，卻很少被人問津。

總之，無論是到底是該迎合市場加更多糖，還是堅持少糖“健康”的價值感，背后都涉及到產品結構、產品邏輯的調整。

進入一片陌生市場，產品結構難免要經歷一次“從零做起”，這對研發、培訓以及運營體系都提出了新的考驗。

堂食仍是主流

有空間、能社交的門店受歡迎

汪潔還有一個直觀的感受，是東南亞門店里，堂食的顧客更多。

霸王茶姬也證實了這一觀點，他們2019年就在馬來西亞開出海外首店，如今在馬來西亞擁有50多家門店，大多開在商業區，70%的店開在星巴克、麥當勞等大品牌隔壁，面積在60～100平，月均營業額能達到30萬人民幣。

“疫情時期，我們也開通了外賣渠道，但疫情轉好后，最大的變化就是堂食生意的恢復�！卑酝醪杓�相關負責人說道。

霸王茶姬海外店

一個不可忽視的原因是，在國內，“點外賣”的消費習慣已經深入人心，從一二線到縣城，外賣網絡四通八達，外賣小哥風馳電掣，一杯飲品從下單到送上門，常常不到半小時。

但走出國門，堂食還是相對主流的消費方式，飲品店有空間、能堂食，還是一個“硬需求”。

而且，如今在東南亞，喝奶茶依舊是一件有儀式感的事情，奶茶店也是人們重要的社交的場所。

因此，空間大、具備辨識度，有充足客座區的門店，在東南亞廣受歡迎。

門頭、杯套、盲盒

營銷已經“卷”起來了！

此外，雖說當地爆款仍是“齁甜的沖泡奶茶”，但在門店的裝修和營銷上，明顯感覺到當地的茶飲店的集體升級。

比如一條街上，往往最引人注目的就是擁有醒目門頭、浮夸燈飾、熱鬧音樂的奶茶店。

受訪者供圖

營銷動作上，國內玩過的營銷方法、工具，通過在地化改良后，成為門店的引流利器，甚至出現在了東南亞本土品牌的店里。

比如不少品牌充滿設計感的杯套、以及裝滿新鮮水果的展示柜，以及各種爆品立牌、宣傳電子屏……霸王茶姬用中空杯在奶茶底部加入小禮物的“盲盒奶茶”，在海外店也格外受歡迎。

連鎖化率較低

50家以上都算“大品牌”

在國內，開出100、200家店還只能說是區域小連鎖，而在東南亞，能開出50+店都能稱得上大品牌。

這帶來的影響是，國內的倉儲、物流、供應鏈隨著高度連鎖化而迅速發展，而在東南亞，這一切還處于初級階段，供給端并不成熟。

產品設計、員工培訓等問題，也還有很長的路要走。

飲品店復雜的菜單，受訪者供圖

舉個簡單的例子，當地一些品牌，門店里有近100個SKU，很難做到標準化，甚至員工做一杯奶茶，還需要對著配料表操作，出品需要10分鐘。

當然，還沒有真正意義上的大品牌出現，也意味著如今國內的茶飲品牌，有在東南亞市場做大的機會。

東南亞，不是一個整體

雖然東南亞市場展現出一些共性，但需要提醒的是，東南亞不是一個整體，每個國家、地區都有自己的市場規律，需要充分理解和學習。

東南亞的各國，至少有13種官方語言，還不包括方言和小眾地區語言。

此外由于地理、宗教、文化、風俗等原因，東南亞市場較為分散，各地飲食和生活習慣也有一定差異。

受訪者供圖

比如新加坡人口少，但消費力強，華人眾多，對新茶飲等新鮮事物接受更快；而泰國娛樂精神強，更容易被明星和網紅種草，趣味性也是他們的關注重點。

就像“洋品牌”入華，讀懂當地市場的，才能生存。

結語

汪潔告訴我，探訪東南亞之后，她反而學會了對海外市場的誘惑Say No。

她發現，東南亞并非想象得那么好，出海也不必急于當下�！敖酉聛�，我們依然會把重心放在國內，海外會做一些評估后再進行謹慎布局�！�

我相信這是一個理性思考后的決定。

今年，“出�！笔菣M掃消費、金融、互聯網、游戲等多個行業的大主題。

全球市場之大，為等待3年的創業者帶來了無限可能，但冷靜下來，你會發現大部分企業對海外市場非常陌生。

中國茶的出海，勢在必行。而我們現在要做的，首先是“打破信息差”。